旅游商業(yè)模式設(shè)計(jì)技術(shù)

1、旅游商業(yè)模式設(shè)計(jì)技術(shù)一、 ?3L 坐標(biāo)分析法 ?民間投資商，已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。這些旅游投資人，對(duì)于如何鎖定風(fēng)景及土地資源、 如何確定項(xiàng)目的主題與 市場(chǎng)定位、如何建設(shè)出具有吸引力的產(chǎn)品、如何實(shí)施有效的營銷，最為重要的是如何獲取盈利，都在反復(fù)思考，并感到不易把 握。?投資商最關(guān)心的，就是如何獲取利潤。 ?旅游產(chǎn)業(yè)的綜合行太強(qiáng)，投入大而獲利周期長，因此盈利方式很難用簡(jiǎn)單的算數(shù)進(jìn)行計(jì)算。 對(duì)盈利方式中的盈利時(shí)序、 盈 利大小、盈利結(jié)構(gòu)沒有搞明白時(shí)，投資的決心是很難下定的。如果此時(shí)投資進(jìn)入運(yùn)作，往往會(huì)形成 “摸著石頭過河 ”的局面，走 一步看一步。結(jié)果一般都是：效率低下，大走彎路。 ?旅游開

2、發(fā)所涉的層面很多，開發(fā)運(yùn)作環(huán)節(jié)復(fù)雜，交叉聯(lián)動(dòng)行業(yè)多。明晰的商業(yè)模式可以讓投資者透過錯(cuò)綜復(fù)雜的表象， 看 清具體項(xiàng)目的關(guān)鍵問題所在，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和利潤所在，在具體的運(yùn)作中能夠從容以對(duì)。 ?因此，借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，進(jìn)行旅游項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，是投資商借腦中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ?旅游商業(yè)模式設(shè)計(jì) 全面綜合的研究旅游項(xiàng)目開發(fā)，系統(tǒng)解決鎖定資源、定位主題與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)并成型產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略，清晰建構(gòu)盈利模式。設(shè)計(jì)合理的商業(yè)模式需要實(shí)用有效的技術(shù)工具， 通過該工具可以將投資過程中可能涉及到的各個(gè)層面和問題加以考慮， 找 出最適合項(xiàng)目的解決方案。我們?yōu)榇碎L期研究旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及具體投資項(xiàng)目，并逐步建

3、立了一套旅游投資商業(yè)模式專用分析工具一一3L坐標(biāo)分析法（或三鏈坐標(biāo)分析法）。通過持續(xù)的具體項(xiàng)目實(shí)踐和理論研究，我們發(fā)現(xiàn)，由三個(gè)角度出發(fā)的鏈條（旅游業(yè)價(jià)值鏈、旅游開發(fā)運(yùn)作鏈、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián) 動(dòng)鏈）構(gòu)成的坐標(biāo)系（如下圖所示）。在旅游產(chǎn)業(yè)中所有可能的商業(yè)模式，都能在該坐標(biāo)系中找到位置；而任何旅游產(chǎn)業(yè)的項(xiàng) 目，都可以運(yùn)用 3L 坐標(biāo)進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)盈利點(diǎn)、盈利結(jié)構(gòu)，并由此形成商業(yè)模式的構(gòu)架；對(duì)于旅游企業(yè)或正在經(jīng)營中的 旅游景區(qū)，運(yùn)用 3L 坐標(biāo)進(jìn)行分析，可以對(duì)企業(yè)或景區(qū)進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)其原有商業(yè)模式的缺陷，找到新的盈利增長點(diǎn)，尋找出 可持續(xù)擴(kuò)展的盈利新模式。1、3L坐標(biāo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈勾勒出產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中價(jià)值分布

4、狀況。投資和整合是應(yīng)該放在拿原始資源，還是在銷售渠道， 客戶環(huán)節(jié)中哪部分客戶的價(jià)值大，是觀光游客還是度假游客；哪種 產(chǎn)品的價(jià)值含量高；旅游開發(fā)運(yùn)作鏈為投資者預(yù)演了整個(gè)開發(fā)運(yùn)作過程中必須面對(duì)的環(huán)節(jié)，不同項(xiàng)目的條件和環(huán)境會(huì)每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)有不同的模 式。其中資源評(píng)價(jià)的評(píng)判方法、游憩模式設(shè)計(jì)的要點(diǎn)、有哪些盈利點(diǎn)、哪些部分利潤高，如何投資，可用的融資途徑有哪些， 如何營銷，怎樣管理。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈綜合了與旅游各要素相關(guān)連的產(chǎn)業(yè)，為投資者提供可能的綜合交叉開發(fā)模式。項(xiàng)目應(yīng)該和住宅房地產(chǎn)結(jié)合，還是與商業(yè)房地產(chǎn)結(jié)合；應(yīng)該單獨(dú)做游憩區(qū)還是應(yīng)該與小城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合；應(yīng)該與農(nóng)業(yè)結(jié)合， 還是與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合等等，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈為我們提

5、供了開發(fā)可能性的想象空間。一個(gè)旅游項(xiàng)目或一個(gè)旅游企業(yè)所采用的商業(yè)模式一般綜合了好幾種模式。 由于三個(gè)鏈條中的環(huán)節(jié)不同導(dǎo)致投資的商業(yè)模式 不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶四個(gè)主要環(huán)節(jié)。因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，旅游資源的開發(fā)需要知識(shí)、制度、資本的介入，而且四者中那個(gè)要素供給越少，價(jià)值就越大或者需要 付出的成本就越多。此環(huán)節(jié)主要解決資源價(jià)值評(píng)價(jià)、開發(fā)的難易。開發(fā)運(yùn)作鏈包括資源評(píng)價(jià)、游憩模式設(shè)計(jì)、收入模式設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)計(jì)、投資模式設(shè)計(jì)、融資模式設(shè)計(jì)、營銷模式設(shè)計(jì)、 管理模式設(shè)計(jì)戶八個(gè)主要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈基本包括按旅游六要素和環(huán)境相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)七個(gè)環(huán)節(jié)。2、解決方案分析旅游投資商業(yè)模式的坐標(biāo)系可以解決

6、以下問題：1）為旅游投資者提供開發(fā)項(xiàng)目提供整體的運(yùn)作方案該坐標(biāo)系較全面的演繹了旅游投資項(xiàng)目中的問題和可能的解決方向， 具體項(xiàng)目面對(duì)的政策環(huán)境、資源條件、開發(fā)主體背景 實(shí)力等等因素決定了最終的商業(yè)模式， 更為重要的是該坐標(biāo)系為投資者梳理了整個(gè)開發(fā)運(yùn)作過程中可能的風(fēng)險(xiǎn)和收益， 以盈利 為基本要求，其他政策、社會(huì)等隱性成本都充分考慮，使得投資的運(yùn)作方案經(jīng)得起論證，有著很強(qiáng)的實(shí)操性和市場(chǎng)性。2）為現(xiàn)有旅游企業(yè)的經(jīng)營、擴(kuò)展提供診斷，尋找新的提升改造方案該坐標(biāo)系還為旅游企業(yè)提供了整個(gè)產(chǎn)業(yè)在不同階段可能發(fā)展的模式，旅游企業(yè)可以診斷企業(yè)和產(chǎn)品所處的類型和階段，應(yīng)該怎樣提升和擴(kuò)展，制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略。3）為新的

7、行業(yè)進(jìn)入者就設(shè)計(jì)的可擴(kuò)張、可拷貝商業(yè)模式進(jìn)行論證該坐標(biāo)系為資本運(yùn)作者論證切入的時(shí)間和方式，設(shè)計(jì)的可擴(kuò)張和可拷貝的商業(yè)模式是否可行，有哪些缺陷。做出正確的投 資決策。4）為產(chǎn)業(yè)政策、法律制度制訂者提供支持該坐標(biāo)系揭示的旅游投資的問題和障礙會(huì)反映整個(gè)產(chǎn)業(yè)和各行業(yè)中需要的法律和制度供給缺陷。如何面對(duì)實(shí)際操作中創(chuàng)新可能導(dǎo)致的問題，讓保護(hù)與開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展，鼓勵(lì)好的商業(yè)模式應(yīng)用，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，該坐標(biāo)系為政策制訂者提供了分析的角度。二、第一維：旅游業(yè)的價(jià)值鏈旅游業(yè)的價(jià)值鏈基本包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶等四個(gè)環(huán)節(jié)。從資源到客戶（市場(chǎng)）再回到資源每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)的打造，價(jià)值鏈的價(jià)值增加。由客戶（市場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)其最

8、終價(jià)值，由于銷 售增加，人氣增加，使得渠道、產(chǎn)品、資本等加大投入，價(jià)值鏈的價(jià)值進(jìn)一步增加。（價(jià)值流如紅實(shí)線箭頭所示）從資源到客戶（市場(chǎng)）知識(shí)流中的知識(shí)也在不斷的增加。旅游資源的復(fù)雜多樣，使得開發(fā)主體面對(duì)的問題具有很強(qiáng)的個(gè)性， 對(duì)專業(yè)知識(shí)要求很高的深度和廣度；資本市場(chǎng)的融資包裝、資源的定價(jià)和保護(hù)、法律、政策、金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境知識(shí)、產(chǎn)品打造知 識(shí)、渠道供應(yīng)的知識(shí)、旅游產(chǎn)品的營銷知識(shí)、 游客市場(chǎng)的知識(shí)等不斷的讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)知識(shí)聚集提升，促使新的商業(yè)模式出現(xiàn)和創(chuàng) 新。（知識(shí)流如藍(lán)虛線箭頭所示）不同時(shí)期和條件下，各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部?jī)r(jià)值在轉(zhuǎn)移，如果某一要素在某一時(shí)期為供給缺乏，將形成整個(gè)環(huán)節(jié)的桎梏，此時(shí)價(jià)值較大，捕捉到

9、高利潤位置的開發(fā)主體如能創(chuàng)新和拷貝相適應(yīng)的商業(yè)模式，將獲得豐厚利潤。比如旅游資源資本化中相應(yīng)的法律制度供給，擁有旅游開發(fā)運(yùn)營的知識(shí)的主體，新產(chǎn)品的打造，渠道的創(chuàng)新，新的客戶模式等轉(zhuǎn)移了價(jià)值鏈中的價(jià)值。（環(huán)節(jié)內(nèi)部?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移如紅虛線箭頭所示）通過對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈解讀，可以看出在中國旅游作為產(chǎn)業(yè)渡過了幼稚期步入成長期。整個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟度有限，很多的創(chuàng)新模式尚處在資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重點(diǎn)正在向產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)移。資源的資本化有兩大難點(diǎn)：一是與市場(chǎng)需求結(jié)合，采用游憩模式設(shè)計(jì)工具，使得資源產(chǎn)品化；二是資源資本化過程中，一 些限制規(guī)定有待突破創(chuàng)新，否則資本的融入將有瓶頸。旅游投資主流的特點(diǎn)也從低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、

10、高收益轉(zhuǎn)向高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益。游客市場(chǎng)處在成長期，而且有高速增長趨勢(shì)，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要素豐富多樣，并與多個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品內(nèi)容有待進(jìn)一步豐富完善。1、資源模式旅游資源相當(dāng)程度上與周圍的環(huán)境為一體，使得資源有一定的公共產(chǎn)品的屬性。目前的法律法規(guī)都是從資源保護(hù)的角度制 訂，為資源的開發(fā)設(shè)置了屏障，其隱含的一個(gè)假設(shè)就是公共產(chǎn)品交由私人開發(fā)一定只為盈利而不會(huì)保護(hù)環(huán)境。但聰明的私人開發(fā)主體通過實(shí)證，證明開發(fā)與保護(hù)有時(shí)并不矛盾，甚至能相互促進(jìn)。 碧峰峽模式就向公眾證明，資源交由私營企業(yè)開發(fā)并不會(huì) 造成生態(tài)破壞，私營企業(yè)能執(zhí)行保護(hù)責(zé)任；同樣黃龍洞定海神針的億元投保，也是針對(duì)這一質(zhì)疑的

11、，且達(dá)到了營銷的效果。旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要將資源資本化，資本化的好處是資本市場(chǎng)承認(rèn)資源的價(jià)值，并且可以定價(jià)，能夠融通一系列的資本； 資本化的另一好處是方便了開發(fā)主體的進(jìn)入和退出，增加了流通性，使得資源可以配置到最佳打造經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)主體手中。旅游資源可以進(jìn)行資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、礦產(chǎn)、水資源等，首先可以明確資源的所有權(quán)歸國家所有，國家轉(zhuǎn)讓的 是開發(fā)經(jīng)營權(quán)。由于旅游資源的外部性，行政管理權(quán)、規(guī)劃權(quán)、文物保護(hù)等權(quán)力職能必須是政府部門行使，可在旅游收入中劃 撥一筆固定費(fèi)用維護(hù)。而轉(zhuǎn)讓的開發(fā)經(jīng)營權(quán)包括景區(qū)管理權(quán)、景區(qū)開發(fā)權(quán)和招商權(quán)、門票收益權(quán)、經(jīng)營性項(xiàng)目開發(fā)與收益權(quán)、 土地開發(fā)權(quán)、土地使用權(quán)等等。

12、旅游經(jīng)營權(quán)本身應(yīng)可以質(zhì)押，門票收益權(quán)可用于銀行質(zhì)押貸款，土地使用權(quán)應(yīng)可以質(zhì)押貸款。 這些應(yīng)由政府已法律條文的形式加以確認(rèn)。旅游資源的管理多頭化，使得資源開發(fā)和保護(hù)的社會(huì)成本增加。目前，我國的旅游資源分屬于政府不同部門管理。國家風(fēng)景名勝區(qū)，歸口建設(shè)部門管理；歷史文化名城及其他文物景區(qū)歸口文化部門管理；國家森林公園歸口林業(yè)部門管理；國家自然 保護(hù)區(qū)，歸口環(huán)保部門管理；國家地質(zhì)公園，歸口國土資源部門管理；國家水利風(fēng)景區(qū)，歸口水利部門管理；等等應(yīng)由政府統(tǒng) 一管理部門和口徑。旅游開發(fā)制度供給方面如果突破將釋放大量的資金和資源，激起新一輪的投資熱潮。而所謂政府出資源、企業(yè)出資本，在保護(hù)生態(tài)的前提下，授權(quán)一

13、家民營企業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)對(duì)資源進(jìn)行整體控制和開發(fā)的 碧峰峽模式”只是旅游開發(fā)制度供給 缺乏下創(chuàng)新的 第一只螃蟹”新的游戲規(guī)則的出臺(tái)，將會(huì)有新的資源開發(fā)模式涌現(xiàn)。2、產(chǎn)品模式旅游產(chǎn)品打造成功，關(guān)鍵在于吸引力打造和可進(jìn)入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動(dòng)力，好的可進(jìn)入性降低游客的成本，加強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。其次才是服務(wù)設(shè)施完備和環(huán)境的適宜，增加游客停駐時(shí)間，提高游客的總體消費(fèi)。構(gòu)成旅游產(chǎn)品的要素包括但不止吃、住、行、游、購、娛、信息、環(huán)境等。市場(chǎng)需求的變化使得不同的時(shí)期價(jià)值在不同的 要素中轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了對(duì)旅游新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品提升改造的需求。旅游業(yè)發(fā)展初期觀光產(chǎn)品的價(jià)值大，隨著游客的選擇廣度和深 度的拓寬

14、，價(jià)值逐步由觀光產(chǎn)品向度假休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。從資源環(huán)節(jié)到產(chǎn)品環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品開發(fā)階段；從產(chǎn)品到客戶（市場(chǎng)）環(huán)節(jié)包為產(chǎn)品提升階段?？赡懿捎玫纳虡I(yè)模式：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品金字塔組合、產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)趨同、產(chǎn)品解決方案等：產(chǎn)品品牌模式：旅游產(chǎn)品的增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游客可選擇的機(jī)會(huì)增加，同類產(chǎn)品有品牌的游客量大，享受的溢價(jià) 多。而且品牌為其他衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)、旅游紀(jì)念品、文化影視產(chǎn)品等）提供銷路，并為模式的擴(kuò)展提供的鋪墊。如 華僑城、環(huán)球嘉年華等。產(chǎn)品-金字塔組合模式：同樣是游客的需求變化，已有的品牌和單一產(chǎn)品雖然銷路很好，但面臨新的競(jìng)爭(zhēng)必須擴(kuò)充產(chǎn)品 組合內(nèi)容，與原拳頭產(chǎn)品構(gòu)成互補(bǔ)組合，或進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)

15、勢(shì)。如華僑城的世界之窗、民族園、歡樂谷、房地產(chǎn)乃至在建高爾夫 球場(chǎng)等，都是為了構(gòu)建這一產(chǎn)品金字塔。再如峨嵋山，其防火墻產(chǎn)品為佛教勝地，但為適應(yīng)新的游客的需求不斷增加滑雪場(chǎng)、 溫泉等產(chǎn)品，逐步從單一觀光產(chǎn)品過渡到綜合的休閑度假產(chǎn)品組合。產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品模式： 該模式經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品改造提升的案例中，資源品位不高，已開發(fā)的產(chǎn)品中什么都有，但可以提 煉為具有吸引力的獨(dú)特性的賣點(diǎn)卻沒有找到，產(chǎn)品的打造一般化。此時(shí)，應(yīng)該針對(duì)景區(qū)（旅游目的地）的資源特色和運(yùn)用市場(chǎng) 偏好知識(shí)將產(chǎn)品最具賣點(diǎn)的吸引力找出， 根據(jù)這個(gè)主題理念進(jìn)一步提升改造產(chǎn)品， 使得景區(qū)更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。 如房山的圣 米石塘景區(qū)，經(jīng)我們改名為 “圣

16、蓮山”，并重新找到了 “京都第一奇山 ”產(chǎn)品定位。產(chǎn)業(yè)趨同模式： 由于旅游產(chǎn)品系統(tǒng)復(fù)雜，產(chǎn)品要素豐富多樣，加上旅游開發(fā)具有很強(qiáng)的外部溢出效應(yīng)，移動(dòng)的游客資源 為旅游目的地帶來了消費(fèi)人流， 使得旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和聯(lián)動(dòng)。 旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈在這個(gè)位置 相交，產(chǎn)生了很多變體商業(yè)模式。 如我們?cè)O(shè)計(jì)的都江堰核心區(qū)的天府水鎮(zhèn)，由于鄰近世遺和文化保護(hù)區(qū)，其定位放在為世遺提 供休閑服務(wù)產(chǎn)品。 根據(jù)其商脈和市場(chǎng)特征，旅游住宅房地產(chǎn)無法支持，最佳的選擇為旅游商業(yè)房地產(chǎn)。 產(chǎn)業(yè)趨同模式我們將在 第三維產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈中詳細(xì)探討。產(chǎn)品解決方案： 該模式不是簡(jiǎn)單為游客提供產(chǎn)品，有可能是為游客設(shè)計(jì)一套特殊

17、的體驗(yàn)。比如歡樂、刺激、放松等。 具體的模式設(shè)計(jì)可以是旅行社提供的一條設(shè)計(jì)完美的路線； 也可以是按游客需求的主題設(shè)計(jì)的一整套游憩內(nèi)容。 比如鎣華山的 設(shè)計(jì)，可以為想體驗(yàn)禪文化的游客提供一整套的包括禪景、禪食、禪住、禪趣等，一花一草，都孕著禪意。該模式甚至可以是 為一個(gè)游客度身訂做的數(shù)年的旅游計(jì)劃，通過分時(shí)度假交換系統(tǒng)的使用，使得游客可以自由選擇鐘意的產(chǎn)品方案。我們?cè)岢雎糜螛I(yè)是在產(chǎn)品全面過時(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)， 描述了目前旅游業(yè)所處的發(fā)展階段， 產(chǎn)品模式的創(chuàng)新將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的 成熟發(fā)展。3、渠道模式旅游的營銷渠道如下：1）旅行代理商：地理多元化的最佳工具2）旅游批發(fā)商：組合旅游產(chǎn)品，通常包括住宿和交通

18、運(yùn) 輸,就餐和娛樂等3）專營機(jī)構(gòu) ：4）飯店銷售代表5）政府旅游協(xié)會(huì)：向市場(chǎng)提供信息，在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)6）行業(yè)公會(huì)7）預(yù)訂系統(tǒng)8）全球分銷系統(tǒng)：旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄，包括航空公司提供的部分服務(wù)9）互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道，成本低，為獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場(chǎng)提供道路，能夠提供更多的信息。國內(nèi)目前主要以旅行社和直銷為主，電子商務(wù)有一定的發(fā)展， 仍未占據(jù)主流，分時(shí)度假系統(tǒng)在國外已很成熟，在國內(nèi)還未 建設(shè)成型。旅游的特點(diǎn)是遠(yuǎn)距離營銷與本地化消費(fèi)?？赡艿纳虡I(yè)模式有渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商的再生等。渠道倍增： 隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，直銷

19、、旅行社、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、 手機(jī)短信銷售、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、分時(shí)度假交換系統(tǒng)等等。旅游景區(qū)盡可能使用多種渠道銷售產(chǎn)品，其假設(shè)前提是渠道越多，銷售越 多。渠道集中： 分時(shí)度假交換系統(tǒng)可以看成是渠道集中的創(chuàng)新。將分散在各處的旅游產(chǎn)品納入統(tǒng)一的系統(tǒng)中，折成標(biāo)準(zhǔn)的換 算單位，游客只需購買一定數(shù)量的點(diǎn)數(shù)就可以隨意選擇，極大的方便了游客。但該渠道需要相應(yīng)的法律支持。渠道壓縮： 對(duì)有的旅游產(chǎn)品很難組線，跨越旅行社直接對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)游客進(jìn)行營銷。直銷降低了游客的費(fèi)用，增加了景區(qū) （旅游目的地）的營銷力度。中間商的再生： 電子商務(wù)的出現(xiàn)，是中間商再生的實(shí)例。電子商務(wù)通過對(duì)旅游景區(qū)等資源的重組，通過網(wǎng)上營銷和信息

20、 傳播，極其便捷的銷售旅游產(chǎn)品。如攜程網(wǎng)部分充當(dāng)旅游中間商的作用。國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)還未發(fā)展到渠道整合的階段，但隨著產(chǎn)業(yè)逐步的發(fā)展和開放，渠道模式的創(chuàng)新和整合將會(huì)呈現(xiàn)。4、客戶模式對(duì)于旅游目的地而言，客戶不單純指游客，還包括旅行社等中間商，景區(qū)抬高門票價(jià)格就是增加對(duì)旅行社的激勵(lì)。旅游景 區(qū)的多種收入模式都是建立在游客來到景區(qū)之后發(fā)生，一定程度上游客是景區(qū)最大的資源，游客消費(fèi)有多層次、多樣性特征。 某些旅游產(chǎn)品類型，已經(jīng)為 買方市場(chǎng)”因此，客戶模式的設(shè)計(jì)存有幾種可能商業(yè)模式，包括利潤轉(zhuǎn)移、微型分割、權(quán)力轉(zhuǎn)移 和重新定位等。利潤轉(zhuǎn)移：隨著市場(chǎng)需求的變化，客戶對(duì)景區(qū)（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客

21、的選擇權(quán)越來越大，有的旅 行社甚至組織了零費(fèi)團(tuán)和負(fù)費(fèi)團(tuán)。 隨著旅游產(chǎn)品逐漸增多，價(jià)值鏈前端的利潤將會(huì)越來越轉(zhuǎn)移到客戶環(huán)節(jié)， 勢(shì)必誘發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng) 新和價(jià)值鏈的整合出現(xiàn)。微型分割：同樣是面臨市場(chǎng)的需求變化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小眾市場(chǎng)的游客往往是平均個(gè)人消費(fèi)總量 很高，如高爾夫旅游、商務(wù)旅游等。在景區(qū)經(jīng)營中應(yīng)充分的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出利潤最大的產(chǎn)品和客戶。權(quán)力轉(zhuǎn)移：價(jià)值鏈中產(chǎn)品提供商、中間商和客戶之間的話語權(quán)隨著規(guī)則市場(chǎng)環(huán)境的變化逐漸改變，如果處在某個(gè)環(huán)節(jié)的 企業(yè)能敏感捕捉其中的變化，可以獲取主動(dòng)權(quán)和發(fā)展權(quán)。如景區(qū)發(fā)現(xiàn)中間商的權(quán)力過大無法左右游線的安排，可以整合旅行社 和電子商務(wù)；或者旅行

22、社認(rèn)為某一區(qū)域的多個(gè)景區(qū)過于分散，可以收購兼并；或者由于擁有專業(yè)知識(shí)，旅游智業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合等等。重新定位：市場(chǎng)需求的變化，某些景區(qū)的旅游產(chǎn)品最初定位的游客不再是價(jià)值最大的部分。因此，有必要發(fā)掘出新的價(jià) 值大的游客類型，根據(jù)其需要求特性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和營銷策略和形象。如公費(fèi)旅游轉(zhuǎn)向大眾旅游。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由于市場(chǎng)需求高速增長帶動(dòng)的，增長的表象呈現(xiàn)了需求變化的各種類型。如何應(yīng)對(duì)需求變化，設(shè)計(jì)新的 客戶模式，將決定企業(yè)的生存空間的擴(kuò)展。5、價(jià)值鏈模式旅游業(yè)價(jià)值鏈中粗線條的勾勒出了產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值流、知識(shí)流是怎樣逐步增值的。價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)也不一定是永遠(yuǎn)固定的， 隨著條件環(huán)境變化，可以出現(xiàn)很多

23、的變體。可能出現(xiàn)的模式包括價(jià)值鏈分拆、價(jià)值鏈壓縮、強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)和價(jià)值鏈整合等。價(jià)值鏈的分拆：價(jià)值鏈的分拆體現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)專注于其中價(jià)值最大的環(huán)節(jié)，將其他環(huán)節(jié)分拆出來。比如有的旅游 投資商發(fā)現(xiàn)山地類型的產(chǎn)品打造過程中索道需要專業(yè)的投入，對(duì)其整體產(chǎn)品的打造來說由于專業(yè)技術(shù)投入不經(jīng)濟(jì)，將索道投資環(huán)節(jié)分拆出來招商引資，專注于非索道產(chǎn)品的打造經(jīng)營。這一模式體現(xiàn)了分工產(chǎn)生的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。價(jià)值鏈的壓縮：旅游企業(yè)的發(fā)展過程中有時(shí)跨越某些環(huán)節(jié)直接面對(duì)最終環(huán)節(jié)。最為典型的是直銷形式。比如擁有多個(gè)度 假休閑型的景區(qū)直接將銷售部門開到小區(qū)內(nèi)，為游客提供菜單式的旅游產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠強(qiáng)化價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)：當(dāng)旅游企業(yè)發(fā)

24、現(xiàn)價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱可能導(dǎo)致整體盈利的減少，或者在企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展中可能 受制于這個(gè)環(huán)節(jié)，將觸發(fā)企業(yè)通過一系列資本手段進(jìn)行強(qiáng)化。 如首旅入股寧夏沙湖旅游股份有限公司， 對(duì)沙湖公司來說是強(qiáng)化 其在北京市場(chǎng)的拓展。價(jià)值鏈的整合：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)本環(huán)節(jié)的價(jià)值降低，或其他環(huán)節(jié)的價(jià)值增加時(shí)，考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要，可以沿著價(jià)值 鏈向前向后整合。如旅行社調(diào)查發(fā)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值很大，可以向前整合價(jià)值鏈，旅行社兼并景區(qū)就是價(jià)值鏈整合的模式體現(xiàn)； 如首旅整合旗下的各產(chǎn)業(yè)要素，前端向資源開發(fā)整合、后端向渠道整合；再如航運(yùn)業(yè)公司整合景區(qū)、旅行社，將整條游線整合， 壓縮成本拓寬游客市場(chǎng)等等都屬于價(jià)值鏈整合。價(jià)值鏈模式讓我們

25、看到旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)及即將進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)擴(kuò)張時(shí)可能采用的模式，通過對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)重新定位，對(duì)價(jià)值鏈有選擇的進(jìn)行整合。價(jià)值鏈模式的應(yīng)用可能伴隨著一系列的旅游企業(yè)的兼并重組的現(xiàn)象到來，我們將在旅游業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)觀察到這一浪潮。三、第二維：旅游開發(fā)運(yùn)作鏈旅游開發(fā)運(yùn)作鏈的環(huán)節(jié)有：資源市場(chǎng)評(píng)價(jià)、游憩模式、 收入模式、盈利模式、投資模式、融資模式、營銷模式、管理模式。 由于旅游業(yè)的專業(yè)性，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)知識(shí)及人力的水平都很高，其中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新突破都能使得旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個(gè)新的水 平。旅游業(yè)目前處在的成長階段體現(xiàn)在開發(fā)運(yùn)作鏈的特點(diǎn)為資源市場(chǎng)評(píng)價(jià)不規(guī)范、游憩模式設(shè)計(jì)滯后；收入模式、盈利模式開始向單一走向綜合

26、；投資模式開始多樣化、融資模式較為單一、營銷模式進(jìn)入發(fā)展階段、管理模式滯后。需要注意的是開發(fā)運(yùn)作鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約，必須通盤考慮前后論證合理，否則景區(qū)（旅游目的地）的打造很難成功，發(fā)展受很大的制約。真正合理的開發(fā)運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)都能互相匹配和諧。1、資源市場(chǎng)評(píng)價(jià)資源評(píng)價(jià)已有一些標(biāo)準(zhǔn)，但目前缺乏的是真正可操作的將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（即資源開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)）標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn) 是旅游投資開發(fā)中尤為關(guān)鍵的工具。有的地區(qū)資源很豐富，但一旦用如何轉(zhuǎn)化為可盈利的旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，產(chǎn)品的打造難度很大，投資價(jià)值較低。如何將轉(zhuǎn)化產(chǎn)品難度極大的資源開發(fā)為可盈利的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品打造主體的創(chuàng)意策劃能力要求極高。 用經(jīng)

27、濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)資源的區(qū)位和品位很大程度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和類型，可以將項(xiàng)目分為近郊型項(xiàng)目、遠(yuǎn)郊型項(xiàng)目、區(qū)域型項(xiàng)目、全國型項(xiàng)目、國際型項(xiàng)目等幾個(gè)類別。不同類型的項(xiàng)目定位其針對(duì)的市場(chǎng)不同、產(chǎn)品內(nèi)容不同、營銷的模式不同，在此不做詳 述。2、游憩模式設(shè)計(jì)游憩模式設(shè)計(jì)是旅游開發(fā)的產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)。游憩方式?jīng)Q定了景區(qū)（旅游目的地）中游客的體驗(yàn)路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)類型安排、 停留時(shí)滯處理等各項(xiàng)專業(yè)評(píng)判要素內(nèi)容。本刊中有專文就該主題進(jìn)行探討，參閱旅游的游憩方式設(shè)計(jì)研究一文。3、收入模式設(shè)計(jì)游憩模式設(shè)計(jì)完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，接著進(jìn)而收入模式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。收入模式需解決的問題是收哪些費(fèi)用、怎么收、收多少。即 確定收入點(diǎn)、收入方式、價(jià)格水平

28、。合理的收入模式設(shè)計(jì)能起到引導(dǎo)消費(fèi)流，充分挖掘游客的多樣需求，誘導(dǎo)游客消費(fèi)；使得整個(gè)旅游目的地收入最大化。收入模式的設(shè)計(jì)要考慮不同類型的游客、旅行社、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者等多方利益需求；針對(duì)旅行社，可采用通過提高標(biāo)價(jià)增加回扣等形式，加強(qiáng)對(duì)旅行社的激勵(lì)；針對(duì)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者，可以通過門票分成、價(jià)格補(bǔ)貼等形式，統(tǒng)一收入鏈的各環(huán)節(jié)。通過采用價(jià)格 歧視手段，設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)套餐來區(qū)分觀光游客、休閑游客、度假游客、商務(wù)游客等對(duì)價(jià)格敏感不同類型，分流不同的游客； 注意各種收入點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到游客滿意而收入最大化的效果。收入模式可以靈活多樣，根據(jù)經(jīng)營實(shí)際、客流變化和營銷需要 進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)好的收入模式做現(xiàn)金流路徑分析

29、，根據(jù)合理性評(píng)價(jià)和調(diào)整模式的設(shè)計(jì)。本刊中有專文就該主題進(jìn)行探討， 參閱旅游的收入模式設(shè)計(jì)一文。4、盈利模式盈利模式體現(xiàn)為整個(gè)項(xiàng)目的利潤構(gòu)成，各部分利潤怎樣形成。存在收入不一定就有盈利，高收入點(diǎn)不一定盈利價(jià)值就高。 盈利有的體現(xiàn)為經(jīng)營收入，有的體現(xiàn)為項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓收入，有的體現(xiàn)為盈利機(jī)會(huì)出讓收入，有的體現(xiàn)為周邊土地升值，有的體現(xiàn)為品牌價(jià)值，有的體現(xiàn)為衍生產(chǎn)業(yè)升值。價(jià)值逐漸從有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的過渡，但都是發(fā)端于景區(qū)（旅游目的地）吸引力 的成功打造吸引大量游客到來所致。盈利模式的設(shè)計(jì)勾勒出了投資者盈利的路徑，越高明的盈利模式越復(fù)雜、越隱蔽。而且好的盈利模式規(guī)避了目前旅游投資 的風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘各種盈利

30、的可能性，綜合運(yùn)用盈利手法，做到了收益的長短搭配。如旅游房地產(chǎn)，通過旅游打造環(huán)境、帶來 人流，通過房產(chǎn)銷售快速回收投資，而旅游收益穩(wěn)定增長，持續(xù)回報(bào)。盈利模式設(shè)計(jì)中另一須重點(diǎn)考慮的要素是盈利時(shí)間，由于各種盈利手法的時(shí)間序列不同，各期的融資、投資、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)怎樣配合需專門設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮盈利點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)時(shí)序。5、投資模式設(shè)計(jì)投資模式，應(yīng)先把握旅游業(yè)投資特點(diǎn)。其隨各期開發(fā)的主流產(chǎn)品類型不同而不同，幼稚期以品位高、可進(jìn)入行好的產(chǎn) 品開發(fā)為主流，投資特點(diǎn)體現(xiàn)為低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益；成長期為可進(jìn)入性較差品位較高、品位一般或可進(jìn)入性一般，或資 源稟賦好但開發(fā)難度大的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點(diǎn)體現(xiàn)為高投入、 高

31、風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)回報(bào)。在具體操作中應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目具體開發(fā)條 件把握其投資特點(diǎn)，對(duì)如何退出做好設(shè)計(jì)。對(duì)旅游開發(fā)的投資中的隱性成本和收益應(yīng)加以周全考慮， 如環(huán)境保護(hù)、 安全、消防、地質(zhì)、氣候、文物保護(hù)、社會(huì)適宜性、 投資環(huán)境、 政府政策等都可能會(huì)導(dǎo)致開發(fā)成本的激增，使得整個(gè)投資不具效益。 但如何處理和利用得當(dāng)，有可能形成額外投資 收益，因此，對(duì)隱性成本和收益的評(píng)價(jià)實(shí)際應(yīng)納入整個(gè)投資模式設(shè)計(jì)當(dāng)中。游憩模式設(shè)計(jì)形成了具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容， 相應(yīng)的投資估算可以得出。 收入模式和盈利模式確定后通過財(cái)務(wù)分析論證投資收 益是否與投資相匹配。在此基礎(chǔ)上開始設(shè)計(jì)投資模式。投資模式的要素包括對(duì)項(xiàng)目的投資總額、投資結(jié)構(gòu)、投資分期，

32、投資方 式等方面的設(shè)計(jì)。投資額度 投資總額與整個(gè)項(xiàng)目的收益是否匹配，每個(gè)項(xiàng)目的投資額與其收益之間的匹配程度， 根據(jù)分析調(diào)整投資額或決 定項(xiàng)目的取舍。比如有的項(xiàng)目建設(shè)成高檔投資需 1000 萬，但根據(jù)市場(chǎng)分析游客在此項(xiàng)目消費(fèi)的比例很少，貢獻(xiàn)的收益不足以 支撐投資回收，就要考慮該項(xiàng)目的取舍和調(diào)整。投資結(jié)構(gòu) 投資結(jié)構(gòu)是各子項(xiàng)目投資在項(xiàng)目總投資中所占的比例構(gòu)成。一是取決于項(xiàng)目整體打造需要投入的比例，另一取 決于項(xiàng)目收益所要求投入的比例。如果整個(gè)景區(qū)游客量很大，為游客提供的吃、住等都比例較大，娛樂和購物的比例卻很少， 有必要增加在后者上的投資； 如果根據(jù)對(duì)游客細(xì)分的調(diào)查結(jié)果， 高消費(fèi)的游客占整個(gè)項(xiàng)目收益

33、的較大比重， 就有必要考慮針對(duì) 高消費(fèi)的游客需求投資一些項(xiàng)目。投資分期 整個(gè)投資期和經(jīng)營期的現(xiàn)金流如何分布？投資應(yīng)如何分期，一期啟動(dòng)項(xiàng)目的投資尤為關(guān)鍵。 每期對(duì)后續(xù)的項(xiàng)目 現(xiàn)金流能起到什么作用？投資分期的設(shè)計(jì)一定程度上決定了項(xiàng)目的打造順序安排。 如有的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)中包括了索道、 滑雪場(chǎng)、會(huì) 議中心、度假酒店、別墅區(qū)等項(xiàng)目，可能從首先帶動(dòng)人氣的角度，一期投資中首先考慮投資索道、滑雪場(chǎng)和度假酒店，在一期 由運(yùn)動(dòng)休閑帶旺人氣的基礎(chǔ)上， 投資會(huì)議中心和別墅區(qū)，向吸引休閑度假游客進(jìn)一步延伸。在項(xiàng)目商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中，投資分 期是很重要的環(huán)節(jié)之一。投資方式 投資方式不同會(huì)影響項(xiàng)目的現(xiàn)金流狀況和分布， 土地是租還

34、是買？游樂設(shè)施是租賃還是一次性購買？設(shè)施投入 是以股權(quán)的形式還是租金的形式出現(xiàn)？是合作的形式還是合資的形式？等等問題的解決取決于投資者對(duì)項(xiàng)目或項(xiàng)目公司的收 益預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。 比如嘉年華的大部分游樂設(shè)備就采用租賃的形式， 投入的是租金， 因?yàn)橛螛吩O(shè)施由于游客的喜新厭舊心理 實(shí)際的盈利年限很短， 如果一次性購買會(huì)加大投資壓力， 而且很短的盈利年限將使大量資金沉淀； 租賃的方式可根據(jù)經(jīng)營的狀 況調(diào)整游樂設(shè)施的內(nèi)容，又緩解投資壓力。投資形式 投資形式包括現(xiàn)金、土地、智力成果、道路、游樂設(shè)施、景點(diǎn)、旅游經(jīng)營權(quán)、股份等等，不同的投資形式代表 了不同類型資源的配置。 不同的項(xiàng)目需要搭建不同性質(zhì)的平臺(tái)，關(guān)鍵

35、的資源要素不同。 比如有的項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容多， 要求投入資 金量較大，融資平臺(tái)的搭建就非常重要，要求有融資渠道廣泛的主體攜資源介入；項(xiàng)目的資源很平淡，可進(jìn)入性一般，如果搭 建特殊的營銷平臺(tái)，可能出奇制勝，就要求有特殊營銷運(yùn)作才能的主體攜資源介入。綜合考慮以上幾個(gè)方面，才能設(shè)計(jì)出相對(duì)適合項(xiàng)目的投資模式。1）旅游開發(fā)投資主體也出現(xiàn)四類模式：自發(fā)開發(fā)模式：自行策劃，管理處、投資商自主開發(fā)模式：專業(yè)策劃，管理處、投資商選點(diǎn)開發(fā)模式：專業(yè)投資商招商開發(fā)模式：專業(yè)規(guī)劃策劃，政府或投資人招商2）旅游開發(fā)的投資模式有以下三類：滾動(dòng)開發(fā)模式：持續(xù)小資金分期開發(fā)模式：階段性一次性開發(fā)模式：先開發(fā)完成再開放3）按照投資

36、項(xiàng)目的復(fù)雜程度可以下三種模式：?jiǎn)我豁?xiàng)目開發(fā)模式：?jiǎn)我豁?xiàng)目成片整體開發(fā)模式：旅游區(qū)目的地整體開發(fā)模式：縣級(jí)區(qū)域或地級(jí)區(qū)域不同的投資模式為我們揭示了項(xiàng)目可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和收益，使投資者把握投資中可能出現(xiàn)的變數(shù)和問題，為其提供解決問題的可能方案。6、融資模式理論上旅游項(xiàng)目的融資途徑包括銀行信貸、私募資本融資、整體項(xiàng)目融資、政策支持性融資、商業(yè)信用融資、租賃融資、 產(chǎn)權(quán)融資、信托融資、國內(nèi)上市融資、海外融資、招商引資等。由于法律供給和具體項(xiàng)目投資的特點(diǎn)，形成了目前以銀行融資為主的融資模式。其他融資途徑中政策支持性融資、產(chǎn)權(quán)融 資目前比較適宜，剩下的融資途徑有待于法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟。設(shè)計(jì)融資模式時(shí)必須考

37、慮融資平臺(tái)的打造， 嫁接公共資源的題材、配合融資的資產(chǎn)、 現(xiàn)金流如何配置整合，各期的融資計(jì) 劃、資本如何構(gòu)架，融資主體層級(jí)如何設(shè)計(jì)，必須由專門的投融資人才進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作。7、營銷模式由于遠(yuǎn)距離營銷和本地化銷售特點(diǎn)，營銷對(duì)旅游業(yè)的融資、銷售尤為重要。營銷貫穿整個(gè)開發(fā)經(jīng)營過程，從資源開發(fā)到產(chǎn) 品銷售、招商等都應(yīng)該有一套營銷計(jì)劃。通過市場(chǎng)營銷運(yùn)作手段，迅速打造品牌，帶動(dòng)該地的投資和銷售。比如博鰲就是這一 模式的典范，通過論壇營銷打造博鰲品牌，帶動(dòng)其投資和人氣。營銷模式設(shè)計(jì)要針對(duì)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、品牌與形象識(shí)別傳播體系、進(jìn)入方式、成本、時(shí)耗、舒適度等的營銷對(duì)策、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、競(jìng)合關(guān)系、促銷與活動(dòng)

38、、公共關(guān)系、營銷組織管理等要素進(jìn)行。旅游產(chǎn)品的營銷是開發(fā)運(yùn)作鏈中異彩紛呈的一環(huán)，我們第二期旅游營銷有專刊就該主題專門探討。8、管理模式旅游管理模式的要素主要包括組織模式、人力資源模式和流程設(shè)計(jì)三部分。組織模式由投資主體資本構(gòu)成、投資方式評(píng)價(jià)、所有權(quán)、經(jīng)營收益權(quán)及法律基礎(chǔ)、投資主體的開放性及退出機(jī)制、決策機(jī) 制、經(jīng)營管理模式等要素決定。組織模式可以按產(chǎn)品要素進(jìn)行設(shè)置、也可按地域范圍設(shè)置；在信息層級(jí)上可以采用金字塔模式， 也可采用網(wǎng)絡(luò)模式。人力資源模式設(shè)計(jì)必須考慮人力資源需求、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、管理團(tuán)隊(duì)、人力成本、培訓(xùn)計(jì)劃等要點(diǎn)。應(yīng)隨不同時(shí)期的發(fā)展需要做適當(dāng)調(diào)整。流程設(shè)計(jì)在于將組織與人力資源用規(guī)范

39、的形式結(jié)合在一起。每個(gè)成功的景區(qū)都應(yīng)有詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的流程手冊(cè)，使得員工的素質(zhì)齊整達(dá)標(biāo)，游客體驗(yàn)到細(xì)致完美的服務(wù)過程。旅游管理模式設(shè)計(jì)要求相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，需要長期積累和培養(yǎng)。四、第三維：旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈1、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析游客的移動(dòng)為旅游目的地的各行業(yè)帶來了多層次的消費(fèi)挖掘點(diǎn)，這使得旅游業(yè)有很強(qiáng)的滲透性和關(guān)聯(lián)性， 產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)品要素一旦放大就能與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈上的各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生趨同，即產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊（如泛旅游與泛地產(chǎn)），使得新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生。加上旅游產(chǎn)業(yè)本身要素豐富多樣，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分級(jí)形成多種形態(tài)，按其級(jí)次所含的深度和廣度可歸納為五級(jí)模式：一級(jí)形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)模式（單一景點(diǎn)開發(fā)模式）觀光、游樂為核心，各自獨(dú)立；二級(jí)形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)模式（景區(qū)開發(fā)模式）滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成；三級(jí)形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)模式（或目的地模式）（游憩區(qū)開發(fā)模式）以綜合交叉模式為主導(dǎo)，形成多種多樣的旅游休閑目的地；四級(jí)形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)模式（旅游房地產(chǎn)模式、）以較長時(shí)間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎(chǔ)，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)模式；五級(jí)形態(tài)：產(chǎn)業(yè)整合模式（旅游綜合開發(fā)模式、旅游城鎮(zhèn)開發(fā)模式）生命體驗(yàn)形態(tài)以游憩娛樂體驗(yàn)為生活目標(biāo)與生活方式的產(chǎn)業(yè)整合模式。產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)性體現(xiàn)在開發(fā)運(yùn)作的不同環(huán)節(jié)上。通常旅游中游憩娛樂類的主題產(chǎn)品能解決吸引客流的難題（游憩