南煙品牌管理

1、主講：周玫主講：周玫1一、品牌管理的理論基礎(chǔ)一、品牌管理的理論基礎(chǔ)二、卷煙品牌的共性研究二、卷煙品牌的共性研究三、南昌卷煙廠的品牌管理策略三、南昌卷煙廠的品牌管理策略 主講：周玫主講：周玫2 主講：周玫主講：周玫3一、品牌管理的理論基礎(chǔ)一、品牌管理的理論基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體概念 P173 1、產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供市場(chǎng)的一切東西。它是能提供市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。、產(chǎn)品的三個(gè)層次： A、核心利益層（核心產(chǎn)品）：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。 B、形式產(chǎn)品層（有

2、形產(chǎn)品）：它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標(biāo)等。 C、擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。主講：周玫主講：周玫4（二）品牌及品牌策略的理論（二）品牌及品牌策略的理論 1、品牌 P180（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）品牌的六個(gè)層次： A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶。 B、利益。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性,而是購(gòu)

3、買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益. C、價(jià)值.經(jīng)濟(jì)價(jià)值/信譽(yù)價(jià)值/藝術(shù)價(jià)值/權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶 案例案例：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造主講：周玫主講：周玫5 （3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認(rèn)/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。 （4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 品牌知曉度品牌知曉度品牌接受度品牌接受度品牌偏好度品牌偏好度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買(mǎi)者也能知道的牌號(hào)。 信任度：是指人們對(duì)牌

4、號(hào)的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到90%。 美譽(yù)度：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。它可以用極不喜愛(ài)、有點(diǎn)不喜愛(ài)、冷漠、有點(diǎn)喜愛(ài)、非常喜愛(ài)來(lái)測(cè)量。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò)90%。 一性：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。主講：周玫主講：周玫62 2、商標(biāo)、商標(biāo) P182 商標(biāo)：是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。 3、品牌策略、品牌策略 P185 （1）品牌有無(wú)策略 （2）品牌使用者策略：生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌。 （3）品牌統(tǒng)分策略 A、個(gè)別品牌策略：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的

5、品牌。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。 不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。 主講：周玫主講：周玫7統(tǒng)一品牌策略：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。 某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。 C、分類(lèi)品牌策略：對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。 主講：周玫主講：周玫

6、8 同類(lèi)產(chǎn)品多品牌策略：對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。 D、公司名稱加個(gè)別品牌名稱策略：即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的好處，也可以由于個(gè)別品牌使產(chǎn)品各具特色。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：某類(lèi)產(chǎn)品出了問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。主講：周玫主講：周玫

7、9（4）品牌擴(kuò)展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 （5）多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司。 （6）品牌重新定位策略 （7）企業(yè)形象識(shí)別系 4、包裝策略 P198 （1） 包裝的概念 （2） 產(chǎn)品包裝的作用 （3） 包裝設(shè)計(jì) （4） 包裝決策 主講：周玫主講：周玫10二、卷煙品牌的共性研究二、卷煙品牌的共性研究 （一）消費(fèi)心理與卷煙品牌（一）消費(fèi)心理與卷煙品牌1、 煙草的消費(fèi)特點(diǎn)煙草的消費(fèi)特點(diǎn) （1）煙草消費(fèi)的地域性）煙草消費(fèi)的地域性. 以CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2000年對(duì)中國(guó)20

8、個(gè)城市居民的吸煙行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，吸食率（前五名），北京：北京：第一位“希爾頓”，第三位“中南?！保ū本┚頍煆S），其它均為外地品牌；南京：南京：第一位“南京”，其余則是云南煙草和外煙；西安：西安：第一位“白沙”，第二位“猴王”，第三位“好貓”（本地的寶煙所產(chǎn)）；上海上海：第一，二，五名分別為上煙的“紅雙喜”，“牡丹”和“中華”； 煙草消費(fèi)的地域性特征主要還是來(lái)源于地方保護(hù)主義，嚴(yán)格的講“煙草專(zhuān)賣(mài)制度”的負(fù)面效應(yīng)之一是為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無(wú)形的工具和壁壘。 主講：周玫主講：周玫11（2）煙草消費(fèi)偏好）煙草消費(fèi)偏好. 針對(duì)地區(qū)消費(fèi)偏好這一實(shí)際存在的消費(fèi)特點(diǎn)，在不放棄既

9、定目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用同一品牌的前提下，如何進(jìn)入該市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)其銷(xiāo)售地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費(fèi)者的地區(qū)性消費(fèi)的特點(diǎn)，所以大家都可以說(shuō)“味道好極了”。 （3）煙草消費(fèi)的品牌更替）煙草消費(fèi)的品牌更替. 外來(lái)品牌在本地市場(chǎng)則是“流行上榜”“各領(lǐng)風(fēng)騷三、兩年”，以西安為例：從“紅豆”到“哈德門(mén)”，從“長(zhǎng)沙”到“紅河”再到“白沙”逐個(gè)上榜又逐步退卻，從消費(fèi)者手中消失。對(duì)于東北這樣缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)本地?zé)煵萜放频牡貐^(qū)，只好看著“滇軍”在自己的煙草市場(chǎng)

10、上你方唱罷我登場(chǎng)稱雄、割據(jù)。主講：周玫主講：周玫122、卷煙品牌與自我形象的關(guān)系、卷煙品牌與自我形象的關(guān)系 卷煙品牌作為消費(fèi)者的一種知覺(jué)線索，它是卷煙產(chǎn)品其特征，如吸味、價(jià)格、質(zhì)量、特色、檔次以及聲譽(yù)等的綜合反映。同時(shí)，卷煙品牌以及加諸于品牌之上的一切產(chǎn)品特性及其信念、情感形成了消費(fèi)者心目中的卷煙品牌意象。 消費(fèi)者通過(guò)卷煙品牌意象與自我形象的吻合、匹配、印照來(lái)維持和增強(qiáng)自我形象。他們總是試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)為和自我形象相一致的卷煙產(chǎn)品來(lái)維持和增強(qiáng)自我形象，而回避與自我形象不一致的產(chǎn)品，以求獲取渲染、強(qiáng)化、提高、炫耀的心理滿足。 例如，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路” 主講：周玫主講：周玫133、卷煙品牌的忠誠(chéng)性、卷

11、煙品牌的忠誠(chéng)性 根據(jù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，可以將消費(fèi)者分為4種類(lèi)型： 1、堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；2、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；3、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；4、多變不忠誠(chéng)者。 卷煙品牌的忠誠(chéng)性是消費(fèi)者的一種綜合心理感受，其形成的原因是由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)，面對(duì)牌號(hào)眾多的品種可能會(huì)遇到許多諸多質(zhì)量、價(jià)格、吸味等方面的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某一牌號(hào)的卷煙能使消費(fèi)者得到較大滿足時(shí)，他就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此牌號(hào)的卷煙，從而形成了品牌忠誠(chéng)性。 經(jīng)研究表明，形成卷煙品牌忠誠(chéng)性的因素主要有：1、消費(fèi)者把自己投射在某一卷煙牌號(hào)上，因?yàn)榇伺铺?hào)的卷煙能表現(xiàn)自我價(jià)值；2、消費(fèi)者容易受到相關(guān)群體或家庭成員抽吸習(xí)慣的影響；3、某牌號(hào)卷煙具有顯著的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)

12、值；4、某牌號(hào)卷煙能夠代表消費(fèi)者地位、收入和品味；5、某牌號(hào)卷煙具有的各種特性可以為消費(fèi)者帶來(lái)最大滿足。 主講：周玫主講：周玫144、卷煙品牌的心理策略、卷煙品牌的心理策略 (1) 商標(biāo)的心理策略商標(biāo)的心理策略 商標(biāo)的心理意義在于使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶。 卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)必須遵循以下幾條原則： 特色明顯，不同凡響。特色明顯，不同凡響。 文字簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，便于記憶、發(fā)音。文字簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，便于記憶、發(fā)音。 圖案構(gòu)思新穎、色彩鮮明、組合得當(dāng)圖案構(gòu)思新穎、色彩鮮明、組合得當(dāng)。 主講：周玫主講：周玫15(2)品牌的心理策略品牌的心理策略 多品牌策略多品牌策略 這種決策是企業(yè)為其所有卷煙產(chǎn)品選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的

13、品牌。如玉溪卷煙廠生產(chǎn)的卷煙根據(jù)其風(fēng)格和質(zhì)量的不同分別叫“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“紅梅”等。 多個(gè)品牌賦予每個(gè)卷煙品牌獨(dú)特的品牌意象，能對(duì)消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的刺激以誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。多個(gè)品牌是卷煙企業(yè)最常使用的品牌決策，它的好處在于能夠使消費(fèi)者感到刺激與創(chuàng)新，降低由于單一品牌可能帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但使用過(guò)多的卷煙品牌和商標(biāo)是極不明智的，市場(chǎng)過(guò)多的卷煙品牌使消費(fèi)者感到無(wú)所適從，而產(chǎn)生厭煩、懷疑心理。最終造成產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力低下。 主講：周玫主講：周玫16 家族品牌策略家族品牌策略 它是對(duì)其卷煙產(chǎn)品的全部或部分選擇同一品牌。比如，紅河卷煙廠就只生產(chǎn)“紅河”一種牌號(hào)的系列香煙。 從

14、心理學(xué)角度看，當(dāng)卷煙企業(yè)使用家族品牌策略時(shí)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不斷重復(fù)、刺激與強(qiáng)化，會(huì)使同一品牌的不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一種統(tǒng)一、強(qiáng)烈地聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對(duì)某一卷煙品牌的喜好很快擴(kuò)延到同一品牌的其他產(chǎn)品上去。因而，家族品牌策略是卷煙企業(yè)拓展市場(chǎng)的一種有力工具。 但是，卷煙的家族品牌決策可能有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)卷煙家族品牌的某一產(chǎn)品反感時(shí)，這種反感情緒可能擴(kuò)延到同一品牌的其它產(chǎn)品上去。同時(shí)，在實(shí)行家族品牌決策時(shí)，應(yīng)考慮到家族品牌的首領(lǐng)產(chǎn)品，其所在的特定市場(chǎng)的份額和市場(chǎng)影響力必須處于領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品實(shí)行家族品牌策略才能發(fā)揮其市場(chǎng)號(hào)召作用；否則，由于家族品牌的相關(guān)產(chǎn)品均沒(méi)有較為牢固的市場(chǎng)地位，消

15、費(fèi)者對(duì)品牌的定位識(shí)別產(chǎn)生困難，最終可能帶來(lái)混亂、模糊甚至厭煩的心理，從而放棄對(duì)該品牌的選擇。 主講：周玫主講：周玫17 品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略 利用有良好市場(chǎng)聲譽(yù)品牌的影響，推出另一種新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展策略體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)彼此擴(kuò)散、感染、泛化的心理。品牌擴(kuò)展策略是使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效方法。比如福建龍巖卷煙廠就很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號(hào)召力和影響力，全資收購(gòu)了“七匹狼”服裝及其無(wú)形資產(chǎn)，借勢(shì)推出了“七匹狼”香煙，依靠強(qiáng)有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國(guó)知名的高檔卷煙品牌。 主講：周玫主講：周玫18（三）卷煙廣告與消費(fèi)心理（三）卷煙廣告與消費(fèi)心理1、卷煙廣告、卷煙廣

16、告 卷煙廣告是卷煙企業(yè)以支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介向市場(chǎng)傳播產(chǎn)品有關(guān)信息，以促銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。 卷煙廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的形成，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)以及消費(fèi)者產(chǎn)品知覺(jué)的形成都具有重要的作用。卷煙廣告可以改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 在卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，卷煙廣告愈來(lái)愈發(fā)揮著不可低估的作用，是卷煙知覺(jué)傳播的主要方式，受到了各卷煙企業(yè)極為高度的重視。 主講：周玫主講：周玫192、卷煙廣告的媒體選擇、卷煙廣告的媒體選擇 由于煙草制品的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制。中華人民共和國(guó)廣告法第l 8條規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇

17、院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少，一般只有選擇以下幾種： POP廣告廣告 戶外廣告戶外廣告 交通廣告交通廣告 夾報(bào)廣告夾報(bào)廣告 直接信函廣告直接信函廣告 零售貨架廣告零售貨架廣告 主講：周玫主講：周玫203、卷煙廣告分類(lèi)、卷煙廣告分類(lèi) 按照卷煙廣告的直接目的進(jìn)行分類(lèi)，可分為：卷煙產(chǎn)品廣告、卷煙企業(yè)和品牌形象廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告、公益廣告。 按照廣告對(duì)消費(fèi)者心理的不同影響角度進(jìn)行分類(lèi)，卷煙廣告可以分為感情性廣告和說(shuō)明性廣告。 感情性廣告感情性廣告是謀求通過(guò)渲染情感心理的作用來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。卷煙感情性廣告用特定的情感表現(xiàn)形式使消費(fèi)者

18、對(duì)特定的卷煙產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生良好印象，從而引發(fā)積極的情感體驗(yàn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 卷煙說(shuō)明性廣告卷煙說(shuō)明性廣告是通過(guò)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格、檔次等方面的明確信息使消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，通過(guò)“理智”的刺激作用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。說(shuō)明性廣告是各卷煙企業(yè)使用最頻繁、最常見(jiàn)的廣告方式。 主講：周玫主講：周玫21三、南昌卷煙廠的品牌管理策略三、南昌卷煙廠的品牌管理策略（一）南昌卷煙廠多元化發(fā)展與品牌定位的戰(zhàn)略思路（一）南昌卷煙廠多元化發(fā)展與品牌定位的戰(zhàn)略思路1、南昌卷煙廠現(xiàn)在是否需要多元化發(fā)展？如何發(fā)展？2、采取多品牌策略，還是家族品牌策略？（*）3、品牌是否需要延伸以及

19、如何延伸？4、哪幾個(gè)品牌是本企業(yè)的主打品牌？它相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌是哪幾個(gè)？（*）主講：周玫主講：周玫22資料資料1：煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸：煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸. 煙草企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，就是煙草企業(yè)為發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)綜合資源，提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)范圍，從事與煙草主業(yè)相關(guān)或非相關(guān)的跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，以保持煙草企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。從對(duì)大量的煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的分析來(lái)看，多元化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向。 1、菲利浦、菲利浦莫里斯公司莫里斯公司（Philip Morris） 在發(fā)展煙草工業(yè)的同時(shí)，從50年代末期開(kāi)始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在

20、該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè),美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要可分為四大類(lèi)：主講：周玫主講：周玫23(1)煙草。1991年煙草占公司年銷(xiāo)售額的42%,占公司年利潤(rùn)額的72%,是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。(2)食品。1991年公司年銷(xiāo)售額的50%來(lái)自此類(lèi)產(chǎn)品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲莫里斯公司此類(lèi)業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國(guó)最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類(lèi)的生產(chǎn)企業(yè)。 (3)啤酒。1991年該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的7%左右,此類(lèi)產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營(yíng)。公司在全國(guó)擁有并經(jīng)營(yíng)著8個(gè)釀酒廠。 (4)金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲莫里斯資本公司和米森維約公司

21、負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售活動(dòng)。到1998年菲利普莫里斯的國(guó)際市場(chǎng)收益超過(guò)50億美元。 主講：周玫主講：周玫242、國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的多元化方向、國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的多元化方向方向之一：以煙草為核心的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)方向之一：以煙草為核心的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù).(1)圍繞卷煙生產(chǎn)上項(xiàng)目。卷煙生產(chǎn)的原輔材料需求量大、種類(lèi)多，每年約占卷煙成本30%的費(fèi)用。鑒于此，卷煙企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)重點(diǎn)發(fā)展為卷煙生產(chǎn)配套服務(wù)的項(xiàng)目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產(chǎn)等，自己研制開(kāi)發(fā)建廠生產(chǎn)，以收回外流利潤(rùn)，增加積累。 (2)圍繞煙葉生產(chǎn)上項(xiàng)目。在煙

22、葉的整個(gè)種植、收購(gòu)過(guò)程中，需要大量的化肥、農(nóng)藥、地膜、麻袋、繩索、蓬布等農(nóng)用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業(yè)以外的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。 (3) 圍繞為主業(yè)服務(wù)上項(xiàng)目。卷煙企業(yè)的服務(wù)性內(nèi)容十分廣泛，例如：各種物資的供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、業(yè)務(wù)招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)承攬、購(gòu)進(jìn)、代理、制作。 主講：周玫主講：周玫25方向之二：跨行業(yè)拓展方向之二：跨行業(yè)拓展. 即進(jìn)入與主業(yè)完全不同的行業(yè)或領(lǐng)域，從事新的行業(yè)。企業(yè)要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金和人才基礎(chǔ)，借助于在主業(yè)形成的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其它與主業(yè)不相關(guān)的行業(yè)。主講：周玫主講：周玫26個(gè)人觀點(diǎn)個(gè)人觀點(diǎn)（1）多元化未必

23、就是煙草企業(yè)的）多元化未必就是煙草企業(yè)的“黃金之路黃金之路”。（2）企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，必須是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)的主業(yè)發(fā)展企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，必須是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)的主業(yè)發(fā)展到相當(dāng)水平，部分資源不能充分利用時(shí)，才開(kāi)始實(shí)施到相當(dāng)水平，部分資源不能充分利用時(shí)，才開(kāi)始實(shí)施。 從理論上說(shuō)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的根本目的是分散風(fēng)險(xiǎn)，減少競(jìng)爭(zhēng)，提高投資收益率。但這必須是以優(yōu)化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益為基礎(chǔ)的。只有充分利用某一方面的過(guò)剩資源，才能進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效益，這才能實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。由于對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)上的膚淺，對(duì)其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業(yè)盲目冒進(jìn)跨入

24、其它陌生的行業(yè)，卻不能產(chǎn)生預(yù)期的收益，致使大量資金被擠占，無(wú)法良性流動(dòng)，從而造成企業(yè)有限資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至使主業(yè)也遭到了拖累。 主講：周玫主講：周玫273、品牌延伸、品牌延伸 趨勢(shì)之二：由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸趨勢(shì)之二：由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌?！捌咂ダ恰痹瓰楦＝〞x江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼” 制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場(chǎng)表

25、現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想，那就是“狼”。 趨勢(shì)之一：由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸趨勢(shì)之一：由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸. 主講：周玫主講：周玫28（二）品牌定位的核心元素（二）品牌定位的核心元素 1、“金圣”品牌的定位核心元素是什么？（*） 2、“海鳥(niǎo)”品牌的定位核心元素是什么？（*） 3、“南方”品牌的定位核心元素是什么？（*）主講：周玫主講：周玫29資料資料2：煙草品牌與文化內(nèi)涵：煙草品牌與文化內(nèi)涵. 對(duì)于目前煙草市場(chǎng)上的品牌大致可分為幾類(lèi)理解： (1)“借題發(fā)揮借題發(fā)揮”型。 文物古跡文物古跡：“紅塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八達(dá)嶺”、“大前門(mén)”等；自然風(fēng)景自然風(fēng)景：“峨

26、眉 ”、“武當(dāng)山”、“黃果樹(shù)”、“西湖”、“香山”、“一品黃山”等；神話傳說(shuō)神話傳說(shuō)：“阿詩(shī)瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚(yú)臺(tái)” ；民風(fēng)民俗民風(fēng)民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、 “鳳凰”、“紅雙喜”等；知名地點(diǎn)或建筑物知名地點(diǎn)或建筑物：“釣魚(yú)臺(tái)”、“人民大會(huì)堂”、“中南?！?；革命歷史革命歷史：“大重九”、“紅巖” ；地理名稱地理名稱：“上海”、“南京”、“北京”、“廣州” ； 歷史或小說(shuō)人物歷史或小說(shuō)人物：“扁鵲”、“時(shí)珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵” ；主講：周玫主講：周玫30(2)“開(kāi)發(fā)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)創(chuàng)新”型 萬(wàn)寶路正義、勇敢、自由 希爾頓

27、不畏艱險(xiǎn)、勇攀高峰 七匹狼自由、野性與冒險(xiǎn) 大紅鷹拼搏、奮進(jìn) 一品黃山灑脫、自在、無(wú)拘無(wú)束 主講：周玫主講：周玫31(3).兼而有之兼而有之 此類(lèi)品牌是既有先天的優(yōu)勢(shì)又有后天的補(bǔ)足，可以說(shuō)占盡了商機(jī)，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙白沙”，白沙因江南名泉“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。 主講：周玫主講：周玫32資料資料4：常見(jiàn)的煙草企業(yè)形象廣告：常見(jiàn)的煙草企業(yè)形象廣告 “紅塔”創(chuàng)新永恒，熱情似火（云南紅塔集團(tuán)） “白沙”鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)：長(zhǎng)沙卷煙廠） “紅河”乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲(chǔ)運(yùn)公司）“紅金龍”日出東方，紅金龍（武

28、漢煙草集團(tuán)公司） “一品黃山”天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠） “七匹狼”與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠）“黃金葉”伴君黃金事業(yè)（鄭州卷煙廠） “帝豪”（帝豪集團(tuán)：河南許昌卷煙廠） 主講：周玫主講：周玫33“一品梅”芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠） “利群”永遠(yuǎn)利益群眾（浙江杭州卷煙廠）“大紅鷹”新時(shí)代的精神（浙江寧波卷煙廠）“將軍”將軍本色（山東將軍集團(tuán)） “芙蓉王”芙蓉王廣告實(shí)業(yè)（湖南常德卷煙廠）“金鱷”穿透激情的品位（金鱷實(shí)業(yè)：湖北襄樊卷煙廠）“福牌”祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠）“八喜”八喜人生，萬(wàn)事如意（山東青州東方八喜商貿(mào)有限公司，東青州卷煙廠）主講：周玫主講：周玫34（三）品牌的整合傳播方式（三）品牌的整合傳播方式1、整合的思路是什么？（*）2、選擇哪些媒介（電視、報(bào)紙及其他）？如何整合媒介？（*）3、哪些促銷(xiāo)活動(dòng)更有效？如何開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)？（*）主講：周玫主講：周玫35資料資料5：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新樹(shù)立品牌個(gè)性 鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的