案例2哈特曼箱包的促銷(xiāo)

1、案例2：哈特曼箱包公司的價(jià)格促銷(xiāo)策略1981年1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)總裁I·卡茲(Ira Katz)正著手對(duì)公司過(guò)去實(shí)行的價(jià)格促銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)考慮在新的一年里是否繼續(xù)實(shí)行這一策略。一項(xiàng)由公司首席財(cái)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)的專家研究報(bào)告認(rèn)為，哈特曼公司的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略雖然增加了銷(xiāo)售，但是所生成的貢獻(xiàn)卻低于不實(shí)行該策略所能獲得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的副總裁，托馬斯·舒斯特(Thomas Schuster)卻對(duì)這項(xiàng)研究的幾個(gè)重要假定前提表示懷疑。他認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)能夠增大顧客對(duì)哈特曼的興趣，吸引新的消費(fèi)者，鼓勵(lì)現(xiàn)有

2、顧客增加對(duì)哈特曼產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)?？ㄆ潓?duì)舒斯特的觀點(diǎn)亦表示懷疑：我認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)有損哈特曼公司的形象。我們通過(guò)其他方面的努力獲取中間商的支持，增加銷(xiāo)售量，同時(shí)仍將價(jià)格維持在建議零售價(jià)格(suggested retail prices)。請(qǐng)記住，我們僅僅憑借有效地增大廣告宣傳這個(gè)較次要的促銷(xiāo)手段，就獲得了年銷(xiāo)售量20%的增長(zhǎng)。然而，我仍愿意接受你的勸告。我們需要重新審視過(guò)去所有的促銷(xiāo)活動(dòng)，并重新考察專家的研究報(bào)告。另外，我們還必須考慮如何使我們的價(jià)格策略適應(yīng)我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是要適合我們正在考慮的19811982年度的產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。公司背景哈特曼箱包公司1877年成立于米爾沃基(Milwauke

3、e)。公司伊始主要生產(chǎn)大衣箱，從1930年開(kāi)始生產(chǎn)皮包?？ㄆ澰?957年，也就是他父親收購(gòu)哈特曼公司不久，開(kāi)始任公司總裁。1960年，他將公司辦事處及工廠遷到田納西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。從一開(kāi)始，哈特曼公司的產(chǎn)品就是同行業(yè)中最昂貴的，是針對(duì)需要最好、最耐用皮箱的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。公司只在有聲望的百貨商店和箱包專賣(mài)店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，一直到1955年以前，它限制分銷(xiāo)，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只通過(guò)精心選擇的一個(gè)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品。在卡茲的領(lǐng)導(dǎo)下，哈特曼拓展了它的分銷(xiāo)覆蓋面，削減了產(chǎn)品線，并制定出一套全面的零售人員培訓(xùn)方案。1980年，哈特曼公司的包括大約12%的稅前利潤(rùn)在內(nèi)的總收益是3

4、300萬(wàn)美元。在19741980年期間，相對(duì)于整個(gè)箱包行業(yè)5%的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，哈特曼公司的平均年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為22%?？ㄆ澰噲D將哈特曼的年收益增長(zhǎng)率提高到25%30%，以保持它在箱包行業(yè)中的威望。同時(shí)，增大它在高品質(zhì)箱包市場(chǎng)中的份額。1、產(chǎn)品線哈特曼公司的生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)而言是勞動(dòng)密集型的。不同外觀樣式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足夠的空間；一律配有24K金的Touch-O-Matie鎖；同時(shí)，所有皮箱在邊緣處都有一凹陷，這樣設(shè)計(jì)是為了易于開(kāi)啟。皮箱的把手是手工縫制的雙環(huán)，被固定在箱架上。所有框架式皮箱內(nèi)都襯有用Zepel著色防水劑處理過(guò)的織物。所有箱包都以哈特曼牌子銷(xiāo)

5、售?？ㄆ澰?jīng)考慮過(guò)生產(chǎn)自有品牌的箱包，但惟恐導(dǎo)致顧客對(duì)哈特曼品牌認(rèn)識(shí)的減少，使公司的質(zhì)量形象受到損害。公司的產(chǎn)品線包括框架式與軟邊式兩類皮箱的四個(gè)系列。不同系列產(chǎn)品在外觀和風(fēng)格上是相似的，但它們的價(jià)格卻因皮箱表面使用材料的不同而有差異。在附表1中，對(duì)4個(gè)產(chǎn)品系列的零售價(jià)格和種類做了比較，并附有商業(yè)訂貨數(shù)量一覽表。價(jià)格最昂貴的是4700系列。它是由工藝帶狀皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本上升，因而自1975年以來(lái)這個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)格上升了100%。包括男用與女用皮箱的4800系列是用兩種顏色的“超麂皮”一種看起來(lái)像昂貴的麂皮，但卻能用清潔劑與水清洗的材料制作的(該材料由時(shí)裝設(shè)計(jì)師Halston

6、設(shè)計(jì)而大受歡迎)。4400系列是用耐用的合成纖維制作的，這種合成纖維看起來(lái)像花呢，同時(shí)用帶狀皮革加以裝飾。最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基裝飾的織物制作的。在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)軟邊的、柔韌的、較輕的皮包日益流行起來(lái)的時(shí)候，哈特曼公司又開(kāi)發(fā)了Nouveau Hobo產(chǎn)品線。它也采用帶狀皮革(4700)和超麂皮(4800)為面料，但以堅(jiān)固的尼龍織物配以帶狀皮革做點(diǎn)綴(4400系列)的銷(xiāo)售最為可觀。Nouveau Hobo為許多部位需要較高柔韌性的手提包和女用手提袋，采用以獲得專利的“Feather flex”為骨架，保持了良好的外觀形狀。1980年春季，大約有13，000只Nou

7、veau Hobo產(chǎn)品被定購(gòu)。現(xiàn)在，卡茲正考慮對(duì)哈特曼產(chǎn)品線加一些變化。超麂皮產(chǎn)品線銷(xiāo)售疲軟，他考慮用新產(chǎn)品替代它。哈特曼還能夠推出一個(gè)價(jià)格低于4200產(chǎn)品線10%15%的皮包產(chǎn)品線。公司的廣告代理商認(rèn)為這種由Gloria Vanderbilt設(shè)計(jì)的色彩明快的非正式用皮包可以放在婦女專用品店、百貨商店以及箱包店銷(xiāo)售，它還建議哈特曼以725，000美元的廣告預(yù)算推出新產(chǎn)品線。廣告代理商提出新產(chǎn)品線將會(huì)擴(kuò)展哈特曼的消費(fèi)者群，從而使家庭年收入在25，000美元或以上，年齡在25歲以上的婦女能夠成為自己的顧客。而公司將現(xiàn)有的消費(fèi)者范圍確定是家庭年收入至少在35，000美元，年齡為35歲或以上的。2、箱

8、包行業(yè)1980年在美國(guó)銷(xiāo)售的箱包總價(jià)值達(dá)6.64億美元?！咀ⅲ好绹?guó)商業(yè)部的箱包產(chǎn)品分類包括：除去皮箱和旅行包以外的：公事皮包，用于放置運(yùn)動(dòng)和消遣活動(dòng)用具的包(高爾夫、攝影、射獵)、醫(yī)用箱以及推銷(xiāo)人員的樣品箱?！款A(yù)計(jì)1981年將增長(zhǎng)9%，達(dá)到7.24億美元。箱包進(jìn)口額從1974年以來(lái)每年增長(zhǎng)34%，達(dá)到1980年箱包銷(xiāo)售額的29%。在20世紀(jì)70年代，進(jìn)口產(chǎn)品大多是質(zhì)次的非真皮產(chǎn)品。但到了1980年，許多零售商開(kāi)始對(duì)來(lái)自意大利和南美的皮制的或以皮革點(diǎn)綴的箱包的質(zhì)量與做工贊不絕口。政府統(tǒng)計(jì)資料中列出的293家美國(guó)箱包制造商中，只有124個(gè)制造商的雇員超過(guò)20個(gè)。其中兩個(gè)制造商支配、控制著箱包市場(chǎng)：

9、Samsonite(新秀麗)公司(Beatrice食品公司的一家子公司)，其1979年的銷(xiāo)售額估計(jì)達(dá)到1.4億美元(包括一些折疊式家具)；另一家是美國(guó)旅行者公司(American Tourister)，Hillenbranel工業(yè)公司的一家子公司，其1979年的銷(xiāo)售額估計(jì)達(dá)到8500萬(wàn)美元。這兩家公司的產(chǎn)品價(jià)格都比哈特曼公司4700系列價(jià)格低75%。而卡茲認(rèn)為，哈特曼公司最主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者是Lark公司(General Mills公司的一家子公司)以及French公司。這兩個(gè)公司都生產(chǎn)流行式樣、耐用、價(jià)高質(zhì)優(yōu)的箱包。據(jù)卡茲估計(jì)，Lark公司1979年銷(xiāo)售額達(dá)到2000萬(wàn)美元，F(xiàn)rench公司則

10、在600萬(wàn)美元左右。Louis Vuitton，一種價(jià)格比哈特曼4700系列價(jià)格高25%的進(jìn)品產(chǎn)品系列，1979年估計(jì)的銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)美元，卡茲認(rèn)為這種品牌是哈特曼公司超麂皮產(chǎn)品系列的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1963年，只有36%的皮箱是軟邊式的，而到1979年，這個(gè)比率達(dá)到71%（哈特曼的框架式皮箱被認(rèn)為是硬邊的）。像女式手提袋和衣袋這樣的產(chǎn)品品目逐漸被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，所以通常被陳列在傳統(tǒng)箱包百貨店以外的零售商店。婦女購(gòu)買(mǎi)箱包比率上升是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。從而，制造商應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中更多地關(guān)注時(shí)尚與風(fēng)格。雖然有些箱包零售商對(duì)以設(shè)計(jì)者命名的產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力表示懷疑，但是，對(duì)于以時(shí)尚

11、為導(dǎo)向的產(chǎn)品興趣日益濃厚，因?yàn)檫@類產(chǎn)品在賣(mài)點(diǎn)上可以激發(fā)更多的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。1980年，通過(guò)不同分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)的箱包銷(xiāo)售額顯示如表1。表1專賣(mài)店 16%百貨商店 30%普通連鎖店(如西爾斯) 18%目錄陳列室 20%折扣商店(如凱馬特) 11%郵購(gòu) 5%卡茲認(rèn)為箱包是一種延遲的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)他注意到箱包的銷(xiāo)售具有明顯的季節(jié)性。箱包行業(yè)的零售季節(jié)分為春季(2-7月)與秋季(8-1)。哈特曼箱包公司的月零售額反應(yīng)了箱包行業(yè)的這種銷(xiāo)售格局（如表2）：表2 一月 6.8% 七月 7.0%二月 5.0 八月 7.0三月 5.4 九月 7.7四月 6.5 十月 6.8五月 9.4 十一月 8.8 六月 9.8 十二

12、月 19.83、箱包消費(fèi)者 涉及箱包消費(fèi)者方面的公開(kāi)研究很少。最近一次被報(bào)道的研究是由箱包與旅行用品雜志于1977年進(jìn)行的。在10個(gè)州所進(jìn)行的針對(duì)箱包購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)卷調(diào)查，回收了47%的問(wèn)卷。這次研究的主要結(jié)果歸納在附表2中。與箱包行業(yè)的大多數(shù)廠商一樣，哈特曼也很少進(jìn)行市場(chǎng)研究。1976年，公司從保修卡中選出1000個(gè)哈特曼箱包擁有者作為樣本，向他們發(fā)出問(wèn)卷，回收率是57%。這項(xiàng)調(diào)查表明：超過(guò)75%的哈特曼箱包擁有者年齡在2655歲之間；49%的人是在傳統(tǒng)的百貨商店購(gòu)買(mǎi)的；36%的人是在箱包專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的；還有31%的人，他們的哈特曼箱包是以禮物形式收到的。在選擇箱包時(shí)，最主要的考慮因素是耐用性和式

13、樣(價(jià)格沒(méi)有在問(wèn)卷中出現(xiàn))。卡茲認(rèn)為四年之后的今天，典型的哈特曼擁有者的特征是不會(huì)改變的。在1979年，公司對(duì)年齡在25歲以上、家庭年收入超過(guò)25，000美元的消費(fèi)者進(jìn)行了一次電話調(diào)查。當(dāng)給出一系列箱包制造商名單時(shí)，12%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)哈特曼品牌?？傮w輔助性認(rèn)識(shí)水平呈現(xiàn)出家庭年收入超過(guò)35，000美元的被調(diào)查的28%到家庭年收入在25，00035，000美元之間的被調(diào)查者的9%。相比之下，美國(guó)旅行者和Samsonice的品牌認(rèn)識(shí)水平超過(guò)90%。只有5%的被調(diào)查者回憶起曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)哈特曼的廣告。4、銷(xiāo)售與分銷(xiāo) 哈特曼的銷(xiāo)售隊(duì)伍由16個(gè)地區(qū)經(jīng)理組成，他們接受4位地區(qū)副總裁的領(lǐng)導(dǎo)。副總裁直接向舒斯特負(fù)責(zé)，

14、同時(shí)以2/3的時(shí)間來(lái)處理自己的業(yè)務(wù)。地區(qū)經(jīng)理的年平均收入在35，000美元左右。一般60%的收入來(lái)自薪金，40%是超額銷(xiāo)售所獲得的獎(jiǎng)金。他們年平均銷(xiāo)售額達(dá)到150萬(wàn)美元。每個(gè)月他們?cè)L問(wèn)幾次主要的客戶，而許多擁有比較廣泛的分銷(xiāo)渠道，或者銷(xiāo)售隊(duì)伍比較小的箱包制造商的推銷(xiāo)員，在一年中只訪問(wèn)客戶兩次，主要是收取訂單。哈特曼箱包通過(guò)100個(gè)百貨商店和485個(gè)箱包專賣(mài)店在全美國(guó)銷(xiāo)售，它代表著超過(guò)1600個(gè)不同的銷(xiāo)售地點(diǎn)。百貨商店和箱包專賣(mài)店各自擁有哈特曼公司銷(xiāo)售額的50%，它們的箱包銷(xiāo)售額是全部美國(guó)箱包銷(xiāo)售額的40%。在選擇零售商時(shí)，公司首先考慮的是經(jīng)營(yíng)一流商品所需要的聲譽(yù)?？ㄆ澠珢?ài)那些至少經(jīng)營(yíng)一種其他高

15、品質(zhì)品牌，像Lark或French的零售商，因?yàn)檫x擇這樣的零售商便于勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的商品(比如，售貨員可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與質(zhì)量，來(lái)鼓動(dòng)本來(lái)想購(gòu)買(mǎi)相對(duì)低價(jià)商品的顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的產(chǎn)品)。公司期望零售商把哈特曼的所有4個(gè)系列產(chǎn)品全部陳列出來(lái)，并且要求每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)至少保有11，000美元的存貨。5、零售推銷(xiāo)計(jì)劃 至少擁有3個(gè)分支機(jī)構(gòu)的新零售商被要求參與哈特曼的零售推銷(xiāo)計(jì)劃。到1981年1月，代表482個(gè)零售地的94個(gè)零售商和大約50%的哈特曼的銷(xiāo)售額卷入了這個(gè)計(jì)劃。故而，卡茲認(rèn)為這項(xiàng)計(jì)劃在箱包業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。他說(shuō)：大多數(shù)商店不贊許激勵(lì)性活動(dòng)，但我們覺(jué)得我們必須為店員的努力支付報(bào)酬，我們相信這項(xiàng)

16、活動(dòng)能夠堅(jiān)持下去，只要我們不斷強(qiáng)調(diào)我們的目的是為幫助整個(gè)箱包商品部。我們雖然是強(qiáng)調(diào)勸誘買(mǎi)更高價(jià)商品的銷(xiāo)售方式，但是，我們也告訴店員要將買(mǎi)高價(jià)的注意力放在所有產(chǎn)品上Lark、French與哈特曼。這使我們的零售推銷(xiāo)活動(dòng)看上去自利的色彩不那么濃。坦率地說(shuō)，我非常歡迎在高價(jià)位市場(chǎng)出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)敢為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手努力使消費(fèi)者更加意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的、高價(jià)格的、頗為時(shí)尚的產(chǎn)品的利益時(shí)，哈特曼產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就會(huì)增長(zhǎng)得更快。哈特曼零售推銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)主要特征就是由哈特銷(xiāo)售部門(mén)和零售管理人員共同參與確定每個(gè)商店的哈特曼產(chǎn)品周銷(xiāo)售目標(biāo)。假設(shè)這個(gè)計(jì)劃可得到滿意的執(zhí)行，那么，每個(gè)商店的銷(xiāo)售目標(biāo)是年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率提高大約25%，

17、年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率為15%左右。零售商分支機(jī)構(gòu)達(dá)到或超過(guò)銷(xiāo)售會(huì)得到獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品。另外，這套激勵(lì)銷(xiāo)售制度向每一位表現(xiàn)出色的商店店員贈(zèng)予哈特曼箱包，以資獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)店員如能賣(mài)出零售額達(dá)3萬(wàn)美元的箱包，就會(huì)得到一個(gè)價(jià)值300美元的哈特曼皮箱作為獎(jiǎng)勵(lì)?？ㄆ濐A(yù)計(jì)激勵(lì)計(jì)劃的成本約占全部銷(xiāo)售額的0.25%。哈特曼零售推銷(xiāo)計(jì)劃的第二個(gè)特征是對(duì)零售人員的培訓(xùn)。通過(guò)早餐討論會(huì)、電影以及促銷(xiāo)手冊(cè)，哈特曼銷(xiāo)售部門(mén)教給零售人員接近每一位顧客的第一步是詳細(xì)介紹店中第一流箱包產(chǎn)品線，通常就是哈特曼的帶狀皮革產(chǎn)品線。這一步主要是向顧客展示每一種哈特曼產(chǎn)品共同具備的高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)、特殊的鎖以及獨(dú)一無(wú)二的手柄。如果在展示、介紹之后，顧客認(rèn)

18、為這種帶狀皮革箱包價(jià)格太高，那么，零售人員就應(yīng)該接著向顧客介紹價(jià)格僅次于前一種箱包的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)盡管外表有差別，但在設(shè)計(jì)與做工上都與前一種產(chǎn)品一樣。卡茲把這種方法描述為：“階梯式的賣(mài)更高價(jià)?！绷闶鄞黉N(xiāo)計(jì)劃受到零售商的歡迎。在1979年期間，又有25個(gè)新的銷(xiāo)售點(diǎn)加入到這個(gè)計(jì)劃中，同時(shí)沒(méi)有一個(gè)退出。為了向百貨店和專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者展示價(jià)格越貴的產(chǎn)品，盈利性也越高，哈特曼公司在1979年設(shè)制了一種表格(見(jiàn)附表3)，哈特曼箱包零售商的稅前凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出從4200產(chǎn)品系列的21%到4700產(chǎn)品系列的36%。而Samsonite公司的Sillouette系列只達(dá)到13%，全部箱包產(chǎn)品的平均稅前利潤(rùn)率為8%。到198

19、0年5月，哈特曼建議的零售價(jià)格向零售商提供了54%的毛利潤(rùn)率。相比之下，商店和專賣(mài)店的箱包銷(xiāo)售毛利率平均只有51%，而整個(gè)箱包行業(yè)的平均毛利率為46%。6、定價(jià) 卡茲聲明哈特曼公司定價(jià)策略的目標(biāo)是“使每一件產(chǎn)品都能用兩只腳站立著。”從1976年到1980年，部分由于皮革成本迅速上升的緣故，哈特曼每年都在提高產(chǎn)品價(jià)格。由于每一種產(chǎn)品銷(xiāo)售量不同，價(jià)格平均年增長(zhǎng)率從1976年的10%增加到1980年的13%?！咀ⅲ?977年消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上升到6.5%，超過(guò)1976年，1978年消費(fèi)指數(shù)為7.7%，1979年是11.3%，1980年是14.4%。】卡茲以私人信函形式將每一次提價(jià)預(yù)先通知經(jīng)銷(xiāo)商。舒斯特估

20、計(jì)公司的總貢獻(xiàn)毛益率是44%。整個(gè)箱包業(yè)的平均貢獻(xiàn)毛益率是25%31%。哈特曼公司在箱包出廠之前就把價(jià)格標(biāo)簽貼上去。在1975年零售價(jià)格支持法案停止執(zhí)行以前，公司堅(jiān)持所有的零售商只能按十足的建議零售價(jià)銷(xiāo)售?！咀ⅲ毫闶蹆r(jià)格支持(或公平交易)法案允許制造商或者已注冊(cè)商標(biāo)的商品的分銷(xiāo)商決定自己的零售價(jià)格。法案最初得到獨(dú)立的、小型零售的支持，并以此尋求對(duì)大型連鎖店發(fā)動(dòng)的削價(jià)行為的保護(hù)。零售價(jià)格支持法案在1938年被全國(guó)零售價(jià)格支持法規(guī)管理州際委員會(huì)批準(zhǔn)。1975年，消費(fèi)品價(jià)格法案終止了這一法案?！抗芈镜慕ㄗh零售價(jià)采用整數(shù)訂價(jià)，如100美元，而不帶尾數(shù)，如99.95美元，同時(shí)，他們相信很少有零售商

21、會(huì)用新價(jià)格標(biāo)簽代表。但是，高檔商品零售商會(huì)階段性地對(duì)他們商店中的箱包或其他商品提供最高達(dá)到25%的價(jià)格折扣，以在銷(xiāo)售淡季期間刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。此外，零售商偶爾也會(huì)通過(guò)談判與顧客議定價(jià)格，比如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)5件箱包的顧客給予10%的折扣。哈特曼公司主管人員不鼓勵(lì)類似的談判，同時(shí)他們相信這種做法在哈特曼箱包銷(xiāo)售店并不普遍。7、廣告 哈特曼公司每年要花費(fèi)銷(xiāo)售收入的5%用于全國(guó)性廣告活動(dòng)、合作廣告、行業(yè)廣告、商品目錄單和其他促銷(xiāo)手段。19771980年公司用于全國(guó)性廣告活動(dòng)的媒體費(fèi)用如表3。表3 (單位：美元) 廣告公布次數(shù) 媒體廣告時(shí)間費(fèi)用1977春季 6 286，596秋季 7 390，9351978春

22、季 6 416，095秋季 6 487，2801979春季 10 478，030秋季 9 725，4701980年春季 10 708，840秋季 6 941，160卡茲估計(jì)lark公司廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的3%；French公司沒(méi)有進(jìn)行全國(guó)性廣告活動(dòng)。在箱包業(yè)中，哈特曼公司是第三大廣告主，僅次于Samsonite公司和美國(guó)旅行者公司，這兩者都是以電視及印刷品為廣告媒體，其用于全國(guó)性廣告的費(fèi)用大約是銷(xiāo)售收入的2.5%。哈特曼公司1980年的廣告出現(xiàn)在內(nèi)部新聞周刊【注：內(nèi)部新聞周刊只發(fā)送給295萬(wàn)個(gè)雜志訂閱者中的55萬(wàn)人被挑選出來(lái)的訂閱者，廣告主要支付一筆額外費(fèi)用才能使年薪超過(guò)20，000美元的人員

23、、管理者和行政主管這類群體接觸到廣告。內(nèi)部新聞周刊在內(nèi)容上與標(biāo)準(zhǔn)版本完全一致?！?、時(shí)代、商業(yè)周刊、魅力、時(shí)尚、新紐約、城市與鄉(xiāng)村、旅行與休閑及新紐約時(shí)代雜志上。傳統(tǒng)上，公司的廣告宣傳著重于哈特曼箱包與眾不同的特點(diǎn)，尤其是那些休閑式產(chǎn)品線。1980年，公司還在華爾街日?qǐng)?bào)上做了一系列小型廣告，這些廣告著力突出哈特曼公司的名稱和聲譽(yù)，而不是宣傳哈特曼箱包的特性和樣式。與Samsonit公司和美國(guó)旅行者公司不同，哈特曼沒(méi)有過(guò)分推動(dòng)零售商合作廣告。公司要求所有的合作廣告預(yù)先必須經(jīng)過(guò)公司同意，同時(shí)在廣告標(biāo)題中寫(xiě)上公司名稱?？梢越邮艿膹V告媒體限定于零售商個(gè)人商品目錄、直接郵寄的促銷(xiāo)品、公司目前正在使用的全國(guó)

24、性雜志以及它的讀者符合哈特曼人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的城市雜志(如波士頓雜志)。僅提到過(guò)哈特曼的報(bào)紙廣告沒(méi)有資格。哈特曼公司的合作廣告津貼累計(jì)已達(dá)到零售商的哈特曼箱包一類貨品全價(jià)購(gòu)進(jìn)額的2.5%。這些資金可抵消適宜的合作廣告成本的50%。對(duì)促銷(xiāo)商品或者折扣商品的購(gòu)進(jìn)，不提取津貼。哈特曼公司估計(jì)1981年合計(jì)年度合作廣告活動(dòng)成本達(dá)13萬(wàn)美元。由于哈特曼公司不為在報(bào)紙上推出的合作廣告提供資金，它的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)只能通過(guò)較大的零售商進(jìn)行地區(qū)性廣告宣傳。Samsonite公司與美國(guó)旅行者公司都允許與報(bào)紙進(jìn)行合作性廣告，從而，他們的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)更廣泛地以地方性媒體而不是全國(guó)性媒體為號(hào)召。對(duì)照之下，哈特曼公司在1976

25、、1977和1978年為價(jià)格促銷(xiāo)進(jìn)行的廣告活動(dòng)是與全國(guó)性廣告活動(dòng)重合在一起的。一些哈特曼公司的管理者認(rèn)為公司應(yīng)該在報(bào)紙宣傳價(jià)格促銷(xiāo)，或者也許可以將用于價(jià)格促銷(xiāo)廣告的款項(xiàng)轉(zhuǎn)入一個(gè)特殊合作廣告賬戶。通過(guò)這個(gè)賬戶，零售商可以提取廣告資金。8、箱包業(yè)的價(jià)格促銷(xiāo) 箱包業(yè)的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略變化多端。像Samsonite公司和美國(guó)旅行者公司這樣居主導(dǎo)地位的、大眾化價(jià)格的品牌，一年中要開(kāi)展若干次促銷(xiāo)活動(dòng)。一般地，臨時(shí)性價(jià)格折扣應(yīng)預(yù)先告知中間商，同時(shí)，對(duì)在特定時(shí)期簽訂的訂單允許以折扣價(jià)格計(jì)算。通常每一次促銷(xiāo)活動(dòng)中只能有一份訂單得到這種待遇。舒斯特認(rèn)為，這類促銷(xiāo)大多是為了出清生產(chǎn)者的存貨，而非用于提高長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率

26、。一般地，價(jià)格促銷(xiāo)只是針地制造商的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線中一種價(jià)位的幾種或全部產(chǎn)品品目，而很少涉及所有價(jià)位的全部產(chǎn)品或不同價(jià)位的同一種產(chǎn)品。舒斯特認(rèn)為，對(duì)以特定消費(fèi)者群為目標(biāo)的、選擇性小的箱包，促銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，所獲得的利潤(rùn)越大。盡管有些箱包制造商促銷(xiāo)的或者是價(jià)格最低的，或者是銷(xiāo)售疲軟的產(chǎn)品，但是哈特曼公司卻偏好促銷(xiāo)最流行產(chǎn)品的觀點(diǎn)?？ㄆ澖忉屨f(shuō)：“當(dāng)我們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們將強(qiáng)調(diào)我們的實(shí)力，而不是弱點(diǎn)?！痹谥T多的高價(jià)品牌中，Lark公司從不進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，除了偶爾將不再生產(chǎn)的產(chǎn)品清理出空之外。French公司也不進(jìn)行全國(guó)性的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，而且從不對(duì)一類貨品促銷(xiāo)。但是，F(xiàn)rench公司經(jīng)常以折扣價(jià)格購(gòu)進(jìn)仿皮或紡

27、織面料，用這些面料生產(chǎn)一條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線中的三件套或四件套的系列箱包。這些箱包通常以低于與之相似的一類貨品的價(jià)格提供給中間商。大多數(shù)箱包價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)與季節(jié)性銷(xiāo)售高峰恰好重合在一起，或者在圣誕節(jié)，或者在春末的結(jié)婚與畢業(yè)高峰期。一般地，Samsonite公司和美國(guó)旅行者公司都在5月或6月進(jìn)行一次大規(guī)模促銷(xiāo)。零售客戶尋求的是促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售平穩(wěn)趨勢(shì)，故而他們偏愛(ài)連續(xù)的而非并存的促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，促銷(xiāo)活動(dòng)的重疊是不可避免。但是隨著開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)廠商數(shù)目的增加，促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率和持續(xù)時(shí)間也在增加。為了吸引零售客戶，一些小制造商開(kāi)始在2、3月份進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。9、哈特曼的饋贈(zèng)禮品(Gif-with-Purchas

28、e)與連帶購(gòu)買(mǎi)(Purchase-with-Purchase)促銷(xiāo) 在1972年及1975年至1977年間，哈特曼公司每年進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)，一般是向以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)貨品的購(gòu)買(mǎi)者提供一件禮品或者一折扣價(jià)商品。而在這期間，不提供該類貨品的價(jià)格折扣。1972年，饋贈(zèng)禮品促銷(xiāo)向購(gòu)買(mǎi)3件哈特曼4200產(chǎn)品線產(chǎn)品的顧客提供一個(gè)免費(fèi)“hanger”(一種衣袋)。1976年，向購(gòu)買(mǎi)兩件配套4200產(chǎn)品線產(chǎn)品的顧客提供在5月1日6月20日之間以2.50美元或13.75美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)原價(jià)為50美元和55美元的四種式樣Vinyl手提包一個(gè)。在這次連帶購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)中，大約有9800個(gè)連帶銷(xiāo)售的手提包銷(xiāo)售出去。在1979年5

29、月2日6月19日開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，焦點(diǎn)也是連帶購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)。連帶銷(xiāo)售產(chǎn)品品目是“pancake”或折疊包。公司在全國(guó)性雜志中做了5個(gè)插頁(yè)廣告，宣傳這次促銷(xiāo)活動(dòng)。在這次促銷(xiāo)中，向購(gòu)買(mǎi)哈特曼箱包價(jià)格達(dá)200美元的顧客提供以18.95美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)原價(jià)為75美元的“pancake”，大約有13000個(gè)“pancake”被賣(mài)出。這些禮品或折扣商品都是為促銷(xiāo)而專門(mén)制作的。雖然有些在式樣上與一流貨品相似，但沒(méi)有一個(gè)是完全一樣的。后來(lái)，哈特曼公司試圖以全價(jià)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的努力均告失敗。一位公司的管理者對(duì)此發(fā)表看法說(shuō)：“任何起步于促銷(xiāo)的產(chǎn)品品目，當(dāng)我們?cè)噲D把它視為產(chǎn)品線中的一個(gè)正常的全價(jià)產(chǎn)品品目看待時(shí)，它將自動(dòng)死

30、亡?！绷闶凵讨饾u對(duì)饋贈(zèng)禮品與連帶購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)失去熱情。由于缺乏這種促銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，公司不知道需要生產(chǎn)多少禮品或折扣商品，同樣零售商也不知道需要定購(gòu)多少這樣的商品，而這類商品在每次促銷(xiāo)中只能定購(gòu)一次。促銷(xiāo)結(jié)束后，定購(gòu)過(guò)多的零售商則形成庫(kù)存積壓，而哈特曼公司拒絕收回已經(jīng)發(fā)出的貨物。此外，零售商抱怨促銷(xiāo)商品占據(jù)了寶貴的地面與貨架空間，但又無(wú)法得到足夠的利潤(rùn)回報(bào)。他們認(rèn)為只有削價(jià)促銷(xiāo)才能真正增加商店的交易和銷(xiāo)售量。同時(shí)，他們指望制造商彌補(bǔ)削價(jià)促銷(xiāo)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失，而不是由自己承受這樣的價(jià)格促銷(xiāo)成本。10、哈特曼公司的削價(jià)促銷(xiāo) 1978年，哈特曼公司對(duì)一流貨品第一次實(shí)行削價(jià)促銷(xiāo)。公司1月1日宣布這次促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)

31、銷(xiāo)商可以在3月25日，即第一個(gè)季度的交貨期以促銷(xiāo)價(jià)簽訂單。從4月12日到5月6日，參與促銷(xiāo)活動(dòng)的零售部都以20%的折扣銷(xiāo)售全部4200系列產(chǎn)品。在此期間，零售商只獲得48%的毛利率，而不是正常的52%。這次削價(jià)促銷(xiāo)沒(méi)有哈特曼公司的全國(guó)性廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。但是，許多加盟的零售商在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登了廣告。1978年3月到5月，總計(jì)向經(jīng)銷(xiāo)商售出75，788件4200系列箱包，其中，75，174件箱包是以促銷(xiāo)價(jià)格出售的。從1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司提出對(duì)全部4種箱包系列中3種最流行的手提式皮箱實(shí)行20%的削價(jià)促銷(xiāo)。之所以選擇這3種產(chǎn)品，是因?yàn)槭痔崾狡は淙找媪餍小９竟芾碚哒J(rèn)為對(duì)手提式皮箱

32、的促銷(xiāo)將有助于加強(qiáng)公司的時(shí)尚、現(xiàn)代形象。公司以5個(gè)插頁(yè)廣告在全國(guó)性雜志上宣傳這次促銷(xiāo)。同樣，參與此次促銷(xiāo)活動(dòng)的零售商也只獲得48%的毛利。雖然這次促銷(xiāo)活動(dòng)于5月上旬結(jié)束，但是訂單積壓導(dǎo)致促銷(xiāo)商品的發(fā)送一直拖延到6月下旬?？ㄆ潓?duì)此特別提出，為避免在軟邊式產(chǎn)品方面也出現(xiàn)類似情況，必須至少提前6個(gè)月為促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備存貨。在促銷(xiāo)結(jié)束之后的一段時(shí)期，對(duì)3種手提式皮箱的訂單明顯低于1978年的同期水平。哈特曼公司的地區(qū)經(jīng)理向卡茲解釋：這只是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商正忙于削價(jià)處理那些太晚收到的貨物。舒斯特評(píng)論說(shuō)：假如你不限制每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所能購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)商品數(shù)量，那么，一個(gè)30%的折扣將使所有促銷(xiāo)商品全部出售給最終消費(fèi)者，而一個(gè)

33、只有20%的折扣已使你冒失去利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商不停地購(gòu)進(jìn)，商品不斷地積壓。這些積壓的促銷(xiāo)商品竊取了未來(lái)以全價(jià)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售量。但是卡茲反對(duì)實(shí)行大幅度打折。經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诠芈鲀r(jià)促銷(xiāo)期間大量購(gòu)買(mǎi)，而在促銷(xiāo)結(jié)束后以全價(jià)出售促銷(xiāo)商品令他煩惱不安。因而，哈特曼公司1980年的促銷(xiāo)活動(dòng)(是在6月份的前兩個(gè)星期進(jìn)行的)轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)用皮革點(diǎn)綴的尼龍箱包，它們是專門(mén)為這次促銷(xiāo)活動(dòng)制作的。這些箱包以低于其他外觀相似、極為暢銷(xiāo)的4400系列產(chǎn)品20%25%的價(jià)格銷(xiāo)售。為宣傳這次促銷(xiāo)活動(dòng)，公司采用了介紹哈特曼產(chǎn)品的商品目錄單，通過(guò)公司的推銷(xiāo)人員或以郵寄方式發(fā)送給零售商。卡茲知道此次促銷(xiāo)不像對(duì)一流貨品的促銷(xiāo)活動(dòng)那樣受零售商青睞

34、。他把此次促銷(xiāo)視為向著1981年終止促銷(xiāo)活動(dòng)邁進(jìn)的一步。在1980年的促銷(xiāo)活動(dòng)中，大約銷(xiāo)售出144，000件促銷(xiāo)產(chǎn)品，只達(dá)到預(yù)期數(shù)量的一半，卡茲認(rèn)為零售商將不會(huì)反對(duì)終止促銷(xiāo)活動(dòng)。1978年促銷(xiāo)活動(dòng)的專家研究由于促銷(xiāo)活動(dòng)的獲利能力不確定，導(dǎo)致公司決定委托咨詢顧問(wèn)對(duì)促銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。專家對(duì)哈特曼公司1978年開(kāi)展的第一次針對(duì)一流貨品的減價(jià)促銷(xiāo)的獲利情況進(jìn)行了評(píng)估。他們首先收集了4200產(chǎn)品線的定價(jià)數(shù)據(jù)(見(jiàn)表4)。在借助計(jì)算機(jī)對(duì)該產(chǎn)品線以前銷(xiāo)售量進(jìn)行價(jià)格時(shí)間序列分析的基礎(chǔ)上，專家們估計(jì)出在同一時(shí)期不借助削價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，4200產(chǎn)品線的出廠數(shù)量應(yīng)該達(dá)到48，960件，或者可以達(dá)到同期實(shí)際總銷(xiāo)售的65%。

35、他們運(yùn)用表5的公式，估算出1978年的促銷(xiāo)費(fèi)用使哈特曼公司的貢獻(xiàn)毛益減少了132，000美元(剔除了4200產(chǎn)品線中614件以正常價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益)。研究結(jié)果表明，促銷(xiāo)活動(dòng)造成4400產(chǎn)品線在銷(xiāo)售量上相互殘殺；1978年3月5月，4400產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量為15，130件，低于17，020的預(yù)期數(shù)量，使貢獻(xiàn)毛益減少40，366美元。假設(shè)哈特曼公司沒(méi)有搞這次促銷(xiāo)活動(dòng)，那么，它能維持一個(gè)正常的存貨水平。相反，促銷(xiāo)活動(dòng)使公司落在了生產(chǎn)時(shí)間表的后面，同時(shí)存貨低于正常水平。結(jié)果，哈特曼公司在存貨成本上減少了16068美元。在公司應(yīng)收賬款中沒(méi)有發(fā)生追加成本；應(yīng)收賬款一旦形成，公司就經(jīng)管這一款項(xiàng)，形成了占

36、票據(jù)銷(xiāo)售額0.85%的變動(dòng)成本。專家認(rèn)為哈特曼公司在1978年促銷(xiāo)中蒙受了損失。以他們的觀點(diǎn)看，公司不要期望銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)與銷(xiāo)售收入大幅度增長(zhǎng)兩者同步。他們建議哈特曼公司停止年度性的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，集中精力通過(guò)增大廣告宣傳建立目標(biāo)顧客的品牌意識(shí)。表4 哈特曼公司4200產(chǎn)品線定價(jià)資料(單位：美元) 每只 無(wú)促銷(xiāo)定價(jià) 20%促銷(xiāo)價(jià)平均零售價(jià)格a 100.00 80.00平均制造商銷(xiāo)售價(jià)格b 48.00 41.60變動(dòng)成本c 34.70 34.70平均貢獻(xiàn)毛益d 13.30 6.90a.4200產(chǎn)品線單位產(chǎn)品建議零售價(jià)格的平均值。b.零售商以降低4%的毛利與哈特曼公司共同分擔(dān)促銷(xiāo)成本。c.包括分?jǐn)偟?/p>

37、一般性與管理性費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用，7%銷(xiāo)售費(fèi)用，5%廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用，直接勞動(dòng)力成本和原材料費(fèi)用。d.4200產(chǎn)品線單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛益的平均值。(單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛益等于制造商銷(xiāo)售價(jià)格減去全部單位變動(dòng)成本，包括一般性管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、直接勞動(dòng)力成本和原材料成本。)對(duì)專家研究的爭(zhēng)論 在回顧了4200產(chǎn)品線的銷(xiāo)售歷史記錄之后，舒斯特對(duì)專家研究報(bào)告提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：第一，他認(rèn)為建立在時(shí)間序列分析基礎(chǔ)上的無(wú)促銷(xiāo)下的銷(xiāo)售數(shù)量預(yù)測(cè)(48，960只)過(guò)于樂(lè)觀。1977年3月5月，4200系列總計(jì)只售出31，742，而且1978年12月4200系列的銷(xiāo)售量比1977年同期水平低22%。從而，舒斯特做出正常情況下35月的銷(xiāo)售

38、量低于1977年同期銷(xiāo)售量水平22%的預(yù)測(cè)，并認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)使銷(xiāo)售量增加49，760只，而不是26，214只；第二，他認(rèn)為促銷(xiāo)不會(huì)產(chǎn)生追加的固定成本，分?jǐn)偟囊话愎芾碣M(fèi)用不應(yīng)列入變動(dòng)成本。他的平均單位變動(dòng)成本(只包括直接勞動(dòng)力成本和原材料成本)的估算(25.76美元)低于專家估算的數(shù)字，而對(duì)單位貢獻(xiàn)毛益的估算高于專家的數(shù)字。在他的假設(shè)之下，對(duì)以削價(jià)導(dǎo)致的貢獻(xiàn)毛益損失，只需要一個(gè)較低百分比的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)。在不考慮銷(xiāo)售量的相互殘殺或庫(kù)存成本減少因素的前提下，舒斯特提出促銷(xiāo)對(duì)貢獻(xiàn)毛益額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了600，000美元?？ㄆ澆煌馐嫠固氐姆治觯岢?個(gè)理由：(1)他認(rèn)為專家在計(jì)算單位貢獻(xiàn)毛

39、益之前分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用，這更符合哈特曼公司保守的會(huì)計(jì)核算方法。(2)他認(rèn)為銷(xiāo)售量自相殘殺的損失與存貨成本的減少不能被忽略。(3)他指出，由于1978年45月的促銷(xiāo)活動(dòng)在1月已經(jīng)宣布，所以舒斯特不能基于1978年12月4200系列正常價(jià)格的銷(xiāo)售量比1977年同期水平低22%的情況作出他的1978年35月4200系列銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)?？ㄆ澱J(rèn)為，事實(shí)上，考慮到經(jīng)銷(xiāo)商在12月期間已經(jīng)可以促銷(xiāo)價(jià)格簽訂單，那么，銷(xiāo)售量減少22%恰恰說(shuō)明4200系列以正常價(jià)格銷(xiāo)售的強(qiáng)勁勢(shì)頭。雖然卡茲敬重舒斯特的知識(shí)與豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是，他一直對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)是有助于哈特曼實(shí)現(xiàn)1981年銷(xiāo)售與利潤(rùn)目標(biāo)，還是對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成障礙感到迷惑不解。

40、如果促銷(xiāo)被提上議事日程，那么，他和舒斯特必須決定以什么商品為促銷(xiāo)對(duì)象，在什么條件下、什么時(shí)間進(jìn)行以及持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。表5 專家估算哈特曼公司1978年促銷(xiāo)成本的公式來(lái)源于促銷(xiāo) 被促銷(xiāo)的 被促銷(xiāo)的 預(yù)期的 正常的的增加(損失) 4200系列 × 4200系列 4200系列 × 4200系列額 數(shù)量 單位貢獻(xiàn)毛益 數(shù)量 單位貢獻(xiàn)毛益附表1 零售價(jià)格、產(chǎn)品種類與單位訂貨量1980零售價(jià)格a1980產(chǎn)品種類單位訂貨量c19761977197819791980春季b秋季春季秋季春季秋季春季秋季春季秋季男式帶狀皮革(4700)415(美元)105940(100)5914100701211

41、8667011382581398300140904415261161034720796968118超麂皮(4800)315106796(100)47581003580532950623622534832102667898408686338450395683織物(4400）2151714120(100)21232100191921411942691222781582191610343298307270801283769226735656168織物/乙烯基(4200)15091652(100)99610075045乙烯基(4200)1401021994(100)215561003665216746116214591642694240419850892231400221864093818649060228女式超麂皮(4800)29594052(100)6532100524012940766249681233102475182129300446236458303847織物(4400)1851212338