市場營銷(第3版)第5章

1、案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) IBM 公司適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 美國電報電話公司提供快速有效的通信能力 殼牌石油公司滿足人類的能源需要 國際礦業(yè)及化學(xué)公司提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要 辯證性思考辯證性思考1. 企業(yè)如何確定自己的營銷戰(zhàn)略？2. 確定營銷戰(zhàn)略時要考慮哪些因素？CHAPTER55-1營銷戰(zhàn)略5-2營銷計劃10/26/2021廣告討論 一個高效的廣告結(jié)合了一個吸引眼球的圖像和一段可以留下難忘印象的簡短文字。它會向一群特定的消費(fèi)者傳遞一種無比的感染力。這一章將幫助了解針對于目標(biāo)市場需求，如何制定營銷戰(zhàn)略及營銷計劃。辯證性思考：1、雀巢廣告給消費(fèi)者留下怎樣的深刻印象？這廣告針對的是哪一類消費(fèi)

2、者？他們有什么需求？你覺得這則廣告是否清楚地證明了這個產(chǎn)品對以上需求的吸引力？2、找兩個廣告案例，一個高效地、值得注意地直接針對于特定的消費(fèi)者需求而另一個反之。在班上討論你的選擇。5-1營銷戰(zhàn)略 理解有效的目標(biāo)市場必須滿足的四個要素 制定營銷計劃用到的五種市場分析法營銷戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，計劃和協(xié)調(diào)市場活動的一種方式。 從市場開始 辨認(rèn)不同和類似的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分 細(xì)分市場的要素 細(xì)分的途徑選擇目標(biāo)市場有效的目標(biāo)市場需要滿足以下四個條件： 目標(biāo)市場中的消費(fèi)者一定有共同的需求，并且對于為了滿足這些需求設(shè)計的市場活動，他們一定會有相似的反應(yīng)。 目標(biāo)市場外的人應(yīng)和市場中的人有足夠的不同，目標(biāo)市

3、場外的消費(fèi)者不會滿足于這個營銷組合要素。 公司需要關(guān)于目標(biāo)市場消費(fèi)者的充足信息，以便能識別并定位他們。 要充分懂得目標(biāo)市場的需求和他們的購買行為，以便確定有效的營銷組合要素。制定營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的營銷方式的描述。制定營銷戰(zhàn)略的步驟（1）預(yù)期目標(biāo)和結(jié)果（2）確定目標(biāo)市場（3）特定的營銷組合（4）市場定位（2）.制定企業(yè)成長戰(zhàn)略表表2-12-1： 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化（1）密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-pen

4、etration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification（2）一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（3）多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式1 中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會

5、副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。 本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化； 國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式2 中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越； “成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。 在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式31. 海爾模式；2. 中信模式；3. 長虹模式；4. 燕（京

6、）青（啤）模式；5. 光明（乳業(yè)）模式；6. 梅林模式；7. 農(nóng)夫山泉模式；8. 樂百氏模式。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體類型制定企業(yè)成長戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略.表表2-12-1： 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化19營銷計劃 理解營銷計劃的作用 描述制定營銷計劃的步驟5-2引導(dǎo)案例： 玉蘭油非專柜促銷方案 思考題：思考題：1此次促銷計劃的目標(biāo)是什么？2結(jié)合本案例中，談?wù)勀銓θ绾斡行?shí)施市場營銷計劃的體會。營銷計劃的作用 營銷計劃 從營銷戰(zhàn)略到營銷計劃影響營銷計劃的因素 制約或

7、影響企業(yè)營銷活動的因素 企業(yè)可控制因素 企業(yè)不可控制因素 制約或影響企業(yè)利潤的因素營銷計劃的準(zhǔn)備 計劃需要的信息 收集需要的信息 市場分析 企業(yè)使命 當(dāng)前市場和營銷戰(zhàn)略 直接競爭者 外部環(huán)境 內(nèi)部分析 行動計劃 活動計劃 評估程序營銷計劃框架圖備戰(zhàn)UMC 國際商業(yè)計劃項目國際商業(yè)計劃項目 國際商業(yè)計劃項目使我們可以在國際背景下，應(yīng)用營銷技能。學(xué)生需要準(zhǔn)備一份在國外開展一項新的商業(yè)（可能是新商業(yè)、已有商業(yè)的新產(chǎn)品或者新服務(wù)）的書面建議。 這個項目需要13 名成員共同完成。參與者選擇一種產(chǎn)品或者服務(wù)，來將其引入外國。每人/團(tuán)隊?wèi)?yīng)進(jìn)行充分的研究以了解所選擇國家的交易地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境。你的創(chuàng)

8、意應(yīng)該與該國的人口統(tǒng)計特征和心理統(tǒng)計特征達(dá)到最好的匹配。確定了你的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場后，就要說服該國的一家銀行來為你的這個商業(yè)想法進(jìn)行投資。項目應(yīng)包含一份書面文件和一份口頭的演示?？陬^演示最多不要超過15 分鐘。前10 分鐘用來介紹該項目，后5 分鐘是提問時間。國際商業(yè)計劃應(yīng)包含以下幾部分：國際商業(yè)計劃應(yīng)包含以下幾部分：實(shí)施摘要實(shí)施摘要 寫一份一頁紙的項目描述簡介簡介 簡單介紹該業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/服務(wù)國際商業(yè)的現(xiàn)狀分析國際商業(yè)的現(xiàn)狀分析 所選定國家的經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境分析，還應(yīng)包含所選擇的地區(qū)和文化分析商業(yè)商業(yè)/產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的運(yùn)營計劃服務(wù)的運(yùn)營計劃 對組織的描述，對產(chǎn)品/服務(wù)的描述，還應(yīng)含戰(zhàn)略的描述財務(wù)計劃財務(wù)計劃 對收入、成本的預(yù)期資源目錄資源目錄 列出所有可用的資源