OTC與中國醫(yī)藥新營銷模式

1、-OTC與中國醫(yī)藥營銷與中國醫(yī)藥營銷lOver The Counterl世界非處方藥協(xié)會的定義世界非處方藥協(xié)會的定義: 不需要醫(yī)生的處方和指導(dǎo),即可合法地獲得(通常是在柜臺直接購買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品l中國國家藥品監(jiān)督管理局定義: 指經(jīng)國家批準(zhǔn),不需要醫(yī)生處方,消費者可以按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品世界衛(wèi)生組織憲章的改變 半個世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織成員國通過了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個人的基本的人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會地位而有差別。 1977年阿拉木圖會議，提出了“自我保健”的

2、概念，個人和集體有責(zé)任和權(quán)利計劃和實施他們的健康保護(hù)。 l定義 人們?yōu)楂@得和維護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。l測試用藥品l解熱鎮(zhèn)痛藥品l上呼吸道產(chǎn)品l胃腸道產(chǎn)品l糖尿病產(chǎn)品l礦物質(zhì)l眼耳鼻產(chǎn)品l口腔護(hù)理產(chǎn)品l皮膚護(hù)理產(chǎn)品l其他個人護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)用安全 根據(jù)文獻(xiàn)和長期臨床使用證實安全性大的藥品 藥物無潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過國內(nèi)或國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn) 基本無不良反應(yīng) 不引起依賴性，無“三致”作用 抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個別用于復(fù)方制劑者例外 組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏療

3、效確切 藥物作用針對性強，功能主治明確。 不需要經(jīng)常調(diào)整劑量。 連續(xù)應(yīng)用不引起耐藥性。質(zhì)量穩(wěn)定 質(zhì)量可控。 在規(guī)定條件下，性質(zhì)穩(wěn)定。應(yīng)用方便 用藥時不需要作特殊檢查和試驗。 以口服、外用、吸入等劑型為主。美國(1951年開始實行) 處方藥 非處方藥法國： 處方藥 可報銷的非處方藥，不可做廣告 不可報銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告處方藥非處方藥類非處方藥類(可在一般商店或超市銷售)l解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥 l緩解偏頭痛藥l鎮(zhèn)靜助眠藥l抗過敏與抗眩暈藥l制酸藥與胃粘膜保護(hù)藥l助消化藥l消脹藥l止泄藥l緩瀉藥l痔瘡治療藥 l胃動力藥l胃腸解痙藥l驅(qū)腸蟲藥l肝病輔助用藥l利膽藥l感冒用藥l鎮(zhèn)咳藥l祛痰藥l平喘

4、藥l維生素類l礦物質(zhì)l調(diào)血脂藥l皮膚科用藥l五官科用藥l婦科外用藥機(jī)遇 公費醫(yī)療體制的改革 消費者習(xí)慣的改變 更多生產(chǎn)廠商對于OTC市場的開拓加大投入挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域 醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢使單個藥店的競爭力下降 藥店零售的品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整 對從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高 購物環(huán)境 強調(diào)企業(yè)標(biāo)識 衛(wèi)生整潔 自由選擇的購物方式商品陳列 醒目視覺沖擊 方便根據(jù)消費者選擇的習(xí)慣 合理根據(jù)產(chǎn)品的特點和陳列的條件服務(wù) 友好社區(qū)共處概念 快速 多樣如免費提供各種健康教育資料 特色其他經(jīng)營手段 連鎖化經(jīng)營，降低單位成本 促銷 品種選擇 最大資金利用率 企業(yè)文化的建立l尋求擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營

5、成本的可能，提高市場競爭力；l多方面努力提高雇員的業(yè)務(wù)員素質(zhì)；l針對環(huán)境和市場變化，明確并適時調(diào)整經(jīng)營策略英國 處方藥 無銷售限制的非處方藥 藥房銷售的非處方藥法國 處方藥 可報銷的非處方藥，不可做廣告 不可報銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告德國 處方藥 非處方藥 瑞士 限制處方的藥品（）（）處方藥（）（） 限于藥房銷售的藥品（） 限于藥房和藥店銷售的藥品（） 不限制銷售場所的藥品（）（）德國 處方藥 不能報銷可做廣告得的非處方藥 一般的非處方藥 瑞士 處方藥 不能做廣告的非處方藥,部分可以報銷 自我治療的非處方藥,可以廣告,不可報銷 l1994年 378億l1996年 486億 +29%l1998

6、年 571億 +17% 其中: 美國 占40% 日本 占31%l處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛剛實行l(wèi)“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”的醫(yī)藥消費觀念以有一定的人群l醫(yī)院藥價比藥店高已成共識l同類藥品甚至同種藥品的生產(chǎn)廠家多,競爭殘酷激烈l病人向醫(yī)生要求開指定藥品的現(xiàn)象普遍l公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高,開大處方、開貴藥、開進(jìn)口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止l廠家和經(jīng)營單位均把醫(yī)院作為市場的主戰(zhàn)場，而零售業(yè)相對受冷落l農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大l國家加強了醫(yī)藥市場的規(guī)范管理及對醫(yī)藥購銷過程不正之風(fēng)的打擊力度l隨著人民生活水平、文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，非處方藥市場日益得到醫(yī)藥

7、廠商和消費者的關(guān)注和參與l營銷觀念落后 忽視市場需要 誤把推銷當(dāng)營銷 形象意識與品牌意識淡薄 廣告意識淡薄l傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷模式依然在藥品營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位l缺乏市場調(diào)研 不重視市場調(diào)研 調(diào)研方法落后 市場調(diào)研機(jī)構(gòu)不健全l缺乏整體營銷策略l營銷隊伍堪憂 營銷隊伍規(guī)模小 營銷人員素質(zhì)普遍偏低 懂專業(yè)知識的人員少 營銷隊伍結(jié)構(gòu)不盡合理l營銷管理機(jī)制僵化l研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場意識l積極進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)標(biāo)認(rèn)證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高的OTC制劑l把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)l加強OTC標(biāo)幟物的管理，保證消費者安全用藥l建立OTC終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC營銷隊

8、伍l重視OTC廣告宣傳，加強OTC品牌建設(shè)l開展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強OTC藥品不良反應(yīng)的監(jiān)察l加強售后服務(wù)，參與OTC社會健康教育l重視農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)l總結(jié)適合中國市場的OTC行銷模式和經(jīng)驗，并積極推廣，致力提高中國OTC服務(wù)水平 以宣傳促銷為手段 以提升品牌為任務(wù) 以培育市場為目的 相對處方銷售而言，OTC宣傳的著眼點是由醫(yī)生變成消費者，由間接消費群變成直接消費群 大廳模式大廳模式：定價較高，利潤空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤更高的價格差 榻榻米式：榻榻米式：定價低較低，一般以成本價加上銷售費用和合理的利潤作為定價，價格空間小，薄利多銷，依靠大的產(chǎn)品銷量保證企業(yè)利潤。 選擇“大廳”還是

9、“榻榻米”方式策略，需根據(jù)產(chǎn)品消費者特征、產(chǎn)品定位、同類產(chǎn)品市場競爭情況等因素，同時它關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期經(jīng)營狀況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?爆炒式：爆炒式：進(jìn)入市場之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，快速提升知名度，快速擴(kuò) 大場占有率，快速建立市場形象，追求短時期內(nèi)達(dá)到營銷。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會這么干。不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度,明顯空隙，競爭產(chǎn)品即將面市。爆炒時，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足。 煲湯式：煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也

10、不礙大事，選擇經(jīng)銷商考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當(dāng)然煲湯式運作也絕非下策；推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供應(yīng)充分，競爭者不強，經(jīng)驗缺乏者。缺點是易被競爭者擠出局，容易喪失市場時機(jī)。 全面開花式：全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總量。 堡壘式：堡壘式：選擇最快實現(xiàn)效益的市場，一個一個來，攻下一個，守住一個，逐步由點到線，由線到面， 形成規(guī)模效應(yīng)。 各個市場，都是有差異的，有的好做，有的難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應(yīng)追求“總產(chǎn)”，

11、這時的總體平均成本是較低的。 立體推進(jìn)式：立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動員，空中部隊：電視、報紙、電臺、雜志；地面部隊：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。廣告投入費用高，而且市場必須建立兩個部門投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大的形象，但要加強控制，否則廣告浪費、流失現(xiàn)象會出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。 高舉高打式高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報紙、電視、雜志。在一個上百萬人口的市場部人員只有三五個，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。近年

12、來，由于媒體競爭強，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降。 地面推進(jìn)式：地面推進(jìn)式：常媒價高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)工，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。 特殊策略式：特殊策略式：OTC的操作，有幾個“單方”曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運用成功過，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在我國目前市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽，并有迅速蔓延的趨勢。 間歇式：間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費用，沒有計入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費用的臨時性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售 經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認(rèn)識片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動，但效果很好。 持之以恒式持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場