目標市場選擇課件

1、目標市場選擇第六章第六章 目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分一、市場細分的含義和作用1.市場細分的含義 所謂市場細分，也稱市場細分化（Market Segmentation），是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的消費者群體，從而確定自己的目標市場的活動過程。 在這里，一個需求特點大體相同的消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”。 市場細分理論是美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell PSmith）在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于1956年提出的一個重要的市場營銷理論。 這一理論深化了人們對市場營銷觀念

2、的認識。 2.市場細分的作用 （1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇最有效的目標市場（3）有利于企業(yè)提高競爭能力（4）有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路二、市場細分的依據(jù)（一）消費資料市場的細分因素 1.地理因素（1）地理位置（2）行政區(qū)劃（3）城市農(nóng)村（4）地形氣候（5）交通運輸 2.人口因素（1）性別（2）年齡（3）民族（4）家庭（5）生命周期（6）職業(yè)（7）收入 3.心理因素（1）生活方式 時尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂型、事業(yè)型、追求社會地位型（2）個性（3）購買動機 求實、求廉、求名、求新、求美、求異 4.行為因素（1）購買階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已

3、購買、重復(fù)購買等階段。（2）購買時機。指常規(guī)日購買或休假日購買。（3）使用狀況?？煞譃閺奈词褂?、準備使用、過去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。（4）使用數(shù)量與使用頻率?？煞譃榇罅渴褂谩⒅辛渴褂?、少量使用，或經(jīng)常使用、不常使用等。（5）品牌忠誠度。分為專一忠誠、多元忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、猶豫忠誠等。（6）產(chǎn)品利益。指消費者購買產(chǎn)品獲得的利益。（7）態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的等。 （二）生產(chǎn)資料市場的細分因素 1.用戶地理位置細分變量2.最終用戶細分變量3.用戶規(guī)模細分變量4.用戶購買方式細分變量三、市場細分的原則和步驟1.市場細分的原則（1）可衡量性（2）可進入性（3）效益性（4

4、）穩(wěn)定性 2.市場細分的步驟（1）選定需要細分的產(chǎn)品市場范圍（2）選擇市場細分的標準和變量（3）選擇細分因素中的具體細分變量進行專項調(diào)查，初步劃分市場（4）評價和調(diào)整初步結(jié)果（5）分析和估計各細分市場的規(guī)模和性質(zhì)（6）選擇細分市場目標市場選擇第二節(jié)第二節(jié) 選擇目標市場選擇目標市場一、目標市場的含義和評估要求 所謂目標市場，就是企業(yè)最有能力或相對優(yōu)勢參與營銷活動以達到營銷目標所選定的細分市場。 企業(yè)選擇目標市場要按照一定的要求進行 （1）細分市場的規(guī)模和增長潛力（2）細分市場要有一定的購買力（3）市場競爭狀況（4）企業(yè)開拓市場的能力二、目標市場的營銷策略 一般有三種營銷策略可供選擇 無差異營銷

5、差異營銷 集中營銷 1.無差異營銷 無差異營銷也稱整一營銷，就是把目標市場視為一個整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷策略，去滿足全體消費者的需要。 優(yōu)點 缺點 2.差異營銷 差異營銷，是指企業(yè)把整體市場劃分成若干個細分子市場，并選擇其中兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，針對不同目標市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定不同的營銷方案，以滿足不同細分市場的需求。 優(yōu)點 缺點 3.集中營銷 集中營銷也叫密集營銷，就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個很相似的細分市場作為目標市場，制訂一套營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，進行密集性開發(fā)，集中力量爭取在這些細分市場上占有大量份額，而不是

6、在整個市場上占有一小部分份額。 優(yōu)點 缺點 三、目標市場營銷策略的選擇因素1.企業(yè)實力（生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財務(wù)能力、經(jīng)營管理能力等）2.產(chǎn)品性質(zhì)（性能、特點等方面的同質(zhì)性或差異性大?。?.市場特點4.產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）5.競爭狀況目標市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位一、市場定位的含義 所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費者或用戶心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置

7、。 在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位、產(chǎn)品定位與競爭定位三個概念經(jīng)常交替使用。 市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認識； 產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標市場上各自處于什么位置； 競爭定位則突出在目標市場上，與競爭者的產(chǎn)品比較，企業(yè)應(yīng)提供何種特色的產(chǎn)品。二、市場定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素（1）競爭者的定位狀況（2）目標顧客對產(chǎn)品的評價標準（3）企業(yè)在目標市場的潛在競爭優(yōu)勢 2.選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.準確地傳播企業(yè)定位觀念n避免：p定位太低p定位太高p定位混淆不清三、市場定位策略1.避強定位策略2.迎頭定位策略3.重新