古井酒營銷實況(doc13)

1、古井酒營銷實況在阜陽乃至皖西北的白酒市場上，臨泉文王貢酒因獨特的香型、入口綿甜、窖香突出、回味悠長，飲后不上頭等特點征服了消費者，并以高質量低價位的營銷策略而暢銷多年。但是，從2005年春節(jié)至今，古井淡雅酒在阜陽迅速暢銷，迅速蠶食文王貢、高爐家、口子等中檔酒的市場。     其實，文王國窖酒（包括一品文王貢）的香型、口感不比古井淡雅酒差，為何我們銷不過古井淡雅？古井淡雅的優(yōu)勢在哪里？那么，我們臨泉文王貢酒又該如何應對？    俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！敝挥辛私馄渲苿俚脑颍耐踟暰撇拍芙^地反擊，后來者居上。  

2、;  一、古井淡雅為濃香型白酒，還具有優(yōu)雅淡雅的特點，口感好，喝多了不頭痛。    淡雅型的古井酒特別好喝，其口味、風格更適合現代人的口感了，這些微妙的變化集中表現為：酒度數多為度和度，幽香淡雅，甘美醇和。香氣并不很濃，給人很柔和的感覺，品味則更具有“醇、綿、凈、爽”等特點。    從其內在的微量成分入手，我們可以分析其深得消費者喜愛的原因。    色譜分析報告表明，作為一種白酒產品，淡雅型古井酒成分中變化最大的是酸，淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸較一般白酒，明顯偏低，分別為227.1mg/L、5

3、3.1mg/L、226.4mg/L；其次是醛和醇，淡雅型古井酒的乙醛為80.1mg/L，淡雅型古井酒的正丁醇、異戊醇、正己醇含量也明顯較低。高級醇較低，能產生一定的清香味，因為少量的高級醇能襯托酯香，使香氣更豐滿。過多則辛辣苦澀，易上頭，容易醉。還有一大特點是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量較大，增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感，使酒入口甜，落口綿。     從理化衛(wèi)生指標來看，42度淡雅古井酒和50度淡雅古井酒與一般白酒相比較，總酸明顯較低，淡雅古井酒總酸平均為0.79；總酯也相應較低，淡雅古井酒的總酯平均為3.16。另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、雜醇油、

4、固形物含量均比一般白酒低了很多。     從以上的數據分析可以看出，淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明顯低于傳統(tǒng)大曲酒，以其優(yōu)雅淡雅獨特的魅力吸引著不同層次的消費群體。    二、古井淡雅的包裝具有競爭力。    古井淡雅的外包裝為普通紙盒，酒瓶雖是造型獨特的瓷瓶，但印制的花紋有點模糊，猛一看顯得高檔，細看則有點粗糙。注意，這就是它的包裝競爭力：首先，它的包裝成本低。為其低價競爭提供了條件。其次，作為中檔酒，在酒瓶的外形上一定要給人一種看似高檔的感覺。因為這樣能讓一般的消費者感覺高檔，特除的消費者雖然感覺有點

5、粗糙但認為這是中檔酒，也就無所謂了。    古井淡雅的禮品包裝為四瓶裝，非常適合送禮。要知道，在阜陽送禮，購買酒水的預算為150元左右（一般的關系），最好是四瓶，如果是兩瓶就顯得太少。古井淡雅四瓶的禮品包裝市場零售價為120元（不含美金、人民幣）和140元（含美金、人民幣）。    而禮品文王國窖酒的包裝是:外面紙盒太精美、防偽技術較強（雖是中檔酒的包裝，但增大了包裝成本）、里面的卻為普通酒瓶（包括一品文王貢），給人的感覺一般（不象是中檔酒）。禮品裝卻為兩瓶裝（零售價為150元）。如果送人兩瓶太少，送四瓶又超出了預算。其他的中檔酒如醉

6、三秋等為6瓶裝（零售價在168元），同樣超出了消費者的預算?？梢?，包裝對消費者的影響也是很大的。    三、古井淡雅的價格具有競爭力    在人際交往中，酒也是面子的標志，有什么樣的客人，一定喝什么價位的酒。但對一般的消費者（也是最大的目標消費群）來說，價位是其消費考慮的主要因素。    一般消費者請客時或酒席上（包括婚宴）的消費心理：   ·招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。     ·在朋友聚會吃飯，

7、一般都是喝比較合大家口味的品牌，二、三十元的居多。     ·婚宴招待用的白酒，一般都是喝現在比較流行的品牌，價位在二、三十元。    ·我們來看一下古井淡雅的價位，它的市場零售價是38元/瓶，酒店價為4858元/瓶。而且里面還有美元和人民幣等促銷品（最少也是5元人民幣）。雖然38元的價位超出了消費者的預算，但去掉至少的5元人民幣促銷禮品，也就在30元略多一點點。消費者感覺不會心痛。再說，酒店價雖為4858元/瓶。但現在的酒店都允許自得酒水，招待普通客人、朋友聚會、婚宴招待多自得酒水。這樣一來，38元/瓶古井淡雅就

8、很受歡迎，因為古井淡雅既滿足了面子：你看我們喝的是38元58元/瓶的酒；又沒有超出預算：也就在30元略多一點點，很實惠。    醉三秋、一品文王貢的價位多在28元，雖然有價格競爭力，但不能滿足消費者的面子（大只認為是你是28元的酒，而不是38元58元/瓶的酒）。    文王貢酒如何應對    一、包裝和價位跟進策略：    1、 為什么跟進？    A、因為文王國窖酒（包括一品文王貢）的香型、口感、酒質不比古井淡雅酒差，不是專業(yè)人士很難辨別，一般

9、的消費者識別不出來。    B、古井淡雅的包裝和價位，被市場證明是有效的，消費者已經形成這樣的消費習慣。    C、能減少市場風險，降低市場開拓成本。    2、如何跟進？    A、跟進的同時，要創(chuàng)造差異化。    我國著名企業(yè)娃哈哈集團公司就是一個靠市場跟進的企業(yè)，娃哈哈總裁宗慶后曾說過，戰(zhàn)略跟進不失為一種明智的選擇，既不要交學費，又可以靠規(guī)模而后來者居上。當然，不能全部照搬先行企業(yè)的做法，而是在戰(zhàn)略上跟進，在戰(zhàn)術上創(chuàng)新，制造差異化，形成自己

10、的東西。    B、如何創(chuàng)造差異化？    1、產品定位差異化：開發(fā)一種新產品，酒精度在38°-42°之間。    建議：產品定位：商務禮品酒。    你不給產品定位，消費者會給產品貼上標簽。消費者喝酒也有個習慣，比如，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，家人團聚喝高爐家酒，慶功喝瀏陽河或金六福等。那么，我們就倡導：朋友相聚、商務招待喝文王系列酒。    在這里特別強調的是，酒精度一定要在38°-42°之

11、間，為什么？    ·白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發(fā)現38°42°之間白酒最受歡迎。    ·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是阜陽人的習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。     2、名字差異化：    建議：其實，把文王國窖或一品文王貢重新起個名字即可。可以結合文王和姜子牙的傳說或民間故事起名。當然，直接推出文王國窖

12、也可以?？梢苑譃槠胀ㄎ耐鯂押途肺耐鯂?#160;    普通文王國窖：市場零售價：30元/瓶（不帶贈品）38元/瓶（帶贈品）。    精品文王國窖：市場零售價：50元/瓶（不帶贈品）58元/瓶（帶贈品）。    3、包裝差異化：    建議：    、外包裝為普通紙盒。外包裝可采用紅色或金黃色，在上面注一則文王與姜子牙的傳說或故事，不但喜慶，而且能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。  &

13、#160; 、瓶型看起來要高檔，可選擇陶瓷材質，造型最好為青銅器酒器。為什么？    ·在消費者看來，瓷瓶酒好象都是較貴的名酒。      ·近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型如果有藝術價值，消費者會收藏酒瓶。     ·周文王生于商周時代，商周時代創(chuàng)造了燦爛的青銅文化，當時的青銅器鑄造技術達到爐火純青的地步，所以，如果采用青銅酒器的造型最具有藝術價值，不但能和文王酒密切聯系起來，而且增加文化含量。把青銅文化與酒文

14、化結合在一起，是兩種不同背景文化的聯姻，是中華文化的高度凝煉，不僅弘揚了青銅文化，也提升了酒文化。    ·根據青銅制品的威嚴和凝重以及尊貴的藝術特點，河南杜康酒、貴州茅臺酒已經推出了用仿青銅制品包裝的高端白酒，在社會上引起了轟動。    、給文王酒做一個“身份證”。    白酒消費既然是成人的娛樂，娛樂靠什么？靠酒令。這樣我們可以給文王酒做一個“身份證”：宣傳文王酒的精美宣傳品（名片大小、可以掛在酒瓶上），上面可印制文王酒的故事、或各地的的酒令、文王酒系列產品等等。  &#

15、160; 文王酒的這個“身份證”具有普及性、知識性、保存性、促銷性、經濟性等五大特點。將對文王酒促銷和酒文化的宣傳無疑都起到了重要作用。    下面這些小故事可供參考：    文王小考：周文王，姓姬名昌，因曾被商紂封為西伯侯，又稱伯昌，是商末周族杰出的首領，在位40年，以其功德經緯地而謚號日“文”，故史稱“文王”，是周朝的開國始祖，也是中國歷史上記載最早的賢明君主之一。他雄才大略， 以畢生心血奠定了周朝800多年政治統(tǒng)治基礎，把中國古代奴隸制社會推向鼎盛時期，不僅創(chuàng)造了光輝燦爛的“青銅文化”，而且對華夏民族的壯大及民族統(tǒng)一的形成和發(fā)展

16、，起到了巨大的促進作用。    文王貢酒：安徽省臨泉縣古稱沈子國，是周文王十子聃季載的封地，有著以泉水五谷糧釀酒的悠久歷史，其味綿甜爽口、甘美無比，故年年進貢于朝，供周文王暢飲、賞賜，故得名“文王貢酒”。文王酒廠以傳統(tǒng)工藝為基礎，以現代科技為指導，用自家獨有的釀造方法生產的濃香型白酒，具有入口綿甜、窖香突出、回味悠長，飲后不上頭等特點。  文王拉纖：相傳文王姬昌訪得姜子牙后，為表誠心，將所乘之輿讓于子牙，并親自為其扯纖拉車，姜子牙也不推辭。端坐輿上， 昂昂而行。 當隊伍行到渭河沿岸時，不料想纖繩嘣的聲掙斷， 輿車停下后，子牙問道：“請問大王，這一路你拉了

17、我多遠?”文王答道：“八百零八步。”子牙說道：“好，你拉我八百零八步，我保你江山八百零八年?！蔽耐跻宦?，心中懊悔，想續(xù)繩再拉，子牙道：“天意如此，不可強求?！焙髞碇艹慕焦痪S持了八百多年。    姜太公“釣”文王：商朝末年紂王無道，只知沉湎酒色，使得奸臣當道天下大亂。憂國憂民的周文王也被軟禁在岐山一帶，壯志難酬。他四處尋訪智謀之士，可總是沒有著落，心里更加著急。    有一天，他在渭河岸邊發(fā)現一樁奇事：一位白發(fā)蒼蒼的老人蹲在空曠清冷的河邊釣魚。老人的魚鉤垂在水面上老高，而且鉤上根本沒有魚餌。文王便問道：“老人家，魚兒既不上鉤，您又

18、為何還要甘受如此風寒之苦呢?”老人并不理會他，只自顧自釣，口中還念念有詞：“太公釣魚了，魚兒快快上鉤吧”文王自討沒趣，便離開了河邊?；厝ブ?，文王還為這個奇怪的老人納悶呢。第二天，周文王放心不下釣魚老人，又派了一個士兵去河邊看他。士兵回來稟報，說老頭兒不理人。只聽他自言自語說：“釣、釣、釣，魚兒不上鉤，蝦米別來鬧?！敝芪耐鯇Υ贯灷先说难孕信e止苦思冥想許久，終于恍然大悟了：也許這個不同凡俗的老人正是自己苦苦尋求的天下奇士，智謀非凡的大賢人呢。他暗中責怪自己不能禮賢下士，沒有恭敬謙虛地向人家求教，所以才如此清高自許的其實，周文王的想法一點也不錯，垂釣渭水之濱的正是大賢大德之人姜子牙。他早知道周文王

19、姬昌有心興師伐紂，解除天下黎民疾苦，自己也想助他一臂之力。只是太公垂釣，愿者總得自個兒上鉤才是呀！周文王一改往日的矜持，畢恭畢敬地來到渭河邊向老人家施禮，請教興國大計。姜子牙說：“我久聞大王賢良，也愿出山相助。只是不知大王是否能信得過我?如若大王真情相邀，可否立時伏地充作黃牛，讓我鞭打。我打一鞭，愿為大王效命一年，打兩鞭愿為大王效命兩年”不等老人把話說完，那周文王早已俯身伏地侍候。那姜子牙果真手持魚竿，在文王身上輕輕地拍打了幾下。兩人哈哈大笑，緊緊擁抱在一起。于是，83歲的姜子牙出山當上了西周國師。他大力輔佐周文王姬昌。從此西周國力日漸昌盛起來。周文王對姜子牙以“尚父”相稱，尊為自家老人一般，幾乎是言聽計從。結果西周沒用幾年便出兵岐山，東征伐紂，一舉滅了商朝，建立起全新的國家。此后，人們將“姜子牙釣魚，愿者上鉤”故事一直傳頌至今。    D、禮品包裝，一提最好為四瓶裝。     4、促銷品與促銷差異化    促銷的本質是什么？是讓消費者獲得產品之外的附加利益。附加利益有兩種典型表現形態(tài)：一是價格的變相降低；二是產品核心價值的增加（文化含量或文化底蘊）。    如果在所有包裝中都附贈一支打火機或其他促銷品，這種促銷屬于“價