西城花苑營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、營(yíng)銷推廣建議項(xiàng)目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度總建筑面積13590.11平米，住宅面積89243.79平米。小高層建筑面積36726.22平米，多層住宅建筑面積41596.07平米，共573戶。一、 銷售策略根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。我們選擇了我們應(yīng)該針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、原則服務(wù)營(yíng)銷原則概念營(yíng)銷逐漸被服務(wù)營(yíng)銷所替代，通過售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，充分為客戶提供各種方便的新營(yíng)銷模式日益被消費(fèi)者認(rèn)可。2、推出時(shí)機(jī) 3、推出方式為取得預(yù)

2、期的目標(biāo)，我們要嚴(yán)格進(jìn)行銷售控制。在項(xiàng)目推出時(shí)，首先推出小高層和部分多層物業(yè)進(jìn)行銷售。其目的一是進(jìn)行市場(chǎng)試探，以便及時(shí)調(diào)整銷售策略；二是便于控制項(xiàng)目整體均價(jià)。 4、銷售步驟安排a、內(nèi)部認(rèn)購期：目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場(chǎng)積累客源。市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。而本案存在其特殊性

3、，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過，內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的倉促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。但是基于內(nèi)部客戶均為集團(tuán)內(nèi)部員工以及內(nèi)部員工享受的較大優(yōu)惠等因素考慮，總體而言利大于弊。b、開盤期目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過內(nèi)部宣傳的口碑效應(yīng)以及主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。市場(chǎng)情形：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開盤方式不一，主要分為：展會(huì)開盤，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相；現(xiàn)場(chǎng)開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽

4、獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。項(xiàng)目開盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、dm直郵應(yīng)多方位出擊。c、強(qiáng)銷期目的：利用主流媒體或形式多樣的開盤活動(dòng)將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。市場(chǎng)情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開展活動(dòng)營(yíng)銷。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。d、持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購客戶成交市場(chǎng)情形：此時(shí)，發(fā)展商已完成總銷售金額的70%以上，已無太大銷售壓

5、力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。e、 收盤期：目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售市場(chǎng)情形：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。策略安排：l 客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。l 配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地、花草或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說明：l “客戶答謝會(huì)”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。l “認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)

6、”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。5、預(yù)計(jì)銷售周期預(yù)計(jì)15個(gè)月的銷售周期，2007年年末售完。案前準(zhǔn)備期：2006年8月2006年11月內(nèi)部認(rèn)購期：2006年11月開盤銷售期：2007年3月2004年5月強(qiáng)銷攻擊期：2007年5月2007年8月持續(xù)攻擊期：2007年8月2004年11月收盤期： 2007年11月2007年12月以上銷售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為15個(gè)月。6、銷售計(jì)劃按照均價(jià)2800元/平米計(jì)算。實(shí)現(xiàn)總銷售額。二、銷售價(jià)格策略1、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切

7、關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成3500元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在2700-2800元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒，規(guī)避目前區(qū)位上的劣勢(shì)。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食市場(chǎng)空間，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所

8、以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。具體價(jià)位走勢(shì)為：2600元入市2700元持續(xù)2900元尾盤低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在2700元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)2700元左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告推廣建議一、 推廣策略推廣是本項(xiàng)目起勢(shì)的關(guān)鍵，也是前期營(yíng)銷策劃工作的重點(diǎn)之一。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運(yùn)動(dòng)、一個(gè)高潮。（一）一套班子組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。由

9、有成功推廣炒作經(jīng)驗(yàn)的知名策劃擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個(gè)，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場(chǎng)稱其為文攻。利用的主要是新聞報(bào)道、人物專訪、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)。（二）一本書編制項(xiàng)目雜志，目的是營(yíng)造項(xiàng)目的文化品牌，雜志由有專長(zhǎng)的人才編輯，每月一刊。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開發(fā)公司、諸暨歷史人文及其他文章。（三）一串運(yùn)動(dòng)這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項(xiàng)目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運(yùn)動(dòng)”，其活動(dòng)內(nèi)容主要打生態(tài)文化牌。生態(tài)文化牌是指為項(xiàng)目注入精神和環(huán)境的文化的內(nèi)涵的工作。通過這些推廣活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)“環(huán)境生態(tài)”、“建筑生態(tài)”“人文生態(tài)“，為本案“高品質(zhì)

10、樓盤”、“居住也是一種享受”、“選擇，成就未來”的定位提供有力支持，使項(xiàng)目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會(huì)有投資價(jià)值、魅力恒久。（四）一個(gè)高潮通過較長(zhǎng)時(shí)間的軟性推廣和炒作預(yù)熱市場(chǎng)，使開盤正式銷售之日達(dá)到一個(gè)人氣的高潮。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成07年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。二、廣告宣傳策略（一）廣告定位經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目的認(rèn)真調(diào)查分析和對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)消

11、費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“生態(tài)文化社區(qū)”。（二）廣告宣傳的主要賣點(diǎn)1、建筑立面以現(xiàn)代建筑群風(fēng)格定位群體外立面的色彩，現(xiàn)代但不失沉穩(wěn)，別于周邊大多數(shù)項(xiàng)目，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。2、發(fā)展?jié)摿Ρ娝苤?，新火車站的建成和政府?duì)城西區(qū)域的政策傾斜，使得城西區(qū)域?yàn)槲磥?年內(nèi)最值得關(guān)注的焦點(diǎn)板塊。3、園林規(guī)劃本案的綠化率為30%雖不高，但本案內(nèi)部獨(dú)特小品景觀和細(xì)部的花卉將成為本案最大的賣點(diǎn)?？梢源笤燧浾?。4、交通本案緊鄰?fù)猸h(huán)西路，靠近新火車站，在未來的幾年內(nèi)會(huì)形成四通八達(dá)交通網(wǎng)，可

12、極大地方便本案居民的出行，亦是本案的一個(gè)大的宣傳重點(diǎn)。5、智能化“完美的無形空間”本案作為城西區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，也是未來發(fā)展的趨勢(shì)，將成為我們宣傳過程中的一個(gè)重要內(nèi)容。6、物業(yè)管理“我們的管家”在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項(xiàng)目中引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。他將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一“我們的管家”。三、銷售道具準(zhǔn)備1、銷售中心包裝建議售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)

13、者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。2、樣板間裝飾及風(fēng)格聘請(qǐng)不同建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)師對(duì)二居和三居（三套）進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在樣板間的設(shè)計(jì)中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，應(yīng)與簡(jiǎn)約風(fēng)格相統(tǒng)一，創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。3、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞直接影響著客戶看房時(shí)對(duì)本案的第一印象。將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的主題，形成項(xiàng)目的整體的良好的視覺環(huán)境。工地現(xiàn)場(chǎng)包裝由圍墻粉飾、懸掛案旗、設(shè)置看房通道及部分綠化工程等組成。圍墻粉飾以項(xiàng)目為主，其目的是營(yíng)造銷售氣氛，告知項(xiàng)目信息如案名、發(fā)展商、銷售熱線等。圍墻粉飾的顏色最好取自本案logo或由其衍生出。圍墻的形式要避免單調(diào)，可以有弧線的出現(xiàn)，以與售樓處的主題相呼應(yīng)。案旗也以項(xiàng)目為主，輔以項(xiàng)目概念詮釋的文字?？捶客ǖ赖哪康氖菫楸Ｕ线M(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶的安全，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立樣板間以后設(shè)立，包括停車區(qū)、通道照明、地毯、局部綠化等等亦應(yīng)到位。4、產(chǎn)品說明書銷售體內(nèi)部的一本實(shí)用手