品牌忠誠度的相關(guān)理論

1、.第2章 理論論述2.1品牌忠誠度相關(guān)理論 品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。2.1.1品牌忠誠與顧客忠誠 品牌忠誠與顧客忠誠有著許多的相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者趙農(nóng)（2008）與溫冬開（2002）認(rèn)為，從認(rèn)知角度看品牌忠誠與顧客忠誠的主要差別在于：品牌忠誠主要側(cè)重于消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌情感態(tài)度上的認(rèn)知；顧客

2、忠誠是從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，側(cè)重于消費(fèi)者行為上的認(rèn)識。而在本文中，筆者認(rèn)為品牌忠誠和顧客忠誠在定義上雖然進(jìn)行了劃分，但從測量維度、影響因素、測量模型等方面具有很大的相似性。2.1.2品牌忠誠的定義 自從 20 世紀(jì) 60 年代 copeland 首次提出了品牌忠誠的概念后，許多營銷界的學(xué)者在顧客忠誠度研究中隊(duì)品牌忠誠度進(jìn)行了界定，其中為營銷界普遍認(rèn)同的一種觀點(diǎn)是奧利弗（oliver，1997）提出的定義:經(jīng)常想供應(yīng)商重復(fù)采購產(chǎn)品，并且采購的品種越來越寬泛，對潛在的競爭者具有較強(qiáng)的“免疫力”。這種觀點(diǎn)講顧客、企業(yè)、競爭者三種因素考慮在內(nèi)，從時間和購買種類上對顧客的忠誠度進(jìn)行了界定，有一定的代表性

3、。 以下是筆者整理的不同研究學(xué)者從不同的角度對顧客忠誠的定義：表 2-1學(xué)者定義捷克比（jacoby，1971）由顧客心理或態(tài)度導(dǎo)致的一種行為偏好。jacoby和kyner（1978）顧客的品牌忠誠是需要經(jīng)歷一段時間的持續(xù)的表現(xiàn)，是分別表現(xiàn)在態(tài)度和行為上的。拉祖（raju,1990）顧客對企業(yè)的轉(zhuǎn)換行為具有最小的邊際需求。aaker（1991） 消費(fèi)者對指定產(chǎn)品品牌的一種持續(xù)性的依戀感（attachment）。布丁（boulding，1993）顧客對某種品牌產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的推薦率。baldinger 和joel rubinson（1996）品牌忠誠不僅是指一種重復(fù)購買行為，還包括對某種品牌

4、的態(tài)度上的一種偏好。chaudhuri 和holbrook（2001）消費(fèi)者對具有獨(dú)特價值的某種品牌的偏好（preference）或承諾（commitment），并持續(xù)、反復(fù)購買此品牌的意愿。田涌泉、沈蕾（2000）一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復(fù)購買某種產(chǎn)品，或者只要存在購買需要，顧客就會首先選擇這個品牌的產(chǎn)品。王月興、馮紹津（2002）顧客內(nèi)在的積極態(tài)度、偏愛、情感和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。2.1.3品牌忠誠的分類 不同的學(xué)者，對顧客忠誠有不同的看法：早期的學(xué)者布朗（1952）根據(jù)顧客的消費(fèi)行為，把顧客忠誠分為“未叛離的顧客忠誠、叛離的顧客忠誠、不穩(wěn)定的顧客忠誠、沒有顧客忠誠”；有些

5、學(xué)者（day，1970；jacoy&chestnut，1978）認(rèn)為應(yīng)從顧客態(tài)度和顧客忠誠的兩個維度來評價顧客的忠誠度。 筆者經(jīng)過查閱營銷類的相關(guān)文獻(xiàn)，提取了以下三種主要的劃分方式： （1）迪克和巴蘇的分類 迪克和巴蘇（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架：表 2-2不忠誠虛假忠誠潛在忠誠持續(xù)忠誠情感忠誠低低高高購買行為低頻率的重復(fù)購買或不夠買高頻率的重復(fù)購買低頻率的重復(fù)購買或不夠買高頻率的重復(fù)購買綜合表現(xiàn)很少或從不惠顧，也不想惠顧經(jīng)?；蓊櫜①徺I企業(yè)的產(chǎn)品，單情感忠誠度低希望惠顧并購買企業(yè)產(chǎn)品，但實(shí)際條件不予許對企業(yè)和產(chǎn)品有很高的情感忠誠度，同時不斷重復(fù)購買 （2）

6、瓊斯和薩斯的分類 瓊斯和薩斯（1995）從顧客滿意和顧客忠誠的教育提出一個顧客忠誠的直覺化分類：表 2-3顧客滿意度高低顧客忠誠度高忠誠者/傳道者人質(zhì)顧客低惟利是圖者背叛者 從上表可以看出滿意的顧客不一定忠誠，忠誠的顧客不一定滿意，企業(yè)在顧客關(guān)系管理上應(yīng)該根據(jù)顧客的滿意度和忠誠度來制定和實(shí)施相應(yīng)的對策。 （3）凱瑟琳辛得爾的分類 凱瑟琳辛得爾認(rèn)為顧客忠誠度的衡量可以從顧客的態(tài)度和行為兩個角度進(jìn)行衡量，他根據(jù)忠誠情感的來源，把顧客忠誠分為七種類型：表 2-3忠誠類型特征描述壟斷忠誠因?yàn)槭袌鲋挥幸粋€供應(yīng)商，這類的顧客別無選擇，是低一臉高重復(fù)的購買者。惰性忠誠由于惰性而不愿意選著其他的供應(yīng)商。這類顧

7、客是低依戀、高重復(fù)的購買者。潛在忠誠顧客希望不斷地購買產(chǎn)品和服務(wù)，但是企業(yè)的一些內(nèi)部的規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們的購買行為。這類顧客是低依戀、低重復(fù)的顧客。方便忠誠類似于惰性忠誠。這類顧客是低依戀、高重復(fù)的購買者。價格忠誠對價格十分敏感，傾向于提供最低價格的零售商，是低依戀、高重復(fù)的購買者。激勵忠誠因經(jīng)常惠顧而享受企業(yè)提供的獎勵。這類顧客是低依戀、高重復(fù)的購買者。超值忠誠這類顧客是企業(yè)的傳道者，具有頂啊行的情感或品牌忠誠，是高依戀、高重復(fù)的購買者。2.1.4品牌忠誠的影響因素國內(nèi)外學(xué)者目前對品牌忠誠度的研究已經(jīng)比較成熟，國內(nèi)學(xué)者孫燦（2007）將影響消費(fèi)者品牌忠誠度的因素分為四類：（1）顧客

8、自身因素。如年齡、學(xué)歷狀況、收入情況等。（2）顧客認(rèn)知類因素。如感知價值、感知風(fēng)險、轉(zhuǎn)移成本等。（3）顧客態(tài)度類因素。如滿意度和信任等。（4）顧客行為類因素。如消費(fèi)者涉入程度、社會規(guī)范與客觀情境因素等。學(xué)者嚴(yán)浩仁從驅(qū)動因素和情景因素的角度出發(fā)，將影響品牌忠誠度因素分為兩大類（1）顧客的驅(qū)動因素：顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本。（2）顧客忠誠度的調(diào)節(jié)因素：產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性、產(chǎn)品復(fù)雜性。但是從企業(yè)實(shí)踐和客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，一個企業(yè)很難花費(fèi)很大的精力去考慮所有的因素，而且有一些可能削弱客戶忠誠度的因素也是需要考慮的，故本文將從顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、替代品吸引力、關(guān)系信任以及競爭平等、

9、求變行為這六個因素出發(fā)進(jìn)行分析：（1） 顧客滿意 顧客滿意就是一種售前和售后的評估，結(jié)果來自于售前預(yù)期和實(shí)際購買結(jié)果之間的比較。如圖：圖2-1 購買前 購買體驗(yàn) 購買后評估對某個品牌或公司的表現(xiàn)或質(zhì)量的預(yù)期實(shí)際提供質(zhì)量或表現(xiàn)的判斷預(yù)期和判斷一直期望對比確認(rèn)或非確認(rèn)愉悅實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)好于預(yù)期滿意實(shí)際表現(xiàn)稍好于預(yù)期不滿實(shí)際表現(xiàn)差于預(yù)期（2） 轉(zhuǎn)移成本 顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)提供商的時候所需支付的時間、貨幣和精力成本的感知：機(jī)會成本、風(fēng)險成本、轉(zhuǎn)換前的搜索與評估成本、轉(zhuǎn)換后的行為和人質(zhì)陳本、組織成本和沉默成本等。 在普遍的消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，企業(yè)的顧客流失率較大；但是在醬油行業(yè)，由于顧客的口

10、味有一定的穩(wěn)定性，在調(diào)味品的選擇上，一般而言，轉(zhuǎn)換陳本較高，企業(yè)的顧客忠誠度具有一定的穩(wěn)定性。 （3） 替代品吸引力 在高度競爭的市場中，產(chǎn)品或服務(wù)的替代選擇性越高，對顧客的忠誠度的影響也就越大。在一個供應(yīng)商較多的市場環(huán)境中，顧客滿意的對顧客忠誠比在一個供應(yīng)商較少的環(huán)境中的影響要大；反之，一個缺乏競品的市場環(huán)境中，對顧客忠誠度具有有利的影響（ping，1993）。（4） 關(guān)系信任 營銷學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系信任一方在表露對不確定的且十分重要的信任關(guān)系時容易受到某種程度的攻擊（doney &cannon,1997;moorman et al,1992;schlenker et al,1973）。另外，鮑

11、弗和約翰遜（2000）的研究表明，顧客感知利益、關(guān)系年齡、溝通密度、顧客感知風(fēng)險、顧客的人際關(guān)系導(dǎo)向和員工的顧客關(guān)系導(dǎo)向等因素對顧客忠誠的形成產(chǎn)生影響。（5） 競爭平等 當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差距的時候，競爭就是平等的，這個時候顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，感知風(fēng)險低，結(jié)果就是顧客忠誠度低導(dǎo)致了傾向于轉(zhuǎn)換品牌。（6） 求變行為 當(dāng)顧客持續(xù)購買一種同樣的產(chǎn)品而感到厭煩的時候，顧客就可能去尋找一種新的產(chǎn)品進(jìn)行嘗新體驗(yàn)。這就要求企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的時候，要注意滿足客戶的需求，及時創(chuàng)新。2.1.5品牌忠誠的測量 在營銷領(lǐng)域中，存在著三種顧客忠誠度測量：態(tài)度測量、行為測量、綜合測量。態(tài)度測量就是收集顧客態(tài)

12、度方面的信息來反觀顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度；由于態(tài)度測量有一定的困難，企業(yè)在實(shí)際操作中常常會采用行為測量，包括：關(guān)系的持久性、購買方式、購買頻率、購買比例、口頭宣傳等方式。以上兩者都是從單一的維度進(jìn)行測量的，具有一定的局限性，滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，而經(jīng)常購買的顧客也不一定是忠誠的顧客。 第三種方法就是結(jié)合態(tài)度測量和行為測量，通過顧客對企業(yè)的傾向性、滿意度、購買頻率等方面，綜合對顧客的忠誠度進(jìn)行測量。本文將通過對醬油顧客的綜合測量，來分析和構(gòu)建影響顧客忠誠的因素。2.1.6品牌忠誠的構(gòu)建模型 隨著學(xué)術(shù)界對顧客忠誠度研究的深入，產(chǎn)生了很多關(guān)于顧客忠誠度方面的實(shí)例模型，本文將從實(shí)踐和顧客關(guān)系管

13、理的角度出發(fā)，選取了歐洲滿意指數(shù)（ecsi）模型和虛擬市場的“信任態(tài)度忠誠”關(guān)系模型進(jìn)行介紹。（1） 歐洲滿意指數(shù)（ecsi）模型 ecsi基本模型是一個包含許多潛伏變量的結(jié)構(gòu)方程模型，他把顧客滿意和各種決定性因素結(jié)合起來，而后形成顧客忠誠。圖 2-2企業(yè)形象顧客期望感知質(zhì)量：硬件要素感知價值顧客滿意顧客忠誠感知質(zhì)量：人性要素 在該模型中，企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值（主要指貨幣價值）決定著顧客滿意。該模型在不同的行業(yè)中具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，在1999年以后esci模型在電信服務(wù)、金融服務(wù)、超市、食品加工等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。 該模型的優(yōu)勢是簡單合理，適合實(shí)際工作的需要，但是不足是未能將顧客抱怨考慮在內(nèi)，在其后相關(guān)研究中，營銷學(xué)者補(bǔ)足了這一缺憾。（2） 瑞典顧客滿意度晴雨表指