19-006黑弧-華僑城地產(chǎn)波托菲諾二期宣傳推廣方案

1、黑弧廣告 march 25, 2002 華僑城地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的swot分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來高檔次住宅需求的市場日漸成熟， 并成為一個(gè)相對獨(dú)立的細(xì)分市場市場經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在 致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變 富人市場的成熟逃不過地

2、產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年 將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場競爭態(tài)勢 發(fā)生明顯變化市場的變化、消費(fèi)者的變化 都要求我們的推廣更具針對性 萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中townhouse類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有townhouse的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立總結(jié)總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點(diǎn)銀湖片區(qū)銀湖片區(qū) 深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場吸引力不大。新世界豪園新世界豪園：硅谷北部，項(xiàng)目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出t

3、ownhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。半山海景別墅半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中新推項(xiàng)目中包含的少量新推項(xiàng)目中包含的少量townhousetownhouse或復(fù)式或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認(rèn)同優(yōu)勢：優(yōu)勢：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個(gè)大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢的品牌支持。劣勢：劣勢：

4、 項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離， 交通不甚便利，隨機(jī)看樓率低。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機(jī)會(huì)。國家持續(xù)減息中國正式加入wto組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時(shí)通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因?yàn)閠ownhouse項(xiàng)目畢竟不多二期目標(biāo)消費(fèi)群分析二期目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動(dòng)者，主要是 公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳 媒、 i

5、t、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè) 經(jīng)理人； 私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。目標(biāo)消費(fèi)人群界定：目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。特征： 生活觀 追求自然的回歸，自由自在的享受生活與 優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的 獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的 生活方式。 消費(fèi)觀： 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決 定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階 段，表現(xiàn)在對自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容 和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，并且消費(fèi)的品 味越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。

6、消費(fèi)觀： 在消費(fèi)上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì) 量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的 要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們 的消費(fèi)不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同 通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折 射出自己與之相同或相似的感受，這種深 層次的消費(fèi)心理從某種意義上說是因社會(huì) 地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。 廣告觀： 廣告和軟文宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影 響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息 如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其 中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然 接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用 廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的 廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的 文化風(fēng)格，打動(dòng)他

7、們的心。 事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間 娛樂觀： 目標(biāo)消費(fèi)群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同 的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易 和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨(dú)一無二的資源優(yōu) 勢，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館 展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅 震撼，與目標(biāo)消費(fèi)群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而 合。 總結(jié) 長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純

8、； 尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆]有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。推廣方案推廣方案 推廣主題： 波托菲諾生活格調(diào) 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅波托菲諾生活格調(diào)是什么？波托菲諾生活格調(diào)是什么？ 質(zhì)樸質(zhì)樸 浪漫浪漫 自在自在 優(yōu)雅優(yōu)雅 一切都源于我們的消費(fèi)者長期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵 單純的享受 波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常 豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目 標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。廣告推廣廣告推廣命名原則命名原則 1、二期town

9、house項(xiàng)目的位置屬性與項(xiàng)目特點(diǎn) 2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián) 3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升 4、較強(qiáng)的延展性湖居岸燕水岸逸水源日汐居情漫水岸巴比松卡薩諾菲奧雷梅洛斯我們的努力：townhouse命名： 純水岸純水岸 別墅別墅 逸水源逸水源 小高層小高層 唯意郡唯意郡 逸郡逸郡 鐘樓鐘樓 圣菲諾圣菲諾 townhousetownhouse街名街名 a a 純水岸一街純水岸一街 純水岸一道純水岸一道 b b 巴比松、帕薩諾巴比松、帕薩諾廣告推廣策略廣告推廣策略推廣時(shí)間2002年4月2002年12月為期8個(gè)月一、推廣階段劃分一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期

10、推廣形象的強(qiáng)勢建立結(jié)合活動(dòng)豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段階段 任務(wù)任務(wù) 推廣核心推廣核心 第一階段：開盤炒作 推廣時(shí)間：56月份 推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化 活動(dòng)，為純水岸的銷售打好開門 紅。 推廣主題：演繹意大利文化 展示波托菲諾生活活動(dòng)安排：三高演唱會(huì) 意大利服裝節(jié) 意大利美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會(huì)媒體策略：立體全方位媒介炒作 報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 南方都市報(bào)版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、dm數(shù)量：樓書5000冊、折頁8000份、dm3000份、發(fā)行生活

11、格調(diào)電視廣告：深圳有線臺翡翠臺、本港臺深圳一臺時(shí)段選擇：a時(shí)段鳳凰衛(wèi)視、置業(yè)安居發(fā)布廣告雜志廣告片長：1530秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次雜志廣告：發(fā)布媒體：高爾夫會(huì)刊時(shí)尚雜志城市生活 深圳航空等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版戶外：機(jī)場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布 由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以 必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動(dòng) 線，控制深南路，等于控制深圳。 開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。 發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢，建議：威尼斯酒店、漢唐 大廈、錦繡花園懸掛招示布。輔助媒體：深圳四星

12、級以上酒店大堂及高爾夫球會(huì)擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取。地點(diǎn)選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。自身資源挖掘：資源選擇：僑城會(huì)資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)， 老業(yè)主帶新業(yè)主。開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān) 新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動(dòng)配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00傾聽世界最高音傾聽世界最高音演唱會(huì)三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能

13、吸引周邊客戶及目標(biāo)消費(fèi)群，并在深圳乃至整個(gè)華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強(qiáng)勁內(nèi)力活動(dòng)二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié) 意大利服裝節(jié)目 的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營造 波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列 雜志廣告投放 戶外廣告投放 電視廣告播出第二階段：強(qiáng)銷期第二階段：強(qiáng)銷期 時(shí) 間：7月份 主題活動(dòng)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié) 推廣主題：僑城無限魅力 波托菲諾生活 活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂 歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨(dú)一無 二的生活格調(diào)?；顒?dòng)重點(diǎn)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動(dòng)目的：活動(dòng)宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒

14、作 第三階段：強(qiáng)銷期第三階段：強(qiáng)銷期時(shí) 間：8月12月推廣主題：全面演繹 波托菲諾生活格調(diào)波托菲諾生活格調(diào)工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)的強(qiáng)勢推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)） 電視形象廣告 戶外形象廣告 輔助媒體使用推廣內(nèi)容：8月9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢完全展示出。 活動(dòng)一活動(dòng)主題：舉行二期靚景單位公開拍賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日活動(dòng)內(nèi)容：挑選townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣?；顒?dòng)目的：掀起市場、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高 潮。 活動(dòng)二： 活動(dòng)時(shí)間： 9月份 活

15、動(dòng)主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū) 域性品牌向全國性品牌拓展。 活動(dòng)目的：通過宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲 諾,感受波托菲諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立不同 凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌 形象，促進(jìn)銷售。 910月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。媒體策略：報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào)或深圳商報(bào)版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動(dòng)及研討會(huì)發(fā)布軟文及新聞跟蹤報(bào)道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào)廣告頻率：每兩周一次電視廣

16、告發(fā)布媒體：深圳一臺地產(chǎn)視界、深圳五臺置業(yè)安居廣告主題：廣告雜志片，二期賣點(diǎn)及生活格調(diào)演繹廣告片長：5分鐘展銷會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，給到場的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出華僑城地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺。結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。戶外廣告延續(xù)電視廣告繼續(xù)播放網(wǎng)絡(luò)波托菲諾網(wǎng)1112月深化市場對項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、制造聲勢，保持旺銷局面。這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場的變化，持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，傾情演繹波托菲諾生活格調(diào)，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士對項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營造市場熱點(diǎn)。用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交?；顒?dòng)主題： 幸運(yùn)業(yè)主波托菲諾之旅幸運(yùn)業(yè)主波托菲諾之旅活動(dòng)內(nèi)容：已成交客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出8名幸運(yùn)者，免費(fèi)去意大利波托菲諾旅游。在宣傳時(shí)突出異國風(fēng)情?；顒?dòng)目的：強(qiáng)化文化品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績。媒體策略：這一階段選擇報(bào)紙為主要媒體，將項(xiàng)目的信息持續(xù)不斷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群。新聞炒作公關(guān)活動(dòng)輔助發(fā)布。戶外不斷更新發(fā)布內(nèi)容雜志廣告持續(xù)刊登媒介策劃方案媒介策劃方案排期表電視報(bào)紙活動(dòng)戶外其他內(nèi)部認(rèn)購