提升“西南財經(jīng)大學天府學院”的品牌知名度策劃書

1、西南財大天府學院提升“西南財經(jīng)大學天府學院”的品牌知名度策劃書四川無顏組廣告公司china2013/12/22西南財經(jīng)大學天府學院廣告策劃小組名單負 責 人： 虞洋 公司總監(jiān) 客戶代表： 虞洋 客戶部客戶主管 市場調(diào)研： 賈夢君 、陳瑜丹 市場部 廣告創(chuàng)意： 王任杰、鄧宇村 創(chuàng)意部 廣告媒體： 樊吉駿、汪洋寶 媒體部 策劃書執(zhí)筆： 虞洋前言： 四川無顏組廣告公司受四川西南財大天府學院委托，進行提升“西南財經(jīng)大學天府學院”的品牌知名度策劃書廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2013年10月開始，至2014年1月結(jié)束，歷時4個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略

2、、廣告計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容 目錄：前言3一、市場分析1. 營銷環(huán)境分析52. 消費者分析73. 品牌分析84. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析9二、廣告策略1. 廣告目標102. 目標市場策略113. 廣告訴求策略124. 廣告表現(xiàn)策略125. 廣告媒體策略14三、附錄1. 市場調(diào)查問卷162. 市場調(diào)查訪談提綱193. 市場調(diào)查報告30正文第一部分-市場分析 企業(yè)在市場營銷中面

3、臨的主要問題在于： 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 企業(yè)面臨的市場機會點在于：一、營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1) 自身品牌競爭力與各川內(nèi)老牌大學仍有差距2) 獨立學院的名譽度不高3) 獨立學院的產(chǎn)權(quán)的不確定4) 其自身的畢業(yè)證書不被個別企業(yè)所認可2、影響市場營銷的微觀因素1) 消費者對于獨立學院的不了解2) 消費者過分看重學院名稱3) 消費者在填選志愿中病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象普遍4) 獨立學院的學費相對與公辦學院要高3、市場概況1) 市場規(guī)模中國目前為止有三百多所獨立學院，而四川的獨立學院有13所。在2013年中國獨立學院排行榜中西南財大天府在眾多獨立學院中排名12。在川內(nèi)僅次于四川大學

4、錦江學院。西南財經(jīng)天府學院在川內(nèi)擁有良好的生源，在同類獨立學院中擁有強大的競爭力。但在與老牌大學想比，其自身的品牌影響力、聲譽度等一些軟實力上還存在一定的差距。2) 市場構(gòu)成在國內(nèi)獨立學院大多都是依靠老牌公立大學所建，擁有老牌公立大學的名字。在川內(nèi)獨立學院多以文科學院為主，西南財大天府學院就是以文科會計專業(yè)為王牌專業(yè)的文科學院。3) 市場構(gòu)成的特性西南財經(jīng)大學是一所歷史悠久的綜合性財經(jīng)大學，以國際的教育理念是以學生為中心，有別于傳統(tǒng)的“填鴨式”教育，從而能充分調(diào)動學生學習的積極性、主動性。該院在開展國際課程教育的過程中，全部使用原版英文教材，教師全部要求用標準英文授課，學生也必須用英語完成各類

5、作業(yè)。學生通過接觸專業(yè)的英文教材，可以更直觀地接受世界最前沿經(jīng)級管理學知識和理念，從而大大地開闊了自身的視野和思路。 而具有很高英文水平的教師深挖教材內(nèi)容后，再用通俗易懂的語言向?qū)W生講解課本知識，不僅使學生的專業(yè)水平得到了提高，也使其英語語言素質(zhì)得到全面的培養(yǎng)。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機會：市場生源充足；金融市場人才需求量大；其自身的畢業(yè)生就業(yè)率高；政府政策的支持；金融行業(yè)社會地位較高。（2）市場威脅：獨立學院的門檻較低；公立學校的競爭；部分消費者對獨立學院有偏見（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：有專業(yè)的教學資源；擁有自身的王牌專業(yè)；獨特的教學模式（4）品牌在市場的劣勢：自身的學費偏高；認為其軟

6、實力不強（5） 重點問題：其自身的影響力和品牌知名度不如老牌公立大學二、消費者分析1、 消費者學習消費的總體態(tài)勢：消費者現(xiàn)在對于學習的消費大多持一個支持的態(tài)度，大多數(shù)群眾認為學習是對自身品質(zhì)和自身修養(yǎng)的一個提升。對于自身以及子女的教育方面的支出，每個家庭的教育支出每年的逐漸提升的2、 消費者選擇學校的一般觀念：消費者認為一個好的學校應(yīng)該擁有好的教學資源，優(yōu)良的教學環(huán)境，周邊的環(huán)境的優(yōu)化，交通便利，生活設(shè)施齊全3、 不同年齡的消費者選擇教育的場所就青少年來說，目前的選擇教育的場所大多在大學大專的等普通類高校，而對于成年人和參加工作的年輕人來說，大學的培訓(xùn)課堂和外面的市場培訓(xùn)機構(gòu)是他們選擇教育的場

7、所4、 現(xiàn)有消費者分析：包括構(gòu)成、行為、對不同品牌的態(tài)度等消費者對于自身條件的分析，不同的人群對于選擇怎么樣的教育場所有不同的態(tài)度，消費者愿意選擇知名度高品牌競爭力強的學校場所。也有人愿意選擇專業(yè)性強的學校和培訓(xùn)機構(gòu)5、 潛在消費者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等： 早一輩的金融人員使用的是陳舊的運算方法和思維方式?？偹苤鹑谛袠I(yè)的知識更新速度相對于其他行業(yè)是比較快的。金融行業(yè)的工作人員也是需要及時的充電，加強自身的知識的更新，不至于被行業(yè)淘汰 6、 消費者分析總結(jié)：消費群體、需求、消費行為、態(tài)度 所以綜上所述我們的消費群體我們定義為即將進入大學的莘莘學子和進入金融行業(yè)的從業(yè)人員。他們需要

8、從這里學習到知識參加與今后的殘酷的社會競爭。這一類人群對于學習態(tài)度是采取積極的態(tài)度7、 學院面臨的機會與問題 在今后獨立學院將越來越多，市場競爭將越來越強。我們在這過程中可以更好的樹立我們自身獨立的品牌影響力。其自身的競爭力可以和老牌公立大學先媲美。但在這過程中我們也可能在打競爭中被淘汰，可能會導(dǎo)致生源的減少，消費者不信任等問題三、 品牌分析1、 品牌特征分析：同類學校的競爭力，影響力在同獨立學院中我們在川內(nèi)排第二位，在全國排第十二位。但在與其他公立學校來比我們的競爭力和影響力遠不如他們好2、 產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計、消費者的認知 我們學校在消費者眼中被認為是西南財大的附屬學院，教學

9、資源和管理模式與財大的模式相差無幾。西南財大天府學院也一直是以教學質(zhì)量高師資力量雄厚而著稱3、 品牌定位分析：預(yù)期定位、消費者對此的態(tài)度、定位效果 我們將我們學院的人群定位在青少年和就職的白領(lǐng)之中。消費者認為我們的定位滿足了大多數(shù)求學者的需要。從如今的就讀的學生人數(shù)來看，我們的定位比較成功四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、 企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知、企業(yè)自身的資源和目標：西南財大天府學院在川內(nèi)的獨立學院競爭中排名第二位。在全川市場占有率可到達20%左右。而在消費者心目中西南財大天府學院是一所在全川都能算上一流大學。而做為大學，自身的師資力量是自己賴以發(fā)展的根本。而未來西南

10、財大天府學院的目標是做到全國一流的獨立大學2、 企業(yè)的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的基本情況而我們在川內(nèi)主要的競爭對手不僅僅是全川的獨立學院還包括老牌公立學院，這些學院不僅僅擁有強大的師資力量還擁有較高的聲譽和多年沉積下來的文化蘊涵3、競爭態(tài)勢總結(jié) 面對我們競爭對手窮追猛打和一部分消費者的誤解。我們只有通過不斷提高我們自身的軟實力和市場品牌影響力。才能根本的屹立于四川以及全國的教育行業(yè)中。第二部分-廣告策略 本次廣告活動的主要目標為提升西南財大天府學院品牌競爭力和影響力 本次廣告活動以青少年和就職的白領(lǐng)為目標市場： 本次廣告活動采取電視傳播的媒體策略一、廣告目標1、企業(yè)的目標：市場占有率

11、、知名度提高并領(lǐng)先于同類品牌等2、 根據(jù)市場情況可以達到的目標：市場占有率超過競爭者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌3、本次廣告活動的目標：市場占有率提高的比例、知名度比例、消費者視為第一、二品牌的比例二、目標市場策略1、企業(yè)原來的目標市場：原本只為了抓住即將進入象牙塔青少年的家長。這樣抓住了主要消費人群與支付人群。但是一味的通過家長的推介勸說可以造成青少年的逆反心理可能達不到預(yù)期的結(jié)果。因此我們應(yīng)該不僅應(yīng)該抓住家長的心理，還應(yīng)該抓住整個社會的關(guān)注力，把我們學院樹立為品牌影響力強的學院，不通過家長的勸說，學子首選也會選擇西南財大天府學院2、 市場細分： 對于我們的市場細分，我們主要將我們的目標客

12、戶鎖定在即將入學的青少年和入職的年青人。我們將這類人群作為我們的目標市場是因為他們較為容易接受新的事物，有利于樹立本學院的新的形象3、企業(yè)的目標市場策略通過全新的創(chuàng)意樹立學院的新的形象，建立學院文化。通過廣告提升學院的影響力和品牌競爭力三、廣告訴求策略1、 訴求對象：社會上即將進入象牙塔的青少年和已經(jīng)入職的年輕人2、訴求重點：天府學院的品牌影響力和競爭力3、訴求策略：電視媒體廣告宣傳 四、廣告表現(xiàn)策略1.創(chuàng)作背景 基于調(diào)研小組、和媒介組的資料，我們創(chuàng)意小組在想，我們怎么做這個創(chuàng)意，創(chuàng)意的對象是西南財經(jīng)大學天府學院，這是一所獨立學院，根據(jù)調(diào)研報告顯示了解獨立學院的受眾有，但想對于公辦大學來說，無

13、絕對的優(yōu)勢。但我們也了解到西南財經(jīng)大學天府學院（以下用其簡稱“西財天府”）在招生這一塊并不需要進行廣告宣傳，需要的是提高其知名度和影響力，而且我們相信隨著西財天府知名度和影響力的提升，相信招生和畢業(yè)生就業(yè)等這些方面也會相得益彰。2.創(chuàng)意心路（1）確定廣告主體形式首先創(chuàng)意小組在想，我們給西財天府這所大學做廣告，究竟是將其作為一所教育機構(gòu)還是以商品的形式，我們考慮了以下幾點:1、 我們是獨立學院，費用與公立學院相對來說較高，不適合用教育機構(gòu)的形式。2、作為教育機構(gòu)，大學的形象較為確定（育人、就業(yè)等），不易在廣告的新鮮度做文章。（2） 確定和區(qū)分廣告對象 西財天府服務(wù)對象是高三學子和有金融學習意向的

14、社會人員，我們要怎么區(qū)分開其他人呢？我們創(chuàng)意組決定-廣告語言為英文。英文不論是高三學子還是社會人員都已認識英語對于以后工作重要性，而且用英文也符合西財天府的教學特色和國際交流，同時英語也是國際語言相對來說可以提高檔次和形象，迎合了我們廣告創(chuàng)意的目的。(3) 確定主體的形象 我們創(chuàng)意小組討論決定采用比喻法來做廣告，將西財天府賦予社會所需要的超人形象，這一比喻有以下幾點好處。 第一、超人形象是一個幫助社會的形象，西財天府在這方面有共通之處（大學生肩負社會責任，不論在哪一方面）。這對其知名度和影響力有影響。 第二、超人可以用flyer來表示，而蒲公英（學院logo）也可以用flyer來表示。（4）

15、廣告內(nèi)容 視頻廣告，大概情景是這樣，在充斥著霓虹燈和車流如龍的夜晚，一個人獨自思考著這個社會，思考著他能為這個社會做些什么，社會為什么會需要他？然后經(jīng)過時間的流逝，在一片綠色土地之上飄起一片爛漫的蒲公英。然后出現(xiàn)西財天府的中英文學院名稱。 廣告語語言在播放視頻的時候呈現(xiàn)。 everyday we're thinking ,our behavior can get what from community .it really needs us ? but now we are young whatever physical or psychological.we can really d

16、o something . community dose need flyers中文字幕：我們每天都在想我們的表現(xiàn)能從社會中得到什么，它（社會）真的需要我們？所幸我們很年輕 無論在生理或心理上。 我們著實能做一些事 。社會真的需要flyers（超人、蒲公英，也就是我們學院）五、媒體部廣告報告針對我們媒體部整理和調(diào)查后，我們初步做出了廣告投放目標選定。 根據(jù)報表我們將在湖南衛(wèi)視進行廣告投放，選定時間為金鷹獨播劇場和天天向上間的廣告插播，投放時間為2個月 7月到8月。 我們還將在優(yōu)酷網(wǎng)上進行廣告投放 選定時間和地點在視頻暫停時間廣告覆蓋區(qū)域?qū)⒃赼類市場進行。 我們初步預(yù)算為: 451.2萬元第三部

17、分附錄 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱 市場調(diào)查報告一、 市場調(diào)查報告二、市場調(diào)查訪談提綱調(diào)研目的（一） 了解天府學院的現(xiàn)狀和受眾1、了解受眾心中大學形象（背景、文化）2、了解天府學院現(xiàn)在影響力。3、了解受眾對天府學院的的評價。（二） 市場1、調(diào)查中國現(xiàn)在獨立學院的狀況。2、調(diào)查現(xiàn)在獨立學院的辦學特色。（三） 競爭對手1、了解受眾選擇其他學院的理由2、了解競爭對手的廣告營銷策略。（四） 企業(yè)自身1、了解學院自身的專業(yè)及教學特色狀況。三、 調(diào)研內(nèi)容 受眾1、受眾人群統(tǒng)計資料（年齡、性別、職業(yè)等）。2、受眾對中國現(xiàn)在知名獨立學院看法（看重這些獨立學院的以及原 特點）。3、了解受眾對天府學院的認識。

18、4、了解現(xiàn)在天府學院的宣傳手法以及影響情況。四、 調(diào)研方式與對象（一） 主要調(diào)研方法以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主：在不同地區(qū)進行問卷調(diào)查。（二） 輔助調(diào)研方法以小組訪談為主：對抽樣受眾進行深度訪談（三） 采用該種調(diào)研方法的原因（1） 采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查原因：1、針對的是不同地區(qū)的受眾采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查比較方便。2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以節(jié)省調(diào)查對象的時間。3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查信息來源多且廣。4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查費用低，成本低。（四） 調(diào)研對象及其構(gòu)成1、普通高二下學期，高三學生以及其家長。（主要調(diào)研對象）2、社會有關(guān)金融方面的人員五、 調(diào)研日程安排與人員分配（一） 任務(wù)分配與角色安排 調(diào)查問卷：訪談?wù){(diào)查：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：（二） 調(diào)研日程以及進度控制表

19、十一月目標要求負責人4-11日調(diào)研準備階段10日11日日整理有關(guān)資料虞洋 樊吉駿資料收集階段12日15日按照調(diào)研計劃進行調(diào)研王任杰 賈夢君 鄧宇村統(tǒng)計分析階段15日16日突出每個數(shù)據(jù)針對的方向汪洋寶 陳譽丹總結(jié)1解釋階段17日19日得出最終的調(diào)研結(jié)案虞洋 王任杰 賈夢君 問卷連接：西南財經(jīng)大學天府學院影響力調(diào)查問卷自定義查詢 作者：賈mj 時間：2013年12月2日調(diào)查背景： 參考資料調(diào)查方法：開始時間：2013-12-1 結(jié)束時間：2013-12-2樣本總數(shù)：51 份原始數(shù)據(jù)來源：本報告分析內(nèi)容：自定義查詢本報告樣本篩選規(guī)則：本報告包含樣本數(shù)量：51份數(shù)據(jù)與分析：第 30 頁 共 32 頁

20、第1題 請問你的性別 單選題選項小計比例男25 49.02%女26 50.98%本題有效填寫人次51第2題 請問您的年齡 單選題選項小計比例16-18歲23 45.1%19-23歲28 54.9%23歲以上0 0%本題有效填寫人次51第3題 請問您的職業(yè) 單選題選項小計比例學生48 94.12%教師1 1.96%公務(wù)員1 1.96%從事金融方面的工作1 1.96%其他0 0%本題有效填寫人次51第4題 您對獨立學院的了解程度 單選題選項小計比例沒聽說過3 5.88%僅聽說過而已，但不了解29 56.86%有一定的了解16 31.37%非常了解3 5.88%本題有效填寫人次51第5題 您選擇學校

21、比較關(guān)心哪些因素？ 多選題選項小計比例就業(yè)27 52.94%收費17 33.33%師資力量26 50.98%地理位置22 43.14%專業(yè)排名26 50.98%校園環(huán)境22 43.14%學校教學特色17 33.33%其他0 0%本題有效填寫人次51第6題 請問您對金融專業(yè)感興趣嗎？ 單選題選項小計比例很不感興趣3 5.88%不感興趣2 3.92%一般27 52.94%感興趣19 37.25%非常感興趣0 0%本題有效填寫人次51第7題 您認為哪類金融專業(yè)容易就業(yè)？ 單選題選項小計比例會計10 19.61%稅務(wù)2 3.92%財務(wù)管理8 15.69%工程造價7 13.73%工程管理11 21.57

22、%市場營銷6 11.76%證劵與期貨3 5.88%奢侈品管理2 3.92%多媒體設(shè)計2 3.92%其他0 0%本題有效填寫人次51第8題 請問您聽說過西南財經(jīng)大學天府學院嗎？ 單選題選項小計比例是50 98.04%否1 1.96%本題有效填寫人次51第9題 請問您是從什么渠道了解西南財經(jīng)大學天府學院的？ 單選題選項小計比例自己上網(wǎng)了解10 19.61%招生考試報18 35.29%家人介紹9 17.65%同學介紹6 11.76%老師介紹7 13.73%電視新聞1 1.96%其他0 0%本題有效填寫人次51第10題 您認為西南財經(jīng)大學天府學院哪些方面吸引了您 多選題選項小計比例校園環(huán)境12 23.

23、53%專業(yè)廣泛17 33.33%師資雄厚12 23.53%校園社團11 21.57%獨特教學理念19 37.25%自由選專業(yè)24 47.06%自由轉(zhuǎn)換專業(yè)17 33.33%其他0 0%本題有效填寫人次51第11題 請您結(jié)合您了解的信息對以下您了解的學院（5分為最優(yōu)）打分 矩陣單選題題目選項12345西南財經(jīng)大學天府學院0(0%)0(0%)10(19.61%)31(60.78%)10(19.61%)成都理工大學廣播影視學院2(3.92%)3(5.88%)18(35.29%)27(52.94%)1(1.96%)四川大學錦江學院2(3.92%)2(3.92%)13(25.49%)32(62.75%)2(3.92%)四川大學錦城學院2(3.92%)2(3.92%)17(33.33%)27(52.94%)3(5.88%)電子科技大學成都學院3(5.88%)2(3.92%)14(27.45%)28(54.9%)4(7.84%)四川師范大學成都學院3(5.88%)2(3.92%)17(33.33%)26(50.98%)3(5.88%)四川師范大學文理學院2(3.92%)3(5.88%)14(27.45%)30(58.82%)2(3.92%) 三 、市場調(diào)查報告 一、調(diào)查時間：2013