廣告創(chuàng)意理論P(yáng)PT幻燈片

1、1廣告創(chuàng)意與策劃 2前言 廣告！廣告！廣告！廣告！廣告！廣告！ “用于廣告的錢有一半打了水漂。用于廣告的錢有一半打了水漂?！?“most of the advertising is shamefully ineffective.”（說(shuō)來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告說(shuō)來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告 都都 沒(méi)什么效果。）沒(méi)什么效果。） 如何提高廣告效益？如何提高廣告效益？ 加大廣告投入加大廣告投入 以全新創(chuàng)意取勝以全新創(chuàng)意取勝 運(yùn)用正確的戰(zhàn)略運(yùn)用正確的戰(zhàn)略 創(chuàng)意創(chuàng)意-廣告的靈魂！廣告的靈魂！3創(chuàng)意是廣告的靈魂創(chuàng)意是廣告的靈魂創(chuàng)意是廣告的靈魂，是創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神與將廣告賦予精神與生命生命”的活動(dòng)。的

2、活動(dòng)。如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營(yíng)銷目標(biāo)？這也如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營(yíng)銷目標(biāo)？這也許是每個(gè)廣告人都為之頭疼的事。許是每個(gè)廣告人都為之頭疼的事。 談?wù)劶埬虿颊務(wù)劶埬虿己?jiǎn)單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)簡(jiǎn)單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了廣告人的難題?？墒牵鄙倭诉@些解決不了廣告人的難題?？墒牵鄙倭诉@些理論的支持，我們也許會(huì)多做很多無(wú)用功。理論的支持，我們也許會(huì)多做很多無(wú)用功。4營(yíng)銷-4p理論傳統(tǒng)理論 現(xiàn)代新說(shuō)產(chǎn)品產(chǎn)品product關(guān)系關(guān)系relationship價(jià)格價(jià)格price節(jié)省節(jié)省 retrenchment渠道渠道place報(bào)酬報(bào)酬 reward促銷促銷promotion關(guān)

3、聯(lián)關(guān)聯(lián)relevancy產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略渠道策略渠道策略價(jià)格策略價(jià)格策略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)促銷策略5從營(yíng)銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略從營(yíng)銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體策略媒體策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)6一則廣告的誕生一則廣告的誕生 反饋、影響（變成經(jīng)驗(yàn)，以修正目標(biāo)，有效制作）反饋、影響（變成經(jīng)驗(yàn)，以修正目標(biāo)，有效制作）廣告評(píng)估廣告評(píng)估廣告媒體廣告媒體選擇選擇廣告制作廣告制作廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)一則廣告的誕生一則廣告的誕生7廣告策劃的廣告策劃的6m 6m活動(dòng)活動(dòng)motion媒體媒體media預(yù)算預(yù)算money評(píng)估評(píng)估m(xù)easurement信息信息m

4、essage市場(chǎng)市場(chǎng)market8建立策略的思考建立策略的思考 現(xiàn)狀及原因現(xiàn)狀及原因誰(shuí)購(gòu)買本品牌，買多少？誰(shuí)購(gòu)買其他品牌，其他品牌是什么？為何如此？為何如此？ 廣告策略從a到b廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)想要改變誰(shuí)的態(tài)度和行為？希望吸引非使用者還是原使用者多購(gòu)買（或兩者都是）如何實(shí)現(xiàn)呢？如何實(shí)現(xiàn)呢？ab9將創(chuàng)意一分為二將創(chuàng)意一分為二 說(shuō)什么說(shuō)什么whatwhat如何說(shuō)如何說(shuō)howhow10決定決定“說(shuō)什么說(shuō)什么”的眾多因素的眾多因素 說(shuō)什么說(shuō)什么產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)的周期階的周期階段段產(chǎn)品產(chǎn)品/服服務(wù)的類別務(wù)的類別 營(yíng)銷廣營(yíng)銷廣告目標(biāo)告目標(biāo) 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略理論理論 目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)需要需要1

5、1創(chuàng)意策略的理論創(chuàng)意策略的理論 “說(shuō)什么說(shuō)什么”的理論的理論獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張 usp品牌形象論品牌形象論 biroi論論共鳴論共鳴論 resonance品牌個(gè)性論品牌個(gè)性論 bc 整體形象論整體形象論ci定位論定位論 positioning12獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張uspunique selling propositionusp是是r*雷斯在雷斯在20世紀(jì)世紀(jì)50年代提出的一種廣泛年代提出的一種廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是： 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(proposition）”必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲

6、得什么具體的利潤(rùn)。 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須要說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。13usp策略的要點(diǎn)策略的要點(diǎn) usp策略即指獨(dú)特的銷售主題。即廣告要能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并能用一句話概況出來(lái)。它有三部分特點(diǎn)： 1、必須包含特定的商品效用； 2、必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品不具有或沒(méi)有宣傳的說(shuō)辭； 3、必須有利于銷售。14usp策略的理論基礎(chǔ)策略的理論基礎(chǔ) usp強(qiáng)調(diào)訴求即說(shuō)辭應(yīng)是“獨(dú)具”的，是其他競(jìng)爭(zhēng)品不具備或沒(méi)有明示的，這符合市場(chǎng)變化的需要。 市場(chǎng)變化的軌跡：

7、賣方市場(chǎng)（大量生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)性，降低成本） 買方市場(chǎng) （消費(fèi)個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)信息繁雜，找出“獨(dú)特利益”是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵）15usp策略的心理基礎(chǔ)策略的心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為要受到其認(rèn)知過(guò)程的影響。認(rèn)知過(guò)程有以下特點(diǎn)：人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物方面；人們往往用事物的某一獨(dú)具特征來(lái)標(biāo)識(shí)、把握某一事物。 usp正是利用人們的這種認(rèn)知心理特征，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，從而引起注意、興趣，促成購(gòu)買。16經(jīng)典案例經(jīng)典案例 -usp的應(yīng)用的應(yīng)用 朵芙香皂 一般香皂盯著“清潔”來(lái)訴求 朵芙采用“滋潤(rùn)皮膚” 減肥皂，去脂皂 舒膚佳：“唯一中華

8、醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)定”“持久殺菌” 高露潔 一般牙膏以“清潔牙齒”為訴求點(diǎn) 高露潔的訴求加入防蛀成分， “清潔牙齒同時(shí)清新口氣”。 競(jìng)爭(zhēng)品牌“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”，幾百萬(wàn)只買到了失敗的教訓(xùn)。17經(jīng)典案例經(jīng)典案例 -usp的應(yīng)用的應(yīng)用白加黑 上市一年，即占感冒藥市場(chǎng)15%的份額。 大多感冒藥采用“形象策略” 通過(guò)日夜百服寧找到靈感 產(chǎn)品 白片和黑片 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 小場(chǎng)景、大特寫，無(wú)色彩18品牌形象論品牌形象論brand image 20世紀(jì)世紀(jì)60年代由年代由d*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)重要流派。在此策略理論的影響下，

9、出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀論中一個(gè)重要流派。在此策略理論的影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。的、成功的廣告。 品牌形象論的基本要點(diǎn)是：品牌形象論的基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn) 。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)際利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)

10、滿足其心理的需求。19什么是品牌？什么是品牌？ 對(duì)于品牌不同的人有不同的定義 廣告策略中的品牌，是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其中所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，是建立在消費(fèi)者心中的一種主觀認(rèn)識(shí)。20品牌戰(zhàn)略受到重視的原因品牌戰(zhàn)略受到重視的原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷阻力增在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷阻力增大，利潤(rùn)普遍降低，迫使它們努力將原來(lái)為無(wú)形大，利潤(rùn)普遍降低，迫使它們努力將原來(lái)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)有形化資產(chǎn)”市場(chǎng)日趨成熟市場(chǎng)日趨成熟由于流通革命，廠商對(duì)消費(fèi)者的影

11、響力部分轉(zhuǎn)移由于流通革命，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力費(fèi)者的影響力產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展企業(yè)主認(rèn)識(shí)到發(fā)展新品牌不容易企業(yè)主認(rèn)識(shí)到發(fā)展新品牌不容易媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，廣告效益大幅降低媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，廣告效益大幅降低21品牌力的構(gòu)成品牌力的構(gòu)成品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)品牌活力差別化適宜度尊重親近感22強(qiáng)勢(shì)品牌的作用強(qiáng)勢(shì)品牌的作用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利

12、潤(rùn)空間強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期23品牌形象的形成品牌形象的形成品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的.品牌是包括認(rèn)同感品牌是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和印象品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和印象,它它給產(chǎn)品附加了一定的形象、個(gè)性和象征，給產(chǎn)品附加了一定的形象、個(gè)性和象征，是人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情是人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。感。每一個(gè)品牌和產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，品每一個(gè)品牌和產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，品牌形象是由各種技術(shù)推廣、特別是經(jīng)由廣牌形象是由各種技術(shù)推廣、特別是經(jīng)由廣

13、告?zhèn)鬟_(dá)給顧客的告?zhèn)鬟_(dá)給顧客的24品牌形象論-哈藥模式哈藥三精1997年，由于占銷售收入90%以上的人參蜂王漿已進(jìn)入衰退期且乏“后繼者”，便籌劃將攻下難題的葡萄糖酸鈣口服液隆重推出。沒(méi)想到，1000萬(wàn)元廣告投放下去而市場(chǎng)卻悄無(wú)聲息。經(jīng)過(guò)慎重決策，決定再增加500萬(wàn)元的廣告投入。此后奇跡突然出現(xiàn)了，“三精”牌驟然熱了起來(lái)，并迅速揚(yáng)名全國(guó)。 哈藥六廠1988年，哈藥六廠就率先啟動(dòng)廣告戰(zhàn)略，把省吃儉用的錢投向了廣告。“瀉利停，一吃就停”的廣告語(yǔ)不時(shí)出現(xiàn)在各種媒體上。80萬(wàn)元廣告費(fèi)砸出去了，“瀉利停”開(kāi)始火了，第二年就創(chuàng)利150萬(wàn)元，自此，“哈藥六廠”四個(gè)字也開(kāi)始廣為人知。 25哈藥六廠與哈藥三精（葡萄

14、糖酸鈣口服溶液）率先試水大獲成功，使兩家企業(yè)堅(jiān)定了以廣覆蓋、高頻率廣告投放方式催生品牌的決心。百萬(wàn)元、千萬(wàn)元、上億元，廣告投入越來(lái)越大，“哈藥集團(tuán)三精制藥”和“哈藥六廠”的名氣也越來(lái)越大，兩者聯(lián)手甚至還在國(guó)內(nèi)掀起了補(bǔ)鈣和補(bǔ)鋅風(fēng)潮。由于深諳市場(chǎng)策略，三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂(lè)平，哈藥六廠的嚴(yán)迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)單品種年銷售額過(guò)億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國(guó)王”。26“ 依托品牌，小品種能長(zhǎng)成大品種。”這是哈藥集團(tuán)在營(yíng)銷工作實(shí)踐中總結(jié)出的一條經(jīng)驗(yàn)。以致曾有人評(píng)價(jià)哈藥品牌現(xiàn)象：“一種藥開(kāi)花，一群藥暢銷?！痹诠幖瘓F(tuán)里，“品種助推品牌，品牌帶動(dòng)品種”的定律再次

15、被詮釋得淋漓盡致。雖然哈藥六廠最早的當(dāng)家產(chǎn)品“瀉痢停”早在1984年就已被開(kāi)發(fā)出來(lái)，有了20多年暢銷紀(jì)錄。但2004年底它仍然為哈藥六廠帶回六七千萬(wàn)元的進(jìn)賬。這個(gè)老品種與后來(lái)陸續(xù)主打的維生素e煙酸脂膠囊及商品名為“嚴(yán)迪”的羅紅霉素一樣，產(chǎn)品生命被大大延長(zhǎng)，衰退期被延遲。憑借“哈藥三精”的品牌影響力，“哈藥三精”品牌的司樂(lè)平、雙黃連口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)。多品牌產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，使得哈藥集團(tuán)可以優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部資源去同時(shí)滿足不同品牌的發(fā)展需要，除了能夠提高企業(yè)的資源利用效率外，同時(shí)還可規(guī)避企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。27新蓋中蓋廣告詞正宗版： 這人啊一上年紀(jì)

16、就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高壓片，水果味，一個(gè)片嘣五樓，不費(fèi)勁兒！一天一片,效果不錯(cuò),還實(shí)惠! 28搞笑版： 這人啊一上年紀(jì)就愛(ài)放屁，過(guò)去一天三遍地放，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣屁，一屁頂過(guò)去五屁，高壓屁，水果味，一個(gè)屁嘣五樓，不費(fèi)勁兒！還實(shí)惠！ 29定位論定位論positioning 20世紀(jì)世紀(jì)70年代由年代由a里斯和里斯和j屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：論的基本主張是： 廣告

17、的目標(biāo)是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別 這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 30定位觀念的要點(diǎn)定位觀念的要點(diǎn)u定位的心

18、理基礎(chǔ)和特征定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌形成一種穩(wěn)定的位置觀念。定位觀念具有以下特征：定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息定位借助的是一種符號(hào)（usp、品牌形象和定位借助的代碼不同）定位與受眾心理的保守性和可塑性u(píng)定位的競(jìng)爭(zhēng)性特征定位的競(jìng)爭(zhēng)性特征定位是一種心理位置上的爭(zhēng)奪定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì) 31葡萄的故事葡萄的故事-產(chǎn)品定位與差異化產(chǎn)品定位與差異化曾有一位女士問(wèn)賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛(ài)吃甜的，就說(shuō)葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒(méi)有買。隨后，又有一個(gè)老者問(wèn)賣葡萄的人同一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?/p>

19、前一次的經(jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說(shuō)葡萄是酸的，誰(shuí)知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒(méi)買。32定位論-腦白金成績(jī)定位策略-禮品定位33經(jīng)典案例經(jīng)典案例-定位論的應(yīng)用定位論的應(yīng)用失敗案例 李寧 定位 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 實(shí)際：中小城市，20-45歲，對(duì)李寧比較熟悉 紅塔 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。 經(jīng)過(guò)咨詢：沒(méi)有注重培養(yǎng)年輕消費(fèi)者34ci論論corporation identity 公司引入公司引入ci戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施ci戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告“說(shuō)什么說(shuō)什

20、么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略理論中的策略理論中的ci論。該策略理論的基本要點(diǎn)論。該策略理論的基本要點(diǎn)是是 ：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由ci總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。 廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與bi相區(qū)別） ci論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（overall image）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（net image ） 35品牌個(gè)性論品牌個(gè)性論brand character 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)grey廣告公司提出了廣告公司提出了“品牌性

21、格哲品牌性格哲學(xué)學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派-品牌個(gè)性論。該品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告策略理論在回答廣告“說(shuō)什么說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利說(shuō)利益益”、“說(shuō)形象說(shuō)形象”，而更要，而更要“說(shuō)個(gè)性說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 為

22、了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征） 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；ibm以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；brands雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。 36品牌個(gè)性論品牌個(gè)性論 產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格 蘋果牛仔褲 四女一男在無(wú)鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個(gè)性主義”的品牌性格顯露無(wú)遺。萬(wàn)寶

23、路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞37品牌個(gè)性論品牌個(gè)性論-不流行的第五季不流行的第五季38共鳴論共鳴論resonance 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。

24、 常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。 關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。 39共鳴論共鳴論有一種溫暖讓我們感動(dòng)-談藥品的賀歲廣告 “送禮送健康”理念“禮到福到健康到”，配合賀歲片播放，三株口服液取得了出乎意料的市場(chǎng)效果，銷售節(jié)節(jié)攀高，口號(hào)也便得家喻戶曉，后來(lái)幾乎所有的著名保健品品牌都跟風(fēng)沾光，在逢年過(guò)節(jié)也紛紛打出了送禮送健康的理念。電視畫面上常常會(huì)出現(xiàn)兒子或女兒手捧三株孝敬年邁的父母，當(dāng)長(zhǎng)輩接過(guò)后臉上的興奮與喜悅，常常會(huì)感染眾多的消費(fèi)者從中體驗(yàn)一份美好的親情。40從“今年

25、過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的承諾到“孝敬爸媽，腦白金”的肯定，其實(shí)質(zhì)也是把賀歲廣告的單純祝福延伸到了新的層次，在文化的平臺(tái)上構(gòu)筑起了與消費(fèi)者心理互動(dòng)的橋梁。腦白金又推出了新的賀歲廣告，通過(guò)不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動(dòng)直觀的表情，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送溫暖。 41娃哈哈的“非?？蓸?lè)到、福祿壽禧來(lái)”金六福酒，電視上通過(guò)一個(gè)女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復(fù)灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過(guò)呀。椰島鹿龜酒強(qiáng)調(diào)“1.2億不賣的酒”市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，而自從推出“父親的補(bǔ)酒”后，由于從倫理、人情的角度進(jìn)行深度開(kāi)挖，把人性中最柔軟的情感部分通過(guò)酒的傳輸表現(xiàn)的淋漓盡

26、致。42roi論（論（1） roi是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 w伯恩巴克創(chuàng)立的伯恩巴克創(chuàng)立的ddb廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告國(guó)際有限公司制訂出的 廣告策略上廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是：的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是： 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 relevance 原創(chuàng)性原創(chuàng)性originality 震撼性震撼性impact 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼” 43roi論（論（2） 達(dá)到roi必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問(wèn)題： 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰(shuí)看？ 有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支 持點(diǎn)？ 品牌有什么特別的個(gè)性？ 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切 入口在哪里？44第八章第八章廣告主題策劃45第一節(jié)第一節(jié) 廣告主題策劃廣告主題策劃 廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念一、廣告主題的定義一、廣告主題的定義二、廣告主題的三要素