品牌營(yíng)銷第十章品牌延伸

1、品牌營(yíng)銷第十章 品牌延伸v第一節(jié) 品牌延伸v第二節(jié) 品牌延伸效用分析v第三節(jié) 品牌延伸決策第一節(jié) 品牌延伸品牌延伸的定義品牌延伸的動(dòng)因品牌延伸的種類第一節(jié) 品牌延伸v品牌延伸的定義2凱文凱文萊恩萊恩凱凱勒勒對(duì)品牌延伸的定義：一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品 1菲利普菲利普科特勒科特勒認(rèn)為：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上?！?3由以上學(xué)者的定義看出，品牌延伸就是將已有的品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，旨在以較少的成本占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額 第一節(jié) 品牌延伸v品牌延伸的種類大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸 v連續(xù)性延伸v非連續(xù)性延伸

2、線延伸：指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng) v升級(jí)換代式v水平延伸v垂直延伸第一節(jié) 品牌延伸v品牌延伸的動(dòng)因暈輪效應(yīng)是品牌延伸的消費(fèi)心理基礎(chǔ)品牌延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動(dòng)的結(jié)果品牌延伸是品牌長(zhǎng)存的需要品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要品牌延伸是尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)的需要第二節(jié) 品牌延伸效用分析品牌延伸的結(jié)果品牌延伸的缺點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)第二節(jié) 品牌延伸效用分析v品牌延伸的結(jié)果更好的結(jié)果：延伸能強(qiáng)化核心品牌好的結(jié)果：品牌名稱有助于延伸較差的結(jié)果：品牌名稱無(wú)助于延伸極差的結(jié)果：?jiǎn)适?chuàng)建新品牌名稱的機(jī)會(huì)非常差的結(jié)果：品牌名稱受到損害第二節(jié) 品牌延伸效用分析v品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸可以加

3、快品牌定位品牌延伸有助于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象第二節(jié) 品牌延伸效用分析v品牌延伸的缺點(diǎn)損害原有品牌形象有悖消費(fèi)心理容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象株連效應(yīng)淡化品牌特性產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化品牌延伸的不一致性品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性第三節(jié) 品牌延伸決策影響品牌延伸的因素品牌延伸的模型品牌延伸的原則第三節(jié) 品牌延伸決策v影響品牌延伸的因素核心品牌因素消費(fèi)者因素市場(chǎng)因素營(yíng)銷因素公司因素第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸的原則從原品牌自身的角度來(lái)看v品牌是否有強(qiáng)大的認(rèn)知度v品牌的識(shí)別元素是否適用v

4、品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移v回避高度定位的品牌v品牌名稱聯(lián)想所及第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸的原則從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性來(lái)看v是否有相同的技術(shù)成分v是否具有相同的服務(wù)系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)v是否具有相似的使用者v質(zhì)量檔次是否相當(dāng)?shù)谌?jié) 品牌延伸決策v品牌延伸的策略產(chǎn)業(yè)延伸向上延伸向下延伸同時(shí)向上向下延伸平行延伸第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸的策略產(chǎn)品線延伸v產(chǎn)品線延伸（在檔次上改變）向上延伸向下延伸雙向延伸v產(chǎn)品線填補(bǔ)策略v產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略v產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策v產(chǎn)品線消減策略第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸的策略擴(kuò)散延伸法v單一品牌可擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品v一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到其它區(qū)域，甚至

5、擴(kuò)展到世界，成為國(guó)際品牌v由一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌v名牌產(chǎn)品可以擴(kuò)散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸模型v品牌種類與品牌延伸的能力模型注：(a)延伸產(chǎn)品； (b)近似產(chǎn)品； (c)進(jìn)一步延伸； (d)在進(jìn)一步延伸； (e)最后一級(jí)的品牌延伸。 第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸模型v品牌杠桿力模型第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸模型v品牌杠桿力受三個(gè)因素的影響：產(chǎn)品線的寬度品牌的強(qiáng)度品牌的數(shù)量v品牌杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關(guān)系；v品牌杠桿力與品牌的強(qiáng)度成正比關(guān)系；v品牌的數(shù)量對(duì)品牌杠桿力有負(fù)面影響；第三節(jié) 品牌延伸決策v品牌延伸模型消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)模型思考題1、什麼是品牌延伸？ 有哪些類型