oem企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌

1、OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌最近一位做家電 OEMOEM 勺企業(yè)老板對我講：他做了多年小家電 OEhOEh 生意，為許多著名的家 電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達到 5 5、6 6 億元。為國外品牌做貼牌生 意比較穩(wěn)定，可是國 內(nèi)企業(yè)訂單一旦達到一定規(guī)模， 擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線， 取消與自己的 合作，十分被動。因此，準備投資一億元創(chuàng)建自有品牌。一提到創(chuàng)建自有品牌， 人們往往馬上會想到高額的廣告費用， 強勢媒體的廣告密集 投放。其實，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是 其中的一條， 而且是風險較大的一條。 人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更 多的企

2、業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不同的 市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā) 展階段，盲目相信廣告的作用。企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決 于市場需求對企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場需求對企業(yè)廣告投入彈 性很大，企 業(yè)一份廣告投入可以換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話， 此時依靠高的廣告投 入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當年春都火腿腸借錢在中央電視臺做 廣告，強勢啟動市 場；以及秦池酒“每天開進中央電視臺一臺桑塔納， 開出一臺奧迪車”，雅客“ V9V9”都 是利用市場需求對廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案 例。如今市場媒體數(shù)量和形式激增， 廣告泛濫， 消費者成

3、熟。 市場需求對大部分行業(yè)廣 告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過多年廣告投入，已 建立起強勢品 牌地位，OEMOEM企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由 OEhOEh 生產(chǎn)型企業(yè)向自有 品牌企業(yè)轉變的初期，市場網(wǎng)絡還不健全，品牌營銷能力尚 在形成過程中，最好先采 用低成本的品牌建設策略比較穩(wěn)妥OEMOEM 企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是 OEMOEM 企業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認知度和品牌附加價值較低。OEMOEM 企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題， 實際上是如何提高品牌的市場認知度和提高品牌附加價值的問題。 低成 本品牌建設策略， 就是不依靠

4、費用昂貴的廣告， 選用成 本較低的品牌名稱、 產(chǎn)品設計、 包裝、渠道、組件品牌、資質(zhì)標識、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場認知度和品牌附加 價值的方法。1 1、精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于： 品牌產(chǎn)品可以使消費者產(chǎn)生獨立于產(chǎn)品之外的品 牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價值的附加價值。品牌聯(lián)想來源于 品牌名稱本身 引起的聯(lián)想和品牌商標、 包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想， 以及消費者在使用了該品牌產(chǎn)品后 對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主 要依靠廣告來賦予， 因此品牌名稱顯得并不重要。 但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中， 品牌名稱卻起著十分重 要的作用

5、。 人們常常根據(jù)一個品牌名稱的字面、 發(fā)音產(chǎn)生 某些聯(lián)想， 做出喜惡的判斷。 一些企業(yè)在品牌名稱決策時， 沒有進行認真的策劃， 結果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會變得 無關緊要，無法為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚 至會損害產(chǎn)品的聲譽。當年松下為自 己品牌起名為 NATIONANATIONA、索尼 SONYSONY 新飛一新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團的松元電工等都是 通過精心選擇品牌名稱，為品 牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。2 2、為品牌名稱賦予價值品牌名稱、 商標本身并不是品牌。 只有當品牌的名稱、 商標與消費者能夠從產(chǎn)品或 服務上得到的利益聯(lián)系在一起的時候， 才真正成為了品牌。 也就是說品牌必須有自己的

6、價值主張，明確告訴消費者自己的品牌產(chǎn)品或服務能夠為其提供什么樣的利益， 企業(yè)對 消費者的承諾是什么？品牌產(chǎn)品或服務為消費者提供的利益包括兩部分， 一是來自于品牌產(chǎn)品或服務本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產(chǎn)品或服務以外的附加價值。0E0E 陸業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于 OEMOEM 企業(yè)的自創(chuàng)品牌在 創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以 外的品牌附加價值，僅僅依 靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。 OEOE 陸業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功 能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么 產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價格比 他們更低。這些

7、是 OEOE 陸業(yè)自創(chuàng)品牌時必須明確的價值選擇。3 3、 通過設計實現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價值品牌的價值主張僅僅是企業(yè)對消費者的一種承諾， 這種承諾還必須通過產(chǎn)品、 工藝 以及生產(chǎn)、服務管理來實現(xiàn)， 通過產(chǎn)品、包裝、商標、宣傳物料和各種營銷活動來表現(xiàn)， 并清晰、明確的傳達給消費者。這些都需要通過事先精心設計來實現(xiàn)。OEMOEM業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實現(xiàn)品牌定位的 話，需要設計出在外觀、色彩、材質(zhì)、結構或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消 費者比較容易得感覺到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進性。如果 OEMOEM 企業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價格切入市場，需要在產(chǎn)品、包裝、商

8、標、宣傳物料、廣告語的方面盡量設計的與著名品牌相近，通過物 質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。 當年華凌空調(diào)通過宣傳： 華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機空調(diào)相同，而成功的確立了華 凌在空調(diào)市場的品牌地 位。?4 4、 借用組件品牌提升品牌的附加價值在消費者心目中一些產(chǎn)品的核心組件對產(chǎn)品的整體性能起著重要作用， 如電腦中的 芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機，汽車、摩托中的發(fā)動機，油煙機中的風 扇電機等。 OEMOEM 企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時可以選用著名品牌的核心組件， 并大力宣傳， 借用組件品牌的聲 譽提升自己的品牌的附加價值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓 縮機，電腦企業(yè)宣傳采

9、用 英特爾芯片等。5 5、通過聯(lián)合品牌提升品牌的附加價值OEMOEM 企業(yè)可以在國內(nèi)市場與國外著名品牌合作推出由著名國際品牌與企業(yè)自有品牌名稱相結合的聯(lián)合品牌，借國際品牌提升自有品牌的附加價值。海爾 在創(chuàng)立品牌初 期也曾采用聯(lián)合品牌策略： 與德國著名品牌利勃海爾推出 “琴島- -利勃海爾”聯(lián)合品牌， 克服品牌初建時附加價值較低的不足。5 5、 在發(fā)達國家和地區(qū)注冊公司和商標提升品牌附加價值OEMOEM 企業(yè)還可以通過在發(fā)達國家或地區(qū)注冊公司和商標或者直接收購國外企業(yè)的方法提升品牌的附加價值。如在瑞士注冊手表商標，在法國、意大利注 冊服裝、鞋帽 商標，然后在國內(nèi)以合資或獨資企業(yè)使用國外注冊商標開

10、展業(yè)務， 利用消費者業(yè)已形成 的對某些發(fā)達國家先進的產(chǎn)品生產(chǎn)技術的固有印象，喚起消費者 對品牌產(chǎn)生積極的品 牌聯(lián)想，提升品牌附加價值。6 6、利用有關資質(zhì)證書提升品牌附加價值有關國家和國際組織會針對相關產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品的工藝流程進行評估， 對達到相 應標準的品牌產(chǎn)品頒發(fā)相應的認證證書，如國家免檢產(chǎn)品、純羊毛標志， ISOISO 認證，美 國節(jié)能明星等。0 0E E陸業(yè)可以利用這些資質(zhì)標識或認證喚起消費者對品牌的積極聯(lián)想和 認可。7 7、利用渠道策略提升品牌附加價值OEMOEM業(yè)可以利用銷售渠道成員在當?shù)亟⒌纳套u，制定比較優(yōu)惠的渠道政策，有 選擇的進入部分商場，爭取當?shù)赜杏绊懙纳虉龇e極推薦品牌

11、產(chǎn)品來提 升品牌附加價值。 年銷量不足 5050 萬臺的揚子空調(diào)依靠地方核心經(jīng)銷商的主推，在現(xiàn)在許多大品牌都難以 生存的市場條件下，在許多地區(qū)取得了穩(wěn)步增長。當年，志 高空調(diào)也是依靠二三級市 場核心經(jīng)銷商積極主推，才取得今天的市場地位。OEMOEM 企業(yè)也可以采取全面進入當?shù)卮笮蜕虉?，連鎖超市的策略，與著名品牌同臺銷 售，以同質(zhì)化的產(chǎn)品，較低的價格來展現(xiàn)企業(yè)品牌的高品質(zhì)、低價格的價值主張。8 8、主動展示，擴大銷售，提高品牌的能見度著名品牌之所以強大就在于其龐大的顧客基礎和無處不在的市場能見度。OEMOEM 企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌初期，必須積極主動地展示品牌，擴大銷售，讓優(yōu)良 的產(chǎn)品本身成為 廣告

12、，依靠消費者的親身體驗形成口碑。一些企業(yè)十分重視對一些高檔賓館，飯店，機 關事業(yè)單位的集團銷售，這是因為雖然對這些單位的銷售利潤 較低，但可以為企業(yè)品 牌產(chǎn)品提供較好的展示機會。 最近，依立紫砂鍋在全國建立了大量紫砂鍋生活體驗餐館， 打破了企業(yè)只能經(jīng)由零售商場展示產(chǎn)品的限制，創(chuàng)造 了新的品牌產(chǎn)品展示新途徑9 9、對比營銷，巧借著名品牌提升品牌附加價值中國有句俗話： “不怕不識貨、 就怕貨比貨 ”，貨比三家目前仍然是消費者最信賴 的選購方法。0E0E 尬業(yè)可以創(chuàng)造機會，用自己的品牌產(chǎn)品與著名品牌的產(chǎn)品作對比，脫去著名品牌產(chǎn)品身上華麗的品牌外衣，讓著名品牌產(chǎn)品在 “裸商品”狀態(tài)下與自己 “公平競爭

13、”，借機提升自有品牌的附加價值。對比營銷是企業(yè) 創(chuàng)建品牌最簡單、最 有效，也是最省錢、最有力的營銷方法。 現(xiàn)在的許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過 和當時的著名品牌產(chǎn)品作對比的營銷方法迅速提升品牌價 值，如百事可樂與可口可樂 的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、 汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌 進行對比營銷取得成功的經(jīng)典案例。 19881988 年海 爾冰箱初進北京市場， 以及進軍德國市 場時都曾采用對比營銷 , ,現(xiàn)場與國際著名品牌冰箱作對比，贏得了聲譽， 成功啟動市場。1010、 通過公關宣傳、事件營銷提升品牌價值 目前市場上有句話叫做：廣告是昂貴的，新聞是免費的。在廣告費用越來越高，廣 告效率越來越低的市場條件下，OEMOEM 企業(yè)可以通過精心設計具有創(chuàng)意 的活動或事件， 使企業(yè)的活動成為大眾關注的話題， 媒體喜歡的新聞， 吸引媒體積極報道， 消費者踴躍 參與，從而達到提升品牌的市場認知度和品牌附加價值的作 用。企業(yè)由小到大的創(chuàng)業(yè) 故事，老板個人成長的心路歷程，由 OEMSOEMS 企業(yè)到自創(chuàng)品牌，對比營銷，挑戰(zhàn)名牌，產(chǎn) 品和技術創(chuàng)新等，這些材料經(jīng)過精心組織都會成為 媒體關注，消費者感興趣的新聞題 材，賦予企業(yè)品牌以豐富的內(nèi)涵，提升品牌價值。20002000 年20022002 年，奧克斯空調(diào)抓住當時新聞媒體和消費者關注的焦點， 通過米盧、足球、價