房地產(chǎn)策劃案例株江新城課件

1、房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城市場解析市場解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析Category 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer 消費(fèi)者STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場定位品牌傳播定位IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放房地產(chǎn)策劃案例株江新城產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競爭導(dǎo)向房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 家具業(yè)總體銷售曲線走勢上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示2000年廣州 市場家具消費(fèi)總額達(dá)50億元; 開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在一輪高潮迭起的亮相后，形 成了專業(yè)化家私商場和百貨業(yè)態(tài)家私商場對(duì)壘的格局。房地產(chǎn)策劃案例株江新城利好因素利好

2、因素 近年來廣州市房地產(chǎn)市場的不斷升溫, 極大的刺激了家具消費(fèi)的需求; 數(shù)據(jù)顯示：廣州市2001年上半年商品房預(yù)售面積193.33萬平方,比上年同期增長5.85%,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資142.43億元,比去年同期增長16.67%, 居民生活水平的提升,越來越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;房地產(chǎn)策劃案例株江新城發(fā)展前景發(fā)展前景專家預(yù)計(jì)，隨著國家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí)，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升以上。家具市場將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”，家具消費(fèi)檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場的競爭重點(diǎn)。伴隨競爭的加強(qiáng),行業(yè)利潤逐步下降,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場,專業(yè)賣場

3、將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài);房地產(chǎn)策劃案例株江新城目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費(fèi)場所有以下三類：目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費(fèi)場所有以下三類：以天河城、時(shí)代廣場、中華廣場、恒生家私為代表的，以天河城、時(shí)代廣場、中華廣場、恒生家私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營中、高檔家具為主的家具商場。脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營中、高檔家具為主的家具商場。集美居、美居中心等一站式、超大型購物中心。集美居、美居中心等一站式、超大型購物中心。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場。房地產(chǎn)策劃案例株江新城 從目標(biāo)定位從目標(biāo)定位 商業(yè)地段商業(yè)地段 商品組合商品組合

4、 購物環(huán)境等方面考慮，購物環(huán)境等方面考慮，我們認(rèn)為，珠江新城廣場的首要競爭對(duì)手將是我們認(rèn)為，珠江新城廣場的首要競爭對(duì)手將是：房地產(chǎn)策劃案例株江新城美居中心詳析美居中心詳析廣告語：廣告語：讓家更精彩目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群：定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士；經(jīng)營特色：經(jīng)營特色：美居中心以THE MALL這一全新經(jīng)營模式?jīng)_擊家居商場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式性，營造了寬敞明亮舒適人性化的購物環(huán)境，并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場和占總面積35%的綠化帶，經(jīng)營涉及家具 燈飾 廚衛(wèi)和電器 裝修材料等，且集購物飲食娛樂為一體. 房地產(chǎn)策劃案例株江新城美居中心詳析美居中心詳析存在的問題：存在的問題：1 定位偏高，

5、導(dǎo)致目標(biāo)市場容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價(jià)位，非白領(lǐng)階層所能承受。2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。3 周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工，使之陷入“工地”之中，苦心營造的購物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒。房地產(chǎn)策劃案例株江新城優(yōu)勢：優(yōu)勢：1 1 地理位置無比優(yōu)越：地理位置無比優(yōu)越：現(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件， 地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢； 擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體； 交通便利，停車方便。房地產(chǎn)策劃案例株江新城優(yōu)勢：優(yōu)勢：1 1 地理位置無比優(yōu)越：地理位置無比優(yōu)越：新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交

6、疊處，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢；新城廣場所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬人，多為中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求；新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶，為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處，毗鄰廣州大道 華南快速干線，有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢；房地產(chǎn)策劃案例株江新城優(yōu)勢：優(yōu)勢：2 70000m2 70000m2 2超大建筑面積，超大建筑面積，14000 m14000 m2 2中心廣場，具備現(xiàn)代商中心廣場，具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求；業(yè)

7、購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求；3 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢；傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢；劣勢：劣勢：1 1 項(xiàng)目起步晚于各競爭對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠項(xiàng)目起步晚于各競爭對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；缺； 房地產(chǎn)策劃案例株江新城機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 1 1 市場高速發(fā)展的帶動(dòng)市場高速發(fā)展的帶動(dòng) 專家斷言，未來5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭，隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁，新城廣場所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮，僅在CBD外圍目前已竣工近10座樓盤，在建樓盤達(dá)20多個(gè)。而新城廣場周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； 大量外來

8、人口涌入廣州，帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近4成購房者為非本地戶口的外來人口，尤其天河區(qū)的比例更高。這部分人口多為各國有企業(yè) 民營企業(yè)和外企的職員，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 2 主要競爭對(duì)手經(jīng)營推廣上存在的紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場需求； 威脅：威脅： 1 廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性，僅天河地區(qū)既有大型家具城11座，客流競爭激烈； 2 伴隨競爭的激烈，家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào)，行業(yè)利潤水平的降低，將對(duì)商家的經(jīng)營性投入造成限制； 房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的200

9、02000年房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告年房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告顯示：顯示： 廣州市兩年內(nèi)打算購房置業(yè)的潛在消費(fèi)群中，73%是2040歲的青壯年。 職業(yè)構(gòu)成上，以機(jī)關(guān)國營單位干部（占25%） 一般職工工人（24%） 外企民企管理人員（23%）為主，其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)/消費(fèi)態(tài)度方面更為接近； 在購房者中，44%的消費(fèi)者家庭收入在30006000之間。房地產(chǎn)策劃案例株江新城 在2040歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高，其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu)，比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性； 而二次置業(yè)者多為30以上的中年人，有較好收入基礎(chǔ)，顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高。這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性。 20-30歲3

10、1-40歲41-50歲50歲以上首次置業(yè)滿足居住要求50%31%23%14%改善居住條件二次購房26%48%55%44%房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)根據(jù)20002000年年IMIIMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒顯示，廣州市顯示，廣州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高：居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高： 態(tài)度1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西: 態(tài)度2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 態(tài)度3 相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買 態(tài)度4 買東西時(shí),我要貨比三家 態(tài)度5 買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格 態(tài)度6 我非常注意商店的氣氛 房地產(chǎn)策劃案例株江新城廣州消費(fèi)者購物消費(fèi)的重要認(rèn)同3.943.693.443.4

11、93.493.510.02.04.0態(tài)度1態(tài)度2態(tài)度3態(tài)度4態(tài)度5態(tài)度6 由此我們可以看到，消費(fèi)者并非一味的追求品質(zhì)或價(jià)格，消費(fèi)者最期望得到的是貨真價(jià)實(shí)/品質(zhì)與價(jià)格相平衡的產(chǎn)品。 態(tài)度1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西: 態(tài)度2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 態(tài)度3 相要得東西,價(jià)格貴些也會(huì)買 態(tài)度4 買東西時(shí),我要貨比三家 態(tài)度5 買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格 態(tài)度6 我非常注意商店的氣氛房地產(chǎn)策劃案例株江新城市場解析4C分析Category 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer 消費(fèi)者策略發(fā)展策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場定位品牌傳播定位策略實(shí)施IMC整

12、合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)根據(jù)PART A-4PART A-4的消費(fèi)者分析部分，我們確定以下目的消費(fèi)者分析部分，我們確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位：標(biāo)消費(fèi)群定位： 2540歲為主， 家庭月收入30006000元之間； 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體，即俗稱的“白領(lǐng)人士”； 多為首次置業(yè)者，在置業(yè)過程中，男女方各有一半決策權(quán)，而男士是主要的實(shí)施者。房地產(chǎn)策劃案例株江新城 這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段，其收入水平雖屬中上等，由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累，往往在完成購房付款之后，可用于家具添置的資金有限，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家

13、居生活需要，搭建最初級(jí)的家庭框架，而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位的支持點(diǎn)：定位的支持點(diǎn)： 1 這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購房消費(fèi)的主體； 2 這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力； 3 這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求； 4 這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)； 5 這部分消費(fèi)群可以通過整合傳播有效觸及；房地產(chǎn)策劃案例株江新城項(xiàng)目建議名稱：項(xiàng)目建議名稱： （主體名稱）（主體名稱） （副品牌名）（副品牌名）傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名 房地產(chǎn)策劃案例株江新城命名支持點(diǎn)：命名支持點(diǎn)：原有“珠江新城廣場”在推廣中存在以下的弊端： 名稱缺乏記憶

14、度，不利于大眾傳播； 在競爭品牌名稱之中，缺乏特色； 名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍；房地產(chǎn)策劃案例株江新城命名支持點(diǎn)：命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢： 以“家”字明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營特色； 目標(biāo)消費(fèi)群的需要：目標(biāo)消費(fèi)群的需要：營造屬于自己的家； 項(xiàng)目經(jīng)營特色：項(xiàng)目經(jīng)營特色：包含家居營造方方面面，包括家私 家用 家電 辦公家私，以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等；房地產(chǎn)策劃案例株江新城命名支持點(diǎn)：命名支持點(diǎn)：副品牌名具有下優(yōu)勢： 以“世界”兩字傳達(dá)商場的包容性與體量感； 以“家世界”區(qū)別與美居中心 家居城 *廣場，意指商場的定位涵蓋生活方方面面。 名稱整

15、體搭配上和諧動(dòng)聽，利于傳播和記憶。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)PART A中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 競爭 和自身四種市場導(dǎo)向，我們提出一下項(xiàng)目市場定位：項(xiàng)目市場定位：房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位的可行性：定位的可行性：最大最全：最大最全： 70000平方米的營業(yè)面積，廣州首屈一指； 經(jīng)營商品將涵蓋各類家私 辦公文具 廚衛(wèi)潔具 裝修建材 家居飾品等豐富門類，多種檔次花色齊全。配套完善：配套完善： 停車場 餐飲 娛樂 銀行等配套設(shè)施完善；房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位的可行性：定位的可行性： 面向普通白領(lǐng)：面向普通白領(lǐng)： 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值感，終端實(shí)際經(jīng)營以優(yōu)質(zhì)實(shí)用

16、中低價(jià)位的產(chǎn)品為主打，并配以周到的服務(wù)，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值價(jià)格比來贏得目標(biāo)消費(fèi)群的信賴；房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位的可行性：定位的可行性： 家居休閑購物中心家居休閑購物中心 優(yōu)越的地理位置，顯著的規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)勁的發(fā)展前景，均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化“家居休閑購物中心”的獨(dú)占性前提。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：定位與消費(fèi)者的相關(guān)性：右表為廣州市消費(fèi)者在選擇商場、購物中心時(shí)主要的參考因素；考慮因素百分比 交通便利48.4 商品質(zhì)量可靠47.5 商品種類齊全32.4 商品價(jià)格適中30.2 良好的服務(wù)態(tài)度18.4 距離就近15.4 購物空間寬敞11.5 購物環(huán)境現(xiàn)代化4.2 退換貨方便3.3 經(jīng)

17、常有促銷活動(dòng)3.0 大件商品保修2.5 餐飲及配套服務(wù)3.1 送貨上門1.5房地產(chǎn)策劃案例株江新城定位的競爭差異性；定位的競爭差異性； 競爭對(duì)手美居中心天河城廣客隆我們的特色面向白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用商品更全服務(wù)更專業(yè)更大更全更完善環(huán)境更優(yōu)房地產(chǎn)策劃案例株江新城結(jié)合項(xiàng)目市場定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提出以下品結(jié)合項(xiàng)目市場定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們提出以下品牌傳播定位：牌傳播定位：房地產(chǎn)策劃案例株江新城品牌傳播定位的支持點(diǎn)：品牌傳播定位的支持點(diǎn)： 以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā)，不概念化；消費(fèi)者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實(shí)用消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利 房地產(chǎn)策劃案例株江新城傳播中強(qiáng)

18、調(diào)的核心價(jià)值：傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值：傳播中保持的品牌個(gè)性：傳播中保持的品牌個(gè)性：房地產(chǎn)策劃案例株江新城品牌寫真：品牌寫真：家世界是一個(gè)我很喜歡的購物場所，來到這里，就像到了一個(gè)家的世界一樣，舒適，溫馨，充滿了家的內(nèi)涵和氣息。在這里，不僅有我中意的家居用品，還有更細(xì)致周到的服務(wù)。我和家人，都把這里當(dāng)作購物休閑的滿意去處。房地產(chǎn)策劃案例株江新城廣告主題：廣告主題：主題闡述：主題闡述： 強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的突出感受：“滿意”，以此與競爭對(duì)手美居中心的傳播核心 “精彩”相比照，塑造家世界的親民化 重服務(wù)的經(jīng)營理念。 “把滿意帶回家”，形象的隱喻消費(fèi)者購買的不僅是實(shí)物家具，更是一種幸福生活的體驗(yàn)，一

19、種幸福生活的態(tài)度房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)招商工作的需要，我們將根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意滿意”這一品牌傳播的核心這一品牌傳播的核心價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位：位：房地產(chǎn)策劃案例株江新城面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)：面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)： 黃金地段，交通暢達(dá) 潛力巨大，物超所值 規(guī)劃周全，配套完善 強(qiáng)力媒介，促銷支持 管理規(guī)范，貼切服務(wù)房地產(chǎn)策劃案例株江新城廣告主題：廣告主題：主題闡述：主題闡述： 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報(bào)入手，藉俗語為引子，強(qiáng)調(diào)家世界是一個(gè)讓付出有更多收獲的好地段。房地產(chǎn)策劃案例株江新

20、城市場解析4C分析Category 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer 消費(fèi)者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場定位品牌傳播定位策略實(shí)施策略實(shí)施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我各媒體的收視狀態(tài)及人群指

21、標(biāo)比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： 房地產(chǎn)策劃案例株江新城報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； 南方都市報(bào)D疊廣州雜志首頁，發(fā)行量48萬份，平均傳閱機(jī)會(huì)23次； 廣州日?qǐng)?bào)B疊房產(chǎn)家居專欄首頁，發(fā)行量約70萬分，平均傳閱機(jī)會(huì)23次；房地產(chǎn)策劃案例株江新城電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； 廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在2030個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； 廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰

22、收視率在1018個(gè)點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔；房地產(chǎn)策劃案例株江新城電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； 廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在48個(gè)點(diǎn)之間，但由于其欄目均采用國語，顧而受到外來人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢欄目為新聞時(shí)政，都市劇場等。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 177

23、路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 234路：途徑體育中心 白云賓館 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道房地產(chǎn)策劃案例株江新城戶外巨型燈布：戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營造； 建議在新城廣場四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。房地產(chǎn)策劃案例株江新城媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 傳達(dá)招商信息，推動(dòng)招商工作進(jìn)程； 逐步建立“家世界”這一品牌的市場知名度； 圍繞“滿意”這一核心價(jià)值，強(qiáng)化業(yè)主/消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。房地產(chǎn)策劃案例株江新

24、城媒介策略：媒介策略：間歇性的三輪的投放來推動(dòng)項(xiàng)目面市： 第一輪 硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動(dòng)，聯(lián)系招商事宜。 第二輪 借助房博會(huì)的召開，進(jìn)行炒作造勢，加大軟性宣傳的力度，吸引市場關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心，擴(kuò)大投資面。 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。房地產(chǎn)策劃案例株江新城目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾： 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散； 正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見PART B-1目標(biāo)消費(fèi)群定位。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城第一輪投放：第一輪投放： 時(shí)間：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周

25、一），跳躍式發(fā)布三期； 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； 內(nèi)容：硬性招商廣告； 尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）； 預(yù)算：20萬元 凈到達(dá)率：55% 平均暴露頻次：2.7次房地產(chǎn)策劃案例株江新城第二輪投放：第二輪投放： 時(shí)間：9月26日29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市報(bào)廣州雜志內(nèi)頁； 內(nèi)容：與南方都市報(bào)社合作策劃房博會(huì)報(bào)道專版（家世界冠名），以房博會(huì)追蹤報(bào)道，房博會(huì)大盤點(diǎn)等炒熱市場； 尺寸：采用專版形式； 預(yù)算：需具體商談，暫定20萬元； 凈到達(dá)率:25%; 平均暴露頻次:4.2次房地產(chǎn)策劃案例株江新城第三輪投放：第三輪投放：報(bào)紙

26、廣告：報(bào)紙廣告： 開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告 開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； 尺寸：半版； 預(yù)算：35萬元； 凈到達(dá)率:60%; 平均暴露頻次:4.2次;房地產(chǎn)策劃案例株江新城第三輪投放：第三輪投放：電視廣告：電視廣告： 10月29日起，在翡翠臺(tái) 本港臺(tái) 鳳凰臺(tái)三個(gè)頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條； 費(fèi)用預(yù)算為135萬元； 凈到達(dá)率:85%; 平均報(bào)率頻次:22次 毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo): 1970房地產(chǎn)策劃案例株江新城第三輪投放：第三輪投放：車身廣告：車身廣告： 在5條線路發(fā)布20

27、輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約為50萬元；以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為260260萬元，建議后續(xù)保持以下萬元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示廣告投放，進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示：信息發(fā)布和形象展示： 每周末配合終端促銷活動(dòng)，發(fā)布報(bào)紙促銷廣告； 珠江臺(tái)家居雜志欄目的固定冠名投放； 珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；房地產(chǎn)策劃案例株江新城房地產(chǎn)策劃案例株江新城前期目標(biāo)前期目標(biāo) 配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。 提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。 目標(biāo)的量化：目標(biāo)的量化： 全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%； 活動(dòng)期間商場日均人流

28、量達(dá)到競爭對(duì)手的2倍；房地產(chǎn)策劃案例株江新城中期目標(biāo)中期目標(biāo)知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對(duì)手。品牌形象的初步建立。業(yè)主滿意度的提升。 目標(biāo)量化目標(biāo)量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善；正常客流量穩(wěn)定在競爭對(duì)手的1.5倍；1.業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上；房地產(chǎn)策劃案例株江新城中期目標(biāo)中期目標(biāo)廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達(dá)成；完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標(biāo)量化目標(biāo)量化全部商鋪完成出租；正?？土髁窟_(dá)到4位數(shù)以上；房地產(chǎn)策劃案例株江新城1-CI導(dǎo)入 配合媒介投放，以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng)，從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。建立品牌識(shí)別。 這一策略將在商場所有的營銷活動(dòng)中貫穿。 房地產(chǎn)策

29、劃案例株江新城2-店面包裝： 通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。3賣場氣氛： 在陳列 內(nèi)裝修 售點(diǎn) POP 背景音樂等方面， 配合 “家世界”的概念營造特殊的購物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競爭對(duì)手。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城4獨(dú)特賣點(diǎn)USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。 5 公關(guān)活動(dòng)利用商城的空間優(yōu)勢，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升商城人氣。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城6促銷活動(dòng) 針對(duì)業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營者入駐，提升商

30、城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營效益。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城業(yè)主滿意業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨(dú)特賣點(diǎn)賣場氛圍公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)房地產(chǎn)策劃案例株江新城一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率?；顒?dòng)內(nèi)容：特惠月（五個(gè)月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費(fèi)方面得到特惠。小業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)：為了鼓勵(lì)小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎(jiǎng)，月月免租金活動(dòng)。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)

31、勵(lì)。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動(dòng)內(nèi)容：特定廣告支持活動(dòng)：凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個(gè)月的支持。大租戶特別方針：針對(duì)大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費(fèi)。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城二、二、 意想不到的周到意想不到的周到特別服務(wù)舉措特別服務(wù)舉措 目的：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營業(yè)務(wù)戶主身上，通過品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。 主要內(nèi)容：免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計(jì)、貨物進(jìn)出入

32、場的貨運(yùn)支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場的各項(xiàng)手續(xù)。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城三、三、 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)-品牌樹活動(dòng)：品牌樹活動(dòng)：目的：以名牌親和力吸引消費(fèi)者光臨，為商城長期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)?；顒?dòng)內(nèi)容：在場內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)售后服務(wù)承諾，并且能真正落實(shí)，將在外延廣場設(shè)立品牌樹，以示彰顯，并以品牌樹揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動(dòng) 房地產(chǎn)策劃案例株江新城三、三、 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)-家居節(jié)：家居節(jié)：目的：匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。主要內(nèi)容： 家居展評(píng)樂陶天地特色美食園家居展藝坊舞臺(tái)活動(dòng)家居咨詢房地產(chǎn)策劃案例株江新城三、三、 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)- 家居文化廣

33、場：家居文化廣場：目的：延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過家居文化廣告的活動(dòng)，在商場面內(nèi)樹立廣州市主要的家居文化中心的概念。內(nèi)容：將家飾展藝坊、樂陶天地變成商場固定的家居文化表現(xiàn)場所，除了進(jìn)行展示外，定期舉行各項(xiàng)小比賽，吸引消費(fèi)者即場參與。并且還能配合其它家居文化活動(dòng)的開展。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城四、四、 廣告支持廣告支持-家世界月刊：家世界月刊：目的：通過向特定消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，達(dá)到宣傳商城產(chǎn)品和商城形象的目的。主要內(nèi)容：設(shè)刊物編輯部，延聘專職資深人士，向租戶及消費(fèi)者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識(shí)，并且還可以將商城特價(jià)商品進(jìn)行廣告。每期刊物將設(shè)立一個(gè)主題，配合商城內(nèi)舉行的各項(xiàng)公關(guān)促銷活動(dòng)。使之作為

34、一份寓知識(shí)性、實(shí)用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費(fèi)者間互動(dòng)溝通的界面。房地產(chǎn)策劃案例株江新城四、四、 廣告支持廣告支持-電臺(tái)：電臺(tái)： 目的：電臺(tái)在的士司機(jī)和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對(duì)招商期的特定情況，通過反復(fù)的電臺(tái)信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進(jìn)行傳播。主要內(nèi)容：在廣州電臺(tái)交通臺(tái)和廣州城市之聲廣播電臺(tái)兩家收聽率較高的頻段進(jìn)行信息投放，并且選擇特定時(shí)段，如中午或傍晚時(shí)分的節(jié)目進(jìn)行宣傳，時(shí)間控制在30秒左右，除了進(jìn)行專題宣傳外，還可以附帶進(jìn)行主題活動(dòng)的介紹。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城四、四、 廣告支持廣告支持-專業(yè)家居電視欄目專業(yè)家居電視欄目 ： 目的：通過有

35、一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。 主要內(nèi)容：選擇廣東珠江電視臺(tái)家居雜志電視欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前家居雜志的時(shí)段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用 。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城四、四、 廣告支持廣告支持-自身燈箱廣告投放自身燈箱廣告投放 ： 目的：用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入 。 主要內(nèi)容：招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告（建議每塊30m*5m），主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進(jìn)行定向信息傳播 。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城一、一、 促銷措施：促銷措施：（1 1）消費(fèi)優(yōu)惠）消費(fèi)優(yōu)惠目的：與場內(nèi)所有入場業(yè)戶成成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵(lì)消費(fèi)者入場購物，刺激消費(fèi)者購物意欲，增加入場業(yè)戶的經(jīng)營效益。 主要內(nèi)容：個(gè)人消費(fèi)客戶：凡購買物品額度滿500元贈(zèng)送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費(fèi)者，在商城內(nèi)購物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。大宗消費(fèi)客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)辦公用品提供一系列免費(fèi)上門服務(wù)。 房地產(chǎn)策劃案例株江新城一、一、 促銷措