市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的含義、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)能力目標(biāo)能力目標(biāo)：針對(duì)某一具體企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略情況，能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估反饋的信息，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行控制與審計(jì)。案例引入2013年9月2日，微軟宣布以37.9億歐元（約合50億美元）的價(jià)格收購(gòu)諾基亞旗下的大部分手機(jī)業(yè)務(wù)，另外再用16.5億歐元（約合21.8億美元）的價(jià)格購(gòu)買諾基亞的專利許可證，因此這項(xiàng)交易的總價(jià)格大約為54.4億歐元（約合71億美元）。曾經(jīng)的行業(yè)巨頭諾基亞在安卓手機(jī)系統(tǒng)崛起后開(kāi)始走下坡路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額每況愈下。這次的收購(gòu)也宣告著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。概

2、念引入諾基亞的失敗要?dú)w咎于其對(duì)原有營(yíng)銷戰(zhàn)略的固執(zhí)以及諾基亞的失敗要?dú)w咎于其對(duì)原有營(yíng)銷戰(zhàn)略的固執(zhí)以及對(duì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境反應(yīng)遲鈍。對(duì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境反應(yīng)遲鈍。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中一個(gè)基本矛盾就是既定的戰(zhàn)略與變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的矛盾。要使市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能不斷適應(yīng)變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，除了使?fàn)I銷戰(zhàn)略本身具有應(yīng)變性之外，還要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理過(guò)程的控制。因此也就有了的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的含義營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。年度計(jì)劃控制含義：指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃是否有

3、偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。四項(xiàng)步驟：制定標(biāo)準(zhǔn)，如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)績(jī)效測(cè)量，即實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較因果分析，分析偏差產(chǎn)生的原因改正行動(dòng)，即采取改正措施五個(gè)工具：銷售分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析財(cái)務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷成本市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接費(fèi)用直接費(fèi)用直銷人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用廣告費(fèi)用、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、展覽費(fèi)用等倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用用租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)等運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用托運(yùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、司機(jī)工資等其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本戰(zhàn)略利潤(rùn)模型戰(zhàn)略利潤(rùn)模型企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況是

4、由財(cái)務(wù)指標(biāo)組合來(lái)衡量的。財(cái)務(wù)指標(biāo)組合主要包括以下四個(gè)方面：流動(dòng)性比率、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn) 資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn) 凈利率=凈收益/銷售收入 杠桿比率=資產(chǎn)總額/資產(chǎn)凈值 投資收益率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值（本部分內(nèi)容建議參閱財(cái)務(wù)管理或會(huì)計(jì)學(xué)相關(guān)專業(yè)書(shū)籍）流動(dòng)性比率衡量企業(yè)的資產(chǎn)變現(xiàn)能力，評(píng)價(jià)企業(yè)按時(shí)履衡量企業(yè)的資產(chǎn)變現(xiàn)能力，評(píng)價(jià)企業(yè)按時(shí)履行財(cái)務(wù)義務(wù)的能力。該指標(biāo)過(guò)低表明企業(yè)債行財(cái)務(wù)義務(wù)的能力。該指標(biāo)過(guò)低表明企業(yè)債務(wù)沉重，有可能無(wú)力償債。務(wù)沉重，有可能無(wú)力償債。2.0的流動(dòng)比率是大多數(shù)企業(yè)的適當(dāng)目標(biāo)存貨比債券和應(yīng)收賬款流動(dòng)性差，短期內(nèi)難以變現(xiàn)。將存

5、貨從流動(dòng)資產(chǎn)中剔除，就求出了速動(dòng)比率。一般認(rèn)為，該值適合保持在1.0左右。表明了流動(dòng)性數(shù)字與銷售收入的關(guān)系表明以流動(dòng)性最強(qiáng)的形式持有資產(chǎn)的比率資產(chǎn)效率比率衡量企業(yè)如何有效經(jīng)營(yíng)其資產(chǎn)的問(wèn)題。衡量企業(yè)如何有效經(jīng)營(yíng)其資產(chǎn)的問(wèn)題。用來(lái)衡量年度應(yīng)收賬款余額“周轉(zhuǎn)”次數(shù)，365與該指標(biāo)的比率即為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)。是對(duì)存貨在實(shí)物上每年周轉(zhuǎn)次數(shù)的估計(jì)。該指標(biāo)過(guò)低表明企業(yè)存貨中有相當(dāng)部分周轉(zhuǎn)緩慢或呆滯，過(guò)高則可能意味著企業(yè)放棄了很多銷售機(jī)會(huì)。表示企業(yè)使用其資產(chǎn)的效率。獲利能力比率著眼于企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的行為，衡量企業(yè)著眼于企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的行為，衡量企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的效率。產(chǎn)生利潤(rùn)的效率。杠桿比率杠桿比率可以用常用的三個(gè)指

6、標(biāo)來(lái)表述公式中的股東權(quán)益相當(dāng)于資產(chǎn)凈值效率控制假設(shè)盈利能力分析表明企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)市場(chǎng)的利潤(rùn)狀況糟糕，企業(yè)就有必要采取措施來(lái)提高銷售人員、廣告、促銷、渠道等的效率，以便確保企業(yè)的盈利能力，銷售人員的效率控制涉及指標(biāo)：涉及指標(biāo)：銷售人員平均每天的銷售訪問(wèn)次數(shù)，每次訪問(wèn)的時(shí)間，每次銷售訪問(wèn)的平均收益，每次銷售訪問(wèn)的平均成本，每期間的新增顧客數(shù)，每期間流失的顧客數(shù)等。廣告效率控制涉及指標(biāo)涉及指標(biāo)：媒體類型，不同類型媒體接觸千名客戶所需的廣告成本，顧客對(duì)于不同媒體的注意、接觸、閱讀的百分比，顧客在廣告前后對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度等。促銷效率控制涉及指標(biāo)：涉及指標(biāo)：促銷前的銷售百分比、每一銷售額的陳列成本、

7、因促銷而引起的詢問(wèn)次數(shù)等。渠道效率控制涉及指標(biāo)：涉及指標(biāo)：存貨水平、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是指對(duì)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行的綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便了解企業(yè)的困難所在及各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。基本要求基本程序全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、定期性了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍 搜集數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行全面評(píng)價(jià) 歸納整理資料，準(zhǔn)備提交報(bào)告主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)包括對(duì)企業(yè)所處的營(yíng)銷總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的審計(jì) 營(yíng)銷組織審計(jì)包括對(duì)企業(yè)正式組織結(jié)構(gòu)的審計(jì)、對(duì)營(yíng)銷部門(mén)功能的審計(jì)、對(duì)企業(yè)各部門(mén)之間聯(lián)系效率的審計(jì)等 營(yíng)