市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展

1、 第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念( (concept of marketconcept of market) ) 市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。市市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。的人的數(shù)量。 (market is an aggregation consisting of current (market is an aggregation consisting of current buyers and future bu

2、yers for some goods and its size buyers and future buyers for some goods and its size depends on market demands,buying abilities and depends on market demands,buying abilities and buying population.) buying population.) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念( (concept of marketingconcept of marketing) ) 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交

3、換產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其所需所欲之物的一種社會(huì)管理活動(dòng)過(guò)程。價(jià)值以滿足其所需所欲之物的一種社會(huì)管理活動(dòng)過(guò)程。 (marketing is a social management process by (marketing is a social management process by which individual and group obtain what they need which individual and group obtain what they need through creating, offering, and exch

4、anging through creating, offering, and exchanging products with others.) products with others.) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展( (development of marketingdevelopment of marketing) )形成期形成期20世紀(jì)初世紀(jì)初至至20年代年代應(yīng)用期應(yīng)用期20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代至至40年代年代 變革期變革期20世紀(jì)世紀(jì)40年代年代至至60年代年代成熟期成熟期20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代以后以后市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展（development of

5、 marketingdevelopment of marketing inin china china ）20世紀(jì)三四十年代1978年到1983年1984年到1994年1991年3月1995年以后首輪傳播再次啟蒙階段廣為傳播時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立研究應(yīng)用深入拓展時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念( (companycompany management ideasmanagement ideas) )l案例案例1.2:1.2:美國(guó)通用電器公司美國(guó)通用電器公司電扇電毯部電扇電毯部家庭舒適化服家庭舒適化服務(wù)部務(wù)部改為改為 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的概念市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的概念 （conceptconcept of marke

6、t management ideasof market management ideas） 企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的過(guò)程中，所形成的處理企業(yè)、企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的過(guò)程中，所形成的處理企業(yè)、顧客的社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。顧客的社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。 (ideas and thoughts which companies form about (ideas and thoughts which companies form about how to deal with the benefit among companieshow to deal with

7、the benefit among companies，customers and society in the process of company customers and society in the process of company management.) management.) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變 ( (variation of company management ideasvariation of company management ideas) )產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來(lái)贏和性能來(lái)贏 得市場(chǎng)。得市場(chǎng)。推

8、銷觀念推銷觀念 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的放在被動(dòng)的 地位。地位。營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷效益和營(yíng)銷 策略組合。策略組合。社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相企業(yè)承擔(dān)相 應(yīng)的社會(huì)責(zé)應(yīng)的社會(huì)責(zé) 任，保持企任，保持企 業(yè)利益與社業(yè)利益與社 會(huì)利益的一會(huì)利益的一 致性。致性。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征 ( (characteristic of marketing ideascharacteristic of marketing ideas) )顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向以消

9、費(fèi)者的以消費(fèi)者的需求滿足為需求滿足為中心組織企中心組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷通過(guò)各種營(yíng)通過(guò)各種營(yíng)銷策略的組銷策略的組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)注重長(zhǎng)企業(yè)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別( (difference between sale ideas and marketing ideasdifference between sale ideas and marketing ideas) ) 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng) 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)創(chuàng)造利

10、潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 通過(guò)滿足需求通過(guò)滿足需求 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展( (development of marketing ideasdevelopment of marketing ideas) ) 需求營(yíng)銷需求營(yíng)銷市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求引起供給，引起供給，企業(yè)須按企業(yè)須按消費(fèi)者需消費(fèi)者需求組織生求組織生產(chǎn)與銷售產(chǎn)與銷售。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷從個(gè)人與從個(gè)人與組織關(guān)系組織關(guān)系管理的角管理的角度來(lái)進(jìn)行度來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷活功?；罟?。綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷從環(huán)境保從

11、環(huán)境保護(hù)、身心護(hù)、身心健康和社健康和社會(huì)可持續(xù)會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角發(fā)展的角度從事?tīng)I(yíng)度從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷企業(yè)成員企業(yè)成員共同默認(rèn)共同默認(rèn)并付諸實(shí)并付諸實(shí)施，使企施，使企業(yè)營(yíng)銷活業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文動(dòng)形成文化氛圍。化氛圍。 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷從消費(fèi)者從消費(fèi)者的角度來(lái)的角度來(lái)分析他們分析他們的整體需的整體需要，從而要，從而制訂營(yíng)銷制訂營(yíng)銷方案。方案。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)營(yíng)銷根據(jù)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的變化而的變化而修訂營(yíng)銷修訂營(yíng)銷策略，將策略，將變化引入變化引入企業(yè)營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷。創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必

12、須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。盛田昭夫?qū)π枨鬆I(yíng)銷的表述盛田昭夫?qū)π枨鬆I(yíng)銷的表述盛田昭夫 日本索尼公司董事長(zhǎng)對(duì)需求營(yíng)銷的表述 我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問(wèn)他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需要。索尼公司的認(rèn)識(shí)有三方面是新穎的：索尼公司的認(rèn)識(shí)有三方面是新穎的：u 生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；u 創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”；u “創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，它是對(duì)近幾十年來(lái)一直強(qiáng)調(diào) “適應(yīng)需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是指與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)

13、買(mǎi)方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的 “市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各 方面關(guān)系利益最大化。綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念 主要觀點(diǎn) ：把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。 最突出的特點(diǎn)：充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等。文化營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷觀念 是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于