電信業(yè)務營銷員知識培訓

1、0 電信業(yè)務營銷員電信業(yè)務營銷員知識培訓知識培訓 11參考書參考書: 1電信業(yè)務營銷員(初級) 2電信市場監(jiān)管政策法規(guī)文件匯編 3營銷員手冊 4客戶經理營銷手冊 5中國網通業(yè)務手冊 6中國網通產品手冊 7中國網通國際產品 8中國網通大客戶金刊12好營銷員觀念好營銷員觀念 客戶絕對不會有錯客戶絕對不會有錯;如果發(fā)現客戶有錯如果發(fā)現客戶有錯,一定一定是我看錯是我看錯;如果我看錯如果我看錯,一定是因為我的錯一定是因為我的錯,才害客才害客戶犯錯戶犯錯;如果是客戶自己的錯如果是客戶自己的錯,只要客戶不認錯只要客戶不認錯,那就是我的錯那就是我的錯;如果客戶不認錯如果客戶不認錯,我還堅持她有錯我還堅持她有錯

2、,那就那就是我的錯是我的錯;美女無處不在美女無處不在.客戶無可取代客戶無可取代;13好員工觀念好員工觀念 老板絕對不會有錯老板絕對不會有錯;如果發(fā)現老板有錯如果發(fā)現老板有錯,一定一定是我看錯是我看錯;如果我看錯如果我看錯,一定是因為我的錯一定是因為我的錯,才害老才害老板犯錯板犯錯;如果是老板自己的錯如果是老板自己的錯,只要老板不認錯只要老板不認錯,那就是我的錯那就是我的錯;如果老板不認錯如果老板不認錯,我還堅持她有錯我還堅持她有錯,那就那就是我的錯是我的錯;美女無處不在美女無處不在老板無可取代老板無可取代;14 市場營銷基礎市場營銷基礎 市場分析市場分析 市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市

3、場營銷組合15市場營銷基礎市場營銷基礎: :16一、市場營銷的定義 廣義的市場營銷定義： 從賣方立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達客戶手中，從而滿足客戶需求與利益，獲取利潤的企業(yè)綜合活動綜合活動17二、市場營銷的核心概念：二、市場營銷的核心概念： 核心：主動、積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程。181、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求（1）需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 與生俱來（2）欲望：想得到基本需要的具體滿足品的愿望。 受不同文化及社會環(huán)境影響，欲望無限（3）需求：有能力購買并愿意購

4、買某個具體產品的欲望受購買力支配。19區(qū)分需要、欲望、需求的重要意義： 市場營銷者并不創(chuàng)造需要;市場營銷者,連同社會上的其他因素,只是影響了人們的欲望,并試圖向人們指出何種產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者支付能力且使之并容易得到，來影響需求。 現實的、潛在的需求！ 固話：通話音通信息1102、產品、產品 能夠用以滿足人類某種需要或欲望滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 有形與無形的，滿足品、資源或提供物。重點：向市場展示產品實體中所包含的利益或服務。 1113、效用、價值和滿足、效用、價值和滿足 效用：消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的

5、能力，是某人的自我心理感受，來自人的主觀評價。 滿足：效能和期望的比較，或效用和費用的比較。 重點：努力使產品對客戶的效用滿足最大效用滿足最大。1124、交換、交易、交換、交易 交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為強調過程。(市場營市場營銷核心概念銷核心概念)交換必須具備的五個條件:(1)至少有兩方至少有兩方. (2)每一方都有被對方認為有價值的東西每一方都有被對方認為有價值的東西. (3)每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都能溝通信息和傳送物品. (4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品. (5)每一方都認為與另一方進行交換是適當

6、的或稱心如意的每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的.具備了上述條件具備了上述條件,就有可能發(fā)生交換行為就有可能發(fā)生交換行為.但交換能否真正發(fā)生但交換能否真正發(fā)生,取決于雙方能否找到交換條取決于雙方能否找到交換條件件,即交換以后雙方都比交換以前好即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差至少不比以前差). 交易：是交換的基本組成單位，是交換雙方間的價值交換行為強調結果。1135、市場、市場 狹義：商品交換的場所。 廣義：產品的現實和潛在購買者 市場=人員+購買力+購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的,只有三者結合起來才能構成現實的市場,才能決定市場的規(guī)模和容量. 114

7、市場分析市場分析115第一部分第一部分:競爭能力分析競爭能力分析市場競爭因素 企業(yè)進行市場調查研究的主要內容之一，市場需求預測的主要影響因素。利用競爭帶來的戰(zhàn)略利益，實現有效競合。116一、分析競爭者一、分析競爭者1、界定企業(yè)的競爭者 （1）品牌競爭者：同行業(yè)內產品、價格相似的企業(yè)。（2）行業(yè)競爭者：同行業(yè)內生產不同檔次、型號、品種的企業(yè)。（3）一般競爭者：滿足相同需求而提供不同產品的企業(yè)。（4）廣義競爭者：為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業(yè)。1172、判斷競爭者的目標l對同一目標的重視：如利潤l目標組合的側重點3、評估競爭者的反應模式l從容型l選擇型l兇暴型l隨機型118二、行業(yè)競爭環(huán)境分

8、析二、行業(yè)競爭環(huán)境分析 1、行業(yè)競爭結構供應商（供應能力）潛在的新加入者（流動性的威脅）客戶（購買能力）替代者（替代產品的威脅）同行業(yè)的競爭者（細分市場內的競爭）1192、行業(yè)競爭形勢、行業(yè)競爭形勢產品有差別產品無差別完全壟斷完全壟斷完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷完全競爭完全競爭差別寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競爭壟斷競爭一個企業(yè)一個企業(yè)少數企業(yè)少數企業(yè) 許多企業(yè)許多企業(yè)120三、市場競爭戰(zhàn)略三、市場競爭戰(zhàn)略1、高質量競爭戰(zhàn)略、高質量競爭戰(zhàn)略 注重產品的性能質量 以客戶需求為依據 反映在企業(yè)的各項活動和創(chuàng)造價值的全過程2、低成本競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略3、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略4、集中優(yōu)勢競

9、爭戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略121四、競爭策略四、競爭策略1、市場領導者的競爭策略： 領導者：占有最大的市場份額，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道、促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的公司。 戰(zhàn)略：擴大總需求 、保護現有市場份額 、擴大市場份額。1222、挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者： 在市場中占據第二位及以后位次有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。戰(zhàn)略： 防御 進攻1233、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略追隨者： 模仿市場領導者的產品、市場營銷因素組合的企業(yè)。戰(zhàn)略： 模仿、依附領導者、謀取高利1244、市場拾遺補缺者的競爭戰(zhàn)略補缺者： 專門為規(guī)模較小的或大公司不感興

10、趣的細分市場提供產品和服務的公司。戰(zhàn)略： 拾遺補缺建、見縫插針125第二部分第二部分:市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇126一、市場細分的涵義和作用一、市場細分的涵義和作用涵義： 以消費者需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體。 客觀條件： 以商品經濟發(fā)展到一定階段，商品供過于求，消費者需求多種多樣。127市場細分的作用：有利于l選擇目標市場和制定市場營銷策略l發(fā)掘市場機會，開拓新市場。l集中人力、物力投入目標市場。l提高企業(yè)經濟效益。128二、市場細分的依據二、市場細分的依據1、消費者市場的細分依據（1）地理： 所處地區(qū)、規(guī)模、人口密度、氣候（2）人口： 年齡、

11、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等。129（3）心理 社會階層、生活方式、個性（4）行為 購買時機 使用數量 追求利益 品牌忠誠度 使用者狀況 購買的準備階段 態(tài)度1302、團體市場團體市場的細分依據 客戶使用業(yè)務量 80：20 客戶的行業(yè)身份131對待重點客戶的營銷策略：l保證資源l加強聯系和關系管理l信息溝通順暢l激勵適當132三、目標市場選擇標準三、目標市場選擇標準 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細分市場結構的吸引力133四、目標市場模式選擇四、目標市場模式選擇 單一密集市場 有選擇的專門化 產品專門化 市場專門化 完全市場戰(zhàn)略134五、目標市場選擇策略五、目標市場選擇策略1、三種目

12、標市場營銷策略（1）無差異市場營銷策略 優(yōu)點： 缺點：135（2）差異性市場營銷策略l優(yōu)點：l缺點：營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3136（3）集中性市場營銷策略營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3137中國移動品牌的目標人群及提供業(yè)務中國移動品牌的目標人群及提供業(yè)務為企業(yè)提供包括移動辦公、gprs行業(yè)應用等企業(yè)級服務集團用戶數碼樂園可以存儲更多的電話簿和短信息，而且能夠容納大量的娛樂功能 15到25歲的年輕人 ，以學生和剛工作的白領為主 移動夢網-動感地帶主要為客戶提供語音業(yè)務通話量少或低端人群神州行為客戶提供語音和數據業(yè)務 高端人群和成功人士 全球通 提供業(yè)務

13、目標人群品牌1382、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)資源或實力產品同質性市場同質性產品所處的生命周期競爭者的市場營銷策略競爭者數目139第三部分第三部分:市場與產品定位市場與產品定位為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產品和營銷組合的一種行為。1401、定位策略：l第一、第二策略l尋找品牌優(yōu)勢l重新定位或反定位l排他型集合1412、定位的主要步驟3、定位的主要方法 泰國一酒店服務142市場營銷組合市場營銷組合143市場營銷組合市場營銷組合 4p=產品(product)+價格(price)+分銷點(place)+促銷(promotion) 分銷點=渠道+覆蓋面+種類+位置+存貨+運輸+

14、后勤 促銷=廣告+人員推銷+銷售促進+公共關系144第一部分第一部分:促銷策略促銷策略向目標消費者宣傳介紹產品，幫助消費者了解產品，說服誘導其購買產品的一種營銷活動。145促銷l核心：溝通信息l目的：引發(fā)、刺激消費者產生購買行為l方式： 廣告、公關、營業(yè)推廣等非人員促銷間接方式 人員促銷直接方式 146廣告銷售促進人員銷售公關宣傳人員銷售銷售促進廣告公關宣傳消費品促銷 工業(yè)品促銷147一、廣告促銷一、廣告促銷1、廣告目標的確定（1）通知性廣告（2）說服性廣告（3）提醒性廣告1482、廣告預算（1）產品所處生命周期（2）市場份額與客戶群體大小（3）競爭性（4）廣告頻率（5）產品的替代性1493、

15、確定廣告主題信息（1）產生主題信息（2）廣告主題的評估與選擇（3）主題信息的表述“中國網，寬天下”1504、廣告媒體決策（1）受眾眾選擇性（2）地域（3）觸及面（4）頻率（5）每千人成本（6）媒體特點（7）廣告信息量（8）目標對象數量1515、評估廣告效果廣告溝通效果評估廣告對銷售的效果評估152二、公共關系與宣傳報道二、公共關系與宣傳報道1、職能與手段職能： 搞好與新聞界的關系 開展產品宣傳 企業(yè)內外部的溝通 搞好與政府的關系 提供咨詢153方法與手段：公開出版文字材料利用事件制造新聞參與公益事業(yè)關心社會熱點154三、人員推銷三、人員推銷1、人員推銷的類別 定單獲取型推銷 定單收取型推銷 銷售支持