價(jià)格體系模式及管理

1、第 49 頁(yè) 共 49 頁(yè)玖源測(cè)方BB肥價(jià)格體系模式及管理本案結(jié)構(gòu)1、本案目的2、化肥市場(chǎng)價(jià)格環(huán)境分析2.1 競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格分析2.2 消費(fèi)者的價(jià)格接受程度分析2.3 行業(yè)內(nèi)價(jià)格體系分析3、玖源測(cè)方BB肥現(xiàn)行價(jià)格體系分析3.1 現(xiàn)狀3.2 現(xiàn)行價(jià)格體系的優(yōu)點(diǎn)和不足4、玖源價(jià)格體系的規(guī)劃4.1 影響玖源測(cè)方BB肥價(jià)格確定的因素4.1.1 市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)品牌4.1.2 消費(fèi)者心理4.1.3 玖源測(cè)方BB肥的營(yíng)銷目標(biāo)4.1.4 玖源測(cè)方BB肥目前的成本4.1.5 玖源品牌定位 4.1.6 玖源產(chǎn)品的生命周期 4.1.7 經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配 4.2 定價(jià)策略 4.3 市場(chǎng)零售價(jià)的確定 4.3.1 定價(jià)方

2、式的確定 4.3.2 市場(chǎng)零售價(jià)的控制 4.4 市場(chǎng)推廣費(fèi)用在價(jià)格體系中的體現(xiàn) 4.4.1 體現(xiàn)的方法 4.5 玖源新的渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)4.5.1 終端進(jìn)貨價(jià)4.5.2 經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)(玖源出廠價(jià)) 4.5.3 獎(jiǎng)勵(lì)政策 4.5.4 在價(jià)格體系中，如何支持市場(chǎng)的快速增長(zhǎng) 4.6 主動(dòng)降價(jià)、漲價(jià)的策略方法 4.7 產(chǎn)品組合的價(jià)格策略5、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的應(yīng)對(duì) 5.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)的應(yīng)對(duì) 5.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的應(yīng)對(duì)6、玖源價(jià)格體系的管理 6.1 價(jià)格管理制度本案重點(diǎn)：1、玖源價(jià)格體系的規(guī)劃2、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的應(yīng)對(duì)1、 本案目的玖源測(cè)方BB肥作為化肥行業(yè)的新軍，其完全滿足不同作物和土壤的原理，能滿足農(nóng)民的基

3、本生產(chǎn)需要。但產(chǎn)品生產(chǎn)后，最終能否為農(nóng)民消費(fèi)者接受，還需要通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)?；首鳛檗r(nóng)民生產(chǎn)過(guò)程中的必需品，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)等因素，價(jià)格是決定能否成交的關(guān)鍵。合理的價(jià)格定位既是企業(yè)合理利潤(rùn)的保證，同時(shí)也決定了產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者的支持和購(gòu)買(mǎi)，直接影響市場(chǎng)占有率的大小。有效的價(jià)格控制甚至決定了產(chǎn)品的營(yíng)銷壽命。因此，如何為玖源測(cè)方BB肥制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格成為我們營(yíng)銷決策面臨的重要問(wèn)題。本案將通過(guò)對(duì)玖源測(cè)方BB肥定價(jià)方式的確定、價(jià)格體系模式的探討，為企業(yè)在BB肥營(yíng)銷實(shí)踐中如何確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格并由此獲得理想的利潤(rùn)提供有效科學(xué)的方法論。借此增強(qiáng)測(cè)方BB肥在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，快速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，增

4、加市場(chǎng)占有率，從而打造成化肥行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。2、化肥市場(chǎng)價(jià)格環(huán)境分析總體來(lái)說(shuō)，化肥市場(chǎng)一直處于上漲：2004年我國(guó)化肥市場(chǎng)漲聲一片。4月19日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)出通知，規(guī)定各種化肥出廠價(jià)一律以4月20日的實(shí)際價(jià)格為最高限價(jià)。但一到6月，限價(jià)便被突破。以尿素為例，4月份的出廠價(jià)為每噸1450元左右，到了7月份，多數(shù)漲到了1750元。7月20日，國(guó)家有關(guān)部門(mén)再次下發(fā)限制化肥價(jià)格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素價(jià)格反而持續(xù)上漲，出廠價(jià)每噸一度達(dá)到1950元，為7年來(lái)最高。12月1日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部等部門(mén)聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定尿素中準(zhǔn)價(jià)由原來(lái)的每噸1400元提高到1500元，上下浮動(dòng)10%。

5、文件下達(dá)后，幾乎所有的化肥生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行的都是上限，即出廠價(jià)每噸1650元。隨后，這個(gè)上限又不斷被突破。短短一年間，尿素價(jià)格大約上漲了15.8%。2005年2月份中國(guó)化肥平均零售價(jià)格為1.84元/公斤,同期上升18.71%。多數(shù)農(nóng)民抱怨化肥價(jià)格只升不降，漲幅大大超過(guò)了糧食價(jià)格提高的幅度。化肥價(jià)格上漲的原因：一是化肥生產(chǎn)成本增加。體現(xiàn)在煤炭、電力、運(yùn)輸價(jià)格居高不下。二是結(jié)構(gòu)性供給不足。使得部分化肥企業(yè)開(kāi)工率不足，限制了化肥產(chǎn)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。三是國(guó)際肥價(jià)持續(xù)上漲，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)化肥價(jià)格上漲。針對(duì)此種現(xiàn)象，國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)相應(yīng)政策，希望能夠穩(wěn)定化肥價(jià)格：2005年春耕在即，國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)部署，采取四項(xiàng)措施

6、保證化肥供應(yīng)和價(jià)格基本穩(wěn)定。    繼續(xù)實(shí)行優(yōu)惠措施，促進(jìn)化肥生產(chǎn)流通。對(duì)化肥生產(chǎn)用電、化肥鐵路運(yùn)輸繼續(xù)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。對(duì)尿素產(chǎn)品增值稅繼續(xù)實(shí)行先征后返50的政策。建立化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備制度，解決化肥'淡儲(chǔ)旺銷'問(wèn)題。采取財(cái)政貼息的方式，建立化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備制度，解決化肥消費(fèi)淡季生產(chǎn)企業(yè)的后顧之憂，保障春耕用肥供應(yīng)。目前淡儲(chǔ)工作進(jìn)展順利，已承儲(chǔ)化肥600多萬(wàn)噸。    繼續(xù)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，維護(hù)正常流通秩序。對(duì)尿素等化肥價(jià)格繼續(xù)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理。近期，國(guó)家發(fā)改委已部署對(duì)化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格進(jìn)行全面檢查，并

7、組織對(duì)21家大型氮肥企業(yè)尿素出廠價(jià)格執(zhí)行情況進(jìn)行檢查。    嚴(yán)格控制化肥出口，增加國(guó)內(nèi)供給。從2004年12月1日起，對(duì)已簽訂并報(bào)稅務(wù)機(jī)關(guān)備案但未標(biāo)明化肥出口價(jià)格的長(zhǎng)期出口合同，也一律停止增值稅出口退稅。繼續(xù)實(shí)行對(duì)尿素、磷酸二銨等主要化肥產(chǎn)品暫停出口退稅等政策。但化肥行業(yè)總體的趨勢(shì)依然是價(jià)格上漲，農(nóng)民負(fù)擔(dān)增加。復(fù)合肥市場(chǎng)同樣如此，以至于影響到了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)復(fù)合肥的積極性。我們同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)尿素產(chǎn)品，國(guó)家并沒(méi)有對(duì)復(fù)合肥市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制管理，沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的價(jià)格限價(jià)措施。這就使得復(fù)合肥市場(chǎng)的定價(jià)完全可以市場(chǎng)化，企業(yè)完全可以做到適應(yīng)市場(chǎng)需求的自主

8、定價(jià)，市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)企業(yè)都具有同樣的機(jī)會(huì)。在這種市場(chǎng)狀況下，合理的定價(jià)方式及良好的價(jià)格體系，既能最大限度地滿足企業(yè)的利潤(rùn)需要，又能為廣大農(nóng)民消費(fèi)者所接受，這樣才在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，占據(jù)先機(jī)。2.1 競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格分析“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”。我們以撒可富為例，看一下競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格狀況。2005年“撒可富”系列產(chǎn)品銷售價(jià)格序號(hào)產(chǎn)品名稱品種含量出庫(kù)價(jià)格市場(chǎng)零售價(jià)返利1通用肥17-17-17（SOP）51%277029702002通用肥16-16-16（SOP）48%266028201603通用肥18-9-18（SOP）45%255026901404通用肥15-15-15（SOP）45%25502

9、6901405通用肥15-15-15（MOP)45%237025201506通用肥15-25-5（SOP）45%238025401607通用肥15-20-10（MOP)45%237025101408通用肥22-10-12（MOP)44%245026001509高氮肥20-10-10（SOP）40%2380254016010蔬菜肥16-6-18（SOP）40%2370253016011通用肥16-8-16（SOP）40%2370253016012果樹(shù)肥12-10-18（SOP）40%2300244014013玉米肥20-10-10（MOP）40%2300245015014通用肥25-5-10（M

10、OP）40%2300245015015通用肥20-10-10（MOP）40%2230237014016通用肥24-10-6（MOP）40%2360250014017通用肥16-16-8（MOP）40%2230237014018薯類肥12-8-20（MOP）40%2230239016019土豆肥12-8-20（MOP）40%2230237014020花生肥14-12-14（MOP）40%2230237014021小麥肥18-16-6（MOP）40%2230237014022小麥肥15-20-5（SOP）40%2300244014023高鉀寶12-8-24（SOP）44%2420262020024

11、通用肥16-16-8（SOP）40%2290245016025大姜專用肥16-6-21（SOP）43%25702730160撒可富作為中化集團(tuán)與阿拉伯合資的化肥專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，一直將產(chǎn)品定位為復(fù)合肥行業(yè)的高端品牌，其產(chǎn)品售價(jià)在市場(chǎng)上也比同類產(chǎn)品高，是最高的。從這點(diǎn)上講，是符合其品牌定位的。產(chǎn)品劃分：其產(chǎn)品也有通用肥和作物專用肥之分。但其含量在44以上的化肥產(chǎn)品均為通用肥，沒(méi)有相應(yīng)的作物肥。而對(duì)養(yǎng)分要求高一些的果樹(shù)肥、蔬菜肥的價(jià)格，比相同含量的土豆肥、小麥肥等大田作物肥的價(jià)格高。價(jià)格水平：市場(chǎng)零售價(jià)最高的為51含量的通用肥，市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)到2970元/每噸，逼進(jìn)3000元大關(guān)。最低的為40%含量的通

12、用肥，市場(chǎng)零售價(jià)為2370元/每噸。撒可富的產(chǎn)品定價(jià)體系：為三個(gè)層級(jí)：產(chǎn)品出廠價(jià)到終端價(jià)到市場(chǎng)零售價(jià)。我們?cè)诖吮碇锌吹降氖瞧渲泻髢蓚€(gè)層級(jí)的定價(jià)。從出庫(kù)價(jià)到零售價(jià)之間的價(jià)差在140元200元之間?；炯性?40元、150元、160元，也就是說(shuō)撒可富終端的利潤(rùn)率為69。從這張表上我們暫時(shí)無(wú)法了解其出廠價(jià)到經(jīng)銷商價(jià)的環(huán)節(jié)的狀況?？匆幌缕渌麖S商市場(chǎng)上的價(jià)格情況：2005年4月8日國(guó)內(nèi)部分復(fù)合肥企業(yè)出廠參考價(jià)格單位：元/噸產(chǎn)品規(guī)格單位價(jià)格價(jià)格說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格單位價(jià)格價(jià)格說(shuō)明氯基氯基45%中化涪陵 1800省外到站價(jià)湖北洋豐 1780出廠價(jià)安徽合肥四方1820出廠價(jià)黑龍江愛(ài)農(nóng)2000送到價(jià)48%江蘇東方紅1

13、960出廠價(jià)江蘇紅太陽(yáng) 2000出廠價(jià)杭州蕭山化工 1940出廠價(jià)大連大化 2120出廠價(jià)湖北洋豐 1900出廠價(jià)30%南京恒康1230出廠價(jià)中化智勝 2010出廠價(jià)金壇大地 1250出廠價(jià)50%江蘇綠陵潤(rùn)發(fā) 2050出廠價(jià)常熟南洋化肥 1250出廠價(jià)51%江蘇東方紅2100出廠價(jià)湖北富弛1300出廠價(jià)江蘇紅太陽(yáng) 2120出廠價(jià)38%中原大化1800到站價(jià)54%江蘇東方紅2200出廠價(jià)40%金壇大地 1660出廠價(jià)硫基常熟南洋化肥 1650出廠價(jià)江蘇中東1680出廠價(jià)江蘇阿波羅 1670出廠價(jià)32%煙臺(tái)棲霞興農(nóng)1800出廠價(jià)江蘇東方紅1750出廠價(jià)36%中化智勝 1680出廠價(jià)江蘇紅太陽(yáng) 17

14、00出廠價(jià)40%山東魯北 1820出廠價(jià)（不含銷售費(fèi)用）中化智勝 1850省內(nèi)出45%江蘇中東1900出廠價(jià)湖北富弛1800出廠價(jià)江蘇新沂恒盛 1900出廠價(jià)中化涪陵 1700省內(nèi)出廠江蘇南化1920出廠價(jià)中原大化1830到站價(jià)江蘇東方紅1950出廠價(jià)山東魯西1800出廠價(jià)杭州利時(shí)2100出廠價(jià)壽光綠之源1920出廠價(jià)杭州蕭山化工 2040出廠價(jià)安徽合肥四方1630出廠價(jià)邢臺(tái)大正化工2100出廠價(jià)45%金壇大地 1800出廠價(jià)山東紅日2080平均出廠價(jià)常熟南洋化肥 1780出廠價(jià)山東魯北 1890出廠價(jià)（不含銷售費(fèi)用）江蘇中東1750出廠價(jià)山東魯西1930出廠價(jià)江蘇新沂恒盛 1800出廠價(jià)壽光

15、綠之源1960出廠價(jià)江蘇綠陵潤(rùn)發(fā) 1850出廠價(jià)山東壽光聯(lián)盟1900出廠價(jià)江蘇阿波羅 1800出廠價(jià)中化智勝 2020-2070出廠價(jià)江蘇東方紅1850出廠價(jià)中化涪陵 1900省外到站價(jià)江蘇紅太陽(yáng) 1860出廠價(jià)遼寧西洋2150東北送到價(jià)杭州利時(shí)1750出廠價(jià)遼寧西洋2050華東送到價(jià)杭州蕭山化工 1830出廠價(jià)大連大化 2100出廠價(jià)大連大化 1900出廠價(jià)湖北洋豐 1950出廠價(jià)邢臺(tái)大正化工1960-1980出廠價(jià)湖北宜化1900出廠價(jià)中原大化1950到站價(jià)48%杭州蕭山化工 2140出廠價(jià)現(xiàn)在市場(chǎng)上的價(jià)格水平基本是：（產(chǎn)品出廠價(jià)）含量在40的氯鉀型復(fù)合肥：集中在1650元至1920元含量

16、在45的氯鉀型復(fù)合肥：集中在1750元至2000元含量在48的氯鉀型復(fù)合肥：集中在1900元至2120元含量在50以上的氯鉀型復(fù)合肥：集中在2000元以上含量在40的硫鉀型復(fù)合肥：集中在1820元左右含量在45的硫鉀型復(fù)合肥：集中在1900元至2150元含量在48的硫鉀型復(fù)合肥：集中在2140元左右再來(lái)看一下玖源及幾個(gè)重要品牌的價(jià)格對(duì)比表：品牌名含量出廠價(jià)經(jīng)銷商價(jià)零售價(jià)五洲豐55%（N-P-K：27-18-10）2480元/噸2640元/噸2840元/噸嘉吉40%（16-8-16）（含硫）2000元/噸2100元/噸2300-2350元/噸48%（16-16-16）（含氯）2150元/噸225

17、0元/噸2500元/噸西洋45%（15-15-15）（含硫）1970元/噸2200元/噸2500元/噸撒可富45%（15-15-15）（SOP）2550元/噸2690元/噸45%（15-15-15）（MOP）2370元/噸2520元/噸玖源40%（19-10-11）（硫鉀型）2060元/噸2150元/噸2400元/噸45%（20-10-15）（硫鉀型）2170元/噸2290元/噸2520元/噸52%（28-14-10）（氯鉀型）2320元/噸2470元/噸2670元/噸分析以上三組數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：價(jià)格水平：l 相比而言，撒可富的價(jià)格是目前行業(yè)中最高的。其次是玖源，為市場(chǎng)中價(jià)格僅次于撒可富的

18、產(chǎn)品。l 五洲豐主要生產(chǎn)55含量以上的化肥，所以產(chǎn)品價(jià)格也比較高。l 嘉吉、西洋等品牌的價(jià)格略低，但也明顯高于市場(chǎng)的普遍價(jià)格水平。價(jià)格體系：l 五洲豐的價(jià)格體系中，經(jīng)銷商價(jià)和出廠價(jià)的價(jià)差為160元/噸，包含運(yùn)費(fèi)部分。而終端的毛利在每噸200元，達(dá)到10以上。高于上邊分析的撒可富。l 嘉吉的終端毛利在每噸200250元左右，達(dá)到10以上。l 西洋的價(jià)格體系中，經(jīng)銷商價(jià)和出廠價(jià)的價(jià)差為230元/噸，包含運(yùn)費(fèi)部分。而終端的毛利在每噸300元，達(dá)到11.3以上，為利潤(rùn)率最高的化肥產(chǎn)品，無(wú)疑對(duì)經(jīng)銷商和終端是很有促進(jìn)作用的。l 玖源的經(jīng)銷商價(jià)和出廠價(jià)的價(jià)差為100150元/噸，包含運(yùn)費(fèi)。終端與經(jīng)銷商價(jià)的差

19、價(jià)在200250元。對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較低，而終端的利潤(rùn)狀況處于中等水平。化肥行業(yè)現(xiàn)行的價(jià)格體系中，除了日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及進(jìn)貨稱本外，基本包含了運(yùn)輸費(fèi)用、推廣費(fèi)用、農(nóng)化服務(wù)費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。2.2 消費(fèi)者的價(jià)格接受程度分析根據(jù)在全國(guó)12個(gè)省的農(nóng)民消費(fèi)者及化肥經(jīng)銷商調(diào)查，化肥產(chǎn)品作為農(nóng)民生產(chǎn)資料的重要組成部分，是農(nóng)民生產(chǎn)過(guò)程中不可缺少的，農(nóng)民對(duì)其有很強(qiáng)的依賴性。所以說(shuō)化肥產(chǎn)品是價(jià)格彈性指數(shù)低的產(chǎn)品。但是農(nóng)民作為收入較低的群體，其購(gòu)買(mǎi)能力有限，對(duì)價(jià)格的高低的敏感度是非常高的。他們往往會(huì)選擇市場(chǎng)中價(jià)格較低的化肥產(chǎn)品，而放棄價(jià)格高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。調(diào)研顯示現(xiàn)在全國(guó)平均每戶農(nóng)民每年購(gòu)買(mǎi)724公斤的化肥，每年花

20、費(fèi)1000多元用于購(gòu)買(mǎi)化肥。從化肥施肥上看，每畝經(jīng)濟(jì)作物的用肥量大于糧食作物，同樣，每畝經(jīng)濟(jì)作物的用肥花費(fèi)高于糧食作物。而84。2的農(nóng)民都認(rèn)為價(jià)格因素很重要，是購(gòu)買(mǎi)化肥考慮因素中僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的第二大因素。更有41。8的農(nóng)民認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)化肥遇到的最大問(wèn)題是價(jià)格高，漲價(jià)太快。農(nóng)民對(duì)化肥價(jià)格接受程度：在對(duì)農(nóng)民對(duì)價(jià)格接受程度的調(diào)查中，農(nóng)民普遍認(rèn)為高濃度的BB肥最優(yōu)價(jià)格為：1.67元/斤，價(jià)格區(qū)間在1.4-1.9元/斤；而低濃度的BB肥最優(yōu)價(jià)格為1.4元/斤，價(jià)格區(qū)間在1.1-1.6元/斤。而和我們前期分析的目前整體化肥市場(chǎng)的價(jià)格行情相比，普遍低于目前的市場(chǎng)行情。調(diào)研體現(xiàn)的是農(nóng)民的愿望，和現(xiàn)實(shí)確實(shí)存在不小

21、的差距。很大的一個(gè)原因是目前化肥市場(chǎng)的價(jià)格上漲幅度比較大。但針對(duì)玖源測(cè)方BB肥而言，價(jià)格高的原因是使用的原料普遍優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且添加了豐富的微量元素，對(duì)增產(chǎn)增收有明顯的作用。在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)民了解單價(jià)高并不等于投入大，相比增產(chǎn)帶來(lái)的效益，投入產(chǎn)出反而比其他價(jià)格低的產(chǎn)品更為省錢(qián)劃算。不同農(nóng)作物每公斤化肥花費(fèi)（元）農(nóng)民在化肥投入方面，針對(duì)經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品，象瓜果和豆類，投入相對(duì)較高。而針對(duì)普遍耕種的作物，像小麥、水稻、薯類等投入較少。2.3 行業(yè)內(nèi)價(jià)格體系分析我們知道，經(jīng)銷商的最大利潤(rùn)就來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的分銷，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)首先看中的是常年產(chǎn)品的利潤(rùn)，這是基本的商業(yè)規(guī)則?；市袠I(yè)

22、定價(jià)方式：分析各化肥廠商的價(jià)格，目前化肥行業(yè)的定價(jià)方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生產(chǎn)設(shè)備、人員成本等）的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的預(yù)定利潤(rùn)指標(biāo)，為成本加成定價(jià)法或者稱為目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。其中最大部分的成本集中在原材料采購(gòu)方面。一些規(guī)模小的化肥生產(chǎn)廠因?yàn)樗x用的原材料的品質(zhì)導(dǎo)致成本降低，同時(shí)固定成本投入也低，生產(chǎn)靈活，從而市場(chǎng)零售價(jià)比較低，這樣對(duì)那些生產(chǎn)規(guī)模大、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、產(chǎn)品質(zhì)量要求高的生產(chǎn)廠商形成較大的沖擊。玖源目前使用的是行業(yè)中最好的原料，價(jià)格自然會(huì)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)格體系現(xiàn)狀：在化肥行業(yè)，根據(jù)前面的分析，現(xiàn)行的價(jià)格體系基本是三個(gè)層級(jí)：產(chǎn)品出廠價(jià)到終端價(jià)到市場(chǎng)零售價(jià)。從出廠價(jià)到終端價(jià)到零

23、售價(jià)之間的價(jià)差在300500元之間。終端的利潤(rùn)要高于經(jīng)銷商，毛利基本達(dá)到10以上。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)銷商目前的銷售折扣率大約為：3.77%，經(jīng)銷商的利潤(rùn)大約為：3.97%。實(shí)際上很多化肥廠商在價(jià)格體系的制定中，只是對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)有明確的限定，但對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)卻缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)，基本由經(jīng)銷商根據(jù)出廠價(jià)加上預(yù)定的百分之幾的利潤(rùn)（如：5%）自行決定終端價(jià)，再由終端根據(jù)同樣的方式?jīng)Q定市場(chǎng)零售價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)此種定價(jià)方式占到了被調(diào)查經(jīng)銷商的62。優(yōu)惠政策：同時(shí)為了更好地促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售積極性，化肥廠家一般都會(huì)在價(jià)格上，給予經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠政策。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)有以下優(yōu)惠方式：優(yōu)惠措施基本集中在達(dá)

24、到一定量后有返點(diǎn)（返利）、有淡旺季價(jià)格差別，淡季價(jià)格優(yōu)惠、銷售區(qū)域的拓展、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣支持這幾個(gè)方面。（調(diào)查結(jié)果表）單質(zhì)肥料： 外地有返點(diǎn)，當(dāng)?shù)貨](méi)有； 達(dá)到批發(fā)的銷量，有返利； 如超過(guò)2000噸以后，再給每噸優(yōu)惠20元。 有分期付款和售后付款；二元復(fù)合肥： 多購(gòu)從優(yōu)，銷售到一定噸位廠家送辦公用品，或者購(gòu)滿一定量后，如500噸或1000噸以后每噸便宜1020元/噸; 有淡旺季價(jià)，淡季價(jià)格便宜，在淡季儲(chǔ)備，在旺季銷售，就可以賺取多一點(diǎn)利潤(rùn)了，賺差價(jià) 免運(yùn)費(fèi)三元復(fù)合肥： 通?，F(xiàn)款現(xiàn)貨 免運(yùn)費(fèi) 送貨到家 可以欠帳 上量有返點(diǎn) 有淡旺季價(jià)格區(qū)別，淡季價(jià)格便宜 A、B、C級(jí)經(jīng)銷商，一年銷售一定噸位，如4

25、000噸，可以返利60元，并且拓寬區(qū)域范圍廣。 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的支持3、玖源BB肥現(xiàn)行價(jià)格體系分析3.1 目前的現(xiàn)狀目前玖源測(cè)方BB肥的定價(jià)由集團(tuán)統(tǒng)一的價(jià)格委員會(huì)確定。模式為：以原材料成本為主，同時(shí)參考市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格情況。決定價(jià)格的因素中最大的影響因素是原材料，其次還有固定成本（即三大費(fèi)用）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響等。玖源現(xiàn)行的價(jià)格體系：出廠價(jià)由玖源控制；終端價(jià)由玖源和經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況商定，玖源給予指導(dǎo)價(jià)，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加100元150元；終端的零售價(jià)由終端自定，一般都是在終端價(jià)的基礎(chǔ)上加200元250元。終端的價(jià)格，按照總部規(guī)定可以在20%內(nèi)上下浮動(dòng)。玖源對(duì)所有經(jīng)銷商的出廠價(jià)沒(méi)有差別，只對(duì)

26、信譽(yù)好的老經(jīng)銷商會(huì)在資金信貸上有支持。對(duì)于大宗訂貨也沒(méi)有促銷政策和促銷產(chǎn)品，但按年銷量會(huì)有額外的小幅度返利，返利標(biāo)準(zhǔn)為：銷量達(dá)到300噸以上1000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利20元；銷量達(dá)到1000噸以上3000噸以下的，貨款全部回籠，每噸返利22元；銷量達(dá)到3000噸以上5000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利23元；銷量達(dá)到5000噸以上貨款全部回籠的，每噸返利25元；淡旺季價(jià)格基本沒(méi)有差別。市場(chǎng)推廣費(fèi)用為：12元/噸（此費(fèi)用由總部與經(jīng)銷商對(duì)等分配） 在化肥市場(chǎng)上，玖源測(cè)方BB肥、撒可富復(fù)合肥、五洲豐BB肥的價(jià)格都屬于比較高的。都是消費(fèi)者普遍認(rèn)為較貴的產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)各類經(jīng)銷商的調(diào)查，3

27、0%的銷售商認(rèn)為玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格是市場(chǎng)上化肥價(jià)格最高的，農(nóng)民不好接受。而對(duì)目前玖源經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，經(jīng)銷商當(dāng)中有13%對(duì)玖源的價(jià)格最不滿意，列居不滿意因素中的第三位。有23%的經(jīng)銷商認(rèn)為價(jià)格高是經(jīng)銷過(guò)程中遇到的最大的問(wèn)題，居第一位。34的經(jīng)銷商認(rèn)為價(jià)格高是銷售中遇到的最棘手的問(wèn)題。有90%的經(jīng)銷商反映農(nóng)民目前覺(jué)得玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格偏高。在調(diào)查農(nóng)民對(duì)玖源BB肥的產(chǎn)品印象時(shí)，農(nóng)民認(rèn)為玖源測(cè)方BB肥價(jià)格太高的占到了282，在對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)中占到第二位。由此可見(jiàn)，我們目前的價(jià)格高是實(shí)際狀況，農(nóng)民看到的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格，沒(méi)有我們的引導(dǎo)和比較，農(nóng)民不會(huì)認(rèn)識(shí)到高價(jià)格未必就是單純的高投入。這也已經(jīng)影響

28、到農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)化肥時(shí)的決策。3.2 現(xiàn)行價(jià)格體系的優(yōu)點(diǎn)和不足根據(jù)對(duì)玖源BB肥現(xiàn)行價(jià)格的分析，以及與行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，結(jié)合消費(fèi)者的需求，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行價(jià)格體系的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1） 由明確的價(jià)格委員會(huì)管理價(jià)格制定的全過(guò)程，初步具備了價(jià)格市場(chǎng)化的意識(shí)。2） 現(xiàn)行定價(jià)模式主要從原材料成本、固定成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況出發(fā)，考慮到了影響價(jià)格確定非常重要的兩個(gè)因素。3） 初步具備了產(chǎn)品的價(jià)格體系，對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格政策基本得到了認(rèn)可。4） 在價(jià)格體系中，考慮到了市場(chǎng)推廣的重要性，加入了推廣費(fèi)用的部分。不足部分為：1） 目前的價(jià)格體系是以前以產(chǎn)定銷的模式下的定價(jià)體系。不是以滿足市場(chǎng)營(yíng)銷需求為導(dǎo)向的。2） 確定價(jià)格只

29、是從產(chǎn)品的成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)出發(fā)，基本還停留在成本加成的定價(jià)方法，沒(méi)有全面考慮影響價(jià)格的所有因素。尤其是沒(méi)有將價(jià)格和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、BB肥產(chǎn)品的整體規(guī)劃以及農(nóng)民的需求緊密地聯(lián)系起來(lái)。3） 目前的價(jià)格政策對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格起不到控制作用。4） 市場(chǎng)不同產(chǎn)品組合的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的解決策略，簡(jiǎn)單實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力不強(qiáng)。5） 產(chǎn)品價(jià)格整體偏高，消費(fèi)者接受存在一定的難度，影響產(chǎn)品的最終銷售，也影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。6） 目前的市場(chǎng)推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足測(cè)方BB肥快速增長(zhǎng)的需要。了解了這些優(yōu)點(diǎn)和不足，將為我們接下來(lái)要討論的有關(guān)玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格制定策略及具體的價(jià)格體系提供借鑒，我們將找到

30、更為科學(xué)的定價(jià)方式。4、玖源價(jià)格體系的規(guī)劃了解了玖源價(jià)格體系的現(xiàn)狀，我們還需要看看一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，會(huì)和哪些因素發(fā)生聯(lián)系？也就是對(duì)所有可能影響產(chǎn)品定價(jià)的因素做一個(gè)全面的分析，以此規(guī)劃新的市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)下的玖源定價(jià)模式及價(jià)格體系。4.1 影響玖源測(cè)方BB肥價(jià)格確定的因素4.1.1 市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品價(jià)格要受市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等幾方面因素的影響和制約。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定得多高，除了自己產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)能力弱的，大都采取跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)

31、能力強(qiáng)的，對(duì)市場(chǎng)具備某些優(yōu)越條件的，可采取高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出手產(chǎn)品。而且我們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都應(yīng)納入定價(jià)決策的考慮范疇，潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也一樣。因?yàn)閮r(jià)格因素可能會(huì)吸引或驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我們的產(chǎn)品能以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，就可以使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為困難地進(jìn)入市場(chǎng)并獲得盈利。在目前的化肥市場(chǎng)，我們玖源測(cè)方BB肥的品質(zhì)目前是市場(chǎng)上少有的，測(cè)土配方、科學(xué)施肥是國(guó)家都在大力推廣的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲豐等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品質(zhì)上更為貼近農(nóng)民的需求，價(jià)格上僅低于撒可富，和這些品牌一起處于整體化肥市場(chǎng)最高端的位置。按目前的策略，我們將在未來(lái)23年內(nèi)，在重點(diǎn)市場(chǎng)建立起屬于

32、玖源自己的服務(wù)渠道。服務(wù)渠道為王，將成為玖源未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其他品牌短時(shí)間之內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。在此策略指引下，我們考慮玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格策略可以分為兩個(gè)階段：第一階段，在服務(wù)渠道建立期間，我們是“服務(wù)第一名，價(jià)格第二名”；第二階段，服務(wù)渠道完全成型，服務(wù)理念深入人心時(shí)，我們是“服務(wù)第一名，價(jià)格第一名”。4.1.2 消費(fèi)者接受程度產(chǎn)品最終是銷售給消費(fèi)者的，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，考慮的很大一個(gè)因素是價(jià)格。再高的價(jià)格，消費(fèi)者覺(jué)得可以接受，物有所值，他也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。同樣再低的價(jià)格，也會(huì)有消費(fèi)者不認(rèn)可。所以消費(fèi)者的接受程度是我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)必須考慮的第二大因素。實(shí)際上，任何產(chǎn)品都有它的特定消費(fèi)群體，也就

33、是所說(shuō)的目標(biāo)消費(fèi)者。不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和接受程度都是不同的。不能說(shuō)產(chǎn)品貴就不好賣(mài)，價(jià)格低就一定好銷。關(guān)鍵在于我們是否找準(zhǔn)了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。我們前面分析了化肥作為農(nóng)資，是農(nóng)民種植作物的必需品，是他們必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。但農(nóng)民作為收入相對(duì)較低的一個(gè)群體，他們對(duì)價(jià)格的高低是比較敏感和在意的。針對(duì)玖源測(cè)方BB肥產(chǎn)品，目前來(lái)講還是屬于技術(shù)及觀念均領(lǐng)先的產(chǎn)品，反映在價(jià)格上也同樣。并不是所有的農(nóng)民都能接受的。只有那些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)、有一定文化水平，懂得科學(xué)種田的重要性，比較容易接受新的觀念、新的事物，并從中受益的農(nóng)民才是我們現(xiàn)階段最重要的消費(fèi)群體，我們要影響的也是農(nóng)民中的這部分人群。

34、當(dāng)然找到了我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群，我們也必須考慮到他們的心理接受程度，畢竟農(nóng)民的消費(fèi)水平總體偏低，尤其是目前很多農(nóng)民對(duì)玖源測(cè)方BB肥的認(rèn)識(shí)還不足，還需要大量的引導(dǎo)。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格上就不能定得過(guò)高，否則將降低這部分農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)可能性。從以下這張調(diào)查表可以反映農(nóng)民對(duì)玖源BB肥價(jià)格的接受程度，而且我們還發(fā)現(xiàn)各省農(nóng)民對(duì)價(jià)格的接受程度有很大的區(qū)別，相對(duì)山東農(nóng)民價(jià)格接受能力最強(qiáng)，黑龍江農(nóng)民的接受能力較弱。這也將直接影響我們的價(jià)格制定。每公斤玖源BB肥（高濃度）不同價(jià)格情況下，農(nóng)民愿意購(gòu)買(mǎi)的比例化肥價(jià)格Total山東黑龍江安徽四川江蘇廣東云南2.3元/公斤55.2%97.8%20.7%65.7%57.1%

35、62.6%61.1%72.7%2.4元/公斤29.1%90.2%8.7%32.3%24.5%46.2%15.6%53.0%2.5元/公斤16.0%55.4%2.2%23.2%4.1%30.8%5.6%37.9%2.6元/公斤7.4%8.7%2.2%14.1%1.0%23.1%2.2%22.7%2.7元/公斤4.1%3.3%2.2%4.0%0.0%14.3%1.1%16.7%2.8元/公斤3.8%1.1%1.1%4.0%0.0%14.3%1.1%15.2%2.9元/公斤3.3%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%13.6%3.0元/公斤3.2%1.1%1.1%4.0%0.0%11.

36、0%1.1%12.1%4.1.3 玖源BB肥的營(yíng)銷目標(biāo)每個(gè)企業(yè)的階段營(yíng)銷目標(biāo)是不同的，有些企業(yè)是為了追求利潤(rùn)的最大化；有些企業(yè)是為了迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)占有率的最大化；也有些企業(yè)是為了維持生存；所以反映在產(chǎn)品價(jià)格上也是有區(qū)別的。如果追求利潤(rùn)的最大化，那么制定一個(gè)高價(jià)格是合理的，而如果目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么絕不能簡(jiǎn)單地定個(gè)高價(jià)，畢竟高價(jià)會(huì)給銷售造成一定的困難。玖源BB肥作為品質(zhì)高、效果好的肥料，我們目前的營(yíng)銷目標(biāo)是2005年實(shí)現(xiàn)銷量20萬(wàn)噸，2006年銷量40萬(wàn)噸，2008年銷量達(dá)到100萬(wàn)噸。從這個(gè)目標(biāo)看，我們首先看重的是銷量，也就是良好的市場(chǎng)份額是我們面臨的首要任務(wù)。我們要完成的目標(biāo)和目

37、前2004年的銷量比較，是一個(gè)飛躍，實(shí)現(xiàn)了銷量的連續(xù)三級(jí)跳。要達(dá)成這樣的銷售目標(biāo)，我們測(cè)方BB肥的價(jià)格就必須是在市場(chǎng)上非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。根據(jù)我們對(duì)農(nóng)民的調(diào)研，我們對(duì)玖源高濃度BB肥的價(jià)格和市場(chǎng)銷量的關(guān)系進(jìn)行一個(gè)理論上的預(yù)估，可以作為我們定價(jià)時(shí)的借鑒。當(dāng)價(jià)格在2400元/噸時(shí)，市場(chǎng)容量將達(dá)到1,579,850噸；而當(dāng)價(jià)格在2500元/噸時(shí)，市場(chǎng)容量將達(dá)到793,580噸。 銷售潛量：玖源BB肥/年數(shù)量因子A.全國(guó)鄉(xiāng)村總?cè)丝趹魯?shù)（萬(wàn)戶）18744當(dāng)單價(jià)為2.3/公斤時(shí)，銷售額最高B.全國(guó)鄉(xiāng)村有耕地的戶數(shù)（萬(wàn)戶）1537082%C.未來(lái)購(gòu)買(mǎi)玖源BB肥的戶數(shù)（萬(wàn)戶）4303.628%D.可能銷售的價(jià)格（

38、元/公斤）2.32.42.52.62.72.82.93E.平均購(gòu)買(mǎi)量（公斤/年）70.636.718.410.16.75.65.0 4.3F.總銷售量（萬(wàn)公斤/年）303662157985793584342328705240142164718591G.總銷售額（萬(wàn)元）698422379164198396112900775036723962776557744.1.4 玖源BB肥目前的成本及利潤(rùn)目標(biāo)從經(jīng)營(yíng)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)最低的價(jià)格是以成本為底線的。一個(gè)企業(yè)的成本包括所有生產(chǎn)銷售過(guò)程中發(fā)生的成本項(xiàng)目。包括固定成本：像人員工資、廠房設(shè)備成本等。以及變動(dòng)成本：像原料成本、營(yíng)銷費(fèi)用等。企業(yè)總是希望制定

39、的價(jià)格可以彌補(bǔ)生產(chǎn)、銷售所花費(fèi)的成本，并且在此基礎(chǔ)上，還要取得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。所以，成本是確定價(jià)格時(shí)考慮的最主要因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)在價(jià)格決定方面有很大的主動(dòng)性，有比較大的價(jià)格空間可以運(yùn)作，易于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反之就會(huì)處于十分被動(dòng)的位置。降低成本實(shí)際上就等同于擴(kuò)大銷售和增加利潤(rùn)。在目前，玖源測(cè)方BB肥的成本相對(duì)是比較高的，主要高在原材料的選用和生產(chǎn)工藝方面。三原復(fù)合肥包括BB肥都需要氮、磷、鉀三種原料，而其中原料采用的品質(zhì)不同，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的區(qū)別。玖源所用的氮原料取自二氨，其他廠商都是取自一氨以下的原料，這樣做產(chǎn)品的品質(zhì)明顯要好于其他產(chǎn)品，但成本同樣也會(huì)明顯增加，從而影響到產(chǎn)品

40、的最終售價(jià)。目前玖源的成本居高不下，造成我們?cè)偈袌?chǎng)零售價(jià)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，希望未來(lái)能在成本控制方面也有所作為，這樣才能既不影響產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)將產(chǎn)品售價(jià)降下來(lái)。同樣，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是要以盈利為目的的。如果沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)無(wú)法繼續(xù)生產(chǎn)。利潤(rùn)和成本息息相關(guān)，將是影響企業(yè)定價(jià)非常重要的因素。4.1.5 玖源品牌定位對(duì)于定價(jià)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品牌定位是密切相關(guān)的概念。定價(jià)可以影響市場(chǎng)中產(chǎn)品所處的位置，高價(jià)格會(huì)傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)，是高檔產(chǎn)品甚至是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品的信息。這樣的產(chǎn)品需要支付較高的價(jià)格，高價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的充分體現(xiàn)。如同消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同名牌產(chǎn)品的價(jià)格要高于非名牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服

41、務(wù)有保障，雖然價(jià)格略高，但高的有道理，有價(jià)值。他們?cè)敢鉃槠放浦Ц抖喑龅膬r(jià)格。當(dāng)然如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是為低端消費(fèi)群體服務(wù)的，那其產(chǎn)品定價(jià)自然也是低端消費(fèi)人群認(rèn)同并接受的。玖源測(cè)方BB肥產(chǎn)品是依據(jù)測(cè)土配方的科學(xué)原理生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品，是玖源集團(tuán)引進(jìn)目前北美地區(qū)普遍使用并收效明顯的BB肥的科學(xué)技術(shù)，針對(duì)中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)推出的BB肥產(chǎn)品。其對(duì)農(nóng)作物的增產(chǎn)效果明顯，對(duì)土壤也有長(zhǎng)期改善作用，能夠滿足農(nóng)民的個(gè)性化需求，是化肥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。玖源作為中國(guó)BB肥行業(yè)的引領(lǐng)者，始終從農(nóng)民的實(shí)價(jià)需求出發(fā)，堅(jiān)持為中國(guó)農(nóng)民生產(chǎn)最好用的化肥，全心全意為農(nóng)民服務(wù)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品層面上，玖源真正做到：專屬肥、特配肥、高產(chǎn)肥。我們

42、要打造的玖源測(cè)方BB肥的品牌定位則為：給農(nóng)民全程保障的測(cè)土施肥專家，品牌價(jià)值為BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。這樣的品牌定位已經(jīng)將玖源放在行業(yè)引領(lǐng)者的位置上，玖源生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品必定是中國(guó)化肥行業(yè)的頂級(jí)產(chǎn)品，是真正滿足中國(guó)農(nóng)民需求、讓農(nóng)民買(mǎi)的放心、用的放心的化肥。具有很高的產(chǎn)品價(jià)值。這樣的品牌定位，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于普通產(chǎn)品。4.1.6 玖源產(chǎn)品的生命周期我們知道，產(chǎn)品會(huì)有不同的生命周期。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略都會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。同樣生命周期也會(huì)影響到產(chǎn)品的價(jià)格決策。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)處于生命周期導(dǎo)入期的產(chǎn)品而言，因其處于剛剛步入市場(chǎng)階段，產(chǎn)品生存時(shí)間長(zhǎng)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

43、也比較少，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不激烈，而此時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是捕捉市場(chǎng)份額，由市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)預(yù)估今后產(chǎn)品的走向，此時(shí)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是比較重要的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都需要前期大量的研發(fā)費(fèi)用來(lái)支撐。那此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格宜定得相對(duì)高一些。而到了產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期，許多廠家加入此類產(chǎn)品的生產(chǎn)行列，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境開(kāi)始激烈，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪將非常重要，此階段一般會(huì)采用較具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格以贏得市場(chǎng)先機(jī)。大體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不同的生命周期的定價(jià)規(guī)律是：i. 導(dǎo)入期：高價(jià)格以捕捉市場(chǎng)份額，試探市場(chǎng)反應(yīng)；ii. 成長(zhǎng)期：低價(jià)格以爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額；iii. 成熟期：低價(jià)格以穩(wěn)定占據(jù)的市場(chǎng)份額；iv. 衰退期：以低成本的產(chǎn)品來(lái)維持低價(jià)格，同時(shí)推出產(chǎn)品的換代產(chǎn)品，以高

44、價(jià)來(lái)追求利潤(rùn)。玖源測(cè)方BB肥作為一種新產(chǎn)品，雖然經(jīng)過(guò)了2年多的市場(chǎng)推廣，但其所處的化肥大類還是非常新的產(chǎn)品類別，農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)BB肥的產(chǎn)品概念基本沒(méi)有認(rèn)知。而且市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的還是象尿素這樣的單質(zhì)化肥以及二銨這樣的二元復(fù)合肥。同時(shí)在BB肥領(lǐng)域，并沒(méi)有多少成熟的生產(chǎn)廠商，基本也沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)，所以我們認(rèn)為玖源BB肥目前還是處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。但是可以看到經(jīng)受了市場(chǎng)的考驗(yàn)，BB肥將是最符合中國(guó)農(nóng)業(yè)需求的化肥產(chǎn)品，越來(lái)越多的化肥生產(chǎn)廠家開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，BB肥產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期的邊緣，將會(huì)面臨快速增長(zhǎng)的階段。在目前階段，依照生命周期的價(jià)格策略，玖源測(cè)方BB肥可定高價(jià)格。4.1.7 渠道費(fèi)用化肥行

45、業(yè)作為傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)，面臨全國(guó)的農(nóng)民市場(chǎng)，銷售都是通過(guò)經(jīng)銷商、終端完成的。從經(jīng)銷商進(jìn)貨到終端最終完成銷售，整個(gè)過(guò)程中將會(huì)產(chǎn)生其他的費(fèi)用，包括經(jīng)銷商及終端的利潤(rùn)、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、農(nóng)化服務(wù)費(fèi)用等。經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，需要得到利潤(rùn)的回報(bào)。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)銷商的銷售過(guò)程首先是受到利益的驅(qū)使，他們最看重產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的利潤(rùn)。所以這部分利潤(rùn)多少將會(huì)直接影響到我們的產(chǎn)品定價(jià)。根據(jù)經(jīng)銷商和終端在銷售體系中所起的作用、所扮演的角色，不同的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是不同的。前面提到，我們將在未來(lái)建設(shè)起玖源自己的服務(wù)渠道，在全國(guó)的重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立縣市級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)“玖源測(cè)土配方科學(xué)施肥指導(dǎo)中心或指導(dǎo)站”，到村級(jí)也有隸屬

46、玖源的村級(jí)駐在員。此體系建立起來(lái)后，玖源將直接面對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者，原由經(jīng)銷商承擔(dān)的任務(wù)，包括農(nóng)化服務(wù)、產(chǎn)品推廣等，均由我們的服務(wù)渠道完成。經(jīng)銷商在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中所起的作用會(huì)明顯降低，我們對(duì)渠道的依賴也會(huì)減弱。照此策略下，在確定價(jià)格時(shí)，我們要考慮留給經(jīng)銷商一定的利潤(rùn)空間，但將區(qū)別于化肥行業(yè)的傳統(tǒng)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)更重要的是依靠大量的銷售，而不是單純的利潤(rùn)空間。 4.2 玖源測(cè)方BB肥的定價(jià)策略我們分析以上影響玖源測(cè)方BB肥定價(jià)的7個(gè)因素，可以發(fā)現(xiàn)這7個(gè)因素實(shí)際上是存在矛盾的。由每一個(gè)單純的因素，所推導(dǎo)出的結(jié)果，有的需要定高價(jià)，有的則需要定低價(jià)。所以我們不能單純只考慮7個(gè)因素中的任何一個(gè)或任何幾個(gè)，所有會(huì)

47、影響定價(jià)的7個(gè)因素，都是我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)需要參考的。只有綜合這些因素進(jìn)行分析，才能找到符合市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的定價(jià)方式，才經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。而目前玖源只單純考慮產(chǎn)品成本和預(yù)期的市場(chǎng)利潤(rùn)的做法，顯然有很大的局限性，只停留在企業(yè)自身的角度，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及消費(fèi)者的考慮過(guò)于欠缺。所以我們首先確定玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格制定要綜合考慮影響產(chǎn)品定價(jià)的所有7個(gè)因素，這是我們今后將一直遵循的玖源定價(jià)策略，在此策略下制定的價(jià)格才能符合以下原則：1、 確保企業(yè)能盈利；2、 農(nóng)民消費(fèi)者能接受；3、 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有優(yōu)勢(shì)；4、 符合BB肥的品牌定位；5、 尊重產(chǎn)品所處的生命周期；6、 幫助達(dá)成我們的百萬(wàn)神農(nóng)目標(biāo)；7、 為渠道費(fèi)用留出

48、足夠的空間。4.3 市場(chǎng)零售價(jià)的確定以往玖源的定價(jià)方式，確定的都是產(chǎn)品出廠價(jià)。出廠價(jià)由玖源控制，終端價(jià)由經(jīng)銷商自定，玖源給予指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)零售價(jià)由終端自定?？梢哉f(shuō)這種只確定出廠價(jià)的定價(jià)方式，是以前以產(chǎn)定銷模式下的定價(jià)體系，完全是從企業(yè)角度出發(fā)，而不是以滿足市場(chǎng)營(yíng)銷需求為導(dǎo)向。在新的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，我們將轉(zhuǎn)變以往玖源一切從自身出發(fā)的銷售模式，一切活動(dòng)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需求。所以我們今后的定價(jià)方式，首先將確定市場(chǎng)零售價(jià)，并以此作為我們的定價(jià)基礎(chǔ)，由此再確定終端價(jià)及經(jīng)銷商價(jià)，形成完善的價(jià)格體系。4.3.1 定價(jià)方式的確定我們已經(jīng)確定了新的定價(jià)策略，而且將從市場(chǎng)零售價(jià)出發(fā)，制定玖源新的價(jià)格體系。我們

49、在前面已經(jīng)分析過(guò)，影響市場(chǎng)零售價(jià)一共會(huì)有7個(gè)因素，這7個(gè)因素各自得出不同的結(jié)果，而此7個(gè)因素又具有同樣的影響力，缺一不可，任何一個(gè)因素的缺失，都會(huì)影響最終的價(jià)格制定。在這種情況下，我們需要找到一種工具，確保能綜合考慮到所有7個(gè)因素，同時(shí)又方便計(jì)算出價(jià)格。我們將考慮使用以下計(jì)算方法：“71”定價(jià)法，作為我們新的定價(jià)工具。此工具中的7是是指影響產(chǎn)品定價(jià)的7個(gè)因素，1是指各地從四川到銷售地區(qū)的運(yùn)輸費(fèi)用。此計(jì)算方法向我們展示了一個(gè)產(chǎn)品可以自由定價(jià)的范圍，在此定價(jià)范圍內(nèi)，再根據(jù)7個(gè)因素和具體運(yùn)費(fèi)，分別計(jì)算，最終確定最終的價(jià)格，。計(jì)算工具：價(jià)格最低限 價(jià)格最高限 可選的價(jià)格空間公 司 定 價(jià) 的 范 圍

50、選 擇影響定價(jià)的7個(gè)因素 運(yùn)輸費(fèi)用l 成本及利潤(rùn)l 渠道費(fèi)用l 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 消費(fèi)者接受程度l 品牌定位l 生命周期l 營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)算方法：1. 我們首先確定在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中，存在的最低價(jià)格和最高價(jià)格，也就是我們可以自由定價(jià)的范圍。2. 根據(jù)以上的每個(gè)影響因素，在最低價(jià)到最高價(jià)的選擇范圍中，針對(duì)玖源測(cè)方BB肥的實(shí)際狀況，給出相對(duì)7個(gè)因素的每一個(gè)因素，確定的價(jià)格選擇。如針對(duì)公司的營(yíng)銷目標(biāo)這一項(xiàng)：我們分析此因素得出的結(jié)論是定價(jià)不能高，在定價(jià)的范圍內(nèi)，給出比較低的價(jià)格才符合這個(gè)影響因素。3. 將7個(gè)因素得出的價(jià)格相加，然后除以7，得出的平均價(jià)，就是我們目前玖源BB肥比較適合的市場(chǎng)價(jià)格。4. 按照上述

51、的計(jì)算方法，我們基本對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)有了規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，我們還須考慮運(yùn)輸費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品從生產(chǎn)地到銷售地需要的運(yùn)輸費(fèi)用，是100的硬成本，所以要加到以上步驟計(jì)算出的價(jià)格，即為最終的市場(chǎng)零售價(jià)。5. 鑒于影響定價(jià)的7個(gè)因素，尤其是市場(chǎng)環(huán)境、農(nóng)民接受程度以及影響最終價(jià)格的運(yùn)費(fèi)，各省的情況大不同，所以我們將按省規(guī)劃計(jì)算價(jià)格?！?1”的定價(jià)方式，既全面滿足定價(jià)的市場(chǎng)影響因素，同時(shí)方便計(jì)算，化繁為簡(jiǎn)，將成為玖源今后的新定價(jià)方法。我們既可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)今后的新產(chǎn)品面世，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，我們也將遵循同樣的定價(jià)方式。(舉例如下) 價(jià)格確定表(元/噸)： （黑龍江?。┊a(chǎn)品名稱及規(guī)格: 40含量（191011）SOP通用肥影響定價(jià)的因素價(jià)格最低限價(jià)格最高限20002100220023002400250026001成本及利潤(rùn)24932渠道費(fèi)用25053競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)25004消費(fèi)者接受程度23005生命周期24006品牌定位26007營(yíng)銷目標(biāo)2300 2443元/噸運(yùn)輸費(fèi)用： 120元/噸市場(chǎng)零售價(jià): 2563元/噸具體解釋：步驟一：我們將目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行比較，確定市場(chǎng)最低價(jià)為2000元，市場(chǎng)最高價(jià)為2600元。玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格定價(jià)將在此價(jià)格區(qū)間展開(kāi)。步驟二：分析以上每一個(gè)因素，根據(jù)玖源實(shí)際情況，分別確定價(jià)格：1、 目前玖源40含量（191011）SOP通用肥的