市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）長(zhǎng)宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策略研究

1、吉 林 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)學(xué) 士 學(xué) 位 論 文論文題目：長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策略研究學(xué)生姓名： 院 系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷三班 指導(dǎo)教師： 職稱： 講師 2010 年 5 月27日10目 錄題目································

2、;··················································

3、;··················································

4、;·······摘要及關(guān)鍵詞··········································

5、;··················································

6、;·······························前言··················

7、83;·················································

8、83;·················································

9、83;······················1一 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司概況························

10、83;·················································

11、83;········1二 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀········································

12、;··················································

13、;·························2（一）我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀······················

14、3;·················································

15、3;·····························2（二）長(zhǎng)春市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀··················&#

16、183;·················································&#

17、183;·····························21 住宅需求空間大··················

18、3;·················································

19、3;················································22 房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)中有升

20、··················································

21、··················································

22、·················2三 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題····························

23、83;··················4（一）忽視市場(chǎng)調(diào)研······························

24、;··················································

25、;·································4（二）目標(biāo)市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊··············

26、··················································

27、······················4（三）產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，癡迷炒作·························&

28、#183;·················································&

29、#183;··········5（四）不切實(shí)際的廣告宣傳，造成廣告陷阱····································

30、;······································5（五）沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)·········&

31、#183;·················································&

32、#183;·····························6四 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提升營(yíng)銷策略的對(duì)策················

33、·······································6（一）深刻洞悉市場(chǎng)·········&#

34、183;·················································&#

35、183;·················································&#

36、183;···6（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位···········································

37、83;·········································6（三）貫穿以人為本的策劃理念······

38、··················································

39、······································7（四）做好企業(yè)品牌形象策劃·········

40、3;·················································

41、3;·····································7（五）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)··········

42、3;·················································

43、3;············································7結(jié)語(yǔ)·····&

44、#183;·················································&

45、#183;·················································&

46、#183;···································8參考文獻(xiàn)·············&#

47、183;·················································&#

48、183;·················································&#

49、183;·················9致謝································

50、;··················································

51、;··················································

52、;·······10長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策略研究學(xué) 生：、 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)老師： 摘 要：房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展迅猛，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，但在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中仍常存在著一些問(wèn)題。本文闡述了長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題，并結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，提出房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策，對(duì)該公司及其他房地產(chǎn)公司具有借鑒意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；對(duì)策research o

53、n the marketing plan in changchun yulong real estate companyname：li yangmajor：marketingtutor：li liminabstract：real estate as a pillar industry of national economy has rapid development in recent years, and plays an important role in stimulating economic growth. with the real estate market competitio

54、n intensifies, people pay more and more attention on real estate marketing plan, it become the key to success in real estate development business. but the real estate marketing plan still exist some problems. in this paper, the author lists some problems in marketing planning in changchun yulong rea

55、l estate co., ltd. and find out some countermeasures after the current situation, it has reference significance in this company and other real estate companies.keywords: real estate；marketing plan；problem；countermeasure前言近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，各房地產(chǎn)公司逐鹿春城，樓市風(fēng)云，瞬息萬(wàn)變。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)峻的考驗(yàn)，

56、使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將營(yíng)銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷策劃的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。本文以長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司為例，說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃中存在的典型問(wèn)題，并提出一些改善房地產(chǎn)營(yíng)

57、銷策劃的對(duì)策建議，為房地產(chǎn)業(yè)提供理論指導(dǎo)。一 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司概況長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是一家集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、裝飾裝潢、電子智能公司于一體的大型房地產(chǎn)企業(yè)。公司成立于2002年4月，注冊(cè)資金2000萬(wàn)元人民幣，企業(yè)資質(zhì)為二級(jí)，企業(yè)性質(zhì)為私營(yíng)股份有限公司，是一個(gè)嶄新的、朝氣蓬勃的、具有新銳意識(shí)的年輕企業(yè)。公司擁有教授級(jí)工程師、高級(jí)工程師、工程師、專業(yè)技術(shù)人員45人，員工總?cè)藬?shù)為72人，其中大專以上學(xué)歷人員占85%。公司成立以來(lái)，開(kāi)發(fā)建設(shè)完成的項(xiàng)目有東電小區(qū)、水鄉(xiāng)人家小區(qū)、富鋒鎮(zhèn)富麗花園、臨河風(fēng)景小區(qū)、紫盈花城三期、上東街區(qū)項(xiàng)目，并都獲得了長(zhǎng)春市“君子蘭”

58、杯優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，取得了巨大的市場(chǎng)成功。宇龍人本著“求實(shí)、誠(chéng)信、超越”的精神，秉承“超越自我，引領(lǐng)新居住文化”的經(jīng)營(yíng)理念和“打造人與自然和諧至美空間”的奮斗目標(biāo)，全力打造企業(yè)品牌和居住文化的典范，為長(zhǎng)春市民創(chuàng)造高品質(zhì)的綠色家園。在公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力還十分有限的條件下，自覺(jué)投身于公益事業(yè)當(dāng)中，在“2004年長(zhǎng)春秋季房交會(huì)市民喜愛(ài)的樓盤”的頒獎(jiǎng)典禮上，唯有該公司敢于向社會(huì)各界鄭重承諾，今后長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司每開(kāi)發(fā)一平米樓盤向孤兒學(xué)校捐獻(xiàn)0.5元，龍士學(xué)總經(jīng)理被吉林省孤兒學(xué)授予“愛(ài)心大使”的殊榮。充分體現(xiàn)出該公司高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，其企業(yè)的目的不僅是為了賺錢，更重要的是服務(wù)和回報(bào)社會(huì)?！瓣P(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體

59、，熱愛(ài)大眾，回報(bào)社會(huì)”已形成了該公司特有的企業(yè)文化，是公司不斷奮斗的源泉和動(dòng)力。在未來(lái)三年，結(jié)合市場(chǎng)的需要，公司將進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有步驟、有計(jì)劃、有原則、有策略地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)勝，并以業(yè)務(wù)專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化和管理現(xiàn)代化三方面要素作為保障手段，公司將致力于建立一個(gè)房地產(chǎn)住宅質(zhì)量過(guò)硬、創(chuàng)品牌優(yōu)勝者地位，經(jīng)營(yíng)與文化力求走在房地產(chǎn)企業(yè)的前列，通過(guò)創(chuàng)造性地滿足社會(huì)需求，從而實(shí)現(xiàn)在未來(lái)幾年持續(xù)增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)必定腳踏實(shí)地于現(xiàn)在、放眼宏圖于未來(lái)，長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司有信心在未來(lái)的發(fā)展道路上善于實(shí)踐、勇于開(kāi)拓，憑借專業(yè)、誠(chéng)信、進(jìn)取的職業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，以顧客滿意為企業(yè)最高戰(zhàn)略，全力以

60、赴迎接更強(qiáng)、更高、更新的挑戰(zhàn)。二 房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀（一）我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和房地產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展呈以下趨勢(shì)：第一，郊區(qū)化趨勢(shì)。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市中心的居住壓力越來(lái)越大、居住環(huán)境越來(lái)越差，城市發(fā)展必然呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢(shì)，郊區(qū)環(huán)境及空氣條件一般要比中心城市好，可供開(kāi)發(fā)的土地規(guī)模大，易于產(chǎn)生規(guī)模效益；第二，綠化趨勢(shì)。為追求人與自然的和諧統(tǒng)一，房地產(chǎn)業(yè)將利用高新技術(shù)營(yíng)造綠色居住環(huán)境，回收和利用資源，走可持續(xù)發(fā)展之路；第三，智能化趨勢(shì)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，住宅將采用最先進(jìn)的4c技術(shù)(包括計(jì)算機(jī)自動(dòng)化控制、通訊、網(wǎng)絡(luò)化、智能卡)，建立一個(gè)具有物業(yè)管理中心、通訊接入網(wǎng)、

61、家庭智能化組成的三位一體的住宅社區(qū)服務(wù)與管理系統(tǒng)。1（二）長(zhǎng)春市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1 住宅需求空間大長(zhǎng)春作為省會(huì)城市和中心城市，截止2008年底，市區(qū)總?cè)丝跒?60.9萬(wàn)人、總戶數(shù)為117.9萬(wàn)戶。消費(fèi)者對(duì)住房的需求有增無(wú)減。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)春每年新婚夫婦達(dá)6000對(duì)，每年有數(shù)萬(wàn)大學(xué)生留長(zhǎng)就業(yè)，還有眾多的外來(lái)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)人群，他們不管是買房子，還是租房子，都直接形成對(duì)住房的剛性需求，這些因素決定了長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭發(fā)展。22 房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)中有升隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力的收入逐步提高，各種建材費(fèi)用也隨之漲高，建筑成本不斷加大，以及全國(guó)房地產(chǎn)走勢(shì)影響長(zhǎng)春房?jī)r(jià)近幾年來(lái)成上漲趨勢(shì)。長(zhǎng)春市商品住房銷

62、售價(jià)格漲幅比較分析，2004年長(zhǎng)春市商品住房銷售價(jià)格為2031元/ m2、2005年為2401元/ m2、2006為2516元/ m2、2007年為2917元/ m2、2008年為3192元/ m2，年均增長(zhǎng)9.9%。今年1-9月份為3706.1元/ m2，同比上漲14.8%。從2008年住房的銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，處于中低價(jià)位5000元以下住房占總量的78.3%，而中高檔5000元以上占總量的21.7%。以下是不同價(jià)位中銷售總量占得百分比。從下圖，圖1，圖2數(shù)據(jù)可以看出2004年以來(lái)，房?jī)r(jià)漲幅最高的年度是2007年，為15.9%，比較而言，長(zhǎng)春市的房?jī)r(jià)一直偏低。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力的收入逐步提

63、高，各種建材費(fèi)用也隨之漲高，建筑成本不斷加大，長(zhǎng)春房?jī)r(jià)自然會(huì)上漲。目前我們需要以科學(xué)的態(tài)度來(lái)合理確定房?jī)r(jià)、引導(dǎo)百姓的消費(fèi)，這是房地產(chǎn)企業(yè)走出目前困境最為根本的一步，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)重新繁榮的關(guān)鍵3。 圖1長(zhǎng)春市2004年-2009年住房每平米均價(jià)趨勢(shì)figure1 2004 -2,009 trends in average price per square meter of housing三 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視?？v觀中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐史，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃組建轉(zhuǎn)向

64、追求內(nèi)涵與規(guī)范化，但在策劃中存在的一些典型問(wèn)題，值得重視與深思。以長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司為例，主要存在以下問(wèn)題：（一）忽視市場(chǎng)調(diào)研有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商忽視市場(chǎng)調(diào)研，不去調(diào)查研究，坐在辦公室電腦旁閉門造車、想當(dāng)然，輕而易舉地杜撰成一篇調(diào)查論證報(bào)告?；蛘哒{(diào)查方式單一，缺乏相互印證。不論樓盤大小，取樣總是一個(gè)常量，調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余，針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握，樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。4長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司也存在這種情況。不重視潛在需求和有效需求的區(qū)分。潛在需求是無(wú)經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的欲望和需求。如，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人們對(duì)住房的需要客觀上和

65、欲念上都是很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存需求，沒(méi)有能力滿足居住的需求，因此，這里對(duì)住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的現(xiàn)實(shí)需求。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析房地產(chǎn)需求時(shí)，必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求、欲念需求和現(xiàn)實(shí)需求。（二）目標(biāo)市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告和媒體宣傳中，對(duì)消費(fèi)者的描述充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和

66、文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。目前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。5（三）產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，癡迷炒作一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，宇龍公司通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究，更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不

67、過(guò)是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無(wú)和布局要求都不一樣。如對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí)，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開(kāi)發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”可以作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。6（四）不切實(shí)際的廣告宣傳，造成廣告陷

68、阱廣告的陷阱，一般從兩方面來(lái)理解，一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商花費(fèi)巨資請(qǐng)廣告公司做廣告，但樓盤的銷售狀況并不理想；二是客戶通過(guò)廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳差趾太大，由此引發(fā)矛盾，甚至法律糾紛。主要表現(xiàn)在：1希望廣告能立竿見(jiàn)影地產(chǎn)生效果那些時(shí)效性強(qiáng)，能讓人即刻做出反應(yīng)的廣告，一旦內(nèi)容過(guò)時(shí)，很可能被立刻忘掉，廣告主要想在顧客心目中樹(shù)立自身形象，這類廣告起不了什么作用。比如：腦白金。成功的廣告不僅僅讓顧客了解公司所賣的產(chǎn)品信息，更兼顧著傳達(dá)公司的文化、內(nèi)涵、理念等信息，而這些信息能夠顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生影響通過(guò)短暫的廣告刺激是不行的。2不考慮廣告預(yù)算的限制，盲目擴(kuò)大受眾范圍廣告媒體要想取得成效，其中各個(gè)媒體

69、廣告都要重復(fù)足夠次數(shù)，才能在潛在顧客的心中留下印象。然而，媒體組合的結(jié)果往往使受眾范圍過(guò)大，而重復(fù)率卻不夠高。對(duì)于像宇龍這樣的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)手中的可用資源是永遠(yuǎn)有限的，沒(méi)有實(shí)力對(duì)顧客進(jìn)行立體式的廣告影響，綜合性的媒體組合只會(huì)削弱廣告的宣傳作用。3想當(dāng)然認(rèn)為企業(yè)主最知道該怎么做廣告企業(yè)對(duì)自己的公司或產(chǎn)品的看法是不客觀的，他對(duì)產(chǎn)品了解得太多，所以回答些根本就沒(méi)人問(wèn)的問(wèn)題。他從里往外看，試圖向一個(gè)從外往里看的人描述自己。沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研想當(dāng)然在廣告中宣傳一些顧客并不感興趣的內(nèi)容，這樣不會(huì)引起顧客的關(guān)注，讓顧客產(chǎn)生疑惑，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡感。從而導(dǎo)致公司有限資源的浪費(fèi)，更重要的是策劃者在廣告鋪設(shè)后沒(méi)有得到市

70、場(chǎng)的回應(yīng)找不到問(wèn)題的所在。4在廣告中做出不切實(shí)際的承諾廣告主通常聲稱自己的產(chǎn)品“質(zhì)量上乘，價(jià)格低廉”，所以滿足顧客的需要，但卻拿不出任何的證據(jù)。毫無(wú)根據(jù)地承諾只能顧客生厭。顧客聽(tīng)?wèi)T了商家夸張式的自我宣傳，而對(duì)于房子這樣的耐用價(jià)格昂貴的大件商品顧客的消費(fèi)行為是很理性的，夸夸其談只會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)生懷疑，毫無(wú)根據(jù)地承諾更會(huì)讓顧客生厭。5廣告制作精良卻欠缺說(shuō)服力現(xiàn)今不少?gòu)V告富有創(chuàng)意但卻毫無(wú)說(shuō)服力，精美、巧妙、有趣、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘及有說(shuō)服力。好的廣告創(chuàng)意僅僅是一部分，如果其信息沒(méi)有跟實(shí)際結(jié)合那再有創(chuàng)意的廣告也只是短時(shí)間的吸引顧客眼球，給人以空洞感。7 （五）沒(méi)有充

71、分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)目前，市場(chǎng)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷廣告的房地產(chǎn)公司越來(lái)越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問(wèn)題有：企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求，雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確，缺少計(jì)劃性，存在一定的盲目性；企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的

72、評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。8企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改，不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。四 長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提升營(yíng)銷策略的對(duì)策上述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題的癥結(jié)在于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問(wèn)題，提出以下解決意見(jiàn)與方法，以此來(lái)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（一）深刻洞悉市場(chǎng)2010年以來(lái)國(guó)家出臺(tái)一系列控制高房?jī)r(jià)政策，消費(fèi)者從搶房到持幣觀望，房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到戛然而止，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握，尤其是近一兩年“房地

73、產(chǎn)市場(chǎng)泡沫化”的爭(zhēng)論越來(lái)越多。為適應(yīng)這一形勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念，把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好等形成的一定共性未必和策劃人或開(kāi)發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。想通過(guò)營(yíng)銷策劃獲得預(yù)期收益，必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、空間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。9就拿長(zhǎng)春來(lái)說(shuō)，雖然今年國(guó)家出臺(tái)的抑制房?jī)r(jià)的政策針針見(jiàn)血，但是這些政策主要是針對(duì)一線城市的高房?jī)r(jià)。長(zhǎng)春屬于二線城市房?jī)r(jià)處于中

74、檔偏下，而且隨著舊城改造、新區(qū)開(kāi)發(fā)、農(nóng)村城鎮(zhèn)化，無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)還是住宅地產(chǎn)都還有較大的發(fā)展空間。當(dāng)然這還要結(jié)合今后長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式和居民收入水平的變化，還有政府的經(jīng)濟(jì)政策。宇龍公司想要深入了解顧客需求就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查又成為了解市場(chǎng)需求、把握消費(fèi)者行為與心理特點(diǎn)的重要方法。需要注意的是必須對(duì)問(wèn)卷過(guò)程全程監(jiān)控。如，對(duì)調(diào)查者進(jìn)行電話回放；聘請(qǐng)兩家調(diào)研公司對(duì)結(jié)果進(jìn)行比對(duì)等。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析方法也是必要的：將調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果首先進(jìn)行分群例如按照年齡，如年齡在25-45歲之間；按照文化程度，如高中以上等等；也可以按照年齡、文化、收入等指標(biāo)綜合分類。然后對(duì)比較集中型的、有購(gòu)買能力或潛力的一類人

75、群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出調(diào)查結(jié)果。用這樣的調(diào)查結(jié)果去進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，才是有價(jià)值的。（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異，從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。10soho中國(guó)有限公司將自己定位于，注重生活品味的人群提供創(chuàng)新生活空間以及時(shí)尚生活方式的房地產(chǎn)

76、開(kāi)發(fā)公司；萬(wàn)科做城市主流住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)的定位；萬(wàn)達(dá)將自己的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定位于高端商業(yè)地產(chǎn)。長(zhǎng)春宇龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司以住宅類為主兼有商住兩用的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，怎么樣根據(jù)自己的特點(diǎn)準(zhǔn)確地定，在同行業(yè)中形成差異化對(duì)以后的企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。首先公司以住宅類地產(chǎn)為主，由于公司資源限制今后應(yīng)立足于次穩(wěn)扎穩(wěn)打在住宅地產(chǎn)中鞏固自己的位置；其次不放棄屬于高利潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)，謹(jǐn)慎出手選擇最佳備選方案，將有限資金投于一點(diǎn)。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行嘗試，為以后企業(yè)轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗(yàn)。（三）貫穿以人為本的策劃理念現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的

77、追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營(yíng)銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營(yíng)造、物業(yè)管理的完善。營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。11從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。公司應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前對(duì)小區(qū)的選址、公共設(shè)施及室內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客

78、實(shí)際需求，從而優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。例如，房地產(chǎn)公司將小區(qū)定位于年輕顧客，考慮到年輕人日常上班忙于工作，所以沒(méi)有在小區(qū)內(nèi)設(shè)置健身器材。熟不知他們的父母幫助子女照顧自己孩子，年輕人會(huì)選擇小區(qū)需要接近公園、幼兒園、超市。因?yàn)榭紤]到自己的父母因年齡大而不方便；在對(duì)小戶型業(yè)主調(diào)查中顯示，由于自己的房屋面積小，相比于大戶型業(yè)主他們更希望裝修出自己的特點(diǎn)。所以在小戶型房屋設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者應(yīng)該最大限度的給予顧客自己的改造空間，讓顧客能按照自己的意愿進(jìn)行專修。怎么樣讓住房更加的人性化，這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)在顧客手中。公司應(yīng)該從各種各樣的調(diào)查問(wèn)卷中總結(jié)出顧客共性的需要去滿足他們。（四）做好企業(yè)品牌形象策劃消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，除了尋求商品的使用價(jià)值外，還有豐富多彩的精神層面的訴求。形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購(gòu)買沖動(dòng)，房地產(chǎn)作為一種特殊的商品也不例外。房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、傳播等諸多方面下工夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的提升，才能打造起強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，為