天津奧林匹克花園營銷主題策劃報告

1、天津奧林匹克花園營銷主題策劃報告目錄目錄1必要說明2第一部分 認識市場·認識自己3一 天津房地產(chǎn)市場中的幾點重要線索3二 紅橋區(qū)與其他行政區(qū)的重要差異性3三 瑞景新城板塊與其他三大居住區(qū)板塊的特征分析6四 購房消費群體的重要特征7五 對于目標消費群體需求的分析7六 奧園品牌特征的幾點重要線索8七 奧園產(chǎn)品的特征分析8第二部分 為他們需求而打造產(chǎn)品9一 天奧產(chǎn)品競爭力分析9二 天奧價格競爭力分析11第三部分 讓他們選擇天奧的載體14一 天奧主題廣告語分析14二 推廣主線16三 市場引爆手段具體措施17必要說明首先，衷心感謝貴司對敝司的支持和信任，為我們提供一個可以充分發(fā)揮的機會。在此，

2、謹祝我們合作愉快，項目的銷售成績可以寫上精彩的一頁！就天奧的銷售策劃工作，我們本著一貫認真嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，就項目的實際情況，結合最新的市場動態(tài)，力求為本項目找到最佳的策劃方案，為貴司贏取最大的經(jīng)濟效益和社會效益。本營銷推廣企劃方案三大部分構成：對天奧所在的市場分析、消費群研究，以及認識項目本身認識市場·認識自己依據(jù)市場及目標消費群的需求，擬定我們在產(chǎn)品、價格、主題概念上的競爭力為他們需求而打造的產(chǎn)品對項目整體推廣的主線擬定、媒體選擇、并作出前期階段性部署讓他們選擇天奧的載體希望本報告能夠提供關于天奧的若干核心思路和關鍵內(nèi)容。本報告：力求對天奧理念全面整體地理解；在此基礎上系統(tǒng)連續(xù)思考

3、，包括細分、延伸、深化和整合；盡量著眼于具有一定高度和扎實深度，并具有較強可實施及可操作性；本報告力求能透徹理解、創(chuàng)意思考、完整論述、嚴密依據(jù)、整體突破，具較強可實施操作性。現(xiàn)在我們立即延伸本報告相關內(nèi)容。第一部分 認識市場·認識自己一 天津房地產(chǎn)市場中的幾點重要線索從各方面的市場調(diào)研中直接顯示，天津房地產(chǎn)市場具有其地方發(fā)展的特定因素。我們從中提煉出以下幾點重要的特征，以作下一步項目策劃的重要線索。改善型住房將成為消費者的需求對象；全國性品牌欠缺，缺乏市場的主導者；市場保守，營銷推廣落后；同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏亮點；有鑒于此，作為全國性的奧園品牌、科學運動·健康生活的倡導者、

4、高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給者，我們在品牌競爭力、主題概念競爭力及產(chǎn)品競爭力上是有較大的優(yōu)勢。而對于區(qū)域競爭力、價格競爭力上就是天奧成功的突破口。二 紅橋區(qū)與其他行政區(qū)的重要差異性線 索& 商品房市場銷售重心不斷調(diào)整轉移，河東區(qū)及紅橋區(qū)的發(fā)展較為突出分析：河東區(qū)聚集了大量的工薪階層的中端產(chǎn)品及麗苑安居工程；而紅橋區(qū)則因為它近年成為了天津最大的危改拆遷行政區(qū)。& 城市中心區(qū)域的銷售量逐年漸少，居住近郊化將有所趨勢分析：城市中心區(qū)域的發(fā)展空間有限，產(chǎn)品亮點不突出，以及價格高昂，令消費者的接受度減低；而中環(huán)線及外環(huán)線周邊的發(fā)展空間廣闊、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、性價比突出、配套日益完善，令其深受消費者的

5、歡迎。矛 盾& 和平區(qū)、紅橋區(qū)人口近年相對遞減分析：和平區(qū)是空間有限，隨經(jīng)濟發(fā)展和城市的改造，人口向其他區(qū)域流動及遷移，是較為正?，F(xiàn)象；紅橋區(qū)人口流出大于流入，是因為該區(qū)相對經(jīng)濟落后的原因，而與該區(qū)商品房銷售量的發(fā)展卻成為了一個矛盾的現(xiàn)象。& 人口遷移或增長均流向其他各區(qū)，但為什么紅橋卻在遞減？分析：城市的發(fā)展中，中心區(qū)域的老化令新城區(qū)的崛起，使人口慢慢開始向周邊區(qū)域遷移，這是十分遵從城市發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象，而由于紅橋區(qū)存在以下的原因，令該區(qū)暫未能根據(jù)此規(guī)律發(fā)展；è傳統(tǒng)意義上，紅橋區(qū)并不是一個理想的居住環(huán)境；è經(jīng)濟落后，人口素質(zhì)較低，城市基礎建設落后，政府政策支

6、持力度不足，人口遷移的焦點區(qū)域并不在此；è危房改造的重點區(qū)域，安居房的主要集中地，區(qū)域產(chǎn)品相對低檔，不能滿足有意改善居住環(huán)境的客戶需求；è紅橋區(qū)本土拆遷人口消費力有限，他們的選擇層面將以價格競爭力較強的項目為主（據(jù)了解較多的本土拆遷人口遷徙到北辰區(qū)）；各區(qū)特征& 和平區(qū)天津市的中心區(qū)域，各方面配套完善，消費力強大，是中高檔次樓盤的主要集中地分析：天津市的商業(yè)、文化的中心區(qū)域，土地價值高昂，發(fā)展空間有狹窄，集中較多的高檔樓盤，該區(qū)人口的負增長是由于城市發(fā)展規(guī)律中較為必然的；& 河東區(qū)和平區(qū)商圈帶動了該區(qū)的發(fā)展，但內(nèi)緣土地供應量有限，外緣偏離市中心較遠是麗苑居住

7、區(qū)板塊的所在地分析：與市中心商圈一橋之隔，同時是重要的交通干道，地價較和平區(qū)低，令其擁有較強的地域優(yōu)勢及性價比優(yōu)勢，是近年天津市商品房銷售量之冠，令該區(qū)項目的區(qū)域競爭力超過天奧；& 南開區(qū)學府區(qū)的優(yōu)勢令其人口增長速度最快，同時眾多的政府基建的利好令其成為另一個高檔住宅區(qū)的集中地，但高端產(chǎn)品與底段產(chǎn)品的價格差異十分大是華苑居住板塊的所在地分析：周邊學府云集、奧運足球分賽區(qū)、規(guī)劃中的大型生態(tài)植物園，加以其本身的教育優(yōu)勢、文化優(yōu)勢令其擁有較高的價格起點，該區(qū)項目擁有最強的教學文化資源；& 河西區(qū)市容、市政最好的區(qū)域，社區(qū)秩序穩(wěn)定，居民質(zhì)素較高，商務發(fā)達，同時也是重要的涉外區(qū)，是近年最

8、具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)是梅江生態(tài)居住板塊的所在地分析：作為天津市最為具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，集中著較多大型居住小區(qū)，并將在近年大力發(fā)展，同時梅江生態(tài)居住區(qū)的成功開發(fā)，與輿論媒體的大力炒作，令該區(qū)項目在區(qū)域項目競爭力不乏天奧，同時是發(fā)展前景最高的區(qū)域；& 河北區(qū)城市建設步伐迅速，擁有獨特的人文自然景觀，是低密度中檔居住區(qū)的集中地分析：城市面貌的大幅改變、豐富的綠化景觀資源、低密度中檔居住區(qū)的規(guī)劃、及良好的發(fā)展前景，令該區(qū)項目有較強的自然景觀資源競爭力；& 北辰區(qū)屬于市郊，樓盤分布零散，土地供應量較大，適合發(fā)展大型居住小區(qū)，同時是別墅較為集中的區(qū)域分析：該區(qū)項目有較強的價格競爭力；差異性鑒于

9、以上的分析，我們歸納紅橋區(qū)與其他各行政區(qū)的主要差異性為：Ø 區(qū)域優(yōu)勢并不明顯，但有較高的價格競爭力；Ø 城市發(fā)展步伐較其他區(qū)域落后，但近年的市政推動下，發(fā)展速度已有所加速，區(qū)域發(fā)展的空間大、潛質(zhì)高、可塑性強；Ø 產(chǎn)品較其他區(qū)域落后，但瑞景新城的開發(fā)將推動區(qū)域產(chǎn)品的良性競爭；三 瑞景新城板塊與其他三大居住區(qū)板塊的特征分析華苑居住區(qū)分析位于南開區(qū)西部，是天津最早進行開發(fā)的居住區(qū)板塊，已發(fā)展成為配套完善，居住環(huán)境成熟的居住區(qū)，銷售成績一直比較理想。麗苑居住區(qū)分析位于河東區(qū)東北部，由于項目定位失策，導致銷售并不理想，但新建太陽城的影響，有可能盤活此區(qū)市場。梅江生態(tài)居住區(qū)分

10、析位于河西區(qū)西南部，是一個完全商業(yè)化運作的大型項目，基本沒有安居工程，由于政府的號召力，及產(chǎn)品的創(chuàng)新令該區(qū)深受消費者關注；但目前市政配套尚未到位。瑞景新城的差異性Ø 區(qū)域知名度不高，但擁有極大的品牌開發(fā)資源；Ø 區(qū)域配套欠缺，但指標性項目的崛起，能填補這一空白；Ø 大規(guī)模、大公建、達配套集約式的開發(fā)思路，擁有極強的商業(yè)化規(guī)劃；Ø 與舊區(qū)域板塊相比，具有新穎的營銷推廣模式；Ø 新型產(chǎn)品擁有較強的市場沖擊力；Ø 主題概念具有極強的可塑性；Ø 地鐵延伸線，有助消費者對區(qū)域升值前景的認同；四 購房消費群體的重要特征在眾多的市調(diào)報告中

11、已顯示天津市的購房消費群體的特征，而我們現(xiàn)在提煉出幾點重要特征作為項目定位的依據(jù)；1 天津人十分重視教育，普遍認為優(yōu)質(zhì)的教育基地設置在南開、和平、河西三區(qū)；1 天津人對裝修房（成品房）的認識不足夠，但今年不少大型開發(fā)商已開始進行市場教育，但由于購買力等問題仍需教育過程；1 人居習慣中，子女居住習慣較為獨立，但較為希望居住場所離父母接近；1 對交通便捷度的顧慮較為突出，外環(huán)線房屋中交通是一大障礙；1 對運動設施有較大的需求，但限于收入及場所有限的矛盾；1 一家三口普遍接受120130，兩口則接受100120的理想居住面積；五 對于目標消費群體需求的分析他們是年齡3045歲一群懂得享受生活的中產(chǎn)階

12、級一群想改善生活的周邊客戶（外區(qū)域）他們年收入6萬8萬以上，有相當于兩年以上收入的積蓄他們生活充實，時間緊張他們對未來經(jīng)濟充滿信心他們擁有簡單的家庭結構他們需要的是需要一個良好的居住環(huán)境，獲得一步到位生活空間他們的子女需要一個良好的教育場所需要便捷的交通環(huán)境，重視時間距離需要完善的配套厭倦都市的繁囂，想獲得健康的身心想獲得寬敞的居住環(huán)境想獲得真正意義上的智能化設施、物業(yè)管理服務對裝修看重性價比，希望一次性投資到位六 奧園品牌特征的幾點重要線索對于奧園品牌特征我們作出以下的分析，擬出幾點線索如下：1 多產(chǎn)業(yè)嫁接的復合房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)體育1 擁有明顯的品牌及產(chǎn)品識別力奧林匹克名稱、陽光健身工程社區(qū)

13、、標志性運動館（會所）、體育設施融合的園林設計1 具有領導性的產(chǎn)品潮流及生活理念新生活的領跑者、運動就在家門口1 倡導先進的居住文化，堅持運動與健康主題科學運動、健康生活1 具有超前的開發(fā)理念以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為目標、配套先行、資源整合七 奧園產(chǎn)品的特征分析奧園品牌堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和完善，首先必須滿足消費者居住要求的生活空間和環(huán)境，并將體育文化、康體文化融入產(chǎn)品概念中，同時在配套、園林、戶型、材料運用、裝標等方面均不斷創(chuàng)新，領導著房地產(chǎn)產(chǎn)品的潮流。第二部分 為他們需求而打造產(chǎn)品既然在前一部分認識了市場、認識了消費者、認識了我們自己，現(xiàn)在我們所要做的是為市場、為消費者的需求打造出能打動他們的產(chǎn)品與概念。一

14、 天奧產(chǎn)品競爭力分析Ð 市場欠缺的是Ø 天津需要一個主導市場潮流的全國性品牌Ø 天津需要一個標志性的社區(qū)去刺激市場的動力Ø 天津需要一個有差異性的亮點產(chǎn)品Ø 天津需要一個具有高度的主題概念Ð 他們需求的社區(qū)是Ø 一個優(yōu)質(zhì)的長期居住環(huán)境，獲得高檔的生活氛圍Ø 擁有高質(zhì)素的教育場所，令子女有良好的學習環(huán)境Ø 便捷的交通、完善的配套，解決居家生活的繁瑣Ø 高品質(zhì)的生活質(zhì)素，能獲得健康的身心Ø 獲得寬敞的居住空間，改善他們的生活品質(zhì)Ø 需要人性化的智能化設施及物管為他們服務Ð

15、; 天奧能做到的是Ø 提供出先進、適度超前的產(chǎn)品在擬定的戶型設計可以觀察到，天奧的產(chǎn)品秉承奧園的一貫傳統(tǒng)主導產(chǎn)品潮流，同時產(chǎn)品具有高實用率、適合需求的戶型面積比Ø 提供優(yōu)質(zhì)、完備的裝修標準奧園的一貫開發(fā)理念是提供房地產(chǎn)的成品產(chǎn)品，高標準高性價比的裝標，對于天津市場現(xiàn)時倡導房地產(chǎn)成品的大趨勢而言，奧園將成為這一理念的主導者。Ø 提供國際化的全封閉式雙語教育基地建議項目嫁接教育產(chǎn)業(yè)，在天奧配套的學校中引進先進、高質(zhì)素的教學體系，提供的是業(yè)主子女全封閉的雙語教學體系，提高項目在教學資源上的競爭力。Ø 提供多線路的廿四小時小區(qū)專巴建議天奧提供多條線路的廿四小時小

16、區(qū)專巴，以作為突破區(qū)域性局限的手段，加大項目的跨區(qū)域的競爭力。Ø 提供大型的商業(yè)配套設施及廿四小時服務的便利店建議天奧在開發(fā)過程中繼承配套先行的傳統(tǒng)，同時引入具有先進消費觀念的廿四小時便利店的概念，以體現(xiàn)商業(yè)配套的競爭力。Ø 延續(xù)奧園品牌所倡導的【科學運動·健康管理】的【陽光健身工程社區(qū)】延續(xù)奧園一貫的品牌核心，令項目擁有極強的項目主題概念競爭力，滿足消費者對身心康體的要求。Ø 提供全方位的智能化配套、物業(yè)管理系統(tǒng)引進高標準的智能化配套，提供優(yōu)質(zhì)的物管服務，與天津是眾多項目中智能化、物管水平拉開較大的差異性。Ð 天奧所附加給他們的是Ø

17、 全國性奧園會所互動共享體系利用奧園全國性的資源，令全國奧園會所成為一個全國性的互動系統(tǒng)，在全國任何一個奧園的業(yè)主都可享受所有奧園的會所，令天奧的品牌能更具全國性，與其他天津品牌有明顯的全國性概念的差異性。Ø 全國性奧園房屋置換體系是全國性奧園會所互動共享體系的延伸，同時深化了奧園全國性品牌的深遠意義。全國任何一個奧園業(yè)主要遷徙到其他城市時，只需與該城市的管理會溝通后，對兩地物業(yè)評估價之后，補齊物業(yè)差價及稅金后便可置換物業(yè)。二 天奧價格競爭力分析Ð 目標消費群的經(jīng)濟承受力是Ø 他們對未來經(jīng)濟充滿信心，接受超前的消費觀Ø 家庭年收入6萬8萬以上，同時擁有相

18、當2年以上收入的家庭積蓄Ø 他們擁有一定的存款，約為市中心房屋的首期的70%左右，但不足以交付市中心房屋的首期款，同時難以接受高額度的月供Ð 天奧提供的市場價格是Ø 根據(jù)目標消費群體的經(jīng)濟承受力與消費觀，天奧的總價為按首期款滿足他們相當12年以上收入的80%存款，同時相當市中心房屋首期款的70%；即按照68萬以上的年收入，市中心房屋50萬的總價的70%總額，天奧的整體平均總價應在35萬以內(nèi)將有一定的市場競爭力。Ø 天奧的價格定位由于奧園的目標消費群體存在一定廣泛性，客戶層面根據(jù)其年齡層、職業(yè)面等因素影響，其經(jīng)濟的承受力相對有所不同。以下為根據(jù)天津市購房消

19、費的價格指標所做出的分析：購房總價30萬以下30-40萬40-50萬50-80萬80萬以上所占比例41%23%11%14%11%購房單價1000-20002000-25003500-50005000以上所占比例54%28%9%9%注：天奧的目標消費群主要集中在下劃線文字部分，可見天奧所提供的產(chǎn)品的價格市場承接力較為有限。同時我們考慮到天奧產(chǎn)品的品牌價值、產(chǎn)品優(yōu)勢、及豪華裝修的價值所在，天津市的目標市場中也會將部分追捧者，但要進行總價及戶型的細分。如按天津市的傳統(tǒng)購房消費習慣，購買3000元/以上住宅的客戶通常會是經(jīng)濟比較寬裕、對住宅空間要求比較寬敞。首先按照天津市場對戶型需求來判斷、在加以對目

20、標消費群體的經(jīng)濟承受力的分析，最后通過我們經(jīng)驗值的判斷，天奧的價格細分為如下：總價首期款月供款相當年收入所占比例備注25萬以下8萬12005萬15%相當年收入是按照年供款總額占全年收入1/3比例計算30-35萬9-10萬15006.5萬45%40-45萬12-13萬20008萬30%45-50萬15萬250010萬7%50萬-70萬20萬300015萬3%針對天津購房消費群對單價的接受度，我們擬定單價細分為如下四個檔次。價格檔次2500-28002801-32003201-35003501-3800所占比例20%30%40%10%第三部分 讓他們選擇天奧的載體一 天奧主題廣告語分析奧園品牌宣揚

21、的是一種嶄新的居住生活模式在運動中享受健康生活，在運動中感受奧運文化而奧運文化是什么？我們將它理解成為：y是一種歷史奧林匹克就是人類輝煌歷史的象征y不斷創(chuàng)新、不斷進步的象征與時并進、永不落后不斷創(chuàng)新y和平、健康他代表太平盛世、代表著富裕、舒適、健康的生活y時代的輝煌、人類的成長他與人類的成長同步，是人類的進步y(tǒng)2008年中國人的驕傲他就是中國人在新世紀的驕傲我們從奧運文化中所聯(lián)想到的是：中國人在2008年的輝煌歷史意義98%的中國人都支持奧運都為它而驕傲，都想見證這歷史一刻，天津奧林匹克花園就能為他們帶來這些?！緤W運文化】將為中國帶來創(chuàng)新、帶來進步，同時也為他們帶來希望他們憧憬著、盼望著奧運文

22、化，因為它將為他們帶來新的希望，天津奧林匹克花園就是創(chuàng)新進步的象征。2008年奧運代表著他們子女的健康成長，成為他們對未來的追求2008年，他們的子女已長大成人，伴隨著他們子女成長、進步的是他們的家園，天津奧林匹克花園將伴隨著子女的成長進步。對于奧林匹克花園而言，品牌的識別力是極強的；而開發(fā)理念中倡導的是奧運文化的大眾體育文化；并且天奧受到2008北京奧運契機，可大肆宣揚奧運文化及2008年的發(fā)展，滿足天津人對于奧運榮耀；同時根據(jù)目標消費群的家庭特性，他們的子女所在的年齡層是正在成長、正在進步的；最后滿足奧園一貫宣傳主題語具有較強親和力的特征，我們?yōu)樘鞀W的主題廣告語擬定為：天 津 奧 林 匹

23、克 花 園與 奧 運 文 化 共 同 進 步 的 家 園由【與奧運文化共同進步的家園】所聯(lián)想到的是一個見證2008年中國人的奧運，具有歷史意義的家園一個與世界文化的精髓【奧運文化】共同進步，具有創(chuàng)新精神的家園一個能令子女在【奧運文化】的熏陶下共同成長、共同進步的家園二 推廣主線三 市場引爆手段具體措施以下我們將根據(jù)每一個推廣階段的時間性劃分及推廣主題，制定我們具體的市場引爆手段的具體措施，及所要達到的效果，所設定的各炒作主題、公關活動等僅為我們的初步想法，其可行性及操作性還有待與貴司商討。時期：2002年2月21日4月鋪墊期推廣要點：在2月21日4月30日進行新聞輿論炒作，重新喚起社會公眾對2

24、008年北京奧運會的關注，轉而將公眾視線轉移到天津奧林匹克花園上，通過奧園品牌概念的解釋，吸引大眾關注天奧；3月15日【奧園3·15消費者權益承諾日】新聞發(fā)布會，正式向市場宣布天奧即將推出信息，以阻擊市場；3聯(lián)合同板塊的房地產(chǎn)商進行板塊炒作并取得政府支持，發(fā)揮板塊聯(lián)動效應,制造瑞景新城板塊的市場焦點。媒體宣傳：通過報紙軟性新聞炒作，傳播奧園品牌信息及少量項目信息；通過項目工地現(xiàn)場戶外廣告，向外界傳遞項目信息；通過項目周邊戶外廣告的指引性傳播，令公眾的認知度更加提高；推廣主題及手段：主題理念：奧園品牌理念·奧園開發(fā)理念·奧園產(chǎn)品理念·奧園成功理念Ø

25、;軟文奧林匹克體育文化與房地產(chǎn)的復合產(chǎn)業(yè)奧園，房地產(chǎn)市場的領跑者奧園，科學運動、健康管理的倡導者奧園，橫跨大江南北的房地產(chǎn)旋風瑞景新城板塊將為天津房地產(chǎn)帶來新景象Ø 奧園3·15消費者權益承諾日新聞發(fā)布會在奧園開工之日組織公關活動，結合3·15消費者權益日，舉辦開工儀式和天奧對外公開承諾相關建筑質(zhì)量、園林景觀等；同時邀請政府部門、瑞景新城其他投資者對 “瑞景板塊”的發(fā)展進行正面的評論，將天津公眾視線吸引到板塊發(fā)展前景上，以制造項目的熱效應，為下一階段擴大傳播面作鋪墊。活動內(nèi)容：ö開工剪彩奠基（中體產(chǎn)業(yè)領導、北京申奧委員會代表、天津市政府有關領導、瑞景新城

26、其他投資者等）ö新聞發(fā)布會（公開承諾項目建筑質(zhì)量、項目配套、園林綠化等）ö記者招待酒會ö新聞專訪（瑞景新城各大開發(fā)商評論奧園為板塊打開第一幕的深遠意義）ö軟文：奧運冠軍齊賀天奧開工全國奧園齊慶賀天奧開工北京申奧委員會齊賀天奧開工奧園3·15公開承諾意義奧園將為瑞景新城打開歷史性的一幕時期：2002年4月6月第一次升溫階段推廣要點：擴大傳播面、及針對性，提高市場對項目的關注度；開始引入項目的概念，初步教育市場；利用項目核心競爭力中，最親和力的一面，令市場對項目有感性的認識；4成立“天奧健康運動協(xié)會”，創(chuàng)立新生活業(yè)主通訊會刊，將一批準客戶聯(lián)系起來，

27、通過“奧園名星足球友誼賽”，增強天奧凝聚力。媒體宣傳：通過炒作項目有關產(chǎn)品素質(zhì)，將天奧的產(chǎn)品理念灌輸給消費者，建立產(chǎn)品公信度；2參加天津春季房交會，進行形象展示，建立初步的項目形象；3通過項目周邊、市區(qū)等戶外廣告宣傳提高市場知名度；推廣主題及手段：主題理念：產(chǎn)品理念所帶來的生活品質(zhì)Ø軟文ö追求卓越、永遠創(chuàng)新奧園產(chǎn)品設計理念追蹤ö生活原來可以更美奧園生活寫真ö全國奧園業(yè)主心聲ö奧園生活方式解碼科學運動、健康管理ö值得您等待天津奧林匹克花園ö五環(huán)下的光彩天奧建設寫真Ø春季房交會籍項目現(xiàn)場包裝逐步完善，以及公眾視線都集中

28、在房交會時，天奧參加本次房交會活動，進一步同大眾拉近距離，起到阻擊市場和建立市場形象的作用?；顒觾?nèi)容：成立天奧“天津奧林匹克花園健康運動協(xié)會”天奧健康運動協(xié)會等同于項目準業(yè)主協(xié)會，創(chuàng)辦新生活業(yè)主通訊，用更新鮮、更感性的名詞取替被同質(zhì)化的“業(yè)主”，同時在項目未擁有業(yè)主前，組織部分準業(yè)主、或目標消費群可加入此協(xié)會，成為榮譽會員，令其更具優(yōu)越感，同時為項目提供針對性更強的客戶資源。協(xié)會會員權利： 優(yōu)先參與天奧舉辦的各項運動會及活動； 在天奧公開發(fā)售時可獲額外折扣； 優(yōu)先參加天奧名人足球友誼賽Ø天奧名人足球友誼賽利用這膾炙人口的 足球 話題，進一步拉近大眾與天奧之間的距離，掀起天奧在天津房地

29、產(chǎn)市場上的小熱潮，為下階段造勢?；顒觾?nèi)容：邀請全國奧園明星隊與天奧健康運動協(xié)會足球隊進行友誼賽。時期：2002年6月7月預熱階段推廣要點：借樣板房、銷售大廳、會所初具規(guī)模之際，全力擴大傳播面及媒體受眾的針對性，使天奧成為天津房地產(chǎn)市場上的熱點；開始引入項目的教育復合概念，抓住全社會的關注焦點都在教育上時，打出天奧的鼎盛教育牌，引起市場消費者共鳴；3通過宣傳奧園產(chǎn)品推陳出新、永遠創(chuàng)新的理念，讓消費者進一步認識天奧產(chǎn)品，引起購買沖動，為公開發(fā)售造勢；4在7月下旬開通天津奧林匹克花園交通巴士，接送關注天奧項目的客戶到現(xiàn)場參觀；5通過明星效應帶動社會公信力，集中公眾焦點；媒體宣傳：報頭倒記時發(fā)布項目發(fā)

30、售日和炒作教育牌；報紙形象廣告；7月中開始推出奧園電視生活雜志；通過np廣告宣傳提高市場知名度。推廣主題及手段：主題理念：教育產(chǎn)品優(yōu)勢全國性的品牌價值的優(yōu)勢Ø軟文全國奧園教育解碼秉承一貫奧園風格，天奧教育特點Ø教育專家天奧咨詢會籍各種升學考試后，家長對子女教育問題的困惑，天奧聯(lián)合天津市教委、各年齡階段的教育專家，對學生、家長的有關教育問題現(xiàn)場解答，同時推出天奧的教育體系，以取得社會公眾效應?；顒觾?nèi)容：提供有關升學問題的咨詢、教育專家現(xiàn)場解答有關孩子教育問題、天奧教育體系的介紹及科學性Ø名校進駐天奧新聞發(fā)布會與紅橋區(qū)教育局溝通，取得政府支持，由天奧代為聯(lián)系全國知名或

31、天津知名學校入駐該地塊與天奧聯(lián)合辦學，一可提升紅橋區(qū)區(qū)域內(nèi)教育水平，二為天奧帶來閃光點?；顒觾?nèi)容：三方簽約、新聞發(fā)布會Ø全國奧園資源共享體系新聞發(fā)布會及天津奧林匹克“××示范工程”掛牌奧園旗下的奧林匹克花園的總經(jīng)理云集天津，簽定奧園體系資源共享協(xié)議，全國奧園會所共享，并不同城市的奧園業(yè)主，可進行房屋置換，強調(diào)奧園全國性品牌的不可替代的品牌差異性?；顒觾?nèi)容：簽定協(xié)議書、“××示范工程”掛牌新聞發(fā)布會Ø奧運冠軍的選擇以奧運冠軍（建議選擇劉璇）選擇認購天奧的明星效應，帶動奧園公信力。活動內(nèi)容：奧運冠軍在公眾面前簽定認購天奧的協(xié)議書，強調(diào)明星對品牌的信心。時期：2002年8月9月第一次引爆階段推廣要點：提高傳播力度及宣傳點的高度，把項目的形象拉升到最高；通過集中在歷次活動中所儲備有效需求，在更高層次、更具優(yōu)越性的傳播渠道中，引發(fā)其購買行動；媒體宣傳：報紙銷售廣告，夾報；奧園電視生活雜志；通過np廣告?zhèn)鞑ロ椖康闹黝}理念；通過手機短信息傳遞項目信息。推廣主題及手段：主題理念：房地產(chǎn)、體育、教育產(chǎn)業(yè)而復合成的房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合優(yōu)勢Ø軟文天津奧林匹克花園打破天津房地產(chǎn)銷售記錄天津地產(chǎn)刮起奧園颶風天奧為天津房地產(chǎn)業(yè)帶來新景象天