奧克斯集團(tuán)的價格策略(DOC17)

1、奧克斯集團(tuán)的價格策略2003年4月，空調(diào)行業(yè)有黑馬之稱的奧克斯空調(diào)宣布：從4月10日起，其60余款主力機(jī)型將全線降價30%。按照奧克斯公布的價格，目前在消費(fèi)市場占90%份額的1P、1.5P掛機(jī)降價到1700元以下，2P柜機(jī)也降到2000元以下，對比市場上的售價，奧克斯打出的價格比幾大傳統(tǒng)老品牌同等機(jī)型價格要低30%以上，參見附表1。一切皆因價格而起一向以價格殺手著稱的奧克斯空調(diào)此次降價似乎沒有什么懸念。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，自2001年以來，奧克斯就一匹黑馬的身份頻頻挑起價格戰(zhàn)?？照{(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個極端：高質(zhì)高價和低質(zhì)低價。高質(zhì)當(dāng)然是消費(fèi)者所推崇的，但是高昂的價格使得消費(fèi)者望而卻步

2、，只能望“價”興嘆。低價縱然是大勢所趨，但低劣的質(zhì)量似乎有點(diǎn)不盡人意。這樣導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)魚龍混雜的狀態(tài)，影響空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展。因此推動空調(diào)行業(yè)的洗牌，改變空調(diào)行業(yè)魚目混珠的狀況，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展是不可爭辯的事實(shí)。在策略的選擇上奧克斯堅(jiān)持走差異化的道路，走出了一條優(yōu)質(zhì)平價的“民”牌路線。正是基于此，奧克斯空調(diào)在競爭日益白熱化的今天，一手譜寫了一樁樁令人驚嘆的奇跡：（詳見附表2和附圖1）1994年3月，與美國奧克斯電器公司合作，成立寧波奧克斯電器廠，生產(chǎn)民用空調(diào)。1996年12月，寧波奧克斯電器廠獲準(zhǔn)成為中國家用電器協(xié)會會員單位。1997年2月，奧克斯空調(diào)一次性通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，三

3、星電能表業(yè)內(nèi)首家一次性通過ISO9001認(rèn)證。1999年11月，奧克斯空調(diào)被評為“中國建設(shè)部住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”。2000年10月，奧克斯空調(diào)通過歐洲CE、德國TüV認(rèn)證，獲得了產(chǎn)品出口歐洲的通行證。2001年2月，空調(diào)全線獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局評定的免檢產(chǎn)品和國家經(jīng)貿(mào)委評定的節(jié)能產(chǎn)品殊榮。以此為契機(jī)，奧克斯在京發(fā)起以“免檢是爹，平價是娘”為主題的“降價聯(lián)盟”。2001年3月，奧克斯集團(tuán)投資10億元、征地500畝建成的三星奧克斯智能工業(yè)城全面啟用，電能表以3000萬臺的產(chǎn)能量高居全球第一，空調(diào)器和變壓器分別以350萬臺和320千伏安的產(chǎn)能量，位居全國行業(yè)前列。2001年12月聘請時任

4、中國足球外籍主教練博拉·米盧蒂諾維奇出任奧克斯空調(diào)形象代言人。2002年2月，奧克斯空調(diào)獲取香港S-MARK標(biāo)志和中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會簽發(fā)的“中國綠色環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證證書”。2002年4月，奧克斯向外界首家披露了空調(diào)成本白皮書，并宣布10款主力機(jī)型全線降價。2002年5月，奧克斯空調(diào)通過國家強(qiáng)制性“CCC”認(rèn)證。2002年8月，奧克斯空調(diào)年度銷量達(dá)到157萬套，位居同行前四強(qiáng)。提出次年要“推動行業(yè)洗牌，沖擊冠軍寶座”的目標(biāo)。2003年4月，奧克斯空調(diào)在寧波發(fā)布中國空調(diào)技術(shù)白皮書，提出“冷、靜、強(qiáng)、省”才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。2003年8月，奧克斯空調(diào)銷量突破250萬臺，躋身行業(yè)前

5、三強(qiáng)。綜觀奧克斯空調(diào)的發(fā)展歷程我們不難看出：奧克斯空調(diào)之所以能取得巨大的發(fā)展，最大的貢獻(xiàn)莫過于其鐘愛的價格利刃。綜觀奧克斯在空調(diào)行業(yè)的幾大手筆：不管是爹娘革命也好，成本白皮書也罷，奧克斯空調(diào)似乎對價格戰(zhàn)情有獨(dú)衷。價格戰(zhàn)的發(fā)動是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，是綜合分析企業(yè)成本、公司目標(biāo)、競爭對手定價和消費(fèi)者行為的條件下所制定的策略，只有當(dāng)幾大部分成熟時，價格戰(zhàn)的發(fā)動才有可能取得預(yù)期的效果。在空調(diào)行業(yè)的競爭中實(shí)力本不太強(qiáng)奧克斯不斷祭起價格大旗以對抗強(qiáng)有力的競爭對手如美的、格力、海爾、LG等。我們不禁要問：奧克斯發(fā)動空調(diào)價格戰(zhàn)的優(yōu)勢在哪里？奧克斯集團(tuán)奧克斯集團(tuán)經(jīng)歷了13年的歷程，取得了跨越1000倍的發(fā)展，成

6、為我國電力行業(yè)和家電行業(yè)具有較強(qiáng)競爭力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。今天，奧克斯已成為擁有總資產(chǎn)35億元，員工10000余名的現(xiàn)代股份制企業(yè)集團(tuán)，是國家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并設(shè)立了國家博士后工作站。以三星奧克斯智能工業(yè)城為制造基地，奧克斯集團(tuán)的年產(chǎn)能，已達(dá)到電能表2500萬只、空調(diào)350萬臺、變壓器320萬千伏安和手機(jī)3000萬部（2007年），其中電能表產(chǎn)能居全球第一，并連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國行業(yè)第一，市場占有率達(dá)30%以上；奧克斯空調(diào)是中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，2002年度銷量躍居全國前4強(qiáng)；2003年銷量突破250萬臺，進(jìn)入中國空調(diào)業(yè)的前三甲。奧克斯集團(tuán)按照可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身

7、特點(diǎn)，提出了新一輪發(fā)展的三大戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略。 在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略方面，將在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，涉足汽車產(chǎn)業(yè)、新型材料產(chǎn)業(yè)和高科技電子產(chǎn)業(yè)，其中原動力和瑞途已經(jīng)下線。同時推進(jìn)空調(diào)、手機(jī)的“3558”工程：奧克斯空調(diào)要在3年內(nèi)達(dá)到500萬臺銷量，5年內(nèi)達(dá)到700萬臺銷量；奧克斯手機(jī)要在5年內(nèi)達(dá)到3000萬臺銷量，8年內(nèi)達(dá)到7000萬臺銷量。在資本運(yùn)作戰(zhàn)略方面，未來三年內(nèi)將爭取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收購上市公司1 家，通過收購重組等形式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，積極向具有產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域邁進(jìn)。在國際化戰(zhàn)略方面，未來3年內(nèi)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)外銷3億美元，成立3

8、0家境外分公司（辦事處），3家境外制造基地，引進(jìn)境外研發(fā)營銷人才50名以上。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司每年至少投入10億元用于戰(zhàn)略實(shí)施，引進(jìn)國際國內(nèi)先進(jìn)設(shè)備；每年至少投入3000萬元，用于引進(jìn)國際國內(nèi)一流人才。確保每年銷售增長率不低于50%，利潤增長率不低于10%。同時，將盡快推動占地2平方公里的奧克斯科技園建設(shè)，爭取在5年內(nèi)投入30億，建成一個150萬平方米，比目前奧克斯大15倍的現(xiàn)代化科技園。為三大戰(zhàn)略工程奠定良好基礎(chǔ)。另外，占地1000畝的奧克斯（南昌）工業(yè)園也將于2004年投產(chǎn)。兩大園區(qū)的建設(shè)，將為公司三大戰(zhàn)略的實(shí)施提供強(qiáng)勁依托。奧克斯集團(tuán)下屬子公司有：寧波奧克斯空調(diào)有限公司、寧波三星科技

9、股份有限公司、寧波三星通訊設(shè)備有限公司、寧波奧克斯高科技有限公司、寧波明州醫(yī)院、寧波奧克斯置業(yè)有限公司、寧波三星集團(tuán)股份有限公司、寧波奧克斯電氣有限公司、南昌市奧克斯投資有限公司、沈陽奧克斯汽車有限公司、寧波奧克斯物流有限公司等。其中，寧波奧克斯空調(diào)有限公司負(fù)責(zé)奧克斯公司的研發(fā)、制造和銷售。寧波奧克斯空調(diào)公司前身是寧波奧克斯電器廠，現(xiàn)有員工7500余名，目前已擁有業(yè)界最高的配件自制率和最齊備、最先進(jìn)的“設(shè)備聯(lián)合國”，并由日本空調(diào)專家擔(dān)任品質(zhì)總監(jiān)和研發(fā)總工。在以做“民牌”空調(diào)戰(zhàn)略方針引導(dǎo)下，奧克斯歷經(jīng)了從無到有、從小到大、從大乃強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)歷程。在發(fā)展的不同階段，相繼被授予國家首批免檢產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品

10、等榮譽(yù)，并先后通過ISO9001、歐洲CE、德國TüV、香港S-Mark、中國環(huán)境標(biāo)志、CCC等認(rèn)證，逐漸樹立起了“冷靜強(qiáng)省、優(yōu)質(zhì)平價”的品牌形象，奠定了其作為空調(diào)行業(yè)新格局領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特地位。目前，奧克斯在國內(nèi)已擁有57家市場公司和8000余名服務(wù)技工，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷意大利、南非、俄羅斯、印尼、香港等十多個國家和地區(qū)，并于2003年2月在香港成立了國際營銷中心。奧克斯今后的發(fā)展方向已確定為：通過加大技改投入，打造由上游供應(yīng)鏈、中游生產(chǎn)鏈和下游銷售鏈完整組成奧克斯空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，力爭成為中國乃至全球最大的空調(diào)制造商。中國空調(diào)行業(yè)的狀況目前，中國已成長為全球重要的空調(diào)制造基地，一方面是中國已建

11、立了強(qiáng)大的空調(diào)整機(jī)組裝產(chǎn)能，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，到2004年，中國家用空調(diào)器行業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到6000萬臺/年。而從前一段時間企業(yè)公布的規(guī)劃中得知，國內(nèi)已有幾個空調(diào)企業(yè)宣稱要建立千萬臺的生產(chǎn)能力，如果這些企業(yè)的生產(chǎn)能力如期建設(shè)完成的話，中國空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球空調(diào)市場的需求。另一方面，中國在空調(diào)器產(chǎn)品生產(chǎn)方面已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在配套能力方面的強(qiáng)大能力支撐著中國空調(diào)企業(yè)的低成本，從而大大增強(qiáng)了中國空調(diào)企業(yè)參與國際市場競爭的能力。在產(chǎn)品配套方面，以壓縮機(jī)為代表，初步形成了日立、松下、東芝等擁有較大產(chǎn)能的企業(yè)。目前，中國空調(diào)市場競爭的轉(zhuǎn)變主要包括兩個層面，即從價格競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)移，從追求規(guī)模向追求

12、效益轉(zhuǎn)移。首先，在產(chǎn)品生命周期縮短的壓力下不斷提升產(chǎn)品核心利益。在市場激烈競爭的壓力下，企業(yè)需要持續(xù)不斷地推出新技術(shù)產(chǎn)品，以更好地區(qū)別于競爭對手。對于空調(diào)行業(yè)來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向明顯，因此導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期較短。在這種壓力下，企業(yè)應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的核心利益上，這些核心利益包括產(chǎn)品的能效（制冷能力和耗電量的最佳匹配）、噪音低、調(diào)節(jié)空氣、環(huán)保及可回收。其次，價格競爭雖然仍將繼續(xù)，但其作用逐漸降低。近兩年來，空調(diào)行業(yè)的價格競爭十分激烈，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年平均下降幅度約為15%。價格的急劇下降，直接后果是削弱了中國空調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，也導(dǎo)致出現(xiàn)了一大批依靠降低產(chǎn)品性能質(zhì)量來拼價格的

13、空調(diào)企業(yè)，最終的受害者還是消費(fèi)者。消費(fèi)者購買了低價位空調(diào)產(chǎn)品后，不僅技術(shù)落后，而且使用年限短，尤其是用電量的大量增加，直接導(dǎo)致很多消費(fèi)者不敢開空調(diào)。實(shí)際上對于消費(fèi)者來說，享受空調(diào)的成本增加了。隨著消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)識的逐漸加深，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注因素將從價格向性能、品質(zhì)方面轉(zhuǎn)移。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買空調(diào)產(chǎn)品，性能取代價格成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，尤其是耗電量更受到消費(fèi)者特別的關(guān)注。再次，規(guī)模擴(kuò)張是雙刃劍，變頻技術(shù)將成為空調(diào)行業(yè)整合的新動力。2002年以來，空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張的浪潮，相當(dāng)多的企業(yè)在“跑馬圈地”。但是，根據(jù)目前空調(diào)市場環(huán)境，單純的規(guī)模擴(kuò)張對企業(yè)的消化能力提出了極高的要求

14、，如果不能有效地化解產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的制造管理、產(chǎn)品銷售等多方面壓力，規(guī)模擴(kuò)張將成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。就中國空調(diào)市場競爭的狀況看，產(chǎn)品技術(shù)革新將成為行業(yè)整合的新動力。具體來看，產(chǎn)品技術(shù)革新應(yīng)該從產(chǎn)品的本質(zhì)利益出發(fā)，對于空調(diào)產(chǎn)品來說，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)利益的有兩個方面，分別是耗電量和制冷制熱效果。空調(diào)的變頻技術(shù)最能夠帶動空調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)利益的提升，因此，空調(diào)變頻技術(shù)將有可能成為行業(yè)整合的新動力。除奧克斯外，目前國內(nèi)空調(diào)市場中占有量據(jù)前幾位的品牌主要有：格力、美的、科龍、海爾、海信、格蘭仕、等。格力：專業(yè)制冷，沖擊“世界冠軍”。連續(xù)年產(chǎn)銷量全國之冠的格力空調(diào)始終堅(jiān)持專業(yè)制冷路線，盡管其價格依然比同型號的二三線

15、產(chǎn)品平均高出一倍左右，但仍在高端市場中形成了熱銷態(tài)勢。格力一向反對價格戰(zhàn)，甚至有幾次還以提價的方式來回應(yīng)其他空調(diào)品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)。目前，2003年格力空調(diào)產(chǎn)銷量為500萬臺（套），在空調(diào)產(chǎn)銷量世界排名中居次席，排在首席的空調(diào)品牌年產(chǎn)銷量約為700多萬臺（套）左右，為此，格力將爭取在2005年產(chǎn)銷量將達(dá)到900萬1000萬臺（套），實(shí)現(xiàn)沖擊“世界冠軍”的目標(biāo)。美的：以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢介入價格圍城。美的之所以成功，根本只有兩條：一是美的重視淡季市場，并適時調(diào)整了渠道；二是美的推出部分特價產(chǎn)品和低價新品，借助于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，搶占了部分二三線品牌和雜牌企業(yè)的傳統(tǒng)市場。作為一線品牌的美的強(qiáng)力介入價格戰(zhàn)，

16、也許預(yù)示著來年空調(diào)市場將更加激烈。 科龍：高端塑形象、低端打銷量?？讫埖臓I銷策略很簡單：選擇高效節(jié)能王空調(diào)作為高端產(chǎn)品，以此來塑造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度和美譽(yù)度；新推出康拜恩系列空調(diào)作為低端產(chǎn)品，主打空調(diào)市場，以此來擴(kuò)大銷量，提高市場份額。海爾：“堅(jiān)持”是優(yōu)勢，也是“劣勢”。海爾空調(diào)成長的最大原因、也是最大優(yōu)勢，就是海爾能夠“堅(jiān)持”做事。比如，眾所周知的，海爾的服務(wù)、海爾的宣傳策略、海爾的價格策略，無不在此范疇。但是，在2003年度，海爾空調(diào)的最大優(yōu)勢變成了海爾空調(diào)“失意”的最大理由。一是價格方面，海爾在本年度雖然有調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，但是其平均價格仍遠(yuǎn)高出國內(nèi)同行，從中怡康、賽

17、諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，海爾空調(diào)的均價甚至比進(jìn)口品牌價格還高；二是營銷渠道方面，海爾長期以來堅(jiān)持重抓“重點(diǎn)市場的重點(diǎn)賣場”，具體而言，就是重點(diǎn)抓住那些大中城市的主要賣場，這在過去無疑是非常正確的，但在2003年度，因?yàn)镾ARS的緣故，加上中國經(jīng)濟(jì)快速增長，二三級市場和農(nóng)村市場已經(jīng)成為空調(diào)市場上的“主戰(zhàn)場”，而海爾幾乎是拱手相讓出了這最大的一塊市場。這也是為什么海爾空調(diào)在各種正式統(tǒng)計(jì)中排名靠前，而實(shí)際銷量落后的根源。 海信：被“變頻”拴住了身。用“成也變頻，敗也變頻”來形容海信在空調(diào)市場的表現(xiàn)絲毫不為過。海信確實(shí)在變頻空調(diào)領(lǐng)域占盡先機(jī)，而且收獲頗大。但在2003年度，海信空調(diào)卻算不上非常成功。從外部環(huán)境

18、來講，是因?yàn)槿毡緰|洋跳出來，就變頻標(biāo)準(zhǔn)與海信展開了一場激戰(zhàn)，影響了部分消費(fèi)者對變頻空調(diào)的選購；同時，變頻空調(diào)并沒有像海信所期待的那樣被迅速普及，由于變頻空調(diào)對電網(wǎng)要求較高，而中國電網(wǎng)頗不穩(wěn)定，因此影響到變頻空調(diào)的實(shí)際使用效果，使得這個市場增長有限，從中長期來看，變頻空調(diào)市場前景也不很樂觀。從自身情況來講，海信空調(diào)缺少了初期生氣勃勃、激情萬丈的戰(zhàn)斗精神，廣告宣傳及品牌形象塑造稍顯落后，在渠道和經(jīng)銷商方面也難有大的突破，更重要的是，海信空調(diào)找不出一個新的賣點(diǎn)，產(chǎn)品定價也不太合理，畢竟，單憑變頻空調(diào)很難打開整個空調(diào)市場。 格蘭仕：成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱。格蘭仕從世界微波爐大王進(jìn)入空調(diào)行業(yè)時，曾帶給國人無限遐

19、想；但隨著時間的推移，格蘭仕的聲音已經(jīng)顯得很弱了。一是格蘭仕近年來遭遇國內(nèi)外眾多同行在微波爐領(lǐng)域?qū)λ臎_擊，為了維持自己在微波爐領(lǐng)域的霸主地位，格蘭仕只有對空調(diào)產(chǎn)業(yè)減少投資；二是格蘭仕陷入了成功經(jīng)驗(yàn)的“陷阱”。格蘭仕以低價稱雄世界微波爐市場，格蘭仕也想以低價挑戰(zhàn)整個空調(diào)市場，但是空調(diào)市場情況遠(yuǎn)比微波爐市場復(fù)雜，而且競爭更激烈，技術(shù)力量更多，加上社會在前進(jìn)，格蘭仕傳統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)難以適應(yīng)新形式下的市場競爭。：“中國本土化”的價格策略。LG空調(diào)向來“高開高走”，但自2003年起，不少國際家電巨頭利用其國際品牌的形象開始了所謂的“中國戰(zhàn)略”，其中尤以為甚?？照{(diào)在全國范圍內(nèi)實(shí)施“全面開花”的市場戰(zhàn)略，投

20、入巨大的人力、物力、財力在大部分大、中型城市同時布點(diǎn)，依托母品牌的國際品牌形象，在產(chǎn)品端、價格端大打中國牌，全面參與空調(diào)市場的爭奪，其產(chǎn)、銷量以及市場地位節(jié)節(jié)上升。空調(diào)的這種“突然”放下“架子”的價格策略，也使得眾多品牌措手不及奧克斯的成本控制奧克斯空調(diào)如果要發(fā)動價格戰(zhàn)必須要有成本作支撐。而空調(diào)的成本主要有生產(chǎn)制造成本、營銷管理成本和維修服務(wù)成本三大塊。奧克斯要想取得利潤達(dá)到企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的必須在規(guī)模、生產(chǎn)制造、營銷管理和維修服務(wù)上下功夫。1、在規(guī)模上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的提高而不斷下降。為達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，奧克斯不惜大手筆：投資30億元、

21、征地3000畝三星奧克斯科技園目前已在緊張建設(shè)中，投資10億元、征地1000畝奧克斯（南昌）工業(yè)園也可于10月正式開工。以實(shí)現(xiàn)其增建400萬臺空調(diào)生產(chǎn)線的計(jì)劃。有業(yè)界人士稱今年產(chǎn)能的底線是150萬套。通過產(chǎn)能的擴(kuò)大，進(jìn)而降低空調(diào)的成本，使得奧克斯空調(diào)在價格競爭中占據(jù)有利的地位。2、在生產(chǎn)制造方面。奧克斯實(shí)行嚴(yán)格的成本控制。在空調(diào)的配套件的供應(yīng)上，其拿自制的配套件與向外采購的兩者的成本相比較，如果自制比外購更劃算，那么堅(jiān)決自制。這樣做的好處在于：除成本更低外，還能防止在旺季生產(chǎn)是配套的供應(yīng)跟不上，被上游廠家遏制的情況，同時還可以將配套件的生產(chǎn)納入企業(yè)的質(zhì)量管理的范圍，以確保產(chǎn)品的一致性和質(zhì)量的可

22、靠性，實(shí)行了企業(yè)內(nèi)部完全市場化的運(yùn)行機(jī)制。這直接使得奧克斯空調(diào)成為國內(nèi)唯一一家除壓縮機(jī)、包裝帶、銘牌等極少數(shù)配套件外，自制率高達(dá)90%以上的企業(yè)。90%的自制率技術(shù)和成本，無疑使企業(yè)的競爭力得以增強(qiáng)。我們可以簡單的算一筆帳，構(gòu)成空調(diào)的主要配件共有60余件。假如每種成本通過自制比外購便宜1元，就是60余元，如果實(shí)現(xiàn)起360萬套的銷售目標(biāo)，就可以節(jié)約2.16億元的成本。成本競爭上的優(yōu)勢是顯而易見的。 中國最大的資料庫下載同時奧克斯成本的降低還得益于國際化的采購。在奧克斯加工蒸發(fā)器和冷凝器的二器自動生產(chǎn)設(shè)備是來自日本的；保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴吐設(shè)備是引自德國的；制造空調(diào)塑殼的ABS粉上來

23、自韓國的；機(jī)身上的所有插件是購自美國的。這些設(shè)備和原料共有的特點(diǎn)是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好的，價格是相對最低的。尤其是加入WTO后，隨著關(guān)稅的降低，通過國際化采購，奧克斯得以用更低的代價獲得更多的全球資源。除此之外，奧克斯空調(diào)成本控制的領(lǐng)先優(yōu)勢還在于其主張?zhí)岣咿k事效率。作為一個新型的民營企業(yè)，奧克斯機(jī)制相當(dāng)靈活。為了達(dá)到成本的降低，其提出“省一個人省10萬元，省一個環(huán)節(jié)省5萬元，集成一個零件省10萬元，通用一個零件省5萬元 ，停產(chǎn)一天損失50萬元”的創(chuàng)新思想，要求省環(huán)節(jié)、省流程、減冗員增效率，以此大量降低成本。3、營銷管理方面。企業(yè)的價格決策必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定

24、價，則有關(guān)質(zhì)量分銷、促銷的決策將深深的影響價格。反之，如果價格是一項(xiàng)關(guān)鍵性的因素，則價格將影響其他組合要素的決策。通過成本的控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品在價格上具備一定的優(yōu)勢。但是其也不放棄在其他如分銷、促銷、宣傳等營銷組合上降低成本。單從奧克斯空調(diào)的傳播策略中可見一斑。眾所周知，奧克斯喜歡借事件營銷來宣傳自己的產(chǎn)品：如爹娘革命、成本白皮書、摻和中巴足球賽、邀請吳仕宏加盟等，通過低成本的事件營銷，一方面使得其知名度大幅提升，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售；另一方面，通過宣傳成本的降低從而降低了整個產(chǎn)品的成本。使得奧克斯空調(diào)在價格層面上更具有優(yōu)勢。4、服務(wù)維修方面?？照{(diào)是一種“三分質(zhì)量，七分服務(wù)”的產(chǎn)品

25、。沒有良好的服務(wù)保證，就難以滿足消費(fèi)者的需求。為了彌補(bǔ)在服務(wù)上的短板，奧克斯決定每年花費(fèi)3000萬用于產(chǎn)品的服務(wù)上，力推空調(diào)年檢服務(wù)。也許你可能認(rèn)為：在空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)打得如火如荼的今天，奧克斯空調(diào)花費(fèi)巨資雖然可以彌補(bǔ)服務(wù)上的不足，但是與其長期推行的平價策略不符，勢必會增加產(chǎn)品的成本。其實(shí)不然，表面上似乎是增加了成本，實(shí)際上通過推出年檢服務(wù)，一方面提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；另一方面，增加了銷量。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來看，是成本的大幅下降。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一場“爹娘革命”2001年2月11日，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。入選產(chǎn)品共有的特點(diǎn)，是質(zhì)量長期穩(wěn)定、市場占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或

26、嚴(yán)于國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國家和省市技監(jiān)部門連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。勿庸置疑，哪個品牌的空調(diào)要能達(dá)到這樣苛刻的評選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門和社會公眾的一致認(rèn)可。各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上。但是，也就僅此而已。奧克斯號召首批通過免檢的20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價格走勢。對于空調(diào)業(yè)的價格秩序，它有理由不服氣：作為一家從94年起就進(jìn)入空調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，奧克斯算得上是國內(nèi)兵團(tuán)中的“老字號”了。在空調(diào)市場摸爬滾打了多年，雖然它的平價策略頗得一部分求廉消費(fèi)者的歡迎，卻也因此被許多人視為低檔品牌。因?yàn)?，“一分價錢一分

27、貨”的思想在國人心目中根深蒂固，人們普遍相信，空調(diào)價格越高質(zhì)量越好。這種占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，對奧克斯平價策略的推廣大為不利。眼看著別人價格定得特別高、賣得還特別好，奧克斯雖心有不甘，卻也一時無可奈何。它迫切需要一個名份，來佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不亞于任何高價品牌。而免檢產(chǎn)品殊榮，就是這樣一個名份。著名的“免檢是爹，平價是娘”口號就是在那次提出來的?！暗锔锩泵Q的確定，頗費(fèi)周折。為使免檢空調(diào)企業(yè)質(zhì)量價格研討會更有號召力，需要有一個叫起來響亮、又易于記憶的主題。該品牌的策劃人員動了很多腦筋為活動主題命名，一連擬了幾個方案，均因失之平凡而被一一否決。這時，有人提出，空調(diào)產(chǎn)品長期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，

28、是品牌得以生存和發(fā)展的根基；而平民化的價格，是讓品牌機(jī)普及化的關(guān)鍵因素。要想成為老百姓真正喜歡用、也用得起的“民牌”空調(diào)，優(yōu)質(zhì)與平價缺一不可，猶如人之不可無爹娘。因?yàn)?，眾所周知，爹是一個家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛是孩子更健康、幸福成長的源泉。所以用“免檢是爹、平價是娘”命名會議的主題，雖然不太雅致，卻非常貼切。這個提議提出后，出入意料地一票通過，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策劃專家分析認(rèn)為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個著實(shí)夠土夠俗的名稱，從一開始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對該事件的注目率。果然此消息在南方周末通過發(fā)邀請函的方式放出空氣

29、后，即引起業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。大家紛紛猜測奧克斯是否想以做“民牌”的名義，挑逗同行參與價格戰(zhàn)；由于此前它一直性格內(nèi)向，知名度極低，更多的人則忍著性子，想看看這家顯然不夠份量的空調(diào)企業(yè)，如何憑一己之力“號令江湖”。山雨未來，風(fēng)已滿城。到2月20日，會議在北京長城飯店如期舉行，參加研討會的只有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身5家企業(yè)。不知是因?yàn)榭照{(diào)價格的有些秘密“不足為外人道也”，還是奧克斯想故弄一把玄虛，會場戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了人們的胃口。研討會雖然由于幾個空調(diào)大佬的缺席而留下遺憾，但也小有成果在與會企業(yè)中成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，即承諾任何時候都不得降低產(chǎn)品

30、的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊金字招牌。當(dāng)然更大的成果奧克斯秘而未宣。那就是它通過在京召開行業(yè)峰會，吸引了國內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時也為其幾天后對全國市場40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價的“將空調(diào)的貴族外衣一脫到底”大行動贏足了“眼球”。退回10年，空調(diào)提價或降價，大概不會有多少消費(fèi)者關(guān)心，因?yàn)椴还軡q落，它都是奢侈品?，F(xiàn)在不一樣，空調(diào)價格戰(zhàn)之所以成為輿論熱點(diǎn)，是因?yàn)樯鐣毡殛P(guān)心空調(diào)價格。在這個階段上，市場需求將會對價格變動表現(xiàn)出很高的敏感性。譬如價格降低10%，需求可能擴(kuò)張20%、30%甚至更多。這說明一個已經(jīng)存在的需求，等著價格下降的觸發(fā)和催化。但是空調(diào)廠家如果只是跟在人家后面降價，或

31、是僅僅宣布一個降價消息了事，肯定引不起多大的轟動效應(yīng)。了解空調(diào)市場的人都知道，在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰要能搶先出招，又善于作秀，誰就更能從價格戰(zhàn)中多受益。作為一家宣稱以做中國的“民牌”空調(diào)為己任的品牌，奧克斯要想要在市場上長久立足并取得發(fā)展，尤須長期保持其質(zhì)優(yōu)價平的優(yōu)勢。所以每年空調(diào)銷售旺季啟動之前，它照例會拿降價發(fā)威，折騰一番；2001年，空調(diào)市場上商家用價格戰(zhàn)的方式來吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)術(shù)正在升級，各大廠商苦無精彩策劃。而這時奧克斯的機(jī)會來了在首批公布的20家免檢產(chǎn)品名單中榜上有名。它遂借題發(fā)揮，策動了一場“爹娘革命”。此舉不啻扇了空調(diào)業(yè)大大小小幾乎200多家企業(yè)的嘴巴，而且被扇者還不敢出聲。

32、試想，那些高價品牌固然質(zhì)量不錯，但是它們的價格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截，豈不啟人疑竇；至于雜牌機(jī)，價格低則低矣，但無一有能力通過免檢，它的質(zhì)量問題自然就受至質(zhì)疑。在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價是娘”的口號，進(jìn)京張羅獲得免檢的另19家空調(diào)企業(yè)結(jié)成降價聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費(fèi)者廣泛熟悉了免檢認(rèn)證的權(quán)威性和奧克斯優(yōu)質(zhì)平價的“民牌”特征。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌”奧克斯盯上米盧的時間不是很短，但直至徘徊在世界杯決賽圈外達(dá)44年之久的中國隊(duì)第一次沖出亞洲后，一個縝密的事件行銷方案才最終浮出水面奧克斯要打“米盧牌”。從2001年底聘請米盧作品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演”

33、和售空調(diào)贈簽名足球活動，從5、6月份斥資6000萬元在中央臺高頻度播出“米盧”篇廣告，再到推出“200萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。前后五大主要活動步驟，絲絲入扣、步步為營，全年有活動、月月有高潮，著實(shí)教人應(yīng)接不暇。之所以肯冒著中國隊(duì)有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降的風(fēng)險，而花費(fèi)40多萬美元聘請他作品牌代言人，奧克斯有自己的如意算盤：一是世界杯期間，米盧必然會成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高；二是奧克斯當(dāng)前的營銷目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國內(nèi)和國

34、際上的號召力，可以加速這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；三是企業(yè)請米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作。效果豈是隨便找一位帥哥靚女所能達(dá)得到的？四是奧克斯同米盧的合約有效期不過一年，即使米盧萬一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達(dá)到其預(yù)期的宣傳目標(biāo)，故不致有什么大損失。趁米盧影響力尚如日中天之時，奧克斯自然不會讓手中的這張王牌閑置起來不打。為此，它動用了一切宣傳手段新聞發(fā)布會、電視廣告、商場海報、促銷活動，誓要搭世界杯的“彩車”，通過提升品牌的注目率，并結(jié)合產(chǎn)品自身的“民牌”效應(yīng)，向空調(diào)業(yè)的前列位置發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。第一步，在“奧克斯與米盧零距

35、離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。地處北京海淀的凱賓斯基飯店，一時間聚集了全國球迷關(guān)注的目光，同時也惹來了無數(shù)老記的長槍短炮。在簽約儀式上，還加演了一場“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來，奧克斯則當(dāng)場贈送給米盧一臺最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。第二步，展開“巡回路演”。根據(jù)米盧與奧克斯方面的一份約定，他至少將騰出半個月的時間，參加奧克斯的現(xiàn)場促銷活動。今年的4月份，米盧已分別在沈陽的商業(yè)城、北京大中音響城等地露面。能有機(jī)會親睹米盧風(fēng)采，相信每一位球迷們都不會錯過?！把不芈费荨边@一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效

36、。第三步，終端建設(shè)。消費(fèi)者到了商場，一走近奧克斯展臺，眼前鋪天蓋地的全是印有米盧圖樣的宣傳單、海報、張貼畫以及巨幅立牌。而且如果購買了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈有米盧簽名的足球，對消費(fèi)者尤其是球迷來說，這個誘惑不小。第四步，奧克斯通過電視媒體實(shí)施“空中轟炸”。僅在5、6個月，就投入廣告費(fèi)6000余萬元，在中央臺的八大頻道，以每天138次、幾乎是每7分鐘就有1次的高頻次滾動播出由米盧熱情演繹的廣告片。頻率之高、動作之大，創(chuàng)下了中國家電業(yè)單月廣告投放量之最。第五步，在5月初，距世界杯開賽日只有1個月的時候，奧克斯隆重推出“100萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。競猜將前后產(chǎn)生20名幸運(yùn)大獎。而設(shè)置的競

37、猜題目，本身就是2002年夏天流行話題：比如，在世界杯期間中國隊(duì)能進(jìn)幾球？誰會成為前三甲？趣味性較強(qiáng)；為便于社會各界參與競猜，奧克斯在20家全國性報紙和各地日報、晚報上刊登活動訊息和競猜問卷，并在各銷售網(wǎng)點(diǎn)投放500余萬張活動宣傳單競猜卡備索。此外，在新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體上，還開設(shè)了網(wǎng)上競猜。形式多樣的競猜方式，精心為廣大喜愛足球的人們營造了一個參與、評價、思考世界杯的舞臺。此舉利用世界杯的新聞效應(yīng)，再熱炒一把奧克斯，為整個空調(diào)銷售年度的宣傳活動畫下一個圓滿的句號。奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關(guān)注，來導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會的公眾形象，將奧

38、克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達(dá)給社會，并引導(dǎo)媒體緊密配合整個賽事的進(jìn)程，多角度全方位報道、宣傳奧克斯品牌。奧克斯公司方面人士在談到這個問題時，每每掩飾不住內(nèi)心的自得：“上算不上算，我們企業(yè)最清楚?！彼麄兊睦碛墒牵瑢τ趭W克斯搬出米盧助陣一事，雖然業(yè)界褒貶不一，但同樣一個不容否認(rèn)的事實(shí)是：借助米盧的名人效應(yīng)和順搭世界杯“彩車”，奧克斯極大地提升了品牌注目度，特別是2002年銷量之所以能破天荒地躋入行業(yè)前四強(qiáng)行列，米盧居功至偉。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一紙空調(diào)成本白皮書 對于空調(diào)行業(yè)來說，2002年4月20日是一個特殊的日子。在這一天里，奧克斯向外界首家披露了空調(diào)成本白皮書，并宣布10款主力機(jī)型全線降價。此舉

39、被奧克斯自詡為“啟動核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波，的確在一定程度上波及了包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈。直至今日，仍“余震”不斷。奧克斯通過公布成本白皮書，至少想達(dá)到三個目的：一、通過公布空調(diào)的真實(shí)成本，締造優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，澄清消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)空調(diào)價格的迷惘；二、讓那些還認(rèn)為空調(diào)是塊肥肉的企業(yè)，明白空調(diào)業(yè)的真實(shí)情況，知難而退，避免重復(fù)投資，減少資源浪費(fèi)；三、通過奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢和90%的零配件自制率帶來的成本優(yōu)勢，動用價格手段，確立優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，凈化空調(diào)市場，并讓優(yōu)質(zhì)空調(diào)的價格回歸價值，確保消費(fèi)者利益的最大化。這么多年來，生產(chǎn)廠家對空調(diào)利潤問題始終三緘其口，誰都不

40、愿捅破這層諱莫如深的“窗戶紙”。由于信息的不對稱性，消費(fèi)者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商的標(biāo)價乖乖交錢?！拔抑牢覀兛照{(diào)買貴了，但我不知道它實(shí)際究竟值多少錢？”這正好代表了大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。有一陣子，曾經(jīng)有傳言說空調(diào)的利潤高達(dá)30%，是家電業(yè)中最后一塊未真正被價格戰(zhàn)波及的“利潤孤島”，后來又有人發(fā)出驚人之言，聲稱1匹空調(diào)的成本僅為500元。只是所有這些傳聞，都缺乏相關(guān)證據(jù)支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罷了。但是這個秘密遲早要被揭穿。不是奧克斯，也必然會是另一個抱有“我自清白我怕誰”念頭的空調(diào)品牌。而選擇在這個時候捅破“窗戶紙”，奧克斯是經(jīng)過慎重思量的。換在幾年前，奧克斯人輕言微，由其

41、來披露空調(diào)制造成本清單，根本沒人會聽、沒人肯信；現(xiàn)在不同了，2002年的奧克斯已占據(jù)了行業(yè)前列品牌的地位，公布出來的信息，自然有相當(dāng)?shù)目尚哦群蛥⒖純r值。況且，消費(fèi)者“蒙在鼓里”太久了，也該是到了為他們撥去層層價格迷霧的時候。還有一點(diǎn)重要的原因是，此前格蘭仕已推出了代號為“珠峰計(jì)劃”的降價運(yùn)動，空調(diào)市場降價之風(fēng)猶如錢塘江潮，立馬得到市場熱烈反響。而10天后即為五一黃金周，奧克斯想借節(jié)前的一段時間制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件、以廣招攬，引導(dǎo)“今年空調(diào)買什么，優(yōu)質(zhì)平價奧克斯”的消費(fèi)觀念，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。事實(shí)上，五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場，如大中音響城、永樂家電等，銷售均穩(wěn)居

42、第一位。其次，這次奧克斯出面公布成本白皮書，絕非虛張聲勢地做一些表面文章，而是幾乎擺出一副“鍋砸了誰都吃不成”的嚇人陣勢，矛頭直指國內(nèi)空調(diào)成本與實(shí)際售價之間的利潤黑洞。 在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分生產(chǎn)成本1378元、銷售費(fèi)用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元。大有“話不講透心不休”的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密。人們注意到，在這么一個成本下，它的壓縮機(jī)采用了東芝、日立、LG等著名品牌，外機(jī)鈑金件、蒸發(fā)器、冷凝器等耗用了行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)材料。幾乎叫人難以找出破綻來。對高價品牌和出自螺絲廠工廠的超低價空調(diào)而言，奧

43、克斯這一招見血封喉！消費(fèi)者正愁沒個參照物呢，有了奧克斯的成本清單，再買空調(diào)時就會多一個心眼。見了高價品牌，忍不住會想：就算你的品牌價值比別人略高一點(diǎn)，體現(xiàn)在售價上，至多貴一二百元，但事實(shí)上差價高得離譜，你憑什么買得比奧克斯貴這么多呀？對于雜牌機(jī)，就會質(zhì)疑它用到的銅材是不是純度高達(dá)99.95%、集成電路板是否也一樣采用東芝、NEC芯片的？繼而這種疑問會引發(fā)消費(fèi)行為的改變。長此以往，消費(fèi)者就不太會在買空調(diào)時再多支付一大筆冤枉錢，或者貪圖便宜去購買一臺在零件配置上不盡合理的劣質(zhì)低價空調(diào)。而這個結(jié)果，正是奧克斯所希望看到的。末了，奧克斯不忘宣布它的降價決定16款主力機(jī)型一齊價格“跳水”，平均降幅達(dá)到2

44、0%，其中調(diào)價幅度最大的，是原價2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26%。附表3中列舉了同期幾大空調(diào)品牌同期1.5匹掛式空調(diào)價格水平狀況，奧克斯的降價情況，由此可見一斑。這樣大的降價動作，再配合先前的造勢，奧克斯要想不引起轟動效應(yīng)都是很難的。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一臺“一分錢空調(diào)”消費(fèi)者只要在商場花4388元購買空賣一臺型號為KF-60LW/TA（小三匹）的空調(diào)柜機(jī)，再加1分錢就可以購得一臺型號為KF-25GW/H（一匹）的分體式空調(diào)。一分錢能買一臺空調(diào)，你信嗎？2003冷凍年度開局之初，奧克斯空調(diào)向廣東市場推出“一分錢買空調(diào)活動”（數(shù)量為6000臺），在當(dāng)?shù)匾疝Z動

45、和爭議。奧克斯空調(diào)拋出搶攻市場的新法寶“一分錢空調(diào)”，頻頻在廣州市場“鬧革命”，企圖何在？這一動作，顯示了奧克斯此階段品牌提升戰(zhàn)略的任務(wù)：攻下廣東市場，塑造真正的全國性強(qiáng)勢品牌！這是因?yàn)?，廣東空調(diào)市場的消費(fèi)容量高達(dá)近60億元，一直以來，在空調(diào)界都有“得廣東者得天下”的說法，廣東無疑也是一些企業(yè)夢寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一個外地的空調(diào)品牌，當(dāng)它們決定全面占領(lǐng)廣東市場時，強(qiáng)大的粵系兵團(tuán)就是聳立在它們面前的一道難以擊破的高墻。以往，每年都有一兩頭“來自北方的狼”咆哮入粵，試圖打破本土品牌在廣東市場一統(tǒng)天下的格局，但最終每每以黯然敗北告終。 同為“外來的和尚”，奧克斯要撬動廣東幾個空調(diào)“大佬”們

46、根深蒂固的市場地位，顯然不是一件容易的事，需要頻頻在廣東“起事”、接二連三地出一些“怪招”才行。而其給出的“開戰(zhàn)理由”，是一直以來“廣東空調(diào)市場太死寂了”，需要給它放個“鞭炮”吵得當(dāng)?shù)馗邇r品牌不得安寧，也給一直飽受“雙重恐怖”而不自知的消費(fèi)者提個醒。在它對外大力披露的材料中，聲稱目前在廣東市場上存在許多不合理現(xiàn)象，既有高價品牌制造的“價格恐怖”，又有螺絲刀工廠制造的“質(zhì)量恐怖”。奧克斯推出“一分錢空調(diào)”的目的，就是“讓許多民眾得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠”。據(jù)了解，就在“奧克斯”推出一分錢一臺空調(diào)前，“廣州華凌”曾推出118元買空調(diào)銷售活動，以“柜機(jī)+分體/窗機(jī)”或“分體+窗機(jī)”的搭配形式限量發(fā)售。即消

47、費(fèi)者購買了指定型號的該品牌空調(diào)后，只需再以118元的象征性價格，就能捧回一臺該品牌的分體機(jī)或窗機(jī)?？恐颉皟r格戰(zhàn)”起家的奧克斯，在攻打廣東市場的時候，同樣采取了這一自己最為擅長“奪命武器”。期間它共斥資1500萬元，在廣東供應(yīng)數(shù)量為6000余臺的“一分錢空調(diào)”，不惜成本打響新年第一炮。預(yù)期目標(biāo)是，經(jīng)過“一分錢空調(diào)”的“狂轟濫炸”，爭取在2003年度的空調(diào)市場搶到5億元的市場份額。 這一銷售目標(biāo)對于奧克斯來說可謂意義重大：要知道，2002年度奧克斯全年在廣東市場的銷售僅僅為可憐的幾千萬，與其行業(yè)第四的品牌地位十分的不相稱。奧克斯策略明確“打江山丟美人”，即只搶奪市場而不考慮利潤，等江山打下來后，

48、不愁不“抱著美人（利潤）歸”。奧克斯選擇進(jìn)入廣東市場推出這樣的行動，可謂一石三鳥：第一，進(jìn)一步向業(yè)界標(biāo)明自身的品牌地位。要知道廣東市場向來是地產(chǎn)品牌，特別格力和美的二大品牌的天下，過去一直也只有二大品牌之間的競爭，才能吊起行業(yè)和新聞媒體的胃口，奧克斯公然“叫板”市場，無形中使業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者把其定位于大品牌的行列，同樣也能達(dá)到證明公司自身的實(shí)力，姑且不談其結(jié)果的好壞，僅就其活動本身來說，已經(jīng)能夠證明奧克斯絕非等閑之輩。第二，活動本身可以達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼光。“一分錢空調(diào)”石破天驚，消費(fèi)者沒法不心動；他們在買到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品后會認(rèn)為，奧克斯所謂的“反恐”不止是說說而已，而是有后續(xù)的實(shí)際行動的，并非玩

49、“虛”。如今在廣東各城市的街頭隨便拉住一名路人打聽奧克斯，對方會毫不猶豫地反問：“不就是那個賣1分錢空調(diào)的？”而在1年前，在大多數(shù)時候，你只能看到一張茫然的臉。第三、將幾大品牌拖入“價格戰(zhàn)”的泥潭。奧克斯推出這樣的促銷行為，究其根本，也是一種變相的“價格戰(zhàn)”。在它的重拳出擊之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市場銷量必然會大打折扣，所以不得不馬上“價格跳水”。事實(shí)也證明，在奧克斯推出“一分錢空調(diào)”后，美的、科龍、威力、小鴨、東洋電機(jī)、長虹等幾乎所有的品牌都采取了強(qiáng)力的價格跟進(jìn)措施。作為開2003年度廣東“價格戰(zhàn)”先河的奧克斯來說，其無疑會被業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)之一“革命”的“先驅(qū)”。從而為其今

50、年實(shí)現(xiàn)廣東市場銷量和品牌提升目標(biāo)產(chǎn)生積極的影響。奧克斯空調(diào)價格策略的影響奧克斯空調(diào)的這種價格策略，一方面確實(shí)為奧克斯帶來了知名度的提高，使其一躍成為空調(diào)行業(yè)的三甲，知名度飚升，同時，也使其銷售量有了較大增加。19942000年奧克斯空調(diào)還是個名不見經(jīng)傳的企業(yè)，經(jīng)過幾年的價格戰(zhàn)已成為空調(diào)行業(yè)三甲。從附圖2的數(shù)據(jù)我們不難得知：奧克斯空調(diào)的銷售量隨著其價格戰(zhàn)的發(fā)起、品牌知名度的提高，使得其銷售量呈逐步上升的趨勢。而其2004年360萬臺銷售額的實(shí)現(xiàn)還得靠價格利刃來實(shí)現(xiàn)。  但是在奧克斯知名度和銷售量增加的同時，其價格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響也逐步顯現(xiàn)。價格戰(zhàn)給奧克斯空調(diào)帶來的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在如

51、下幾個方面：（1）“淺錢袋”的誤區(qū)。因?yàn)槭蹆r高的競爭者有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并持續(xù)更長的時間。奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)誠然是提升了其銷售量，但是利潤卻增長緩慢。行業(yè)利潤也在多年的價格戰(zhàn)中一再下降。據(jù)資料顯示，2002年中國市場全年空調(diào)的銷售量為1500萬臺，創(chuàng)造歷史新高，但總銷售額卻是350多億元，較2001年還下降了20%，總利潤約為20億元，比同期下降了22%。近日奧克斯空調(diào)有推出100萬臺一元利空調(diào)，這也許是其為實(shí)現(xiàn)其今年銷售目標(biāo)的一大舉措。但是利潤就難說了。100萬臺利潤只有100萬，而剩下的180萬臺內(nèi)銷、60萬臺外銷、20萬臺OEM。試想一下除60萬臺外銷利潤可觀外，其他200萬臺

52、利潤是捉襟見肘。利潤的降低導(dǎo)致企業(yè)無力在維修服務(wù)上投入更多的資金，使服務(wù)水平下降，不利于企業(yè)的發(fā)展。（2）容易造成產(chǎn)品低質(zhì)量的誤解。業(yè)界有言：一分錢一分貨。有些雜牌產(chǎn)品由于自身的實(shí)力不足，難以與其他品牌競爭。在價格上沒有優(yōu)勢他們就在產(chǎn)品上做手腳。他們通過偷工減料壓低成本，造成低質(zhì)量的誤區(qū)。奧克斯通過降價來實(shí)現(xiàn)其目的，也可能會給消費(fèi)者帶來誤解。因此，奧克斯在發(fā)動價格戰(zhàn)時，要力爭擺脫這些誤區(qū)，從產(chǎn)品的質(zhì)量和成本控制方面加以宣傳，將優(yōu)質(zhì)平價的“民”牌產(chǎn)品進(jìn)行到底。（3）品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。隨著空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)越演越激烈，奧克斯空調(diào)價格也越來越低。奧克斯借助價格戰(zhàn)提升銷售量的行為似乎顯

53、得有點(diǎn)急功近利。也許他們認(rèn)為塑品牌既費(fèi)時又費(fèi)力，就好像造高樓沒有辦法在一夜速成，炒概念又很難出新；強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好也不怎么有效，質(zhì)量好不好用了才知道。“十分的品牌忠誠度抵不過一分的降價”。但是這種急于強(qiáng)占市場份額的行為的負(fù)面影響是不言而喻的。首先，表現(xiàn)在產(chǎn)品的美譽(yù)度方面。奧克斯經(jīng)過幾年的價格戰(zhàn)知名度不可謂不高，但是美譽(yù)度就不敢恭維了。美譽(yù)度的塑造在于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和創(chuàng)新、企業(yè)人員、形象以及服務(wù)等方面的有效整合。有消費(fèi)者反映：奧克斯空調(diào)質(zhì)量并不高，而且銷售人員素質(zhì)低等。其次，在企業(yè)長期發(fā)展方面。由于頻頻的價格戰(zhàn)，空調(diào)的利潤不斷縮水，空調(diào)企業(yè)也是怨聲載道。由于沒有利潤的支撐，企業(yè)將無力加大對產(chǎn)品質(zhì)量、技

54、術(shù)上的改進(jìn)和創(chuàng)新、以及服務(wù)上的投資，使企業(yè)只能停在較低層面上進(jìn)行競爭，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。面對這些或明或暗的危機(jī)，奧克斯高層不得不反思其價格策略的是非常成敗。2003年年底的大區(qū)銷售經(jīng)理峰會再有一個多月就要召開，奧克斯空調(diào)銷售總經(jīng)理吳方亮一直在考慮這樣一個問題：未來一年奧克斯是否還要繼續(xù)打價格戰(zhàn)？附表1：幾大品牌1.5匹掛式空調(diào)價格比較（2004年5月）品牌名稱價格范圍（元）較低較高奧克斯13981973格力18802850美的17202750科龍16502980海爾18993090新科16802580LG15602907春蘭19802448長虹17002770海信16993080格蘭仕16992480資料來源：查價網(wǎng)（）等附圖1：奧克斯的認(rèn)證體系國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證證書（中文）國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證證書（英文）國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證證書（英文）中國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證證書（中文）中國質(zhì)量檢驗(yàn)證書中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書附圖2：奧克斯空調(diào)各年銷售量柱狀圖注：2004年的銷售量為預(yù)測值。附表2：奧克斯集團(tuán)大紀(jì)事1989年07月從一個2萬多元資金和8個人的家庭小廠開始，著手試制民用電能表，正式跨入電表整機(jī)生產(chǎn)行業(yè)。1993年06月組建成立寧波三星（