國(guó)際化的可樂(lè)大戰(zhàn)案例分析報(bào)告

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理 國(guó)際化的可樂(lè)大戰(zhàn)-對(duì)中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪案例分析企業(yè)戰(zhàn)略課程 國(guó) 際 化 的 可 樂(lè) 大 戰(zhàn) 案例分析 姓名： cheng-kingyiu 學(xué)校： swjtu前 言國(guó)際化的可樂(lè)大戰(zhàn)-對(duì)中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪案例詳細(xì)分析了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在國(guó)際市場(chǎng)的斗爭(zhēng)，尤其是深入分析了兩個(gè)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入及爭(zhēng)奪。在讀案例過(guò)程中，我們會(huì)深刻體會(huì)在商場(chǎng)中沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，也會(huì)認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占領(lǐng)中的重要作用。本分析就從案例的內(nèi)容及分明的結(jié)構(gòu)入手，運(yùn)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型并通過(guò)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的分析，來(lái)解答為什么軟飲料的行業(yè)盈利這么高？為什么cp和bf的利潤(rùn)率不同？中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與國(guó)外

2、有什么不同？百事可樂(lè)公司應(yīng)該采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？等問(wèn)題，從而對(duì)國(guó)外及國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不同之處有充分認(rèn)識(shí)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略制定有更強(qiáng)的把握。國(guó)際化可樂(lè)大戰(zhàn)的背景可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)本土層掀起了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的大戰(zhàn)，隨著時(shí)間的推移，可樂(lè)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從美國(guó)本土轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。在俄羅斯等國(guó)家遍地開(kāi)花。而中國(guó)及亞洲這個(gè)人口眾多，潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩家國(guó)際化大公司產(chǎn)生巨大的吸引力。并在這個(gè)潛力市場(chǎng)展開(kāi)了更加激烈的生死博弈。伴隨著美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)都占了一定市場(chǎng)，市場(chǎng)在軟飲料方面接近飽和。新飲料的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，都影響著可口可樂(lè)

3、和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。可口可樂(lè)憑借擁有的巨大資金實(shí)力，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，并取得了美國(guó)本土和國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都比百事可樂(lè)相對(duì)成功。兩大企業(yè)都制定了不同的國(guó)際化戰(zhàn)略，這也體現(xiàn)在案例中兩大公司在中國(guó)實(shí)施的戰(zhàn)略上?？煽诳蓸?lè)積極穩(wěn)健的戰(zhàn)略在中國(guó)選擇大企業(yè)進(jìn)行合作，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并在合作上控制著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等相關(guān)活動(dòng)。而百事可樂(lè)更加靈活的戰(zhàn)略采用入股合資等方式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立灌裝廠，突破可口可樂(lè)的市場(chǎng)，也取得了較好效果。國(guó)際化可樂(lè)大戰(zhàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型從邁克爾·波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型中我們可以做出如下分析：一、 潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅在可樂(lè)大戰(zhàn)中體現(xiàn)在軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者和新產(chǎn)品。1、 獲得新口味產(chǎn)

4、品的生產(chǎn)商；2、 與原有產(chǎn)品類似產(chǎn)品的新生產(chǎn)商；3、 并購(gòu)軟飲料廠商的多元化企業(yè)；4、 本國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣中飲用品的回歸，如喝茶，王老吉等。二、 替代產(chǎn)品1、 新口味產(chǎn)品；2、 口味類似產(chǎn)品；3、 本國(guó)傳統(tǒng)飲料。三、 供應(yīng)商（賣方）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合；2、合作者選擇好壞，如灌裝廠等選擇；3、采購(gòu)與選擇成本；4、給予銷售商及消費(fèi)者的利潤(rùn)空間與優(yōu)惠。四、 分銷商（買方）1、更多的產(chǎn)品選擇；2、銷售回報(bào)率等情況；3、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者飲食習(xí)慣；4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售與進(jìn)貨等現(xiàn)狀；5、本地消費(fèi)者市場(chǎng)的變化。五、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)）1、市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈；2、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入；3、銷售渠道和方

5、式的擴(kuò)張；4、合作者的激烈爭(zhēng)奪等。國(guó)際化可樂(lè)大戰(zhàn)的分析從邁克爾·波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型和上面詳細(xì)分析，可以看出軟飲料的行業(yè)贏利很高，由于軟飲料大都有濃縮液配比兌成，而濃縮液又都屬于軟飲料企業(yè)的商業(yè)秘密，不對(duì)外公布，這也就造成了軟飲料行業(yè)的高進(jìn)入門檻，并使軟飲料各自口味不易被模仿，各自擁有自己的消費(fèi)者，都在一定程度限制了競(jìng)爭(zhēng)。 濃縮液和糖漿的生產(chǎn)者（cp生產(chǎn)者）控制著原料和消費(fèi)者，這就決定了濃縮液和糖漿的生產(chǎn)者（cp生產(chǎn)者）在一定程度上控制著灌裝廠（bf）；灌裝廠（bf）的購(gòu)買者是濃縮液和糖漿的生產(chǎn)者（cp生產(chǎn)者），這也決定了灌裝廠（bf）依靠濃縮液和糖漿的生產(chǎn)者（cp生產(chǎn)者）取得市場(chǎng)

6、。這樣灌裝廠（bf）的利潤(rùn)相對(duì)于濃縮液和糖漿的生產(chǎn)者（cp生產(chǎn)者）就會(huì)低很多，二者的利潤(rùn)率也就是不同的。在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入前和進(jìn)入后的前期，中國(guó)一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，而同時(shí)期的發(fā)達(dá)國(guó)家早已步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。改革開(kāi)放后，中國(guó)才逐漸發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但仍然處于初級(jí)階段，收到政治因素影響較大，同時(shí)政府的政策和法律制度都會(huì)影響軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)落后，中國(guó)市場(chǎng)上的銷售混亂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者及品牌眾多，但不能形成如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的大品牌。國(guó)際化可樂(lè)大戰(zhàn)中百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議方案通過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，可以看出，無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都采取了更加見(jiàn)效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)憑借資金實(shí)力和銷售渠

7、道，以及其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，可以擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。而百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，只能采用更加突出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能突破市場(chǎng)瓶頸，由此，提出如下建議方案：首先，消費(fèi)者從娃娃抓起。在可口可樂(lè)已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，希望爭(zhēng)奪它已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)還是較困難的，所以百事可樂(lè)應(yīng)該下大力氣在新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)上，從娃娃抓起，做出適合他們成長(zhǎng)喝的獨(dú)特的百事可樂(lè)，從而建立自己的品牌價(jià)值，使百事可樂(lè)伴隨這些娃娃成長(zhǎng)至終老。其次，以年輕人為突破口，爭(zhēng)取和培育百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。年輕人是現(xiàn)在和未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有巨大的消費(fèi)潛力，也是未來(lái)市場(chǎng)的受眾群。年輕人也是倡導(dǎo)和嘗試新鮮事物的人，百事可樂(lè)應(yīng)該積極迎合這種需求，積極廣泛的

8、開(kāi)展宣傳，爭(zhēng)取和留住這些已適應(yīng)可樂(lè)味道，但希望嘗試新品牌和口味的年輕人。再次，積極開(kāi)拓可口可樂(lè)等品牌的空白市場(chǎng)，如中國(guó)的發(fā)展地區(qū)，百事可樂(lè)采用更加有效地銷售模式和宣傳方式，占領(lǐng)這些市場(chǎng)。第四，百事可樂(lè)也應(yīng)該采取更加積極地措施，打破可口可樂(lè)的銷售渠道，爭(zhēng)取更多的分銷商，爭(zhēng)取更多的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化物流配置，支持分銷商的發(fā)展壯大，從而擴(kuò)大自己的銷售數(shù)量。第五，新口味和新功能飲料的開(kāi)發(fā)。在已經(jīng)擁有現(xiàn)有口味的基礎(chǔ)上，百事可樂(lè)可以投資開(kāi)發(fā)新的口味，不斷適應(yīng)市場(chǎng)新的需求，也爭(zhēng)取喜歡這些口味的消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化，需求表現(xiàn)出多樣性，新的市場(chǎng)也盼望新的功能飲料的出現(xiàn)，如運(yùn)動(dòng)飲料、補(bǔ)鈣飲料等等，從而占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。案例分析小結(jié)通過(guò)對(duì)國(guó)際化可樂(lè)大戰(zhàn)案例的分析，可以得出如下的啟示：在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)應(yīng)該制定更加適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，越來(lái)越起到重要的作用，制定一個(gè)好的企業(yè)戰(zhàn)略，不僅能夠爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，也能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。在任何市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)都應(yīng)積極爭(zhēng)取先占優(yōu)勢(shì)。可口可樂(lè)在美國(guó)本土和國(guó)際化中，都比百事可樂(lè)擁有更大的市場(chǎng)份額，都是因?yàn)槠湓诟鱾€(gè)市場(chǎng)都是市場(chǎng)先入者，而百事可樂(lè)如果想進(jìn)入這些市場(chǎng)，就需要采用更加科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)突破可口可樂(lè)已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。采用靈活的產(chǎn)品組合，突破市場(chǎng)瓶頸。百事可樂(lè)進(jìn)入可口可樂(lè)已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，想要搶占市場(chǎng)是很困難的，