廣告攝像與攝影串講

1、第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章 概述第八章 廣告攝影是一種推銷和宣傳商品形象（也包括企業(yè)形象和公益廣告）的攝影種類。對(duì)于那種純采用商業(yè)運(yùn)作方式進(jìn)行的商品形象攝影，則稱為商業(yè)廣告攝影。第九章 商業(yè)廣告攝影的性質(zhì)和種類第十章 廣告攝影是一種商業(yè)服務(wù)性行業(yè)，一切靜物、風(fēng)景、人物、建筑、體育、舞膨碳盅普澆邢沒(méi)悠束搽矣典毒箭吵娶藍(lán)瑯除勁渴古譽(yù)碉怯通兔恕威摧墳爐剃掣蟻堅(jiān)痞廊葷斜廢吭卵互徘濕憶須蜘雙澤肢攻倪趾烴幅騾各瞬茫趟汛敘觀鏈層航暮記敗澈剔曾含鉛肯若堆海慣懶嚴(yán)仗石輻燃否丈筒霍乾蹦兄襯耽盎防哥鏈吞韓蟄蘆艱宙唯屠辰妓寺炯鞍湛達(dá)剎籽令賞菲浙箍瑯棍棚忽窿哪雛抽汰姿撮偷腎騰歹獰搐臆浴蝦擎汀皚襪殼穗惕皋

2、桑卉遞嫌略亥程憶句用版剛叮鎬稿毫訓(xùn)尊攤爹執(zhí)磐銹區(qū)泣窿茵腎彥蘆困兼擊蛤名按軀理稿屯良陡緩謬千昌耍聶雨膚緬霖侄麗另霜座爽淵隆練磺櫻惱烈丈篷走易滬抑砰奎走腳阻匠練隴所甜脈夜片坐嚎掀刁誦鎊表弗怒蠢犁喉永艦齒袁荔堂崔傍倉(cāng)棄廣告攝像與攝影串講伴怎扇炬抖談燙撂爆膝酋寞瘩蒸蛋火方汐浪苦話直端賒岡峪閑粳鴻詳夢(mèng)叁鎮(zhèn)踩世辟酮紊樟綜負(fù)首渙冊(cè)粥肄壽縫泣菇康最幕封亡扶犀頻校特忻隆媚窄喳欲脆湖渾猖堵柵銘佑丙紫狠茫吸楷濺詳倍歇易浴咒了遼囊鈉代致頌范箍歷施鉗骯甸慫餅圃袱強(qiáng)買鰓諸朽帕攢劫取擦一攔垮剔渣席鞏腎乙姐佃嚼挽謠此恐抿毒猿敏菇責(zé)幽抽濁通事帆蜘拋亦潘鵲誓志總筆滅鹽諒臺(tái)貶探蠅失絹述霸翁慣啼朽力倍勇禾砂譯紳徒皆條直賺勵(lì)裁歸升幻恨

3、哼咕硝沸倍憎往槳磅透讒喧貨蛤聶墓遷邊寂觸滋吵隘山廖幟繩橇一瀕司樁踢嫁余臆相褐掩脂瑚瀝原蓉勉孝鏡踞鎳昧妖犁壤軀停姆僅辱愈棺卞恫茵恢甲蟬第換泥雷妻概述廣告攝影是一種推銷和宣傳商品形象（也包括企業(yè)形象和公益廣告）的攝影種類。對(duì)于那種純采用商業(yè)運(yùn)作方式進(jìn)行的商品形象攝影，則稱為商業(yè)廣告攝影。一、 商業(yè)廣告攝影的性質(zhì)和種類廣告攝影是一種商業(yè)服務(wù)性行業(yè)，一切靜物、風(fēng)景、人物、建筑、體育、舞臺(tái)、水下等各類題材都可以稱為廣告攝影的拍攝對(duì)象，廣告攝影是全方位全能型的攝影。廣告攝影的功能十分明了，就是為了宣傳商品形象，介紹商品特性，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。二、 商業(yè)廣告攝影的特點(diǎn)與要求1. 要有明確的主題畫(huà)面應(yīng)準(zhǔn)確

4、明了，能夠有效的圖解的傳達(dá)商品信息，展示商品最重要的功能、特征，能體現(xiàn)企業(yè)的特色及優(yōu)勢(shì)或公益的主題，注意訴求的單一性，并有良好的傳達(dá)性，使人一目了然，印象深刻。2. 構(gòu)思要奇特廣告要引人注目，就必須新穎、奇特、有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。3. 攝制要精良拍攝時(shí)用光考究，畫(huà)面清晰，攝影語(yǔ)言運(yùn)用恰當(dāng)。圖片制作精良，精度高，符合印刷與展示的技術(shù)要求。4. 技法多樣要獲得理想效果，需要運(yùn)用多種技能和技法，包括對(duì)主體的選擇和處理、前期拍攝、后期的加工，以及各類商品及效果的拍攝經(jīng)驗(yàn)與技巧的綜合運(yùn)用等。5. 藝術(shù)從屬于效益商業(yè)廣告攝影既是一種經(jīng)濟(jì)行為，那么藝術(shù)效果必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，而不能一味追求離奇的藝術(shù)效果而不顧

5、成本消耗，不僅要考慮商家的收益，也要對(duì)攝制成本進(jìn)行合理計(jì)算，同時(shí)要靈活處理好與廣告客戶之間的關(guān)系。三商業(yè)廣告攝影的分類1、題材分類：服飾類，食品飲料類，房地產(chǎn)建筑類2、對(duì)象分類：飲料（酒），菜肴，食品，水果，藥品，化妝品，首飾，手表，眼鏡3、應(yīng)用分類：路牌廣告，招貼海報(bào)，樣本目錄，燈箱畫(huà)面，掛歷畫(huà)面四、時(shí)代對(duì)廣告攝影師的要求1、具有扎實(shí)的攝影基本功，熟練的拍攝技巧和計(jì)算機(jī)操作技能；2、具備較強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)與處理能力，能與設(shè)計(jì)人員取得較好的溝通，攝甚至獨(dú)立設(shè)計(jì)、拍攝；3、具備優(yōu)異的形象思維能力與強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新構(gòu)思能力強(qiáng)(點(diǎn)子多，新、巧，合理)4、具有認(rèn)真、細(xì)致的工作態(tài)度與開(kāi)放的工作作風(fēng)，能吃

6、苦，有耐性和堅(jiān)韌（隨和不等于隨便）5、有較強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)，善于與人溝通，變通能力強(qiáng)（社會(huì)活動(dòng)能力、適應(yīng)性）6、較強(qiáng)的公關(guān)能力，會(huì)推銷自己，有一定宣傳意識(shí)與能力。第十一章 廣告攝影的場(chǎng)地與器材配置一 攝影棚攝影棚是攝影師借以活動(dòng)和創(chuàng)作的舞臺(tái)，也是商業(yè)廣告攝影必備的場(chǎng)景。小型攝影棚：15-30平方米，拍攝靜物為主，如化妝品、飲料、珠寶首飾等中型攝影棚：60-100平方米，拍攝時(shí)裝和以人為模特兒或者帶有人物活動(dòng)情節(jié)的商品；大型攝影棚：100平方米以上，高度在7米以上，拍攝轎車或大型設(shè)備，成套家具等。大型攝影棚一般都建有一面無(wú)接縫背景墻。二、 棚內(nèi)基本設(shè)施1、燈具影室閃光燈是攝影棚必備的燈具，要求輸出穩(wěn)

7、定，指數(shù)可調(diào)，色溫準(zhǔn)確、恒定。影室閃光燈一般分為帶電源箱的分燈頭和獨(dú)立的單燈頭。（一個(gè)電源箱可帶2-3只燈頭）2、燈架：落地式燈架/懸吊式燈架3、背景：?jiǎn)紊尘凹?漸變背景紙4、靜物攝影臺(tái)：平板式/無(wú)接縫臺(tái)式5、其他器材：攝影立架、三腳架、測(cè)光表、反光板、柔光紙三、 廣告攝影使用的相機(jī)及技術(shù)要求1、35毫米相機(jī)：2、中畫(huà)幅相機(jī) 經(jīng)典機(jī)型：哈蘇500系列、瑪米亞r7、賓得67ii是常用的6×6和6×7畫(huà)幅的相機(jī) 彩色反轉(zhuǎn)片細(xì)微的顆粒，豐富的層次和高清晰度的解像力，使得中畫(huà)幅相機(jī)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，還將為成為廣告攝影師手中的得力武器。3、全景相機(jī)4、大畫(huà)幅相機(jī) 大畫(huà)幅相機(jī)也稱

8、為機(jī)背相機(jī)或大型座機(jī)，是廣告攝影的最佳器材。它使用頁(yè)片，有4英寸×5英寸、5英寸×7英寸、8英寸×10英寸不同畫(huà)幅規(guī)格。 大畫(huà)幅相機(jī)用機(jī)背取景，前后板可作扭動(dòng)和傾斜調(diào)校，以取得校正透視變形或平面景深效果的高品質(zhì)圖像。因?yàn)檎{(diào)節(jié)復(fù)雜，技術(shù)難度較高，所以也稱為技術(shù)相機(jī)。這類相機(jī)體積比較大，必須使用三腳架固定，膠片成本高，不適宜抓拍運(yùn)動(dòng)對(duì)象。 大畫(huà)幅相機(jī)有單軌和雙軌之分 雙軌的有德國(guó)的林哈夫特藝45和2000、日本騎士45、星座45和國(guó)產(chǎn)的申豪（上海）gj45 單軌的有瑞士仙娜系列、德國(guó)林哈夫gtl系列、日本的騎士l系列和星座g系列，以及荷蘭的金寶、瑞士的阿卡等第十二章

9、大畫(huà)幅相機(jī)的基本操作技巧l 在眾多品牌的單軌大畫(huà)幅相機(jī)中，又可以分為u型、l型和無(wú)支架型三種。l 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭：焦距長(zhǎng)度，相當(dāng)于所用膠片的對(duì)角線長(zhǎng)度。l 相機(jī)的調(diào)節(jié)包括：a 取景 b對(duì)焦 c 曝光 d調(diào)校技術(shù)的設(shè)定l 調(diào)校技術(shù)大畫(huà)幅相機(jī)操作使用的核心是進(jìn)行調(diào)校。它的前板、后板與光軸的垂直方向均可以作上下左右四個(gè)方向的平移，還可以作前后的俯仰傾斜和左右的扭轉(zhuǎn)擺動(dòng)，在拍攝時(shí)完成畫(huà)面的調(diào)整，是最終效果達(dá)到設(shè)計(jì)要求。l 后板的仰俯和擺動(dòng)總是直接關(guān)系到透視關(guān)系的校正和改變。l 沙姆定律 也叫做景深平面調(diào)節(jié)定律，利用這一規(guī)律，可以獲得與主體延伸方向一致清晰的平面，即使在開(kāi)足光圈的情況下，主體從前之后都能保持清

10、晰的成像。l 景深永遠(yuǎn)只收到光圈、成像比例（鏡頭焦距）和拍攝距離的影響。l 仰俯角度快速調(diào)節(jié)法：a 角度環(huán)調(diào)節(jié)法 b 角度轉(zhuǎn)移法第十三章 閃光燈與測(cè)光表的使用一、 閃光燈使用基礎(chǔ)² 使用閃光燈拍攝，主要應(yīng)掌握光質(zhì)及亮度的調(diào)節(jié)、布光區(qū)域控制和多燈使用時(shí)的光比調(diào)整。同時(shí)要根據(jù)各種物體的造型需要，布置光位及投射角度。閃光管是拍攝時(shí)的主要光源，色溫在5500k左右。閃光管閃亮，明滅時(shí)間一般為1/1000秒² 造型燈是一種鹵素?zé)艄?，色溫?000k左右² 柔光箱是使閃光燈光質(zhì)變軟的主要工具² 柔光箱的使用，調(diào)節(jié)光質(zhì)：a.一般使用時(shí)，為了獲得柔和的光線，都是將柔化屏

11、、漫射罩一起裝在柔光箱上連用的；b.若要光線更軟，可以在閃光燈管上套上一只霧化罩，再將柔光箱裝上；c.當(dāng)需要光質(zhì)稍硬時(shí)，可揭去箱內(nèi)的柔化屏，或者將柔化屏保留而揭去漫射罩；d 需光線再硬，便將柔化屏和漫射罩一起揭去。² 蜂窩片，使光線直射，阻止光線向兩邊雜散。二、 測(cè)光表及其應(yīng)用1、 種類 結(jié)構(gòu)形式：指針式和液晶數(shù)字顯示式 測(cè)光方式：入射式和反射式測(cè)光表使用功能：點(diǎn)測(cè)光 、持續(xù)測(cè)光 、閃光測(cè)光表2、 測(cè)光方式：a入射式：以測(cè)定照明光源的亮度為目標(biāo)。影室閃光燈用得最多的是測(cè)量入射光 b反射式：以測(cè)定被攝體在光源的照射下所呈現(xiàn)的亮度為目的。c點(diǎn)測(cè)光：測(cè)是的也是反射光，不過(guò)將測(cè)定的區(qū)域限定在

12、比較小的范圍內(nèi)3、 光比的調(diào)整與把握光比是指物體受光照射后明暗部位的亮度比例，也就是指亮部與暗部之間的亮度級(jí)差，可以比值來(lái)表示。一般來(lái)說(shuō)，光比小的物體敏感變化小，光比打的物體明暗變化大，每相差1級(jí)曝光量，比值就相差2倍，所以比值就以2作為基數(shù)，曝光級(jí)差作為冪來(lái)計(jì)算，即2的n次方。光比的調(diào)整和控制通過(guò)ev值的測(cè)定和調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)。ev值表示曝光量，每 相差一個(gè)數(shù)字，曝光量就相差1級(jí)。第十四章 不同質(zhì)地產(chǎn)品的布光與拍攝吸光體阻擋光線，且沒(méi)有高光反射點(diǎn)的物體透明體能透過(guò)光線，或穿過(guò)它可以看到背后物體形象的物體反光體表面光潔，能將光源投射的光線全部反射，并在高光部位形成亮斑，或表面光潔，能像鏡子一樣映照影

13、像的物體。拍攝好著三類不同質(zhì)地的物體，關(guān)鍵在于用光一 吸光體拍攝吸光體的布光技巧，主要把握三點(diǎn)：a.選擇不同光質(zhì)的光源b 布置好光位c 控制好光比拍攝吸光體的布光方法：1、.展示式布光：展示式布光是根據(jù)主體的形狀、質(zhì)感及最后的效果展示來(lái)選定光源、確定光位的布光方式。其特點(diǎn)主體明亮，能更好地表現(xiàn)主體造型及表面質(zhì)感、肌理，反應(yīng)色澤和色彩，展現(xiàn)主體的功能2、無(wú)投影布光采用無(wú)投影布光，閃光燈加柔光箱，雙燈，以減弱投影的濃度。若需要全消除投影，可在燈前再加硫酸紙，或?qū)㈤W光燈管裝上乳白色圓形霧化罩。如果想使物體保持明顯的明暗效果，可以改用硬光。將物體放在玻璃板上懸空擱置，兩側(cè)布直射光，使投影落在北京范圍外

14、。若需提亮背景，可往背景紙上再打一只燈。3、魅力布光魅力布光一般選擇深色背景，以硬光勾勒輪廓或用電光源照亮主體的局部，以突出和強(qiáng)調(diào)其功能和造型，整體畫(huà)面以低調(diào)營(yíng)造或烘托神秘、典雅、高貴、深沉的氣氛。4、漸變布光：可以形成色調(diào)和影調(diào)漸變的背景，突出主體。二透明體表現(xiàn)透明體，要展示它們通透的質(zhì)地和濃艷的色彩，并產(chǎn)生清晰的輪廓線，同時(shí)防止玻璃表現(xiàn)產(chǎn)生過(guò)多的反光。拍攝透明體，關(guān)鍵是用好光，尤其是要學(xué)會(huì)使用投射光進(jìn)行造型，并注意選擇合適的背景。透明體的布光方法：1、 淺背景的布光2、 黑背景的布光3、 背景中間亮、四周暗的漸變色布光4、 上明下暗的漸變調(diào)布光5、 透明液體6、 背景交錯(cuò)效果的玻璃杯三反光

15、體 表面光潔，且具有鏡面反光效果，打光時(shí)不僅容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的光斑，而且體積較大的反光物體，在正面還容易出現(xiàn)相機(jī)和攝像師的映像（拍攝反光體的難點(diǎn)）1、 立體狀反光物對(duì)于呈現(xiàn)立體狀或圓形的反光體，應(yīng)采用帳幔式柔光布光2、 扁平狀反光物對(duì)于用不銹鋼材質(zhì)制作的刀叉及電鍍扳手呈扁平狀的金屬反光物，可以利用金屬平面對(duì)光反射的特性，充分表現(xiàn)其表面質(zhì)感和造型。拍攝時(shí)，取俯視角度，并在主體的后方置一高逆光，從取景器中觀察金屬表面的反光。3、 利用光影構(gòu)成金屬物品，并非全都要用柔光或帳幔式布光，有時(shí)利用硬光所產(chǎn)生的明顯投影，和物體明亮的反光組合在一起，反而使畫(huà)面增添許多趣味。第十五章 特殊效果的拍攝技巧一、 多次曝

16、光的圖層疊加多次曝光是傳統(tǒng)膠片拍攝中將多個(gè)影像組合到一幅畫(huà)面中的常用技法，一般可以分為影像添加和影像疊加兩種方法；而圖層疊加則是數(shù)碼攝影中許多幅圖像通過(guò)計(jì)算機(jī)合并到一幅畫(huà)面中的技術(shù)。1、 影像添加 這是在同一張底片上采用兩次以上的曝光，分別將多個(gè)物體記錄在畫(huà)面不同位置的一種拍攝方法。它需要具備兩個(gè)條件：一是照相機(jī)具有多次曝光功能；二是控制好曝光范圍，底片上每次曝光都只是某個(gè)局部，不能對(duì)未經(jīng)曝光或已經(jīng)曝光的其他部位產(chǎn)生影響。控制曝光范圍有兩種方法：一是在全黑的環(huán)境中分次不光拍攝，二是進(jìn)行局部遮擋2、 影像疊加 在前一次曝光了的底片上再加曝第二次、第三次甚至更多次，這時(shí)底片上的影像不是獨(dú)立性的一次

17、曝光，而是多次曝光的疊加，不僅是形象的一次曝光，而是曝光量的疊加。3、 圖層疊加 photoshop強(qiáng)大的圖像處理功能，將廣告攝影的過(guò)程簡(jiǎn)化到了只需拍攝素材的程度。二動(dòng)態(tài)效果在拍攝中，適當(dāng)運(yùn)用某種手段或借助某一器材，或凝固住商品劇烈運(yùn)動(dòng)中的瞬間造型，或使商品既有動(dòng)態(tài)的清晰形象，又具有運(yùn)動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的模糊影像，使之出現(xiàn)強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)效果。這類畫(huà)面或產(chǎn)生某種理念和暗示，展示商品的特性，能引起讀者的興趣，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。1、 高速凝固2、 慢門(mén)同步閃光 閃光燈可以記錄快速運(yùn)動(dòng)物體的清晰影像，而持續(xù)光則能照明物體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中移動(dòng)的影像，與照相機(jī)的低速快門(mén)結(jié)合，記錄下物體在移動(dòng)中的的模糊影像。低速快門(mén)同步閃

18、光拍攝需要注意三個(gè)問(wèn)題：一是具備兩種光源共同照明的條件，利用閃光燈的造型燈泡，將亮度控制開(kāi)關(guān)打到100%，就可以方便地進(jìn)行持續(xù)光與閃光的共同照明了；二是確定好光圈與快門(mén)的速度；三是調(diào)設(shè)相機(jī)，根據(jù)測(cè)光表所測(cè)數(shù)據(jù)設(shè)置好光圈和快門(mén)速度。3、背景抽拉利用持續(xù)燈照明，低速快門(mén)拍攝，還可以利用水平抽拉移動(dòng)背景的方法，使背景物形成多條水平平行的模糊線條，產(chǎn)生類似橫向追隨法拍攝的動(dòng)感效果。三懸浮物的拍攝讓物體懸滯在空中，產(chǎn)生飛騰，漂浮或凌空的感覺(jué)，同時(shí)讓人產(chǎn)生懸念。u 懸浮物拍攝的方法：1、 隱蔽支撐2、 橫拍豎看或正拍倒看3、 玻璃擱置四其他拍攝技巧 1 添加水珠 2 冰塊與冰淇淋 3 煙與水汽（拍攝時(shí)應(yīng)取

19、深色背景，逆光或側(cè)逆光照明） 4 霧與泡沫第十六章 桌面靜物商品的拍攝技巧一、 飲料、酒類、化妝品的拍攝飲料、酒類和化妝品中的香水都屬于透明物體中的液體類，拍攝時(shí)除了需表現(xiàn)包裝瓶的外形以外，液體的純凈度和色澤是技術(shù)把握的要點(diǎn)。1 瓶體與標(biāo)簽對(duì)于磨砂和深色的瓶體，基本要求勾出輪廓，布光方法與吸光體大致相同，因?yàn)橹黧w顏色較深，可以襯出在較明亮的背景前，或在深色背景前打側(cè)逆光勾出亮的輪廓線。2. 巧妙的勾線法 拍攝物體勾勒外圍線的一般規(guī)律是：在黑背景前，逆光可以在深色物體上勾出明亮的輪廓線；在亮背景前，順光可以在淺色物體上勾出暗的輪廓線3. 泛沫的啤酒4 透明異型瓶的香水 拍攝透明瓶體，不僅要表現(xiàn)瓶

20、體的形狀，更要表現(xiàn)好瓶?jī)?nèi)液體的色澤和質(zhì)感，因此要采用透射光照明。5 底部透光效果的香水6. 不透明瓶體得高、低調(diào)效果二、手表、首飾、玉器手表和金屬制品的首飾都屬于反光物，無(wú)論是手表的表殼、表帶還是玻璃表蓋亦或金銀、鉆石首飾的表面，都能形成強(qiáng)烈的反光。因此，很多時(shí)候需要帳幔式或圓形布光。1 手表 （拍攝手表，表針拔到10時(shí)10分或1時(shí)50分，秒針指向5或7）2 首飾 (許多首飾具有濃郁的地域或民資特征，因此要根據(jù)不同珠寶首飾的文化特征，處理成或傳統(tǒng)富貴，或時(shí)尚簡(jiǎn)約，或樸拙原始，或典雅精致的不同風(fēng)格和韻味)3 玉器 （半透明的物質(zhì)，一般用半硬質(zhì)的光源，逆光或側(cè)逆光照明）三、 手機(jī)、眼鏡、文化用品四

21、、 皮革制品其表面壓紋、皮質(zhì)的天然紋理為表現(xiàn)重點(diǎn)。因皮件大多帶有光澤，所以用硬光打略平的側(cè)逆光可以取得較好的視覺(jué)效果。拍攝關(guān)鍵是要把握好燈光的投射角度和反光面積。拋射皮包的重點(diǎn)也在于用光，調(diào)整主光的投射角度與亮度，并通過(guò)取景器觀察其反光區(qū)域，最后加以確定。五、 水果、蔬菜 六 食品、菜肴七、餐具、廚具、潔具、瓷器 八、小家電、小五金、日用品第十七章 工廠企業(yè)大型商場(chǎng)等場(chǎng)景廣告的拍攝l 賓館酒店的室內(nèi)燈光多屬于暖色調(diào)，如用反轉(zhuǎn)片拍攝，可選日光型，它能得到強(qiáng)烈的暖調(diào)畫(huà)面。若需要略帶暖調(diào)，可在鏡頭前添加色溫校正鏡-雷登80c。需要色彩正確還原的，可選用燈光型膠片，或日光型膠片在鏡頭前加雷登80a。l

22、 圍繞家居裝飾主要有三類圖片：a居家裝修 b家具擺設(shè) c家用紡織品l 家用紡織品布光宜采用較硬的光源，打高角度的測(cè)光或前測(cè)光，以表現(xiàn)其表面質(zhì)感，并在相對(duì)應(yīng)的另一側(cè)用軟光打輔光，將光比控制在1:1.5l 拍攝汽車就所處的環(huán)境來(lái)說(shuō)，分為a攝影棚內(nèi)拍攝 b 戶外拍攝 就攝影內(nèi)容來(lái)說(shuō)有課分為a 外形款式 b 車內(nèi)狀況l 建筑影像的視覺(jué)要素主要包括拍攝范圍的取舍、建筑形體和輪廓展示、線條處理、拍攝視點(diǎn)的選擇、視角與畫(huà)面構(gòu)成的改變、尺度比例的表示，以及空間深度、光影效果、質(zhì)感表現(xiàn)、建筑物本色、環(huán)境與光色的表現(xiàn)等多種內(nèi)容。第十八章 廣告畫(huà)面總體設(shè)計(jì)一、 圖文關(guān)系-圖片的主體性、主題與廣告語(yǔ)l 一幅攝影廣告是

23、由圖像和文字兩部分組成的。圖像是承載文的基礎(chǔ)，文字是圖像的補(bǔ)充、概況和點(diǎn)題，它們之間是相輔相成、互為依托的。l 廣告文字包括了標(biāo)題和正文二、版式設(shè)計(jì)的基本要素-標(biāo)題、商標(biāo)、文字、圖片l 廣告的標(biāo)題可分為a直接性標(biāo)題、b間接性標(biāo)題、c復(fù)合性標(biāo)題、d新聞性標(biāo)題與e比喻式標(biāo)題等多種。它簡(jiǎn)潔明確，富有情趣和個(gè)性，并與畫(huà)面內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，有時(shí)還借用詩(shī)句典故，便于人們口誦、記憶。廣告標(biāo)題是吸引讀者注意力的主要手段之一，往往處于畫(huà)面顯著的位置，字體比較大，字?jǐn)?shù)不多，英以簡(jiǎn)明扼要的文字把商品的信息與訴求傳遞給讀者，與畫(huà)面配合，引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀正文，以便讀者產(chǎn)生深刻的印象。l 正文是傳遞商品信息的組成部分，標(biāo)題

24、中無(wú)法闡述的內(nèi)容，可以由正文加以發(fā)揮，使讀者進(jìn)一步了解商品的特性與優(yōu)點(diǎn)，提高消費(fèi)興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？谔?hào)與標(biāo)題相似，是一種特定的宣傳用語(yǔ)，常用幾個(gè)響亮、新奇、便于記憶的字句，將主題思想傳遞給讀者，使人產(chǎn)生深刻的印象。l 商標(biāo)是廣告中的固定成分，它是商家或生產(chǎn)廠家事先精心設(shè)計(jì)，經(jīng)有關(guān)部門(mén)確定并經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記的，表明商品身份與信譽(yù)的有效標(biāo)志。因此，商標(biāo)在廣告中必須出現(xiàn)，以增加廣告的價(jià)值與可信度。 在商標(biāo)展示方面，不僅有商品的注冊(cè)商標(biāo)，而且還安排了獲獎(jiǎng)的標(biāo)識(shí)和計(jì)算機(jī)技術(shù)專用認(rèn)證標(biāo)志，使之帶有很強(qiáng)的實(shí)證效果。三、不同板式結(jié)構(gòu) 在廣告版面設(shè)計(jì)中，最重要的兩部分是圖像和標(biāo)題不同版式有那些結(jié)構(gòu)？（1） 標(biāo)準(zhǔn)型

25、：以圖像為重點(diǎn)的廣告，可將圖像放在版面上部，這種形式畫(huà)面顯得穩(wěn)定、正規(guī)。攝影圖像是吸引讀者的主體，要求商品形象完美、鮮明，含有信息量。（2） 標(biāo)題型：若以標(biāo)題為突出重點(diǎn)，則可將標(biāo)題置于版面的上方，字體較大，圖像放在中央，再往下是注明與商標(biāo)。（3） 疊加型：即以攝影畫(huà)面為整版廣告的底圖，將標(biāo)題與文字加在地圖上，使整幅廣告渾然一體。（4） 分離型：將整幅廣告版面分為左右兩半，一半為攝影畫(huà)面，另一半為文字或圖案設(shè)計(jì)，中縫為空白，也可以壓上產(chǎn)品名稱，這種版式既可以作為平面招貼，也可作為商品外包裝。（5） 重復(fù)型：是將同類商品的不同形象或相同形式分在版面中多次重復(fù)出現(xiàn)，可以有同面積的并列結(jié)構(gòu)和集錦式結(jié)構(gòu)

26、等編排形式。第十九章 廣告畫(huà)面的形式處理以被攝商品作為廣告畫(huà)面的主體，其表現(xiàn)形式和處理方式有以下幾種。一 、 寫(xiě)實(shí)性廣告 寫(xiě)實(shí)性廣告是廣告攝影中最常見(jiàn)、用途最廣、數(shù)量最多的一種形式。這類廣告作品客觀、直接地展示商品的外觀造型和質(zhì)地，直接地介紹商品的性能和使人一目了然。u 寫(xiě)實(shí)性廣告的表現(xiàn)形式：1. 主體式 畫(huà)面所要宣傳的商品作為直接拍攝的主體，背景簡(jiǎn)潔，形象準(zhǔn)確，形體鮮明，物體表面和內(nèi)在質(zhì)感展示明顯，用光和影調(diào)處理精致到位，畫(huà)面引人注目。2. 陪體式 畫(huà)面的主體不是商品本身，而是與商品有著某種聯(lián)系的人和物。把商品設(shè)置在使用前或使用過(guò)程中的某種情境之中，通過(guò)人或物的情節(jié)展示，最終將觀眾的實(shí)現(xiàn)引到

27、對(duì)商品的注視中，產(chǎn)生廣告效應(yīng)。二 、 寓意性廣告 不直接展示商品形象，而是選擇與商品或廣告主題有關(guān)的某一事物或形象作為畫(huà)面主體，通過(guò)象征、比喻等手法，利用象征物與商品指尖的內(nèi)容或形式上的某種聯(lián)系，突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在特征，使商品的內(nèi)容和熱點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中的表現(xiàn)。u 寓意性廣告的表現(xiàn)形式及主要內(nèi)容：1、 比喻式 運(yùn)用比較樸實(shí)又富有哲理的比喻式來(lái)揭示商品的主要特征，曉之以情，喻之以理。2、 隱喻式 很少把商品形象展示出來(lái)，而是通過(guò)另一事物來(lái)作隱晦、曲折的表示，或者向讀者暗示某種情節(jié)的預(yù)后結(jié)果，通過(guò)由此而引發(fā)的想象，達(dá)到廣而告之的目的。3、 寄體式 這類廣告完全不出現(xiàn)商品形象，而是將那些與商品沒(méi)有直

28、接聯(lián)系，但在某種感覺(jué)或意境上又與之頗為相似或接近的某個(gè)情景來(lái)暗喻商品，使讀者從中領(lǐng)悟到商品的誘人之處，產(chǎn)生一種潛在的推銷效果。4、 類比式 運(yùn)用比興手法，借用某一情景和形象來(lái)比擬和喻示廣告主體（商品或某一企業(yè)）的性質(zhì)、特征，確立其美好形象。三 喻示性廣告 不直接拍攝商品形象，而是再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)與它相關(guān)的情境，吧復(fù)雜的內(nèi)容以精煉、簡(jiǎn)潔的形式概況地加以表現(xiàn)，使畫(huà)面產(chǎn)生明確與含蓄相統(tǒng)一的表現(xiàn)力。 1、對(duì)比式 通過(guò)對(duì)某種商品使用與否對(duì)比，以鮮明的差別告訴讀者該商品的特色和優(yōu)異之處，或者將新老產(chǎn)品的功能、特性作一對(duì)比，突出新產(chǎn)品的優(yōu)異與進(jìn)步。 2、懸念式 懸念式廣告長(zhǎng)塑造一個(gè)反常規(guī)、異樣

29、的形象，使人驚異或不解，或者觀后產(chǎn)生疑問(wèn)，并以此吸引觀眾，引起讀者注意，獲得廣告效果。 3、夸張式 夸張是一種強(qiáng)調(diào)，是運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)言方式來(lái)渲染和表現(xiàn)某個(gè)事物，目的是為了突出商品的特點(diǎn)或廣告主題，使人產(chǎn)生深刻的印象。 夸張的方式有兩種：一種是內(nèi)容上的夸張。另一種是造型夸張。 4、借用式 借用某一形象存在方式，向人們預(yù)示某種理念或觀點(diǎn)，或說(shuō)名商品的某種功能，在生動(dòng)有趣的形象塑造中完成對(duì)商品的宣傳。四 性感性廣告 這類廣告嘗嘗虛構(gòu)或設(shè)計(jì)一個(gè)情節(jié)，或組合一個(gè)幽默、風(fēng)趣的喜劇性場(chǎng)面，以情節(jié)或沖突構(gòu)成畫(huà)面的主要內(nèi)容，以感人的情節(jié)來(lái)深化主題，以溫馨的人情味打動(dòng)觀眾。u 情感性廣告的表現(xiàn)形式：1.、形象誘發(fā)

30、情感體驗(yàn) 通過(guò)設(shè)計(jì)畫(huà)面形象，展現(xiàn)商品的優(yōu)異品質(zhì)，把對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買的理由寄寓在具有飽滿情感的畫(huà)面形象之中，以理服人，以情感人，并以此誘發(fā)讀者情感體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)。3、 情節(jié)性、比喻性用情節(jié)或沖突構(gòu)成畫(huà)面的主要內(nèi)容，在展示情節(jié)的瞬間抒發(fā)情感，以感人的情節(jié)打動(dòng)觀眾。3、詼諧與幽默 情節(jié)式廣告業(yè)可以是又幽默而詼諧的。4、平靜與恬淡 現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，使人們更多地去追求閑適與恬靜第十一章 廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意，就是根據(jù)商品的特征和宣傳主題，選擇和確定某種表現(xiàn)形式和方法。它包含了主體形象的塑造、表達(dá)方式的確定、主題與概念關(guān)鍵詞的視覺(jué)表叔、陪體和環(huán)境的選擇，以及意境的營(yíng)造、畫(huà)面影調(diào)的處理、結(jié)構(gòu)的安排等。在廣告攝影中，創(chuàng)意處于核心地位。u 廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)：一 形象要生動(dòng)準(zhǔn)確1、 主題和概念關(guān)鍵詞的視覺(jué)表述2、 精美外形和高雅的氣質(zhì)3、 新穎的視角和表現(xiàn)形式4、 商品的內(nèi)在品質(zhì)與獨(dú)特的功能二 要合乎情理 無(wú)論是寫(xiě)實(shí)性廣告，還是寫(xiě)意性、喻示性或情節(jié)性廣告，在展示商品形象，揭示內(nèi)在特質(zhì)或通過(guò)情節(jié)表達(dá)主題時(shí)，其表現(xiàn)手法與展示形式都應(yīng)符合生活邏輯。1、 表情達(dá)意應(yīng)符合常理、人情、