論小戶型產(chǎn)品開發(fā)策略規(guī)劃之運用

1、論小戶型產(chǎn)品開發(fā)策略之運用隨著市場日趨理性化，首次購房已經(jīng)逐步成為市場購置的咱 主力，購置客群年輕化趨勢已經(jīng)越來越明顯，加上目前市場 價格仍然較高，購房壓力依然在持續(xù)增加，不可否認，未來 戶型的經(jīng)濟化、小型化趨勢將會逐步顯現(xiàn)，小戶型產(chǎn)品也會 再次受到市場一定的追捧，因此，我們這里重點談一談小戶 型產(chǎn)品開發(fā)的策略運用。小戶型產(chǎn)品開發(fā)策略主要包括三個方面：地段策略、產(chǎn)品策 略以及居住理念。1、地段策略地段策略在小戶型產(chǎn)品的運用主要是對小戶型所在區(qū)域未 來功能描述，描述主要針對小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來的規(guī)劃 潛力帶來的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近 程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。小戶

2、型產(chǎn)品的地段因素主要有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本 身的絕對地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。 小戶型產(chǎn)品的絕對地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐 標位置，其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條 件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關系要素有與核心商圈的心理距 離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合 的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定 性作用。因此研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶 型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關鍵因 素。與核心商圈的絕對距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要 的因素。一個商業(yè)

3、業(yè)態(tài)完全，效勞設施一流，交通系統(tǒng)興旺， 時尚氣氛濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無 與倫比。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個最為通常的表現(xiàn) 就是高價格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比方最先小 戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，比方早期的石 路的時代晶華、觀前的錦地星座等。從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn) 品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn) 品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個結論，即 與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革 新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大。與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一

4、個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近， 在城市內，與公交系統(tǒng)的興旺密切相關。公交系統(tǒng)越繁榮的 地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感， 對小戶型的營銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極 用房，這類使用者購置小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶 型的終極用途，比擬注重產(chǎn)品的使用功能；二是準單身與準 丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側重對產(chǎn)品 臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關注的是房屋的投資 回報率與出租率。前兩個目的的購房者，從當前我們的城市人口結構，與社會 經(jīng)濟與教育的開展速度來看，多數(shù)是年輕一族，當一個城市 的中產(chǎn)階層尚未形

5、成之時，城市的年輕的白領階層就成為這 個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟的開展階段 與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中 在 2535 歲這個年齡階段。在這個階段的年輕城市白領，如果不是家底殷實，只能靠自 己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈 品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領人士，在我們的城市 應該說是一個相對小的范圍。因此，我們可以勾畫出城市小戶型的購置者中的前兩種目的 的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識與能力在我們這個開展 的城市中，憑借自己的才識，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個 生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓 力，他們將大局部的時間

6、用在了開展自己的事業(yè)上，因此時 間對他們而言，是第一重要因素。到達工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時間成了他們對住房需求中 的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格 的高昂而讓他們無法承受之時，時間距離的遠近就成了他們 選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離，通常 是靠直達的公交車來計算的，因此公交系統(tǒng)的興旺與否，即 成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在蘇州市場上， 自由之邑、都市 e 站都是典型的案例。2、產(chǎn)品功能策略 產(chǎn)品使用功能策略，主要是強調小戶型產(chǎn)品的使用適宜性， 值得注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合，才能 產(chǎn)生更大的銷售勢能，產(chǎn)生更大的促銷效果。裝修房策略小

7、戶型產(chǎn)品進行裝修房營銷是實現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值 的一個非常有效的手段，小戶型產(chǎn)品因為總價相對顯得比擬 低，因而消費者對產(chǎn)品的單價相對顯得不是那么敏感。由于 面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相 當明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗 性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購置 群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產(chǎn)品的營 銷，反而會極大促進小戶型產(chǎn)品的營銷。由于小戶型購置者 多是城市年輕白領， 他們時間資源珍貴， 因而在購置房屋時， 對便利性的要求顯得相當明顯。 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要 措施，其核心原

8、那么是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異 性，配套的檔次應稍高于產(chǎn)品與其相應的價格檔次，實現(xiàn)小 戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。工程產(chǎn)品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系 統(tǒng)設施的齊備與否，一般的諸如對講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是 普通工程都具備的，小戶型工程在產(chǎn)品配套檔次問題上，應 針對工程特性，進行專門設計，使之不僅與工程相匹配，而 且具有適當?shù)某靶?，而且具有鮮明的個性。產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的獨特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨特性， 外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實體配套的與眾不同性構成。產(chǎn)品獨特性主要表達在差異化上面，簡單的說就是走情理之 中，意料之外的設計路線，比方知識層次越高的人們越容

9、易 接受復合色，市場大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來 對產(chǎn)品進行個性塑造。我們不妨一試黑白色來對產(chǎn)品個性塑 造，或者其他與工程思想相吻合的純色來表達，往往可以收 到意料之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。但是這首先要建立在消費者對此種獨特性的潛意識的喜歡 之上，如果是消費者在潛意識中存在著對這種獨特性的反 感，那么任何差異化策略注定將要面臨失敗。現(xiàn)代感的外立面設計與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設計與顏色搭配，可以充分顯示工程與眾不 同的個性。這在小戶型產(chǎn)品營銷中有著重要意義。由于小戶 型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色 有著與生俱來的喜愛。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設計與顏

10、色的運用上，要有適度的 夸張與超前性。造型上除了對中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘外， 可以更多的借鑒國外比擬流行的，新奇的造型。顏色那么可以 借鑒時尚雜志上對顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出 感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時尚性得到徹底的釋放。效勞的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品效勞的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理效勞 的特殊性。與大型小區(qū)不同對物業(yè)管理要求的平安，厚重， 溫情不同的是， 小戶型物業(yè)管理要求的是快捷， 方便，迅速 因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快 捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結構特征，決定了小戶型業(yè)主對 社會認同的追求，更加表達在事物的表層方面，因此相對他 們而言，相對高層次的消費

11、特征，便成了他們的追求目標， 而高檔酒店的高標準效勞，與享受的檔次感，增加了他們對 酒店式管理的認同。3、居住理念策略 居住理念策略主要是賦予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神 的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營銷過程中精神化，使小戶型產(chǎn)品 在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、 產(chǎn)品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產(chǎn) 品，而是一個與小戶型業(yè)主的理想、信念、生活方式有著密 切相關的思想性產(chǎn)品。對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思 想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產(chǎn)品本身的關 注。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的開展趨勢與城 市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也 才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進作用。賦予小戶型先進與時尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引 用別的城市應用過的概念，比方SOLO SOHO等概念。另一個途徑是通過對生活的提煉，與對現(xiàn)代流行趨勢的把握，進 行概念創(chuàng)造。相對于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風 險性更大，被接受的難度也更