遠卓-聯(lián)華超市商品銷售一體化報告

1、聯(lián)華公司標準型超市商品銷售聯(lián)華公司標準型超市商品銷售一體化管理分析報告一體化管理分析報告（討論稿）（討論稿）20012001年年1111月月1A. 是否該由業(yè)務員負責貨架陳列管理是否該由業(yè)務員負責貨架陳列管理v 商品管理總部商品銷售管理綜述商品管理總部商品銷售管理綜述v 商品銷售各職能管理的分析商品銷售各職能管理的分析 B貨架陳列管理方案v 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行貨架陳列管理v 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理2 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進 滯銷

2、商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理目前存在的問題 引進渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 三個月試銷期形同虛設，滯銷商品早期淘汰無效進行。對策 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進行合作，開發(fā)新品 執(zhí)行試銷期淘汰機制 淘汰機制不完善，具有較大隨機性。 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學的淘汰指標體系。 制度化商品淘汰機制 標準化商品淘汰決策 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細分目標消費者。 改善營促銷反應機制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 過渡到以細分的目標顧客為決策依據(jù) 目前對貨架陳列的管理只限于運營部的監(jiān)督， 門店對貨架陳列具有完全的決策權。 貨架陳列的管理是本報告的重

3、點，將在下面的報告中予以重點討論商品管理總部商品銷售管理綜述商品管理總部商品銷售管理綜述3新品引進分析Seven-eleven的商品開發(fā)管理 團隊團隊MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和7-11共同組成商品開發(fā)團隊。 集團集團MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團等各種企業(yè)集團組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 全球全球MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團、被那同等海外著名企業(yè)結成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)華的商品開發(fā)管理 新品引進的主要渠道是供應商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進入主檔。 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應商，開發(fā)過程及其后的管理缺

4、乏團隊合作，無法形成有效供應鏈。 進口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進。 與重要的供應商和生產(chǎn)商結成聯(lián)盟，通過團隊開發(fā)的方式拓寬新品引進的渠道。 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時可以選擇集團供應商進行合作。 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進出口代理公司負責進口商品的開發(fā)與引進。商品銷售各職能管理的分析商品銷售各職能管理的分析建議建議4營促銷規(guī)劃分析超市顧客分類基本特性 有我需要的所有產(chǎn)品 有與眾不同的產(chǎn)品 能提供好的顧客服務 希望能被看到在這里購物 有朋友的推薦 有同我一樣的其他顧客在這里購物 提供高價值 一般價格較低 地理位置便利基本的促銷策略品

5、種服務型顧客品種服務型顧客親善型顧客親善型顧客價值方便性顧客價值方便性顧客這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務，并不關心促銷，應減少針對這類顧客開展的促銷活動。這類顧客喜歡將超市的形象與個人聯(lián)系起來，對價格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實行較小力度的促銷。這類顧客關注性價比，商品價格尤其敏感商品的價格是決定他們是否光顧某家超市的指標之一，對這類顧客應該大力開展營促銷活動。5貨架陳列管理分析(一）貨架陳列管理目標分析： 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。 具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。商

6、品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。從商品銷售管理演進看聯(lián)華標準型超市的貨架陳列管理： 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進行營促銷規(guī)劃。 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進看，加強貨架陳列管理已成為必然。 港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理： 大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務員全權負責可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務員的優(yōu)勢。 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責具有必然性。 標準型超市介于二者之

7、間，貨架陳列管理應該與大賣場和便利店均不同。標準型超市介于二者之間，貨架陳列管理應該與大賣場和便利店均不同。6貨架陳列管理分析（二）聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： 目前的貨架管理由門店自行負責。以四平店為例，補貨由店長與助理根據(jù)POS機存儲的當日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗做出明日的補貨種類及數(shù)量的決定。 總部的業(yè)務員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候?qū)﹂T店的補貨品種和貨架陳列提出指導性的意見。 在目前進行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： 門店營銷分

8、析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達到。 日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。對對“是否該由業(yè)務員管理貨架是否該由業(yè)務員管理貨架”的回答：的回答： 總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然。總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然。 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 在逐步過渡到由業(yè)務員全權負責貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。在逐步

9、過渡到由業(yè)務員全權負責貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。7B貨架陳列管理方案貨架陳列管理方案v 商品管理總部商品銷售管理綜述v 商品銷售各職能管理的分析v 協(xié)同模式進行貨架陳列管理協(xié)同模式進行貨架陳列管理v 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理利用商品配置表方式進行貨架陳列管理A商品銷售管理的現(xiàn)狀分析8基于商品分類的協(xié)同管理模式進行基于商品分類的協(xié)同管理模式進行聯(lián)華貨架陳列管理聯(lián)華貨架陳列管理v 門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比v 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析v 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論基于商品分類的

10、協(xié)同管理模式總論v 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行v 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素9門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比對貨架陳列管理的優(yōu)勢對貨架陳列管理的劣勢門店業(yè)務員 門店熟悉當?shù)鼐用竦南M習慣和消費層次。 門店獲取銷售信息直接。在當前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 業(yè)務員對商品特性及商品適合的消費對象熟悉，尤其是在引進新品時，業(yè)務員對商品特性熟悉的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。 業(yè)務員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 由業(yè)務員統(tǒng)一操作可實現(xiàn)步調(diào)一致。 門店

11、對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務員，這可能導致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 門店在營促銷和換季時會產(chǎn)生步調(diào)不一致。 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務員無法掌握各個門店消費者的特征，在進行貨架陳列時的決策不可避免的帶有主觀性。 業(yè)務員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。10商品分類協(xié)同管理方式的理論分析從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。將商品進行分類后，可以更明晰的看

12、出門店貨架陳列管理與業(yè)務員貨架陳列管理相結合的必要，如下圖。新品新品戰(zhàn)略性商品戰(zhàn)略性商品其他穩(wěn)定品其他穩(wěn)定品超市商品分類三個月試銷期內(nèi)的新引進商品。 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包括定牌產(chǎn)品與進口產(chǎn)品。 體現(xiàn)決策層對超市定位的商品，如生鮮商品。除上述商品外的穩(wěn)定品 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對商品特性的不熟悉導致無法有效進行貨架陳列管理。包括的商品門店與業(yè)務員比較 這類商品體現(xiàn)了聯(lián)華決策層對超市未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務層面上的門店是無法完全理解和貫徹的。 門店具有熟悉消費者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 業(yè)務員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢。主力商品主力商品 營促銷商品。 季節(jié)性商品。 門店無法達

13、到一致并對季節(jié)性商品缺乏預見。11商品分類協(xié)同管理方式總論目前聯(lián)華上海市的直營門店達到300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務員全權接管理貨架將是對門店資源，包括對顧客的熟悉、銷售信息的準確兩大資源的浪費。但是完全由門店管理貨架則會出現(xiàn)：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點決定的局部行為與短視行為。管理行為由兩個過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。在加強區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結合到貨架陳列

14、管理中是可能也是必要的。由于上述的認識，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對聯(lián)華的貨架陳列進行管理。各商品大類的貨架資源分配比例各商品大類的貨架資源分配比例業(yè)務員業(yè)務員 管理的內(nèi)容：在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。 決策者：業(yè)務員負責營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。營促銷商品貨架陳列管理營促銷商品貨架陳列管理業(yè)務員業(yè)務員 管理的內(nèi)容：營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：營銷部配合業(yè)務員負責營促銷商品的貨架陳列

15、，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。12戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理業(yè)務員業(yè)務員 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務員負責戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。新品的貨架陳列管理新品的貨架陳列管理業(yè)務員業(yè)務員 管理的內(nèi)容：進入聯(lián)華公司時新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：業(yè)務員全權負責其引進

16、的新品貨架陳列。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況季節(jié)性商品的貨架陳列管理季節(jié)性商品的貨架陳列管理業(yè)務員業(yè)務員 管理的內(nèi)容：季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 決策者：業(yè)務員負責制定季節(jié)性商品的品種以及對季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。其他穩(wěn)定品的管理其他穩(wěn)定品的管理門店門店 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對業(yè)務員而言具有較大的優(yōu)勢，因

17、此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務員進行大類比例分配后可仍由門店管理。在總部能力不斷加強的情況下，可以進一步實現(xiàn)集權。 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。13協(xié)同管理示意圖將商品分為營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品預備步驟針對各個門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類商品大類貨架資源分配比例制訂營促銷商品的貨架陳列管理新品的貨架陳列管理戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理季節(jié)性商品的貨架陳列管理其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理協(xié)同管理的實施14基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟一：商品的分類步驟一：商品的分類商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進行重新定義，而是基于門店和業(yè)務員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認識上定

18、義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。 新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進行過銷售，由業(yè)務員新引進的，在三個月試銷期內(nèi)的商品。 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強時效性的商品。需要業(yè)務員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進和滯銷品淘汰進行調(diào)整。 其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標準型超市內(nèi)銷售的商品。 戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關鍵，對其進行歸納必須結合聯(lián)華超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進行規(guī)定并隨聯(lián)華

19、的發(fā)展進行持續(xù)的調(diào)整。戰(zhàn)略性商品的定義及調(diào)整 戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。目前聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進口產(chǎn)品。這些商品將是未來聯(lián)華進行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應該在這三類商品中進行選擇，增長點突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是首選。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。 在進行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領導和業(yè)務員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務小組負責

20、個別商品的調(diào)整。15基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟二：門店貨架資源的分類步驟二：門店貨架資源的分類 由于業(yè)務員不可能經(jīng)常性地到門店進行貨架陳列管理，對各個門店貨架資源進行分類是協(xié)同管理的必然。 貨架資源的分類涉及的因素有兩個，一是貨架在門店所處的區(qū)域，如在店門口與在角落對銷售而言自然是不同的；二是貨架的空間，對于普遍采用的高為165cm的貨架來說，根據(jù)人的觀看習慣和拿取的方便程度，可將貨架空間分為上、中、下三種不同的段位 。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點，下段位置較差 。 對涉及的兩個因素進行分析，可以制作出某個門店貨架資源二維圖，并定義其屬于哪種貨架資源， 建議

21、將貨架資源分為好、中、差三類，如果確有必要可進一步細分。 聯(lián)華標準型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對每個門店的貨架資源逐個進行定義。聯(lián)華標準型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對每個門店的貨架資源逐個進行定義。店貨架資源分類（舉例）門口區(qū)域左側區(qū)域右側區(qū)域店后區(qū)域中間區(qū)域貨架上段貨架中段貨架下段中等上等中等中等中等中等中等上等上等下等下等下等中等中等下等16基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟三：營促銷商品貨架陳列管理步驟三：營促銷商品貨架陳列管理業(yè)務員業(yè)務員 在上海地區(qū)各區(qū)域消費者的差異性不是非常明顯的情況下，大型營促銷活動應該基本保持一致。同時，考慮到差異性仍然存在，中小型的營促銷活

22、動應該照顧到各個區(qū)域，給區(qū)域一定的靈活性權利。 因此，在營銷部制定大型營促銷活動后，應協(xié)助業(yè)務員給出營促銷商品貨架資源分配比例的上下限，區(qū)域再結合本區(qū)域門店和消費者的特點，具體制定各門店的貨架資源分配比例。 規(guī)劃營促銷活動時應該考慮充分利用門店的貨架資源，包括堆樁、專架、轉(zhuǎn)臺等，因此，各門店這些資源的信息收集將是營促銷商品貨架陳列管理的一個重要組成部分。 可通過門店上報和區(qū)域?qū)嵉夭炜聪嘟Y合的方式收集門店未充分利用的貨架資源，并通過適當?shù)募罘绞接枰员ＷC。某次促銷時促銷商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、營銷部門準備圍繞某個主題開展一次大型的促銷活動。在制定好促銷的商品組合后通知業(yè)務員。2、

23、業(yè)務員與營銷部協(xié)商各營促銷商品貨架資源分配比例的上下限，并確定被撤換的商品，與供應商談判好交易條件后，傳達各區(qū)域。3、區(qū)域結合門店的貨架資源情況，并根據(jù)本區(qū)域消費者的特點，在業(yè)務員制定的范圍內(nèi)制定各門店營促銷商品貨架資源分配的比例，傳達門店執(zhí)行。5、區(qū)域在此次促銷期間定期收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，分析后對制定的比例進行調(diào)整。6、業(yè)務員在此次促銷期間定期（比區(qū)域長）收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并進行分析，依據(jù)銷售情況進行比例調(diào)整。7、促銷結束后，對空出的貨架資源進行調(diào)整。17基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行商品大類貨架資源比例圖制定流程商品大類貨架資源比例圖制定流程步

24、驟四：商品大類貨架資源分配比例制訂步驟四：商品大類貨架資源分配比例制訂 商品大類貨架資源分配比例的制訂由業(yè)務員負責，對聯(lián)華目前的39個大類商品定出在門店貨架資源中所占的比例上下限，再由區(qū)域結合本區(qū)域特點和門店特點定出各門店的比例。 商品大類貨架資源比例是在扣除營促銷商品所占貨架資源后制訂的。在每個商品大類中再細分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品，相應的貨架陳列管理見下文。 商品大類貨架資源比例的調(diào)整也由業(yè)務員分析銷售數(shù)據(jù)定期進行。 商品大類貨架資源比例可以通過圖表形式制訂，其制訂流程建議如下：區(qū)域綜合門店的銷售歷史數(shù)據(jù)，分析本區(qū)域的商圈特點及消費者習慣。商品管理總部產(chǎn)品開發(fā)部談判部市

25、場部由商品管理總部會同門店代表，區(qū)域人員共同討論決定每商品大類貨架資源分配表，即確定所經(jīng)營的大類商品占每 種貨架資源的比例。18基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟五：對新品貨架陳列進行管理步驟五：對新品貨架陳列進行管理業(yè)務員業(yè)務員 在上述方案中，新品的貨架陳列由引進的業(yè)務員進行決策，門店執(zhí)行，區(qū)域管理處進行監(jiān)督反饋。 新品可依據(jù)其引進目的分為主力商品、輔助商品、關系商品和季節(jié)性商品，功能不用應分配不同的貨架。 各門店新品排面分配的比例應該基本一致，但是由于各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 新品的貨架資源比例調(diào)整由區(qū)域和業(yè)務

26、員共同進行。某新品進入聯(lián)華超市后的貨架陳列管理（舉例）1、某商品作為新品進入聯(lián)華后，業(yè)務員依據(jù)對商品特性的熟悉，與其他業(yè)務員協(xié)調(diào)后，結合此商品所屬的大類貨架資源分配比例，制定出該商品將在各門店的上等貨架資源中占據(jù)0.3%-0.32%，在中等貨架資源中占0.1%-0.12%，同時，指定相應撤出的商品，再報請業(yè)務經(jīng)理批準。2、 業(yè)務經(jīng)理批準后將決定傳達區(qū)域，區(qū)域依據(jù)本區(qū)域消費者和各門店的特點，制定出所屬區(qū)域內(nèi)各門店適合的貨架資源配額并傳達門店執(zhí)行。3、區(qū)域在此新品開始銷售的每個禮拜后收集在本地區(qū)銷售情況，分析后在業(yè)務員指定的范圍內(nèi)進行比例調(diào)整。4、 業(yè)務員在新品銷售一個月后，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并

27、進行分析，依據(jù)銷售情況進行比例調(diào)整。5、三個月試銷期后，業(yè)務員決定淘汰與否，如轉(zhuǎn)為穩(wěn)定品，則依據(jù)其屬性不同以對應方式進行貨架陳列管理。19基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟六：對戰(zhàn)略性商品貨架陳列進行管理步驟六：對戰(zhàn)略性商品貨架陳列進行管理業(yè)務員業(yè)務員 與對新品貨架陳列管理的方案一致，戰(zhàn)略性商品的管理由業(yè)務員負責，門店執(zhí)行。 戰(zhàn)略性商品是聯(lián)華超市核心競爭力的體現(xiàn)，但也應依據(jù)其功能的不同分配適宜的貨架。 各門店戰(zhàn)略性商品排面分配的比例應該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 由于戰(zhàn)略性商品的特殊性，對其貨架陳

28、列比例調(diào)整的次數(shù)與時間與新品相比應該更長。某戰(zhàn)略性商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、在總經(jīng)理牽頭下，商品管理總部與生鮮部共同確定了戰(zhàn)略性商品名單，某生鮮商品在此目錄內(nèi)。2、負責此生鮮業(yè)務的業(yè)務員依據(jù)總部的戰(zhàn)略意圖，在與其他業(yè)務員協(xié)調(diào)后，結合大類商品的貨架資源分配比例，制定出此生鮮商品在超市上等貨架資源中分配的比例為0.2%-0.22%，在中等貨架資源中分配的比例為0.1%-0.12%，同時，指定調(diào)整或撤出的商品。3、報業(yè)務經(jīng)理批準后，傳達到區(qū)域。4、區(qū)域根據(jù)本地區(qū)消費者特點和各門店特點，制定各門店具體的比例，再傳達門店執(zhí)行。5、區(qū)域每月依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出范圍內(nèi)的調(diào)整。6、業(yè)務員每季度依據(jù)銷

29、售數(shù)據(jù)做出比例調(diào)整。7、戰(zhàn)略商品制定小組依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的變化做出戰(zhàn)略商品的目錄調(diào)整。20基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟七：對季節(jié)性商品貨架陳列進行管理步驟七：對季節(jié)性商品貨架陳列進行管理業(yè)務員業(yè)務員 季節(jié)性商品的調(diào)整考慮的因素是門店預見性不強以及連鎖超市統(tǒng)一性的原則，由業(yè)務員統(tǒng)一規(guī)劃季節(jié)性商品具有較大優(yōu)勢。 與戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理相同，要進行有效管理，首先必須明確制定季節(jié)性商品，但與戰(zhàn)略性商品制定不同的是，此處由業(yè)務員依據(jù)經(jīng)驗制定即可。另外，季節(jié)性商目錄應隨著主檔的變化自然地進行調(diào)整。 各門店季節(jié)性商品排面分配的比例應該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應該具有

30、彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。某次換季時商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、業(yè)務員依據(jù)常識與經(jīng)驗制定出各大類商品中的季節(jié)性商品目錄，傳達給區(qū)域和門店。此目錄隨著新品的引進和滯銷商品的淘汰進行動態(tài)調(diào)整，并將更新后的目錄定期傳達。2、某次換季前的一段時間，業(yè)務員結合各大類貨架資源分配比例，制定季節(jié)性商品貨架資源比例的上下限，并減少或撤出過季商品的貨架資源比例。3、報業(yè)務經(jīng)理批準后，傳達到區(qū)域。4、區(qū)域根據(jù)本地區(qū)特點和各門店特點，制定各門店適合的比例，再傳達門店執(zhí)行。5、區(qū)域定期依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出范圍內(nèi)的調(diào)整。6、業(yè)務員定期（比區(qū)域長）依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出比例調(diào)整。21基

31、于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟八：對其他穩(wěn)定品貨架陳列進行管理步驟八：對其他穩(wěn)定品貨架陳列進行管理門店門店 目前情況下，考慮到門店的優(yōu)勢，門店在這類商品的品種選擇和貨架陳列上將具有極大的權利。 其他穩(wěn)定品貨架陳列管理更強調(diào)業(yè)務員、門店、區(qū)域管理的配合。 業(yè)務員先前制訂的商品大類貨架資源分配比例商品大類貨架資源分配比例將是門店進行品種選擇和貨架陳列決策的前提性條件。 業(yè)務員與區(qū)域可以通過實地觀察、提供指導性意見、對門店進行培訓等方式進行指導。 在總部信息收集（包括消費者信息、銷售信息）、傳遞和處理能力達到一定程度時，這類商品可考慮由業(yè)務員管理。某穩(wěn)定品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、業(yè)務員

32、協(xié)調(diào)后制定各商品大類貨架資源分配比例的上下限，傳達給區(qū)域管理處。2、區(qū)域管理處結合本區(qū)域消費者的特點和門店特點，依據(jù)業(yè)務員制定的比例范圍制定下屬各門店大類貨架資源分配比例，由門店執(zhí)行。3、門店依據(jù)本門店消費者的特點決定商品品種的選擇和貨架資源分配比例，如康師傅方便面占中等貨架的0.2%。4、區(qū)域定期依據(jù)各門店的銷售情況進行大類比例調(diào)整，并傳達門店執(zhí)行。5、業(yè)務員定期（比區(qū)域長）依據(jù)所有區(qū)域商品銷售情況調(diào)整貨架資源比例。6、門店在區(qū)域制定的大類貨架資源分配比例內(nèi)具有靈活調(diào)整商品種類和各商品貨架資源分配比例的權利。22業(yè)務員決定商品的貨架資源比例的范圍。區(qū)域決定商品在下屬門店的具體貨架資源比例。門

33、店依據(jù)給定的貨架資源比例對商品進行擺放市場部分析該商品短期和長期的市場前景。POS系統(tǒng)統(tǒng)計出商品在門店的銷售情況。下屬各門店的商圈特點和消費者習慣。商品貨架資源比例制定的必要信息支持基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素品類管理調(diào)研、分析得出的信息決策層對超市發(fā)展的定位說明：說明： 商品比例的制定是整個方案的關鍵，必須結合多種信息來源，符合聯(lián)華超市未來發(fā)展。 商品比例的制定必須結合目前聯(lián)華正進行的品類管理。 市場部的分析將是業(yè)務員進行決策的重要信息來源。23通過統(tǒng)一指導和培訓加強門店陳列能力在基于商品分類的協(xié)同管理模式下，業(yè)務員是通過對門店貨架

34、資源進行分類后制訂分配比例進行管理的，其帶來的問題是無法考慮到關聯(lián)性商品的組合銷售，同時，在有相當數(shù)量超市商品的銷售屬于沖動銷售（impulse sale)的情況下, 商品在具體陳列時，需要依據(jù)具體的情況考慮燈光、顏色、布局等因素，門店能力的參差不齊會大大影響到銷售。因此，總部應該加強統(tǒng)一指導和培訓，以彌補上述方案的不足。聯(lián)華商品管理總部對門店的商品陳列的統(tǒng)一指導： 商品管理總部定期 (兩周或一個月）給各門店下發(fā)一本陳列建議彩圖，陳列建議彩圖由市場部人員制作，并交由專家審定。內(nèi)容包括商品陳列的常用技巧，關聯(lián)性商品的擺放原則和技巧，一些標準店型的商品陳列樣圖等等。說明的方式以圖例為主 ，配以文字

35、。 商品管理總部的人員還可按月，周對商品陳列進行指導，特別是換季時的商品調(diào)整和節(jié)假日時的商品陳列。比如，春節(jié)來臨之際，節(jié)日商品如何陳列，店鋪如何裝修等在總部指導下進行。聯(lián)華商品管理總部對聯(lián)華各門店人員有關商品陳列的培訓： 聯(lián)華可聘請商品陳列方面的專家定期召集各個門店的有關負責人進行上課培訓。培訓的內(nèi)容主要是一些商品陳列的基本知識和常用技巧。 除了正常的授課之外，聯(lián)華還可借鑒7-11的做法。它在商品陳列方面做的非常出色。 7-11具體的做法是在每年春、秋兩季各舉辦一次商品展示會， 向各加盟店鋪展示標準化的商品陳列方式，采用的形式主要是講座和樣板貨架陳列相結合的形式，參加這種展示會的只能是7-11

36、的職員和各加盟店的店員，外人一律不得入內(nèi)，因為這個展示會揭示了7-11半年內(nèi)的商品陳列和發(fā)展戰(zhàn)略。24區(qū)域管理處的調(diào)整區(qū)域管理處與商品管理總部的銜接： 在協(xié)同管理方式下，區(qū)域是商品管理總部和門店之間的橋梁和緩沖點，無論是營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品還是其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理，商品管理總部都需要區(qū)域的大力配合。區(qū)域的職責是結合本區(qū)域的特點和各門店的特點制訂各類商品具體的比例，同時，區(qū)域還有監(jiān)督并反饋的職能。 因此，在協(xié)同管理方式下必須在區(qū)域與商品管理總部之間有通暢的溝通和協(xié)調(diào)渠道，這可以通過設立通信員、組織結構調(diào)整等多種方法達到。區(qū)域管理處能力上的加強： 現(xiàn)階段的區(qū)域管理處，人員較

37、少，只起協(xié)調(diào)溝通的作用，其分析功能是不具備的。 在協(xié)同管理方式下，區(qū)域必須制定促銷品、大類商品 、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品各門店貨架資源分配的具體比例，并且需要分析銷售數(shù)據(jù)做出調(diào)整，因此它已是一個具有分析能力并且能夠結合本區(qū)域特點做出決策的實體。 比較對區(qū)域能力的要求以及現(xiàn)狀，可以看出區(qū)域的銷售分析能力必須加強。 建議：在區(qū)域管理處設立本區(qū)域銷售分析員、本區(qū)域市場信息收集員。 區(qū)域銷售分析員：其職責是對本區(qū)域內(nèi)各門店日常銷售信息進行收集，并且結合區(qū)域市場信息收集員的信息，做出各商品貨架資源分配比例的調(diào)整。 區(qū)域市場信息收集員：其職責一是收集商品在區(qū)域內(nèi)銷售的信息，二是受基本區(qū)域消費者的消費

38、熱點信息，提供銷售分析員作決策。25加強協(xié)調(diào)以取得步調(diào)一致推行協(xié)同管理的過程中，不可避免會碰到商品管理總部與生鮮部，業(yè)務員之間，區(qū)域管理處與門店之間的協(xié)調(diào)。如果處理不當，將會形成多頭管理，成為推動此方式的阻力。商品管理總部與生鮮部的協(xié)調(diào)： 決策層決定將生鮮商品作為今后標準型超市重點發(fā)展商品，因此，在戰(zhàn)略性商品制定過程中，將存在生鮮部與商品管理總部之間的協(xié)調(diào)。 隨著標準型超市的發(fā)展，其戰(zhàn)略將會不斷調(diào)整，這種協(xié)調(diào)將是持續(xù)進行的。 在上述方案中，由總經(jīng)理牽頭成立戰(zhàn)略商品制定小組，因而這種協(xié)調(diào)具有組織上的保障。業(yè)務員之間的協(xié)調(diào)： 業(yè)務員在制定各新品，戰(zhàn)略商品以及其他穩(wěn)定品貨架資源分配比例時，將存在業(yè)務

39、員之間的協(xié)調(diào)。 在每引進一種新品，每次戰(zhàn)略性商品目錄調(diào)整，以及換季調(diào)整時將會發(fā)生協(xié)調(diào)，因而是長期持續(xù)的。 建議：由各業(yè)務員小組經(jīng)理以及商品管理總部部長組成常務協(xié)調(diào)小組，負責業(yè)務員之間的協(xié)調(diào)。區(qū)域管理處與門店之間的協(xié)調(diào)： 區(qū)域在制定其他穩(wěn)定品各門店大類貨架資源分配比例，以及進行調(diào)整時，將會與門店產(chǎn)生協(xié)調(diào)問題。 這種協(xié)調(diào)也將是長期持續(xù)進行的。 現(xiàn)有的區(qū)域業(yè)務員助理可以負責區(qū)域與門店之間的協(xié)調(diào)。26通暢信息的支持協(xié)同管理方式中，在區(qū)域和業(yè)務員做出調(diào)整時，其決策的一個依據(jù)是門店的商品銷售信息。因此，信息準確及時的傳遞將是一個必備的支持因素，否則將會形成盲目指揮，門店無所適從的局面。銷售信息傳遞的要求：

40、銷售信息傳遞過程中，會產(chǎn)生傳遞的不完全和失真，因此，為了做出正確的決策，在構筑聯(lián)華超市銷售信息傳遞網(wǎng)絡時，必須側重于銷售信息傳遞的實時性和準確性。對聯(lián)華而言，這有賴于組織結構的完善和信息系統(tǒng)的提升。門店到區(qū)域管理處的信息傳遞： 目前區(qū)域管理處無法看到本區(qū)域所屬門店的銷售信息，在協(xié)同管理方式下，這會導致區(qū)域無法做出正確的制定和調(diào)整貨架資源分配比例。 建議：區(qū)域管理處與下屬門店聯(lián)網(wǎng)，以求能實時準確的看到門店銷售信息，在信息系統(tǒng)逐步完善過程中實現(xiàn)自動信 息處理。在初始階段可以通過人工傳遞方式進行信息的傳遞。門店到商品管理總部的信息傳遞：目前商品管理總部雖然可以看到門店的銷售信息，然而，信息傳遞存在失

41、真和滯后。同時，信息系統(tǒng)還只能做到傳遞信息，無法對信息進行分析處理。 建議：逐步解決信息傳遞中的失真和滯后，在完善過程中側重信息的分析處理能力。27 基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案v 聯(lián)華引進新的貨架管理方式的必要性和條件分析聯(lián)華引進新的貨架管理方式的必要性和條件分析v 基于決策支持系統(tǒng)的基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案的具體執(zhí)行商品配置表方案的具體執(zhí)行28基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案1) 業(yè)務人員素質(zhì)全面，具有很強的分析能力，深入掌握有關的專門知識； 2) 信息系統(tǒng)高度發(fā)達，公司的電腦化、自動化程度很高，具有強有力的決策支

42、持系統(tǒng)（有高度的商業(yè)智能）能及時處理各門店的銷售數(shù)據(jù)并立即加以智能分析； 基于商品劃分的協(xié)同管理方式是針對目前聯(lián)華公司信息系統(tǒng)不是很發(fā)達，總部的業(yè)務員無法及時、準確的獲得第一手銷售信息等狀況所設計的。 隨著聯(lián)華的發(fā)展和擴張，基于商品劃分的協(xié)同管理的松散式管理模式必會給聯(lián)華總部對整個商品銷售的控制和總體協(xié)調(diào)帶來困難。 因此，針對未來的發(fā)展需求，聯(lián)華必然需要一種更科學、更嚴謹、更集中的貨架管理模式來替代基于商品劃分的協(xié)同管理方式。3) 公司的品類管理高度發(fā)展，品類管理已成為公司商品銷售管理的基本手段。隨著聯(lián)華在信息系統(tǒng)方面的持續(xù)投入，品類管理的深入開展，業(yè)務員素質(zhì)的不斷提高，未來的聯(lián)華將在以下方面

43、獲得極大的提高：29在上述條件下，我們提出聯(lián)華未來的貨架管理方案： 商品配置表就是把商品陳列的排面在貨架上作最有效的分配，把陳列商品的貨架在門店作最合適的安排，并用表格的形式表現(xiàn)出來。 商品配置表是針對某一門店的某個時段的情況而制定的，它實際規(guī)定了該門店在這一時段里經(jīng)營的所有商品及各個商品在門店里確切的擺放位置。基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案 基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案就是由強有力的決策支持系統(tǒng)(DSS)在商品管理總部的業(yè)務員的監(jiān)控下進行商品配置表的制作和調(diào)整； 由門店進行商品配置表的執(zhí)行； 由區(qū)域?qū)﹂T店的商品配置表執(zhí)行情況進行監(jiān)督。 商品配置表的制作是由經(jīng)驗豐富的業(yè)務員和強有力的決策支持系統(tǒng)共同完成，決策支持系統(tǒng)能對由門店傳輸上來的實時銷售數(shù)據(jù)進行智能分析，因而，商品配置表能體現(xiàn)消費者信息和商品信息的完美結合。 按商品配置表去執(zhí)行貨架管理就能實現(xiàn)貨架管理的目標將最好的商品放在最好的貨架上。30商品配置表的制定流程商品配置表的制定流程根據(jù)對門店的銷售紀錄和商圈特點的智能分析，DSS在大類商品配置圖的基礎上，決定門店經(jīng)營的單品種類和數(shù)量及各自的擺放位置，完成商品配置表的制作。商品管理總部DSS由DSS決定每一個商品大類在超市門店中所占的營業(yè)面積及配