第九章__消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

1、第九章第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變授課教師：謝巍 Email:一、消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度 （一）消費(fèi)者態(tài)度的含義 態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系，它是“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。 態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。授課教師：謝巍 Email:（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能 1、知識(shí)功能(knowledge function) 有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動(dòng)（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事

2、物”的真相更能決定我們的行為。舉例：“橙汁都是一個(gè)味道”授課教師：謝巍 Email: 2、價(jià)值表達(dá)功能(value-express function) 有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價(jià)值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會(huì)表達(dá)對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。授課教師：謝巍 Email: 3、適應(yīng)功能(adjustment function) 這種功能建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上。 我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面的態(tài)度，而對那些會(huì)給我們帶來害處的事物或活動(dòng)形成負(fù)面的態(tài)度。 營銷者

3、在廣告中經(jīng)常許諾會(huì)給人們帶來好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。授課教師：謝巍 Email: 4、自我防御功能(ego defense function) 有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。產(chǎn)品舉例：去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜授課教師：謝巍 Email:討論 那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？授課教師：謝巍 Email:（三）態(tài)度的構(gòu)成1、態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)成分：認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）授課教師：謝巍 Email:消費(fèi)者態(tài)度

4、的各種成分如何影響消費(fèi)者行為？認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌行為成分購買意向行為授課教師：謝巍 Email:2、消費(fèi)者的態(tài)度與信念 消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添愉快心情有余味適用佐餐碳酸型解渴授課教師：謝巍 Email: 消費(fèi)者信念：消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。（1）客體屬性信念阿司匹林抑制血栓形成（2）屬性利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成降低心臟病發(fā)作

5、的風(fēng)險(xiǎn)（3）客體利益信念阿司匹林降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)授課教師：謝巍 Email:3、消費(fèi)者態(tài)度與行為 消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響 消費(fèi)者的態(tài)度并不必然導(dǎo)致購買行為； 消費(fèi)者的態(tài)度與行為確實(shí)有關(guān)。 購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情境因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯授課教師：謝巍 Email:客體態(tài)度模型attitude-toward-the object model 預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型。 A0：主體對客體O的整體態(tài)度 i：客體所具有的第i個(gè)重要屬性 n：客體具有的重要屬性的個(gè)數(shù) bi：消費(fèi)者對客體具有屬性i的信念強(qiáng)度 ei：消費(fèi)者對屬性i的好惡程度A0b

6、ieini=1授課教師：謝巍 Email:費(fèi)希本行為意向模型the behavioral intentions model 也稱合理行動(dòng)理論 theory of reasoned action BBI=W1AB+W2SN B：行為 BI：行為意向 AB：對行為B的態(tài)度 SN：主觀規(guī)范 W1：態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重 W2：主觀規(guī)范對形成行為意向的影響權(quán)重授課教師：謝巍 Email:信念強(qiáng)度我對這個(gè)信念的確定程度W1信念評價(jià)信念是正面的還是負(fù)面的A AB B規(guī)范的信念別人認(rèn)為我該怎樣做SN服從動(dòng)機(jī)他們的想法對我有多重要態(tài)度主觀規(guī)范W2行動(dòng)意圖行為BIB行為意向模型圖示甲對SUV的態(tài)度：油耗高負(fù)面

7、評價(jià)油耗高負(fù)面評價(jià)重心高容易翻車負(fù)面評價(jià)重心高容易翻車負(fù)面評價(jià)易于在非公路上行駛正面評價(jià)易于在非公路上行駛正面評價(jià)適宜長途行駛正面評價(jià)適宜長途行駛正面評價(jià)甲住在上海，喜歡冬季滑雪朋友認(rèn)為甲應(yīng)該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對安全的過分考慮授課教師：謝巍 Email:行為意向模型的啟示 （1）改變消費(fèi)者信念的強(qiáng)度 （2）增加信念的正面性或減少其負(fù)面性 （營銷人員也可以幫助消費(fèi)者增加新的信念） （3）營銷人員還可以定位于規(guī)范信念。在社會(huì)影響非常強(qiáng)大的文化和社會(huì)背景下非常重要。授課教師：謝巍 Email:二、消費(fèi)者態(tài)度的測量授課教師：謝巍 Email:1、瑟斯頓等距量表 基本思想： 對消費(fèi)者初

8、步訪談和文獻(xiàn)分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。 對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計(jì)算各種意見的量表值。 進(jìn)一步篩選，形成20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。 被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。 局限性： 帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力授課教師：謝巍 Email:2.李克特量表 陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高 優(yōu)點(diǎn)：工作量大大降低，測量結(jié)果較好 局限性：測量較復(fù)雜的態(tài)度問題時(shí)，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性極同意 同意 中立 反對 極反對 1 2 3 4 5極同意 同意 有些同意 中立 有些反對 反對 極反對 1 2 3 4 5 6 7授

9、課教師：謝巍 Email:3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價(jià)比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽(yù)好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價(jià)比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽(yù)差銷售人員不專業(yè)授課教師：謝巍 Email: 從多角度采用間接的方法測量態(tài)度 通過被試者對關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)推斷其態(tài)度 優(yōu)點(diǎn)：構(gòu)造簡單，適用范圍廣泛 局限性：帶有一定的主觀性授課教師：謝巍 Email:4、行為反應(yīng)測量 距離測量法 生理反應(yīng)測量 任務(wù)完成法授課教師：謝巍 Email:三、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天

10、習(xí)得的通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個(gè)中性概念與一個(gè)積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強(qiáng)化類似于操作性條件反射A. 模仿一般是對榜樣的模仿授課教師：謝巍 Email:（二）誘因論 將態(tài)度的形成過程看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程 它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動(dòng)決策的過程 與學(xué)習(xí)論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關(guān)系決定, 不同點(diǎn)是誘因強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性授課教師：謝巍 Email:（三）認(rèn)知相符理論 1、平衡理論平衡狀態(tài)-非平衡狀態(tài)-調(diào)整PXOPXOPXOPXO授課教師：謝巍 Email: 2、認(rèn)知情感相符理論 人的認(rèn)知總是試

11、圖與其情感相符 人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配授課教師：謝巍 Email:3、認(rèn)知失調(diào)論 任何人都有關(guān)于自我, 自己的行為以及環(huán)境方面的看法. 通常存在三種情況 (1)相互一致和協(xié)調(diào) (2)相互沖突和不協(xié)調(diào) (3)相互無關(guān)消除不一致的途徑:(1)改變其中一個(gè)的認(rèn)知(2)改變行為以與認(rèn)知一致(3)增加新的認(rèn)知授課教師：謝巍 Email:四、消費(fèi)者態(tài)度的改變 營銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。 消費(fèi)者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是態(tài)度方向的改變授課教師：謝巍 Email:（一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 提出者：霍夫蘭德（C.I.Hovland）、詹尼斯（

12、I.L.Janis） 霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。 為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。授課教師：謝巍 Email:態(tài)度改變的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者營銷傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕授課教師：謝巍 Email:（二）傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 1、傳遞者的權(quán)威性 傳遞者的權(quán)威性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷

13、。 2、傳遞者的可靠性 傳遞者的可靠性：傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。授課教師：謝巍 Email: 3、傳遞者外表的吸引力 傳遞者外表的吸引力：指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。 4、 對傳遞者的喜愛程度 對傳遞者的喜愛程度：指受眾或消費(fèi)者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。授課教師：謝巍 Email:討論 為什么名人信息源有時(shí)很有效？ 吸引人們的注意，人們更信賴他們。 消費(fèi)者也許愿意自己能與名人相提并論或效法他們。 消費(fèi)者也許把名人的特征與產(chǎn)品的某些屬性聯(lián)系起來，而這些屬性恰好是他們所需要或渴望的。授課教師：謝巍 Email:討論 使用名人信息源有什么風(fēng)險(xiǎn)？ 很少有某

14、種眾所周知的個(gè)性是所有人都喜愛的，因此，重要的是保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對企業(yè)所使用的形象代言人有好感。 形象代表的某些個(gè)人行為會(huì)影響消費(fèi)者對其所代表的企業(yè)的信賴度。授課教師：謝巍 Email:（三）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變 1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異 一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。 能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。授課教師：謝巍 Email:2、恐懼的喚起 恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。 舉例

15、：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響 使用恐懼訴求時(shí)要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避。 恐懼訴求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。授課教師：謝巍 Email:3、單面論述與雙面論述 在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據(jù)好呢？還是同時(shí)陳述正、反兩方面意見與論據(jù)好呢？ 霍夫蘭德等人的研究表明： 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好； 如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。 授課教師：謝巍 Email:實(shí)踐 根據(jù)剛剛學(xué)過的“單面論述與雙面

16、論述”的知識(shí)，假設(shè)你是一位推銷員，請選擇一種產(chǎn)品向大家做介紹，并試圖說服大家購買。 手機(jī) 出版物（圖書、雜志等） 游戲光盤授課教師：謝巍 Email:補(bǔ)充內(nèi)容：廣告措辭與態(tài)度改變 為您包辦去意大利的假日旅游事宜。 請您今春去意大利度假！ 本洗碟機(jī)用電子計(jì)算機(jī)控制，為廚房必備電器。 有了本洗碟機(jī)，您再也不用親自動(dòng)手洗滌餐具了！ 您為何不用電動(dòng)剃須刀？ 您想每天早晨節(jié)省四分鐘的剃須時(shí)間嗎？授課教師：謝巍 Email:（四）目標(biāo)靶的特征 1、對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度 2、預(yù)防注射 預(yù)防注射是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。 3、介入程度 4、人格因素 低自尊者較高自尊者更容易被說服 智力高的人比智力低的人難以被說服 5、性別差異 伊格利（A.H.Eagly）和卡萊（L.L.Carli）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果 男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域。授課教師：謝巍 Email:（五）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 1、預(yù)先警告 如果某一消費(fèi)者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點(diǎn)，從而增強(qiáng)抵御勸說的能力。 預(yù)先警告并不總是對信息接收者起抵制說服的作用。研究表明，如果一個(gè)