金龍魚品牌策劃課件

1、2003年度金龍魚品牌策劃“金龍魚金龍魚-健康食用油專家健康食用油專家”-“-“金龍魚金龍魚”20032003年度品牌策劃年度品牌策劃及整合營銷策略大綱及整合營銷策略大綱機密文件 不得外傳嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組2003/03/10 市場分析市場分析 “金龍魚金龍魚”營銷狀況檢核營銷狀況檢核 年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 年度品牌策劃年度品牌策劃 年度產(chǎn)品策劃年度產(chǎn)品策劃2003年度金龍魚品牌策劃目 錄第一部分：市場分析2003年度金龍魚品牌策劃2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴大 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 高端油種市場

2、增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利 消費者概述 主要的購買決策者為家庭主婦 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌）對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑） 2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析

3、市場分析 競爭概述 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r 競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設(shè)和發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣場、

4、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo) 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的是市場競爭中的兩大決定因素兩大決定因素2003年度金龍魚品牌策劃-市場分析市場分析 小結(jié)：我們的市場機會 1、金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競爭加劇，金龍魚如何利用此有利機會，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢？ 2、單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇，其抗市場風(fēng)險能力和盈利能力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略

5、提高贏利能力進而提升品牌的競爭力？ 3、整體小包裝市場的健康發(fā)展，是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向。 2003年度金龍魚品牌策劃-市場總結(jié)市場總結(jié) 我們的市場機會 4、消費者普遍對油脂知識缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機會。 5、 “金龍魚” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展，搶占市場制高點？ 6、鑒于特殊渠道（福利團購）仍占有市場重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。 2003年度金龍魚品牌策劃-市場總結(jié)市場總結(jié) 第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核2003年度金龍魚品牌策劃3月-金龍魚葵花

6、籽油新品上市2003年度金龍魚品牌策劃6月-金龍魚第二代調(diào)和油新品上市10月-金龍魚AE大豆色拉油新品上市12月-金龍魚菜籽色拉油新品上市12月-金龍魚山茶油新品上市新品上市年2003年度金龍魚品牌策劃2002年金龍魚品牌策略實施維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。2003年度金龍魚品牌策劃-“金龍魚金龍魚”策略檢核策略檢核 品牌定位與發(fā)展尚需完善品牌定位與發(fā)展尚需完善品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠品牌差異化不夠，極易被模仿品牌差異化不夠，極易被模仿產(chǎn)品差異化不夠產(chǎn)品差異化不夠營銷管理手段和水平的趨同性營銷管理手段和水平的趨同性多

7、油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位金龍魚的品牌建設(shè)與發(fā)展問題金龍魚的品牌建設(shè)與發(fā)展問題問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 2002年對于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運用，隨著競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對低端市場的競爭 金龍魚色拉油價格的反復(fù)波動和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實證明，價格策略的實施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果2003年度金龍魚品牌策劃-“金龍魚金龍魚”策略檢核策略檢核2003年度金龍魚品牌策劃-“金龍魚金龍魚”策略檢核策略檢核問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推

8、各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠20032003年金龍魚品牌將以年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌整合和品牌拓展品牌拓展為主線，堅持走為主線，堅持走中高檔品中高檔品牌路線牌路線，增加品牌利益和附加值，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2003年度金龍魚品牌策劃品牌策略核心第三部分：2003年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)2003年度金龍魚品牌策劃20032003年食用油市場將以品類年

9、食用油市場將以品類（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向品牌競爭過渡品牌競爭過渡 2003年度金龍魚品牌策劃環(huán)境概述2003年金龍魚品牌突出品類拓品類拓展，運用品類競爭規(guī)范引導(dǎo)市場展，運用品類競爭規(guī)范引導(dǎo)市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和場份額和贏利水平。贏利水平。 2003年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略核心 實現(xiàn)品牌差異化 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） 實現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率的持續(xù)增長 提升色拉油的非成熟市場滲透率，力爭品類占有第一 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透

10、率，力爭和保持品類占有第一2002年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)2003年營銷策略實施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實現(xiàn)品牌差異化。 2003年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強點形成核心市場，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 2003年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施三：突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。 20

11、03年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施四：應(yīng)用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導(dǎo)小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè)。 2003年度金龍魚品牌策劃-營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第四部分：2003年度“金龍魚”品牌策劃2003年度金龍魚品牌策劃2002年度“金龍魚”品牌溝通主題“健康生活金龍魚”2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是：“品質(zhì)、家的氛圍、健康”“家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價值）“品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價值）2003年度金龍魚品牌策劃-品

12、牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃競品緊跟競品緊跟“健康健康”大旗，金龍魚如大旗，金龍魚如何實現(xiàn)突圍？何實現(xiàn)突圍？“健康健康”此時似乎已成為，理性虛幻此時似乎已成為，理性虛幻的概念，消費者需要什么？的概念，消費者需要什么？2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃消費者需要的是，切實的消費者需要的是，切實的“健康健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個理性的承諾和定義；它應(yīng)是一個理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。金龍魚品牌需要一個更金龍魚品牌需要一個更明確清晰的定位！明確清晰的定位！“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：健康健康食用油專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞與代

13、名詞（金龍魚（金龍魚= =健康的代名詞）健康的代名詞） 2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值 個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細致、充滿愛心致、充滿愛心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 目標(biāo)消費

14、群：有生活追求、注重健康的家庭主婦目標(biāo)消費群：有生活追求、注重健康的家庭主婦2003年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略：整合發(fā)展健康概念，支持整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的和建立品牌的“健康食用健康食用油專家油專家”新形象新形象2003年度金龍魚品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度品牌傳播口號：“金龍魚，健康食用油專家金龍魚，健康食用油專家”2003年度金龍魚品牌策劃-品牌策劃品牌策劃第五部分：2003年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚品牌策劃2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）1、金龍魚第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長勢頭迅猛；2、金龍魚色拉油

15、，受競品低價沖擊，增長較緩，無足夠線上支持；3、金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長勢頭較好，但傳播效果一般；4、金龍魚葵花油，金龍魚AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象；5、金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油，12月剛上市；6、金龍魚芝麻油，缺乏知名度。產(chǎn)品分析波士頓矩陣分析法2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃相關(guān)市場份額低高市場增長率高金龍魚花生油金龍魚粟米油金龍魚色拉油金龍魚調(diào)和油QUESTION 問題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油新品上市 問題類，這類產(chǎn)品的市場成

16、長率高相對市場份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中不是市場第一，但單位利益回報尚可。2003將運用品牌營銷策略，提升其市場份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。 明星類，是高速成長領(lǐng)先者，金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運作，形成一定的差異化，較大提升了品類的市場份額，取得一定的利潤回報；03年將計劃增大投入，以擴大品類市場規(guī)模和市場份額。 2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（上） 金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場反應(yīng)熱烈，成長迅速；03年將繼續(xù)加大市場投入，擴大調(diào)和油品類的市場份額。 死狗

17、類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品，利潤回報率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。 2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（下）中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升/60元以上中檔食用油的市場份額低檔食用油的市場份額7080%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場份額20%10%30%5060%0%2002年中國小包裝食用油市場結(jié)構(gòu)資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理中檔、高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)的全部利潤誰能在這兩個市場擁

18、有優(yōu)勢，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場空白，目前還沒有主流油種低檔市場幾乎無利潤，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對該市場的涉入05升/5059元中高檔食用油的市場份額02003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略中檔、高檔市場的銷量增長速度高于低檔市場資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理0 05 5101015152020252530303535404045455050低檔市場低檔市場中檔市場中檔市場高檔市場高檔市場增長率增長率20022002年中國小包裝食用油市場增長趨勢年中國小包裝食用油市場增長趨勢2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃中高檔市場存在潛在需求

19、低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場或或現(xiàn)狀現(xiàn)狀潛在需求潛在需求2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃2003年在新的競爭形勢和競爭策略下，我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)金龍魚金龍魚中檔食用油中檔食用油第二代第二代調(diào)和油調(diào)和油低檔食用油低檔食用油大豆大豆色拉油色拉油菜籽菜籽色拉油色拉油AE色拉油色拉油非主要利潤來源非主要利潤來源高檔食用油高檔食用油花生油花生油玉米玉米胚芽油胚芽油葵花油葵花油 山茶油山茶油 芝麻油芝麻油利潤來源利潤來源2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要利潤來源主要利潤來源從產(chǎn)品角度看：

20、金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健康和風(fēng)味的兩大需求金龍魚金龍魚健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進行品牌整合和品牌拓展，維護品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推廣新品達5個之多，03年工作重點將針對新品，深入扎實地做好市場推廣和建設(shè)工作； 高端油種（剛上市）針對重點市場，建立樣板市場（城市），做強點；2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚品牌03年度市場工作重點 高端油種（

21、上市1年以上）針對重點區(qū)域，面向全國迅速擴張，提升銷量； 各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂，共同參與區(qū)域競爭，參與區(qū)域市場的拓展； 同時加強各油種線下活動的策劃和推廣，以生動、豐富、有效、互動的方式促進產(chǎn)品推廣和銷售。 2003年度金龍魚品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚03年度市場工作重點2003年度“金龍魚02調(diào)和油”整合營銷策劃 2003年度金龍魚品牌策劃市場總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場定位和清晰的賣點，初步獲得了市場的認可與接受 。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃思考1：消費者對1：1：1概念理解了嗎？ （1：1：1 更健康）膳食脂

22、肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度； 02成功與否的關(guān)鍵在此。 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？ “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象； 如何避免和消除競品的負面攻擊，增強消費者對此兩者關(guān)系的理解，是實現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃思考3：如何提升調(diào)和油品類的差異化與競爭力？ 02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品

23、差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴大調(diào)和油品類的差異性和競爭力，以擴大調(diào)和油品類的市場份額（02策略的第三步）。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃 為維持和擴大調(diào)和油品類的市場容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略-建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃金龍魚第二代調(diào)和油的市場策略：塑造和建立調(diào)和油品類的差異性，積極參與

24、品類競爭，實現(xiàn)調(diào)和油品類市場份額的快速增長！20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃02調(diào)和油2003年度的市場目標(biāo) 第二代調(diào)和油未來的業(yè)務(wù)來源于三個方面： 金 龍 魚 調(diào) 和油 的 現(xiàn) 有 用戶其他品牌調(diào)和油用戶金 龍 魚 第 二代調(diào)和油其他油種用戶20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃重點重點次重點次重點目標(biāo)：目標(biāo)：品類增長品類增長率高于金龍魚品率高于金龍魚品牌整體增長率牌整體增長率02調(diào)和油2003年度的銷售目標(biāo) 實現(xiàn)全年銷量455，000噸；年度同比增長年度同比增長32%32%（以（以34.434.4萬萬噸為基數(shù)）噸為基數(shù)）20

25、032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃02整合營銷傳播策劃 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃 幾點思考幾點思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。 2、 “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象；如何避免和消除競品的負面攻擊，增強消費者的信心，是實現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。 3、 二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成

26、功；如何擴大調(diào)和油品類的差異性和影響力，以擴大調(diào)和油品類的市場份額（02策略的第三步）。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃 我們將同時面對三個不同的問題：我們將同時面對三個不同的問題： 1、與消費者深度教育溝通1：1：1健康概念 2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 3、品類拓展“調(diào)和更健康”20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃如何在三者間尋找到傳播的核心點？策略整合點：1：1：1，調(diào)和更健康金龍魚02整合營銷推廣計劃金龍魚調(diào)和油角色定位20012001年年 風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/ /品牌差異形象品牌差異形象

27、金龍魚利潤的主要來源金龍魚利潤的主要來源20032003年年 健康形象代表健康形象代表/ /健康食用油專家的標(biāo)準(zhǔn)健康食用油專家的標(biāo)準(zhǔn) 金龍魚利潤的主要來源金龍魚利潤的主要來源 健康形象代表健康形象代表 金龍魚利潤的主要來源金龍魚利潤的主要來源20022002年年金龍魚02整合營銷推廣計劃2003年傳播主題“金龍魚第二代調(diào)和油，是更健康的金龍魚第二代調(diào)和油，是更健康的食用油食用油”“1 1：1 1：1 1，調(diào)和更健康，調(diào)和更健康”金龍魚02整合營銷推廣計劃2003年市場推廣目的讓公眾認識到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費群體的基礎(chǔ)上，成功實現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)

28、換，擴大金龍魚第二代調(diào)和油的市場。金龍魚02整合營銷推廣計劃金龍魚第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點： 二代調(diào)和油普及性品類教育（調(diào)和健康概念） 深化核心利益點與大眾的相關(guān)性（調(diào)和油更健康）20032003年年0202宣傳重點宣傳重點金龍魚02整合營銷推廣計劃傳播階段劃分第一波：第一波： 建立調(diào)和品類教育認知（建立調(diào)和品類教育認知（1月月-3月）月）（主要依靠線上主流媒體方式進行傳播，配合如系列的報紙（主要依靠線上主流媒體方式進行傳播，配合如系列的報紙再結(jié)合各地的實際售點現(xiàn)場的教育活動；為第二波活動做鋪墊）再結(jié)合各地的實際售點現(xiàn)場的教育活動；為第二波活動做鋪墊）第二波：第二波：深化概念與

29、產(chǎn)品普及深化概念與產(chǎn)品普及（ 4月月-6月）月）（主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場（主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場賣場信息輸出結(jié)合一個大型的全國促銷活動）賣場信息輸出結(jié)合一個大型的全國促銷活動）金龍魚02整合營銷推廣計劃第三波：第三波：深化概念與銷售促進深化概念與銷售促進（ 7月月-12月）月）（主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場（主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場賣場信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷活動）賣場信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷活動）事件行銷金龍魚油脂科學(xué)基金會金龍魚健康用油中國行20032003年

30、度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃傳播企劃事件說明 金龍魚引領(lǐng)健康潮流，積極推動食用油科技發(fā)展。 金龍魚第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國食用油第二次革命。 食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和健康的全面升級，二代調(diào)和油滿足人們對更健康更美好生活的追求！ 為全面普及02健康調(diào)和油，滿足廣大消費者的健康需求。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃 公關(guān) 首先以“新聞發(fā)布會”為開端，以“金龍魚油脂科學(xué)基金會成立”為切入點，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費者對使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。 與中國營養(yǎng)學(xué)會合作，以“更多營養(yǎng)專家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)

31、社會和消費者對食用油的關(guān)注與討論；同時邀請全國知名專家、機構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。戰(zhàn)術(shù)組合20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃“好油進萬家”-在全國范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動，“調(diào)和更健康食用油調(diào)和健康新概念手冊”DM入戶派送（全國選定40個城市），獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油，均可有機會參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動。“1：1：1與世界接軌，見證世界的香格里拉”-獲得“調(diào)和更健康”DM單頁，填妥背面的抽獎表格和問題，同時購買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油，可參加大型抽獎活動；獲獎人員可參觀入住全國各地香格里拉酒店，并見證世界級酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。 促銷策劃一20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃促銷策劃二20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營銷策劃整合營銷策劃“健康用油轉(zhuǎn)換卡”