紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案

1、紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案任務(wù)描述核心任務(wù)一：紅旗品牌未來規(guī)劃建議核心任務(wù)二：促進現(xiàn)實銷售的活動策劃前言我們接到的不是一個普通品牌推廣的任務(wù)書而是一份發(fā)軔于心的責(zé)任因為她是紅旗，我們的紅旗 解讀紅旗解讀紅旗 HQ3HQ3現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 品牌策略品牌策略B BCCA A 品牌洞察品牌洞察品牌體系品牌體系A(chǔ).1A.2規(guī)劃建議規(guī)劃建議A.3 活動策劃活動策劃D D品牌洞察品牌洞察1：紅旗歷史與現(xiàn)在紅旗歷史與現(xiàn)在關(guān)鍵詞：精神的回歸關(guān)鍵詞：精神的回歸回顧紅旗的歷史，回顧與此同時的中國社會歷史：誕生于一個精神鼎盛的時代曾經(jīng)滿載盛譽和榮耀變革中的失落和無所適從而今天的國人

2、物質(zhì)豐裕卻精神匱乏崛起的中國經(jīng)濟與崛起的中國之間需要國人精神世界的豐滿這是最好的時代,也是最壞的時代機遇VS挑戰(zhàn)品牌洞察品牌洞察2 2：媒體眼中的紅旗品牌媒體眼中的紅旗品牌一個波瀾起伏、倍受爭議的品牌自主、低迷、陣痛、崛起品牌洞察品牌洞察3 3：消費者眼中的紅旗品牌：消費者眼中的紅旗品牌調(diào)查地點：調(diào)查地點：4S店、街道、休息區(qū)調(diào)查對象：調(diào)查對象：經(jīng)理、出租司機、個體戶、公司白領(lǐng)（他們中有的是有車一族、有準買車族、有普通消費者）紅旗是車型的名字;紅旗最難忘的國慶閱兵式；紅旗和祖國緊密聯(lián)系在一起；大紅旗比較經(jīng)典；現(xiàn)在很少見到紅旗車；路上跑的紅旗都顯得很舊；希望奧運會期間用紅旗車接待禮賓;希望紅旗能

3、重振輝煌；一個傾注國人情感的汽車品牌但是陳舊、邊緣化也成為共有認知品牌洞察品牌洞察3 3：原來的紅旗品牌體系：原來的紅旗品牌體系紅旗已經(jīng)不只是一個汽車品牌紅旗已經(jīng)不只是一個汽車品牌, ,每個人都有自己的解讀方式每個人都有自己的解讀方式; ;這這是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實現(xiàn)品牌清晰化是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實現(xiàn)品牌清晰化.中國第一汽車集團中國第一汽車集團紅旗紅旗奔騰奔騰一汽豐田HQ3明仕世紀星紅旗紅旗旗艦一汽大眾一汽夏利一汽轎車一汽海馬靈思認為：拋開情感因素，紅旗是世界汽車史上很罕見的一個豪華品牌涵蓋所有產(chǎn)品的“異類”紅旗品牌定位應(yīng)該是紅旗品牌定位應(yīng)該是中國民族汽車的旗幟中國民族汽車

4、的旗幟自自主主尊尊嚴嚴國國威威文化底蘊文化底蘊精神內(nèi)核精神內(nèi)核紅旗紅旗品牌形象品牌形象重歸高端重歸高端從從“國民車國民車”再到再到“國車國車”品牌體系規(guī)劃：品牌體系規(guī)劃：基于正確的品牌定位基于正確的品牌定位紅旗品牌體系未來應(yīng)該這樣！紅旗品牌體系未來應(yīng)該這樣！中國第一汽車集團中國第一汽車集團一汽豐田一汽大眾一汽夏利一汽轎車一汽海馬中級車奔騰HQDHQ3低端品牌 紅旗紅旗不斷強化一個概不斷強化一個概念念紅旗就是紅旗就是國產(chǎn)豪華車的領(lǐng)國產(chǎn)豪華車的領(lǐng)袖品牌袖品牌 HQ3HQ3現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 公關(guān)策略公關(guān)策略B BCCA A 活動策劃活動策劃D D HQ3現(xiàn)狀梳理消費者定位B.1障礙分析 解讀紅旗解讀

5、紅旗競品分析B.3B.B.2品牌定位：高級公務(wù)用車和禮賓用車，有社會責(zé)任感的成功人士用車品牌定位：高級公務(wù)用車和禮賓用車，有社會責(zé)任感的成功人士用車傳播口號：讓紅旗重歸豪華傳播口號：讓紅旗重歸豪華精神層面精神層面l 源于豐田頂級平臺的majesta車型，相當于雷克薩斯平臺技術(shù) ；l 相比同級車，額外配備了夜視系統(tǒng)、主動避撞系統(tǒng)、倒車引導(dǎo)影像系統(tǒng)、前后座DVD影音娛樂系統(tǒng)、觸摸屏操控交互界面的語音電子導(dǎo)航、藍牙手機免提系統(tǒng)等10多項裝備 ；l 人性化配置讓乘坐者能夠感受到更多人文式的關(guān)懷與貴賓式的享受 ；物質(zhì)層面物質(zhì)層面核心價值：尊貴、舒適、大氣；品格、品位、精神的氣質(zhì)核心價值：尊貴、舒適、大氣

6、；品格、品位、精神的氣質(zhì)紅旗紅旗概況總結(jié)概況總結(jié)是一款精神與物質(zhì)的完美融合的豪華車因此應(yīng)該具有很大的市場空間肩負紅旗重歸高端重任的肩負紅旗重歸高端重任的HQ3HQ3在國內(nèi)豪華車市場中如何立足？在國內(nèi)豪華車市場中如何立足？ 品牌突破：借勢國人本土意識回歸的思想大潮，喚起對紅旗品牌的激情品牌突破：借勢國人本土意識回歸的思想大潮，喚起對紅旗品牌的激情； 紅旗品牌內(nèi)涵對社會精英人群的影響。 紅旗品牌社會輿論的主流化。精神回歸市場突破：重回公務(wù)車市場之路是現(xiàn)實選擇，與奧迪等品牌進行爭奪市場突破：重回公務(wù)車市場之路是現(xiàn)實選擇，與奧迪等品牌進行爭奪 得公務(wù)車市場者得天下。據(jù)中國機械工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，汽車采購額

7、在政府采購物品中始終占據(jù)前三位：2004年全國政府公務(wù)用車采購金額為500億元，占到政府采購總金額的1/4；2005年增加到600億元；2006年政府用于公務(wù)車采購的財政支出預(yù)計將達到700億元。照此增長速度，到2010年，全國公車采購金額有望突破千億元。 物質(zhì)回歸市場洞察：初級中級高級豪華分級豐田奧迪 大眾通用奔馳寶馬日產(chǎn)本田CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S級E級7系5系3系PASSATBORAGOLFPOLOREAGALCADILLACEXCEL.SAILBLUEBRIDSUNNYTEANAACCORDCIVICFIT紅旗福特Volvo我們一起來看豪華車市場的這片

8、紅海我們一起來看豪華車市場的這片紅海初級中級高級豪華分級豐田奧迪奔馳寶馬CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S級E級7系5系3系市場洞察：向上提升向上提升,是歷史換來的經(jīng)驗是歷史換來的經(jīng)驗也是市場的必然也是市場的必然紅旗紅旗的戰(zhàn)略對手CADILLACVOLVO S80BMW 5CROWNBENZ EAudi A6Lvs物質(zhì)層面：物質(zhì)層面：HQ3將與Audi A6L展開技術(shù)價格對比，爭取“市場實地” 精神層面：精神層面：與BMW 5、CADILLAC和BENZ E則對比品牌內(nèi)涵， 強化中國精神，則主要表現(xiàn)為“眼球之爭”A6LA6L：市場實力派：市場實力派BMW 5BMW 5、

9、BENZ EBENZ E：“眼球眼球”HQ3：市場切入者市場策略：看精神層面看精神層面的競品如何傳播奔馳奔馳E級級2003-2004（上市預(yù)熱期）2006.5以后（媒體、用戶互動及政府公關(guān)）2005.12.22（北京正式上市）策略：低調(diào)上市，重點突出產(chǎn)品高端氣息重大事件：下線儀式、上市儀式策略：展開多樣化市場營銷，與用戶、媒體進行充分互動，在活動中體現(xiàn)奔馳E級的產(chǎn)品屬性和品牌內(nèi)涵重大事件：“E樣經(jīng)典”媒體品車會；“感受E樣激情 奔馳賞球派對”贊助“中非論壇”舉辦“歐亞大陸之旅”贊助“第二屆中部博覽會”“奔馳E級轎車品鑒之旅”列入政府采購清單策略：圍繞奔馳“國產(chǎn)化”重點渲染，借用奔馳E級車的歷史

10、銷量優(yōu)勢來為產(chǎn)品正式上市做準備重大事件：北汽簽約戴克；北京奔馳工廠奠基；北京科博會亮相、上海車展亮相看精神層面看精神層面的競品如何傳播寶馬寶馬5系系2003.11月之前（上市預(yù)熱期）2006.10以后（加長版正式上市）2003-2005（5系正式上市）策略：將經(jīng)典的寶馬5系列引進中國，搶占國內(nèi)的高端車市場，強調(diào)國內(nèi)最先進的高端車概念。重大事件：5系多款產(chǎn)品陸續(xù)上市；華晨寶馬工廠揭幕；國產(chǎn)寶馬上市一周年傳播；專業(yè)媒體試駕；亮相上海車展；BMW之夜音樂會；華晨寶馬首屆工廠開放日策略：緊跟奧迪A6加長策略實現(xiàn)銷售上的新突破重大事件：上市新聞發(fā)布會媒體試駕亮相北京車展非物質(zhì)文化之旅策略：借助寶馬國產(chǎn)化

11、關(guān)注度的尚未冷卻，助推 寶馬5系國產(chǎn)上市。重大事件：華晨簽約寶馬 現(xiàn)實市場無可爭議的“霸主”曾是國產(chǎn)“高級轎車”的唯一選擇延續(xù)A6積累，廣泛進入政府、企業(yè)和富裕階層在所有“高級轎車”品牌中擁有最大的保有量到2007年4月,A6 L產(chǎn)量已經(jīng)超過10萬輛；與Audi A6L品牌形象相關(guān)的語匯 “大隱于市?！?實現(xiàn)“深厚內(nèi)在與流暢霸氣的平衡?！?“運籌帷幄，掌控全局。”看物質(zhì)層面看物質(zhì)層面核心競品情況Audi A6L針對政府、國企及權(quán)貴階層針對政府、國企及權(quán)貴階層在全球宣傳奧運指定高級車； 2007-01啟動2008年北京奧運會商業(yè)計劃 ；針對社會富裕階層針對社會富裕階層贊助藝術(shù)活動（05-07贊助

12、“志愿北京 7.13大型演唱會”）第10萬輛奧迪A6L下線儀式（2007-04銷量說話）借助明星用戶來體現(xiàn)奧迪A6L的產(chǎn)品理念（王義夫新奧迪A6L首位車主）解釋“L”含義，體現(xiàn)產(chǎn)品豪華、科技、文化色彩奧迪與阿迪達斯的合作 等看物質(zhì)層面看物質(zhì)層面核心競品如何營銷Audi A6L在產(chǎn)品技術(shù)層面問題已經(jīng)解決，品質(zhì)提升；紅旗在公務(wù)車市場根紅苗正的根紅苗正的“名名分分”，有利于重回市場霸主地位；紅旗品牌重回高端，企業(yè)戰(zhàn)略逐漸戰(zhàn)略逐漸清晰清晰紅旗品牌陳舊認知;低端產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來負面影響依然存在;剛剛推出，HQ3的大眾認知度大眾認知度不夠;1.產(chǎn)品市場存量有限，口碑形成需要時間積累；政策上，國家大力扶持民

13、族汽車工業(yè)。國內(nèi)消費者自主意識消費者自主意識日趨強烈；08年北京奧運會契機，以及HQD對紅旗品牌的形象拉動；中國成為世界豪華車品牌必爭之地必爭之地，新品迭出，市場競爭更加激烈；產(chǎn)品技術(shù)來源上的不利傳言；紅旗紅旗障礙分析障礙分析再來審視一下自身狀況再來審視一下自身狀況 HQ3品牌精神成為最大的購買動機品牌精神成為最大的購買動機聚焦微觀，看HQ3個人用戶的購買動機私企主管理者“海歸”“權(quán)貴”暴發(fā)戶用戶購買動機顯示身份和價值政治權(quán)力背景成功 與 獨特氣質(zhì)情感利益點顯示與政治有關(guān)的身份、地位以及獨特的精神氣質(zhì)主流話語權(quán)的彰顯主流社會的歸屬感先進階層的象征政府及其他用戶的關(guān)注點品牌與產(chǎn)品政府采購事業(yè)、機

14、構(gòu)等法人用戶購買動機顯示法人及政府社會地位的主導(dǎo)性和尊貴性商品關(guān)注點外觀 、排量 裝備性品質(zhì) 、價位品牌形象、 服務(wù)情感利益點法人及政府領(lǐng)導(dǎo)人社會地位等級的外化使用者價值感用于接待的高”規(guī)格“、形象需要HQ3物質(zhì)層面提升使政府采購需求得以滿足物質(zhì)層面提升使政府采購需求得以滿足 品牌策略品牌策略活動策劃活動策劃 品牌使命 品牌策略 C.1C.2傳播策略 HQ3HQ3現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析B BCCA AD D 任務(wù)解析任務(wù)解析C.3q 一汽紅旗，必須喚醒國人沉睡已久的認知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書；一汽紅旗，必須喚醒國人沉睡已久的認知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書；q 紅旗作為產(chǎn)品品牌，需迅速擴大

15、知名度，擔負起紅旗品牌崛起的重任；紅旗作為產(chǎn)品品牌，需迅速擴大知名度，擔負起紅旗品牌崛起的重任；q同時，打造服務(wù)品牌，豐富和完善紅旗品牌的使命。同時，打造服務(wù)品牌，豐富和完善紅旗品牌的使命。品牌使命：品牌使命：一汽紅旗一汽紅旗管家服務(wù)管家服務(wù)“紅旗紅旗”這個品牌這個品牌自身就散發(fā)著不同于任何一個品牌的光芒自身就散發(fā)著不同于任何一個品牌的光芒蘊涵著獨特的品牌內(nèi)涵蘊涵著獨特的品牌內(nèi)涵更有著與每個中國人最簡單、最直接的情感共鳴！更有著與每個中國人最簡單、最直接的情感共鳴！中國人的自尊、自信、自強！中國人的自尊、自信、自強！HQ3HQ3的品牌內(nèi)涵的品牌內(nèi)涵國際化產(chǎn)品國際化產(chǎn)品國際化技術(shù)國際化技術(shù)國際化

16、品牌國際化品牌Made In ChinaMade In China中國人的產(chǎn)品中國人的產(chǎn)品中國人的品牌中國人的品牌中國人的驕傲中國人的驕傲Pride In ChinaPride In China品牌主張：品牌主張：中國驕傲 我的紅旗品質(zhì)提升高度品質(zhì)提升高度情感拉近距離情感拉近距離我們的品牌推廣策略：我們的品牌推廣策略：讓更多傳播事件與紅旗情結(jié)進行關(guān)聯(lián)！讓更多傳播事件與紅旗情結(jié)進行關(guān)聯(lián)！打造目標人群的精神歸屬感，帶來發(fā)自內(nèi)心的自豪！打造目標人群的精神歸屬感，帶來發(fā)自內(nèi)心的自豪！品牌策略：品牌策略：品牌精神塑造才是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵品牌精神塑造才是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵豪華車黃金定律：產(chǎn)品訴求與品牌內(nèi)

17、涵2： 8原則傳播策略：傳播策略：線上傳播絕對主導(dǎo)、線下傳播全力配合線上傳播絕對主導(dǎo)、線下傳播全力配合紅旗品牌傳播紅旗品牌傳播 線上傳播主導(dǎo)線上傳播主導(dǎo) 線下終端傳播呼應(yīng)線下終端傳播呼應(yīng)終端活動終端話術(shù)易拉寶海報展板/架 公關(guān)傳播公關(guān)傳播q配合事件深度傳播企業(yè)層面、社會層面的公關(guān)是全年傳播次核心 事件營銷事件營銷q通過大型品牌事件啟動全年品牌傳播q針對核心受眾，側(cè)重廣度兼顧深度，建立認識和美譽 廣告認知廣告認知q塑造清晰鮮明的紅旗品牌形象；q針對核心受眾，傳遞品牌信息，建立并深化品牌認知 事件策劃原則 事件二 D.1其他活動 HQ3HQ3現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析B BCCA AD D 任務(wù)解析任務(wù)解析

18、 活動策劃活動策劃 公關(guān)策略公關(guān)策略 事件一 D.2D.3D.4事件規(guī)劃原則事件規(guī)劃原則目標目標q 針對核心受眾，迅速傳遞品牌信息，實現(xiàn)廣度傳播；q 確立廣泛品牌認知及美譽，塑造清晰品牌形象策略策略q 集中傳播資源與受眾注意力，整合各方面要素， 以體現(xiàn)民族自豪感民族自豪感為要素的主題品牌事件主題品牌事件營銷貫穿全年主題與形式確立原則主題與形式確立原則q 關(guān)注度：關(guān)注度：迎合需求、制造話題的事件性q 準確性和廣度：準確性和廣度：以目標受眾信息傳遞的準確性和輿論廣度；q 持續(xù)性：持續(xù)性：策劃事件的可持久關(guān)注性q 靈活性：靈活性：實現(xiàn)傳播主題的靈活延展 舉國歡慶紅旗飄揚舉國歡慶紅旗飄揚 紅旗贊助中國

19、航天升月專用車紅旗贊助中國航天升月專用車事件主題一事件主題一一條主線：一條主線：以匯聚萬人簽名、祝福嫦娥一號順利升空為主線三個內(nèi)容：三個內(nèi)容：1、紅旗贊助成為中國航天升月專用車；（展現(xiàn)HQ3產(chǎn)品科技感；）2、紅旗車隊自祖國各方出發(fā)，于嫦娥一號升空之前達到西昌發(fā)射中心向國家宇航局獻禮；（紅旗品牌精神的塑造，民族凝聚力）3、向航天中心贈送紅旗汽車；（感恩社會）q 傳播主旨：傳播主旨：以“中國驕傲，心系紅旗”為傳播主題，充分展現(xiàn)紅旗整體品牌形象，著重體現(xiàn)紅旗卓越品質(zhì)和企業(yè)風(fēng)范；q 傳播周期：傳播周期：分啟動期、獻禮期、深化傳播三階段，橫跨07年度6個月（7月12月）q 營銷配合：營銷配合：公關(guān)、廣告

20、、線下集中資源全面配合；旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等全國覆蓋強勢媒體全程跟蹤合作事件綜述事件綜述20072007年年7 7月中旬月中旬-8-8月中旬月中旬20072007年年1010月上旬月上旬1212月底月底20082008年年8 8月中旬旬月中旬旬-9-9月下旬月下旬事件啟動期事件啟動期 獻禮期獻禮期深化事件深化事件贊助及發(fā)車儀式：贊助及發(fā)車儀式：贊助國家航天航空局，紅旗車隊從祖國各極點出發(fā)，前往西昌發(fā)射中心，沿途萬人簽名祝福到達四川西昌市發(fā)射中心總部，獻上祝福；發(fā)射成功后，舉辦大型慶功會；贈送HQ3 ；深化擴大影響深化擴大影響，強化紅旗品牌的民族感榮譽感，如中國一起騰飛舉國歡慶，紅旗飄揚舉國歡慶，

21、紅旗飄揚紅旗贊助中國航天升月專用車紅旗贊助中國航天升月專用車階段劃分階段劃分主題：主題：紅旗將全紅旗將全力支持中國航天事業(yè)力支持中國航天事業(yè)主題：主題：紅旗紅旗 航航天品質(zhì)天品質(zhì)紅旗紅旗成為中國航天專用車成為中國航天專用車主題：舉國歡慶，紅旗飄主題：舉國歡慶，紅旗飄揚揚紅旗熱烈祝賀紅旗熱烈祝賀“嫦娥一號嫦娥一號”發(fā)射成功發(fā)射成功航天事件延續(xù)性活動航天事件延續(xù)性活動-民航機長試乘試駕紅旗HQ3活動背景活動背景在紅旗贊助”嫦娥一號”之后, 邀請中國民航機長試乘試駕，媒體記者跟隨并發(fā)布活動快訊與試車報告?；顒觾r值活動價值初步選定北京、上海、廣州、三大城市為始發(fā)站,逐步向全國其他城市蔓延.試乘試駕結(jié)束

22、后,各位機長將得到贈送的精美紀念禮品一份、紅旗模型；延續(xù)贊助中國航天事業(yè)的熱點，進行相關(guān)行業(yè)擴散；機長屬于有代表性的豪華車目標人群，發(fā)揮其意見導(dǎo)向作用；機長對于航天機械等高科技產(chǎn)品具有發(fā)言權(quán)，對HQ3的產(chǎn)品技術(shù)具有潛在口碑效應(yīng)；活動說明活動說明紅旗代表著中國的精神形象事件主題二事件主題二紅旗是一個民族“記憶的背影”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國最傳統(tǒng)的文化代表之一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國上千年歷史的結(jié)晶紅旗在中國汽車工業(yè)里面臨著“邊緣化”危險非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕危大眾對大眾對“紅旗紅旗”的情感關(guān)注，的情感關(guān)注，與與“非物質(zhì)文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遺產(chǎn)”保護有著保護有著驚人的相象性。驚人的相象性?；顒觿?chuàng)想活動創(chuàng)想

23、 當前，非物質(zhì)文化保護成為社會熱點； 在此背景下，用中國傳統(tǒng)的技藝和手法展現(xiàn)紅旗的發(fā)展歷史：如泥人張、景泰藍、蠟染、楊柳青、蘇繡、象牙雕刻、皮影戲、剪紙等多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式，生動展現(xiàn)從建國以來紅旗轎車所發(fā)生的動人故事，如毛主席、周總理、鄧小平等歷史偉人以及尼克松、科爾等外國元首乘坐紅旗車時的情景，各地巡回展示，展現(xiàn)紅旗品牌歷史和深厚內(nèi)涵，喚起品牌情感；活動規(guī)劃活動規(guī)劃1 1）在人民大會堂舉行）在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會，邀請文化部、聯(lián)合國教科文組織等核，邀請文化部、聯(lián)合國教科文組織等核心機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)參會，提升活動的權(quán)威性和文化公益性心機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)參會，提升活動的權(quán)威性和文化公益性2 2）連同紅旗原版老爺車一道，舉辦）連同紅旗原版老爺車一道，舉辦“紅旗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紅旗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”大型巡展大型巡展；3 3）每月進行一款紅旗）每月進行一款紅旗HQ3HQ3轎車拍賣轎車拍賣，并將最終所拍賣的款項全部捐贈給，并將最終所拍賣的款項全部捐