華為營銷模式

1、鄭實鄭實華為華為-營銷模式解析營銷模式解析 目錄目錄華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為早期營銷策略營銷組織的人力建設渠道建設市場管理MM（IPD、ISC）華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃v華為戰(zhàn)略規(guī)劃華為戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位（定位- 產品供應商-解決方案供應商-價值供應商，客戶定位） 近期與中期的戰(zhàn)略愿景（可量化、有路標，該目標可以分為銷售業(yè)績與市場格局、或是新技術應用、品牌推廣等幾個方面的目標） 設定計劃與目標（戰(zhàn)略目標、經營目標）（可分解、有責任人） 固有業(yè)務與未來機會點的雙重把握 如何把握當前華為發(fā)展階段的發(fā)展重點及與之相匹配的經營管理思想 華為商業(yè)模式的選擇與實踐華為的戰(zhàn)略與

2、規(guī)劃華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃v經營管理思想經營管理思想 為了支撐華為的發(fā)展戰(zhàn)略（確定經營管理思想的核心（重點），具體可落地到以下幾個方面：組織規(guī)劃、營銷計劃、渠道發(fā)展計劃、產品研發(fā)規(guī)劃）舉例（參考）：早期（2002年以前）華為的經營管理的核心思想就是“均衡”，主要實現效率與成本的均衡實現效率與成本的均衡、市場份額與利潤市場份額與利潤的均衡、經營與管理的均衡、對內與對外的均衡，（2005-2006）華為重新梳理了他的戰(zhàn)略核心價值觀，主要有以下四點： 1客戶需求（唯一動力）與客戶服務（存在理由） 2客戶的服務質量、成本、競爭力與盈利能力-優(yōu)先考慮 3流程化運作、e2e優(yōu)質交付 4與競爭對手、合作伙伴（渠道

3、、總代）共享產業(yè)價值鏈目錄目錄華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為早期營銷策略營銷組織的人力建設渠道建設市場管理MM（IPD、ISC）華為營銷華為營銷-六大策略六大策略早期營銷策略早期營銷策略細分市場與理細分市場與理解市場解市場(MM)(MM)渠道建設策略渠道建設策略產品策略產品策略人力資源策略人力資源策略品牌一五一品牌一五一定價策略定價策略華為內部建設華為內部建設華為外部拓展華為外部拓展市場細分市場細分v市場細分的目的是建立正確的目標市場模型，將相似程度高的市場歸為一類，并針對該類市場采取較為類似的市場策略，在同類市場的重要特點就是成功因子可以高速復制，有效降低市場拓展的成本效率比。v影響市場細分的重要元素

4、：客戶需求模型、市場地域特點、行業(yè)標準、產品差異化與同質化程度 市場細分與理解市場市場細分與理解市場地理細分標準差異需求細分解決方案營銷分銷市場行業(yè)市場細分產品標準化消費者細分 不同市場場特點決決定了不同的商業(yè)業(yè)模型與組織與組織架構構手機、分銷類市場特點不同的行業(yè)決業(yè)決定了產產品模式行業(yè)特點決定銷售模式同質質化市場場便于集團團作戰(zhàn)戰(zhàn)運營商需求普遍類似*理解市場理解市場目錄目錄華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為早期營銷策略營銷組織的人力建設渠道建設市場管理MM（IPD、ISC）-營銷系統的構架是按客戶對象建立銷售系統，按產品建立行銷系營銷系統的構架是按客戶對象建立銷售系統，按產品建立行銷系統，形成由客戶統，形

5、成由客戶-銷售，產品銷售，產品-行銷的二維矩陣覆蓋的營銷網絡行銷的二維矩陣覆蓋的營銷網絡-華為重視培育一支高素質的、具有團隊精神的銷售工程師與營銷華為重視培育一支高素質的、具有團隊精神的銷售工程師與營銷管理者隊伍，重視發(fā)現和培養(yǎng)戰(zhàn)略營銷管理人才和國際營銷人才管理者隊伍，重視發(fā)現和培養(yǎng)戰(zhàn)略營銷管理人才和國際營銷人才。公司要以長遠目標來建設營銷隊伍，以共同的事業(yè)、責任、榮。公司要以長遠目標來建設營銷隊伍，以共同的事業(yè)、責任、榮譽來激勵和驅動。譽來激勵和驅動。- 市場變化的隨機性、渠道建設的分散性和公司產品的多樣性，市場變化的隨機性、渠道建設的分散性和公司產品的多樣性，機會面前必須有及時強大的綜合支

6、援，要求我們必須能夠迅速調機會面前必須有及時強大的綜合支援，要求我們必須能夠迅速調度和組織大量資源搶奪市場先機和形成局部優(yōu)勢。因此營銷部門度和組織大量資源搶奪市場先機和形成局部優(yōu)勢。因此營銷部門必須采取靈活的運作方式，通過事先策劃與現場求助，實現資源必須采取靈活的運作方式，通過事先策劃與現場求助，實現資源的動態(tài)最優(yōu)配置與共享（項目運作）的動態(tài)最優(yōu)配置與共享（項目運作）矩陣營銷網絡的建設矩陣營銷網絡的建設營銷戰(zhàn)斗力的形成營銷戰(zhàn)斗力的形成營銷團隊建設必須滿足靈活性與適應性營銷團隊建設必須滿足靈活性與適應性營銷組織的建設思路營銷組織的建設思路華為營銷組織的建設華為營銷組織的建設- 交通系統部- 金融

7、系統部- 大企業(yè)系統部- 運營商系統部- 數據通信- 服務器存儲- 視頻監(jiān)控- 能機銷銷售系統統部產產品部銷銷售與與行銷銷的二維維矩陣陣營銷營銷市場市場組織組織建設設華為辦事處的營銷手段華為辦事處的營銷手段產品營銷的運作思路：解決方案的客戶導產品營銷的運作思路：解決方案的客戶導向性、產品技術的行業(yè)領先性、基于產品向性、產品技術的行業(yè)領先性、基于產品成本控制的盈利能力成本控制的盈利能力.，基于產品的項目控基于產品的項目控標（對內與對外拓展）標（對內與對外拓展）服務是華為在產業(yè)鏈中的核心競爭力之一服務是華為在產業(yè)鏈中的核心競爭力之一，因需而動的華為服務是市場營銷策略的，因需而動的華為服務是市場營銷

8、策略的重要體現，服務既是銷售也是品牌重要體現，服務既是銷售也是品牌共享產業(yè)鏈價值是華為與合作伙伴的共同共享產業(yè)鏈價值是華為與合作伙伴的共同目標，良好的渠道建設是我們實現效率與目標，良好的渠道建設是我們實現效率與成本最優(yōu)比的首選方式成本最優(yōu)比的首選方式.，渠道是市場開拓，渠道是市場開拓的利器的利器客戶關系建設客戶關系建設 產品拓展產品拓展服務營銷服務營銷渠道合作渠道合作華為辦事處的營銷組織核心華為辦事處的營銷組織核心 產品線負責人新產品負責人售后負責人行業(yè)負責人區(qū)域負責人 渠道建設負責人辦事處副主人辦事處副主人辦事處辦事處 代表代表/主任主任渠道副主任行業(yè)代表產品副主任產品副主任服務經理產品經理

9、拓展經理區(qū)域代表銷售體系行銷體系服務體系華為初期辦事處結構華為初期辦事處結構辦事處代表綜合業(yè)務科客戶副代表產品副代表技術服務副代表財務部合同管理部銷售管理部業(yè)軟產品部無線產品部電信系統部移動系統部聯通系統部小運營商系統部網絡產品部地市1技術服務處地市2技術服務處地市3技術服務處 行政秘書處公司綜合業(yè)務部國內系統部（銷售）國內產品部（行銷）國內市場部全球技術服務部辦事處產品經理的角色模型辦事處產品經理的角色模型所代表的產品銷售第一責任人項目售前支持拓展市場渠道合作指標30%25%15%30%您好，我是剛到辦事處報到的產品經理小華，成長為一名產品經理有4個方面的基本要求，我的績效考核也圍繞這4點展

10、開。華為二維結構的啟示華為二維結構的啟示v直銷部門（隸屬系統部）主要針對成熟的市場細分從而對銷售任務的劃分，主要以銷售業(yè)績作為主要結果輸出，以經營客戶關系為主要工作內容v行銷部門（產品部）主要立足于產品線，以產品的行銷作為第一輸出結果，體現銷售與營銷的平衡，所以矩陣式考核在產品經理身上體現尤為突出，所以作為優(yōu)秀的產品經理除了要額外的付出，還需要營銷管理的能力矩陣化運作（業(yè)務與資源）矩陣化運作（業(yè)務與資源）產品經理客戶經理合作經理區(qū)域經理服務經理渠道經理客戶經理渠道經理營銷經理研發(fā)答標財務經理供應鏈PMPLQA商務經理系統部1、系統部2、全球技術服務中心產品管理部、 供應鏈、 研發(fā)部 辦事處、投

11、標辦、銷管部 營銷營銷團隊的建設與培養(yǎng)團隊的建設與培養(yǎng)素質素質知識知識職業(yè)精神職業(yè)精神指的是優(yōu)秀營銷人員具備的基本條件：指的是優(yōu)秀營銷人員具備的基本條件：做人、做事、頭腦、敏感、心態(tài)等做人、做事、頭腦、敏感、心態(tài)等作為華為營銷團隊的成員，以下幾個作為華為營銷團隊的成員，以下幾個方面的知識是必不可少的：產品、市方面的知識是必不可少的：產品、市場、業(yè)務、營銷基礎知識、市場分析場、業(yè)務、營銷基礎知識、市場分析工具工具職業(yè)道德、儀表、工作態(tài)度職業(yè)道德、儀表、工作態(tài)度.素質素質職業(yè)精神職業(yè)精神知識知識華為營銷團隊成員能力模型培訓是幫助員工滿足能力要求的有效途徑培訓責任的培訓責任的落實與資源落實與資源的配

12、置的配置.上崗培訓提高培訓專項業(yè)務培訓由營銷干部培訓中由營銷干部培訓中心組織各業(yè)務部門心組織各業(yè)務部門進行開發(fā)，主要從進行開發(fā)，主要從各崗位的各崗位的 任職資格任職資格和崗位職責出發(fā)，和崗位職責出發(fā)，進行開發(fā)與授課。進行開發(fā)與授課。起步從外部資源開起步從外部資源開始，各層的培訓都始，各層的培訓都篩選一些好的課程篩選一些好的課程和專家來進行，逐和專家來進行，逐步過渡到內部講師步過渡到內部講師來進行來進行由各業(yè)務部門牽頭由各業(yè)務部門牽頭，營銷干部培訓中，營銷干部培訓中心配合開發(fā)，針對心配合開發(fā)，針對本業(yè)本業(yè) 務部門的專項務部門的專項業(yè)務培訓。培訓教業(yè)務培訓。培訓教師主要由務業(yè)務部師主要由務業(yè)務部門

13、的業(yè)務主管門的業(yè)務主管 擔任擔任。營銷營銷團隊的建設與培養(yǎng)團隊的建設與培養(yǎng)培養(yǎng)培養(yǎng)= 上崗培訓上崗培訓 （共性內容（共性內容 + 專項業(yè)務內容專項業(yè)務內容 + 提高培訓）提高培訓） 目錄目錄華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為早期營銷策略營銷組織的人力建設渠道建設市場管理MM（IPD、ISC）渠道建設渠道建設合作共贏銷售推力品牌延伸渠道渠道品牌商品牌商雙方互相博弈.一方面渠道商是品牌商的合作伙伴，另一方面可能是品牌商的潛在威脅華為在發(fā)展初期，選擇渠道銷售的商業(yè)模式作為早期銷售的主要方式之一，認清渠道與品牌的微妙關系有利于我們在渠道建設中處理各種狀況。.渠道建設渠道建設管理的目的是為了有效管理的目的是為了有效提

14、升效率與降低成本，提升效率與降低成本，但是同時需考慮當前公但是同時需考慮當前公司的推廣戰(zhàn)略，所以設司的推廣戰(zhàn)略，所以設計一個符合目前市場需計一個符合目前市場需要的渠道結構非常重要要的渠道結構非常重要如何進行渠道如何進行渠道的有效開發(fā)的有效開發(fā)如何對渠道進如何對渠道進行有效的管理行有效的管理渠道政策解決的是代理商和渠道政策解決的是代理商和我們如何分錢的問題，同時我們如何分錢的問題，同時也是實現公司產品線區(qū)域布也是實現公司產品線區(qū)域布點的戰(zhàn)略實施的手段。點的戰(zhàn)略實施的手段。渠道政策渠道政策渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃v 開發(fā)與管理開發(fā)與管理 是我們面臨的是我們面臨的2大難題，而且同時要遵守公司相關的政策與規(guī)劃

15、大難題，而且同時要遵守公司相關的政策與規(guī)劃.1，專門的渠道授權中心，專門的渠道授權中心2，放低準入門檻，放低準入門檻3，培訓與培養(yǎng)特約經銷，培訓與培養(yǎng)特約經銷商商1，渠道政策不是權益之計，渠道政策不是權益之計2，直銷與渠道銷售做出明確，直銷與渠道銷售做出明確區(qū)分區(qū)分3，賦予渠道信心，賦予渠道信心4，在技術上、服務上的有效，在技術上、服務上的有效支持支持渠道開發(fā)渠道開發(fā)產品興趣產品知識銷售人員的數量及素質以往成功的經驗市場占有率市場知識0% 20% 40% 60% 80% 100% 38.5%40.5%48.7%67.2%73.6%84.3%選擇渠道的過程中我們究竟應該重點考慮哪些因素呢（各項指

16、標權重如下，數據來源由專業(yè)公司提供）渠道開發(fā)渠道開發(fā)售后服務技術支持廣告支持經銷價格市場服務支持企業(yè)的聲譽規(guī)模0% 20% 40% 60% 80% 100% 換一個視角，從渠道商角度來說，他們更愿意選擇什么樣的品牌商進行合作呢？供貨及時渠道關注的因素重要性逐漸增強渠道管理渠道管理渠道的扶持（激勵、返點政策、技術培訓、銷售指導）渠道管控（高壓線、監(jiān)督、串貨控制）.渠道銷售任務制定（配額、促銷）.渠道的評估與考核（降級與升級）.v 渠道管理的實際工作內容包括以下幾個重要方面渠道管理的實際工作內容包括以下幾個重要方面渠道的模型構建（扁平結構、立體結構、層次、密度）渠道專業(yè)價值渠道專業(yè)價值Level1

17、 1Level2 2Level3 3Level4 4Level5 5 客戶需求客戶需求 解決方案與產品選擇解決方案與產品選擇項目售前支持項目售前支持 項目交付與維護項目交付與維護 成就客戶，價值體現成就客戶，價值體現v 最理想的渠道穿過層層阻力，最終到達終端，準確傳達客戶價值最理想的渠道穿過層層阻力，最終到達終端，準確傳達客戶價值，這就是最佳渠道的專業(yè)價值，這就是最佳渠道的專業(yè)價值渠道結構模型渠道結構模型v 參考：華為渠道結構搭建，從扁平化轉向立體化參考：華為渠道結構搭建，從扁平化轉向立體化項目項目服務認證要求服務認證要求認證代理商認證代理商無要求行業(yè)銀牌代理商行業(yè)銀牌代理商任意產品線二星級特

18、約代理商特約代理商任意產品線三星級（安全/無線為主網絡二星級產品二星級）行業(yè)集成商行業(yè)集成商網絡四星級或網絡三星級+任意產品線二星級一級代理商一級代理商商業(yè)銀牌代理商商業(yè)銀牌代理商一星級，建議二星級商業(yè)金牌代理商商業(yè)金牌代理商二星級，建議三星級分銷產品總代理分銷產品總代理網絡/存儲/監(jiān)控/視訊三星級8HcnE無線/安全二星級8H3CSE目錄目錄華為的戰(zhàn)略與規(guī)劃華為早期營銷策略營銷組織的人力建設渠道建設市場管理MM（IPD、ISC）研發(fā)、服務、供應鏈研發(fā)、服務、供應鏈作為支撐企業(yè)運營與營銷的重要組成部分，究竟有哪些是我們容易忽視的，站在MM（市場 管理）的角度，研發(fā)體系、供應鏈、服務體系是不可或

19、缺的市場因素研發(fā)需求研發(fā)需求管理管理供應鏈供應鏈管理管理研發(fā)研發(fā)e2e流程化流程化服務體系服務體系什么是市場管理什么是市場管理v市場管理的目的是為所有產品線、產品族及產品營銷計劃實現價值創(chuàng)造提供一致的分析。這樣，公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的v市場管理流程是一個業(yè)務流程。它運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及業(yè)務要求及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃。相關流程相關流程調研與細分分析策劃戰(zhàn)略規(guī)劃制定業(yè)務計劃管理與優(yōu)化市場市場產品產品研發(fā)、服務、供應鏈研發(fā)、服務、供應鏈市場管理市場管理(MM)了解市場劃分市場產品/服務分析制定策略

20、集成產品開發(fā)集成產品開發(fā)(IPD)概念及計劃開發(fā)及測試驗證及發(fā)布管理產品生命周期集成供應鏈集成供應鏈(ISC)供應需求管理采購制造計劃與訂單履行客戶關系管理客戶關系管理(CRM)推廣管理關系管理銷售執(zhí)行銷售管理客戶服務客戶服務(CS)服務策略問題管理備件管理安裝信息管理華為運營的目標是實現端到端的流程，從市場來（信息），到市場去（產品）流程化的運營就是華為的命脈，只有脈絡通暢，人流、物流、資金流、信息流才能高效地在這個管道體系中運轉。接收新產品要求組建項目開發(fā)團隊（PDT）開發(fā)初始的產品建議及計劃概念決策評審擴編PDT，以開展計劃階段工作開發(fā)最終的產品建議并制定計劃計劃決策評審擴編PDT，以開

21、展開發(fā)階段工作產品詳細設計與開發(fā)系統設計驗證構造初始產品系統集成測試系統驗證測試BETA測試，確保符合客戶需求認證和標桿測試確保行銷/銷售及客戶支持準備就緒可獲得性決策評審啟動量產填充分銷渠道執(zhí)行客戶過渡計劃各部門支持發(fā)布和發(fā)貨發(fā)布產品計劃階段計劃階段開發(fā)階段開發(fā)階段概念階段概念階段驗證階段驗證階段發(fā)布階段發(fā)布階段管理產品運行情況生命終止決策評估生命終止決策評審轉移到服務產品生命終止生命周期階段生命周期階段集成開發(fā)管理流程圖集成開發(fā)管理流程圖35構建因需而動的服務體系構建因需而動的服務體系安全性穩(wěn)定性基本要求重點支持業(yè)務增值工程安裝產品維護備件響應問題求助資料案例產品培訓專項維護安全掃描遺留問題解決值班服務設備巡檢維護規(guī)范功能開發(fā)網絡優(yōu)化維護報告專業(yè)技術培訓p確保用戶投資，為服務質量負責p建立面向全球的統一服務/支持平臺p構建差異化行業(yè)用戶服務策略，分級問題響應機制p與合作伙伴合作，利用各自優(yōu)勢為最終用戶開展真誠服務服務需求特點發(fā)展服務代理商發(fā)展服務代理商零級代理商零級代理商四星級服務商四星