某樓盤營銷推廣報告書

1、魯商魯商鳳凰城鳳凰城20092009年營銷推廣報告年營銷推廣報告一2008年項目工作回顧總結(jié)全力策劃組織2008年度魯商鳳凰城十六大營銷活動，媒體宣傳工作圍繞活動全面展開。通過報紙、廣播等媒介展開項目形象以及告知性信息的發(fā)布。最終，魯商鳳凰城項目市場知名度全面打開，客戶認可度較高，為項目樹立了臨沂第一高端豪宅形象。1、2月23日，魯商鳳凰城“和之韻”新春文藝演出活動2、3月22日，臨沂“看規(guī)劃、選樓盤”房展會活動3、3月29日，“與世界簽約”魯商鳳凰城產(chǎn)品全城鑒賞會4、4月26日，鉆石營銷中心啟用儀式5、5月7日，魯商鳳凰城VIP卡搖號儀式6、5月11日，魯商鳳凰城選房大會7、5月16日，魯商

2、鳳凰城暨五星級大酒店奠基儀式10、7月31日，魯商鳳凰城項目風(fēng)水解讀活動8、7月7日，贊助臨沂報業(yè)集團第三屆中小學(xué)生軍事夏令營活動14、9月30日，魯南住博會房展活動15、10月19日，魯商鳳凰城業(yè)主保齡球友誼賽13、9月11日，“鳳凰家園，情聚中秋”魯商鳳凰城業(yè)主中秋聯(lián)誼會9、7月底，魯商鳳凰城寶馬名車巡展活動11、8月3日，魯商鳳凰城消夏文藝晚會12、8月16日，第二次選房活動16、11月22日，中國CBA男籃聯(lián)賽“魯商鳳凰城杯”籃球?qū)氊愡x拔賽項目形象、產(chǎn)品報廣宣傳項目形象、產(chǎn)品報廣宣傳“與世界簽約與世界簽約”系列形象報廣宣傳系列形象報廣宣傳“三十年前后三十年前后”鉆石營銷中心系列形象報廣

3、宣傳鉆石營銷中心系列形象報廣宣傳產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別推出數(shù)量推出數(shù)量銷售數(shù)量銷售數(shù)量銷售率銷售率銷售面積銷售面積（平米）（平米）銷售金額銷售金額（萬元）（萬元）高層483套239套49.48%44992.4519633別墅98套58套59%14249.1115625地下室468個235個50.21%2492.55498車位708個229個32.34%229個1832銷售金額總計37588項目08年5月11日開盤，開盤即實現(xiàn)2.6億元的銷售額，開創(chuàng)臨沂地產(chǎn)銷售標桿，進入下半年市場形勢急轉(zhuǎn)而下，項目銷售放緩，截至11月底實現(xiàn)了3.75億的大定銷售額，成為臨沂樓市的領(lǐng)軍者。二2009年項目營銷推廣策略

4、突破傳統(tǒng)營銷 開啟破冰之旅 為何破冰？為何破冰？ 冰層現(xiàn)狀！冰層現(xiàn)狀！ 如何破冰？如何破冰？ 破冰路線！破冰路線！ 報告思路報告思路一、銷售方面一、銷售方面突破魯商突破魯商鳳凰城所面臨的市場困境，完成鳳凰城所面臨的市場困境，完成2009年簽約年簽約 金額金額2.6億元的銷售目標，營造項目億元的銷售目標，營造項目2009年的旺銷局面。年的旺銷局面。二、形象方面二、形象方面鞏固魯商鞏固魯商鳳凰城第一品質(zhì)樓盤形象鳳凰城第一品質(zhì)樓盤形象 【一一】為何破冰？為何破冰？銷售數(shù)據(jù)細分：房源房源戶型戶型面積面積（m2）總套總套數(shù)數(shù)已售套已售套數(shù)數(shù)銷售銷售率率未售套未售套數(shù)數(shù)存量面存量面積積存量金存量金額額目標

5、銷售目標銷售率率再銷售套再銷售套數(shù)數(shù)預(yù)計銷售金預(yù)計銷售金額（萬元）額（萬元）已推出的剩余房源A199994040%591154275%342700B152994343%56820880%362200C/ D250936166%32800085%182400E164995859%41623280%211350F139603253%28389275%13700G19233515%28556840%8600剩余別墅985859%40849272174450新推房源4#中戶F戶型1366081603320100024#5261754020100025#1562100040623600沿街商鋪18000

6、50900010000大定簽約額：總計大定簽約額：總計3億元億元 合同簽約額：合同簽約額：2.6億元億元產(chǎn)產(chǎn) 品品 【二二】冰層現(xiàn)狀！冰層現(xiàn)狀！客客 戶戶市市 場場競爭對手競爭對手擊擊 破破一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品2009年可銷售產(chǎn)品現(xiàn)狀年可銷售產(chǎn)品現(xiàn)狀 （數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止08年11月24日）剩余別墅部分剩余別墅部分剩余高層部分剩余高層部分新推高層新推高層（1）、2008年推出的剩余房源部分共277套高層：高層：244套（其中頂層18套特殊戶型產(chǎn)品未售出，6套復(fù)式+12套板豪）樓號6#7#8#14#15#17#19#21#剩余套數(shù)66334452備注最后排疊拼中戶中戶中戶中戶中戶別墅：別墅：33套樓號1#

7、2#3#4#5#位置西戶中戶東戶西戶中戶東戶西戶中戶東戶西戶東戶西戶中西戶中東戶東戶面積（m2）199152254199152240199152254164192164139139164剩余套數(shù)10169191683024153028415137產(chǎn)品自身銷售阻力剩余樓層位置一般1、剩余樓層位置一般；2、南北不通透。剩余樓層位置一般1、距4#樓近；2、觀河景效果不理想1、剩余樓層位置一般；2、南北不通透剩余樓層位置一般1、南面靠酒店公寓較近；2、僅北向觀河南面靠酒店公寓較近，存在遮擋問題緊西向觀社區(qū)景觀，前后高層感覺擁堵。1、距2#樓近；堵；2、外部觀景效果較差。戶型設(shè)計一般，不通透。戶型設(shè)計一

8、般，不通透。剩余樓層位置一般（2）、2009年新推出房源部分樓號4#24#25#西單元東單元位置中西戶中東戶西戶中西戶中東戶東戶西戶中戶東戶西戶中戶東戶面積（m2）13613616095951601609516016095160套數(shù)303013131313262626262626沿街商業(yè)部分：沿街商業(yè)部分： 位 置：A1A7 建筑面積：1.8萬平米高層部分：高層部分：共268套2009年可售高層、別墅產(chǎn)品共計年可售高層、別墅產(chǎn)品共計545套套2009年可售房源高層戶型面積包括95、136、160、190平米左右。其中160平米左右戶型占到整個高層銷售部分的三分之一，是高層產(chǎn)品的主力戶型。別墅剩

9、余可售部分主要集中在位置略差的聯(lián)排中戶及疊拼部分?？傮w來看，景觀高層及高品質(zhì)別墅產(chǎn)品剩余不多，面對的目標客戶亦有所變化，營銷方向亦應(yīng)相應(yīng)進行調(diào)整，二、客戶二、客戶1、項目月份來訪客戶圖、項目月份來訪客戶圖2、項目開盤后月份成交圖、項目開盤后月份成交圖經(jīng)統(tǒng)計分析，魯商經(jīng)統(tǒng)計分析，魯商鳳凰城項目成交客戶整體特征為：鳳凰城項目成交客戶整體特征為：1、地段與觀景效果是客戶購買的最重要因素；2、對價格敏感性相對較弱，資金承受能力整體較強，付款方式以貸款為主， 只有10%左右客戶選擇一次性付款；3、全部都是二次以上置業(yè)者，其中三次以上置業(yè)者占多數(shù)；4、客戶80%為經(jīng)商人士，其中以板材、五金、服裝等個體經(jīng)營

10、者居多；5、客戶年齡主要集中在3560歲之間，受教育程度以高中、中專學(xué)歷為主。3、8月月1日日9月底積累客戶調(diào)查：月底積累客戶調(diào)查：10月份以來來訪意向客戶分析情況如下：月份以來來訪意向客戶分析情況如下：一、從購房心里分析，目前意向客戶大體可以分三類：1、確定近期購房的（20%）：對房地產(chǎn)行業(yè)比較了解，清楚沒有太大的下降空間， 計劃近期買房，但購房比較理性，目前處于選擇比較之中；2、有購房計劃（40%）：但受大勢低迷及周邊環(huán)境影響，觀望心里較重，買房計劃 根據(jù)市場形勢確定，但肯定會考慮購買；3、不確定購房（40%）：但受大勢低迷以及自己經(jīng)濟收入下滑的影響，目前只是看 看，具體是否購房根據(jù)以后情

11、況再確定。二、從對房屋的選擇分析，目前意向客戶大體可以分三類：1、選擇90140戶型（30%）：該部分意向客戶比重明顯增加，其購房一方面是婚 房用途，另外為老人居住用途；2、選擇140170戶型（50%）：該部分客戶目前占主流，主要為改善居住條件用途。3、選擇別墅及190平以上戶型（ 20%） ：該部分的需求明顯減弱，主要原因為該部 分客戶大部分都是經(jīng)商人士，經(jīng)濟危機對其經(jīng)濟收入影響導(dǎo)致承受力下降及對未來 收益的信心不足，購房欲望大大降低。10月以后成交客戶及來訪意向客戶特征調(diào)查：月以后成交客戶及來訪意向客戶特征調(diào)查：關(guān)注戶型關(guān)注戶型A、客戶自身特征、客戶自身特征B、客戶在、客戶在10月以后仍

12、然看房、購房月以后仍然看房、購房 的真正動機的真正動機C、客戶面臨成交抗性、客戶面臨成交抗性95平米左右平米左右群體一：年輕群體，年齡集中在2530歲左右。主要為公司職員，經(jīng)濟收入水平一般，整體受教育水平較高。群體二：老年群體，年齡集中在55歲以上，有較強的經(jīng)濟支付能力。1.剛性需求，急需用房；2.看好項目地段與周邊環(huán)境；3.部分客戶是給孩子看婚房，給老人看養(yǎng)老住房。1.價格因素；2.戶型一般，不通透；3.期房因素。130平米左右平米左右年齡集中在3040歲之間，一家三口或四口，現(xiàn)有居住條件一般，屬中高層收入群體，大部分客戶是個體經(jīng)營者。1.改善現(xiàn)有居住環(huán)境；2.把握不準房地產(chǎn)市場動向，通過親

13、自了解看目前適不適合購房，是否可趁機享受折扣優(yōu)；3.部分客戶急做婚房之用。1.認為戶型不好，南北不通透；2.擔心項目降價，持較重觀望心理3.不能觀河景。150、160平米平米年齡一般在40歲左右，一家四口居多，現(xiàn)有住房面積一般在100120平米，但居住環(huán)境不好?？蛻舳酁樗綘I業(yè)主，收入水平相對較高，受教育水平較低。1.認可項目地段位置；2.改善現(xiàn)有居住環(huán)境；3.部分客戶滿意戶型設(shè)計，認為價格合理；4.部分客戶給孩子選擇婚房。1.擔心項目降價，持有觀望心理；2.戶型南北不通透，認為樓間距較近3.交房時間晚。190平米以上平米以上年齡集中在40歲以上，主要為從事板材、服裝等行業(yè)的私營業(yè)主，多為三次置

14、業(yè)以上，經(jīng)濟支付能力強。1.想更多了解目前臨沂房地產(chǎn)市場變化，看是否降價；2.部分客戶因家庭成員較多，需要大面積戶型產(chǎn)品改善現(xiàn)有生活條件；3.看好地段。1.非剛性需求，購買欲望不強烈；2.對戶型及樓層等要求高；3.感覺總房款高，認為付款方式不合理；4.觀河景效果較差；5.客戶以經(jīng)商人士為主，收入普遍受到影響，其購買力減弱及對未來收益預(yù)期比較悲觀。三、市場三、市場同比增長13.1%同比下降17.4%同比下降16.5%1、全國：、全國：08年110月份商品房空置面積同比大幅增加，而銷售面積及銷售額同比大幅度下滑。備注：以上數(shù)據(jù)來自于搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)載國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)政策解讀：政策解讀：1、2008年3月5

15、日政府工作報告：重點指出要抓緊建立住房保障體系。2、3月25日，中國人民銀行上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。3、9月15日 央行降息并下調(diào)存款準備金率1個百分點 貸款基準利率降0.27%。 4、10月9日，中國人民銀行決定10月15日起下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點； 從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率 作相應(yīng)調(diào)整。同時國務(wù)院決定10月9日起對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅。5、10月22日，財政部、國家稅務(wù)總局宣布決定對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整，降低住房 交易稅費，首套房契稅稅率下調(diào)

16、至1% 。財政部明確支持地方政府救市。6、10月30日，中國人民銀行決定下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率，一年期存款基準利率由現(xiàn)行 的3.87%下調(diào)至3.60%，下調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的6.93%下調(diào)至6.66%，下 調(diào)0.27個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率保持不變。7、11月27日起，央行本年度第四次降息：下調(diào)金融機構(gòu)一年期人民幣存貸款基準利率各1.08個百分 點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應(yīng)調(diào)整。本次利率調(diào)整為我國11年來最大幅度降息。 9月份美國次貸危機席卷全球，中國經(jīng)濟面臨考驗，房地產(chǎn)首當其沖，受到嚴重影響。第四季度初，

17、中央與地方集中出臺相應(yīng)利好政策，旨在保障國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定健康發(fā)展，削弱世界金融危機帶來的負面影響。而房地產(chǎn)市場并未有所轉(zhuǎn)機，市場觀望情緒依然嚴重，房地產(chǎn)市場進入冬天。 國家宏觀調(diào)控政策國家宏觀調(diào)控政策從緊貨幣政策從緊貨幣政策積極的財政政策積極的財政政策適度寬松的貨幣政策適度寬松的貨幣政策p 北京師范大學(xué)金融研究中心撰寫2008中國房地產(chǎn)行業(yè)資金報告認為：需求萎縮 和資金繃緊預(yù)示房地產(chǎn)進入調(diào)整期，且陷入中期調(diào)整的可能性大于短期調(diào)整。p 報告在援引國家統(tǒng)計局的權(quán)威數(shù)據(jù)后分析認為，2008年房地產(chǎn)行業(yè)的資金缺口是 6730億元，房地產(chǎn)行業(yè)資金趨緊的特點在2008年下半年開始集中體現(xiàn)。資金供求存 在缺口，

18、不意味著對行業(yè)進行注資就能解決內(nèi)在的問題；房地產(chǎn)行業(yè)遭遇調(diào)整的關(guān) 鍵在于需求出現(xiàn)觀望和萎縮。p 報告預(yù)測2009年的房地產(chǎn)市場有兩種可能性：中期調(diào)整和短暫調(diào)整。p 如果2009年房地產(chǎn)遭遇短暫調(diào)整，那么資金缺口將達到4925億元。短暫調(diào)整意味著 房地產(chǎn)市場在2009年末有可能出現(xiàn)明顯復(fù)蘇。p 如果2009年房地產(chǎn)遭遇中期調(diào)整，那么資金缺口將達到9290億元。中期調(diào)整意味著 2009年僅僅是行業(yè)調(diào)整的第二年，調(diào)整仍將延續(xù)更長時間?！緦＜翌A(yù)測2009年全國房地產(chǎn)形勢】20092009年房地產(chǎn)市場整體下滑年房地產(chǎn)市場整體下滑2、臨沂：、臨沂：供應(yīng)集中涌現(xiàn)，客戶持幣觀望根據(jù)統(tǒng)計可以看出，近四年臨沂房地

19、產(chǎn)市場推出面積逐年增加，且上升幅度加大。目前房地產(chǎn)市場現(xiàn)有供應(yīng)量已達630萬平米左右，嚴重超出市場消化速度，房地產(chǎn)市場競爭加劇。 2008年，臨沂房地產(chǎn)市場銷售雖然呈上升趨勢。但銷售額的增加遠遠低于市場供應(yīng)量的增加，且進入9月份以后出現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢。注：2008年10、11、12三個月每月商品房銷售面積按照最近9月份的銷售額計算（10萬平米/月）。根據(jù)監(jiān)測，2008年16月份，臨沂市全市房屋銷售面積共計75萬平方米，平均每月銷售面積12.5萬平米。自6月份以后，商品房銷售面積開始下跌，7、8、9月份平均每月僅維持在11.7 萬平米左右，第三季度臨沂各典型代表樓盤月銷量僅在10套左右，進入10

20、月以后，大部分樓盤銷售在10套以下，個別樓盤銷售開始停滯。 根據(jù)監(jiān)測，2008年16月份，臨沂市全市房屋銷售面積共計75萬平方米，平均每月銷售面積12.5萬平米。自6月份以后，商品房銷售面積開始下跌，7、8、9月份平均每月僅維持在11.7 萬平米左右，第三季度臨沂各典型代表樓盤月銷量僅在10套左右，進入10月以后，大部分樓盤銷售在10套以下，個別樓盤銷售開始停滯。 2009年臨沂市場將進入蕭條期，整體看淡:特點：經(jīng)濟衰退/市場觀望/競爭激烈 價格和速度難以兼得市場蕭條期的應(yīng)對策略： 1、多產(chǎn)品組合 2、挖掘剛性需求 四、競爭對手四、競爭對手直接競爭對手：瀾泊灣 開元帕緹歐 聯(lián)合世紀新筑 外灘明

21、珠次要競爭對手：其它沿涑河、祊河等濱河板塊房地產(chǎn)項目p 瀾泊灣樓號層數(shù)產(chǎn)品形態(tài)東戶中戶西戶面積（m2）套數(shù)面積（m2）套數(shù)面積（m2）套數(shù)A226一梯三戶175261322620226A326一梯三戶175261322620226A426一梯二戶230左右26443（復(fù)式）13總計195套主要營銷動作：主要營銷動作：1、8月7日，正式對外面市宣傳；2、10月19日，營銷中心正式啟用；3、11月16日，正式開始VIP認籌，觀景好、樓層好的房源VIP卡20萬元/張，其他房源VIP卡10萬 元/張，開始認籌的一周內(nèi)，認卡客戶可享受一次性95折，按揭96折優(yōu)惠。每延后一周，認籌 優(yōu)惠相應(yīng)提高1個點?；?/p>

22、動當天認籌VIP卡不足10張，現(xiàn)場氛圍差。 預(yù)計瀾泊灣2009年3月底開盤。產(chǎn)品涵蓋景觀高層、聯(lián)排別墅。一期均為高層產(chǎn)品，共10棟。首推房源為3棟高層。具體情況如下：該項目產(chǎn)品對觀河景資源的利用率較高，132 、175、202平米的戶型產(chǎn)品，占到其首推房源中的80%。該部分產(chǎn)品將對本項目136、164和199平米的戶型產(chǎn)品直接形成競爭沖擊。A4A3A2p 瀾泊灣-戶型p 瀾泊灣-戶型p 瀾泊灣-戶型7棟7層西班牙風(fēng)格帶電梯花園洋房，共125套房源（含10套復(fù)式），戶型面積集中在130180平米之間，11月2日開盤時全部推出。前期共認籌156張VIP卡，10萬元/張。開盤當天現(xiàn)場銷控64套房源，

23、含7套復(fù)式，據(jù)經(jīng)驗及現(xiàn)場銷售情況推測，預(yù)計成交50套左右。車位共115個，銷控44個。整體均價54005500元左右。樓號平層單元組合主力戶型（m2）銷售情況銷售阻力1#兩單元，四戶103、132、146、153、180銷售一般沿東西向道路，部分中間戶型觀河景效果相對較差2#一單元，兩戶153、180售罄3#一單元，兩戶132、180銷售一般社區(qū)西側(cè)，不沿濱河大道，部分房源觀河景效果相對較差4#兩單元，四戶132、153、157、201剩余四五套5#一單元，兩戶132、153銷售一般社區(qū)西側(cè)，不沿濱河大道，部分房源觀河景效果相對較差6#兩單元，四戶132、151、153、158銷售較差，銷售四

24、五套南邊緊鄰新港龍庭項目，新港龍庭項目規(guī)劃在北面、西面的高層產(chǎn)品對其遮擋嚴重。7#一單元，兩戶153、201銷售較差，銷售七套左右p 開元帕緹歐帕緹歐在當前市場形勢下開盤，其銷售成績已比較理想，這主要得益于開元良好的企業(yè)品牌以及花園洋房的產(chǎn)品優(yōu)勢。項目工程方面，目前還未正式開工建設(shè)。產(chǎn)品方面，剩余60套左右的花園洋房憑借產(chǎn)品自身優(yōu)勢及相對較低的價格優(yōu)勢會對本項目客戶產(chǎn)生一定分流。p 開元帕緹歐-戶型該項目涵蓋聯(lián)排/疊拼別墅、花園洋房和觀景高層等高端住宅產(chǎn)品。一期“美林灣”主要為花園洋房，首推1#、2#、3#、4#樓，房源約90套左右，主力戶型為90和130平米通透三居室。11月15日正式VIP

25、認籌，活動效果差，客戶到訪少。首推房源部分預(yù)計在2009年4月初正式推出，其中90多平米的多層產(chǎn)品將對本項目95平米左右戶型產(chǎn)品的推售產(chǎn)生較大沖擊。p 聯(lián)合世紀新筑1234p 聯(lián)合世紀新筑-戶型p 聯(lián)合世紀新筑-戶型p 聯(lián)合世紀新筑-戶型3棟33層高層產(chǎn)品，共492套房源，2007年9月23日開盤推出275套，當天選房160套左右，銷售較為理想。前期銷控的218套房源在08年中下旬陸續(xù)推出，但受市場大勢影響和鳳凰城項目的正面沖擊，該項目7月后銷售迅速下滑，雖較早采取打折、送禮品和特價房等促銷手段，其銷售形勢依然沒有得到改善。截至目前整體銷售260套左右，銷售率53%。樓號單元位置戶型銷售情況產(chǎn)

26、品自身銷售阻力1#2#3#東單元東戶209，179基本售罄，剩余幾套低樓層房源西戶162，168，181銷售較差不能東向觀河，景觀因素影響大西單元東戶156，161銷售尚可，銷售率50%左右東向觀河稍受影響中戶87，10587平米戶型銷售較好，105平米戶型銷售一般南北不通透西戶137，161銷售尚可，銷售率50%左右不能觀河，景觀因素影響大，僅局部可南向觀河景月份7月8月9月10月11月銷售套數(shù)10套左右7套左右5套以下5套以下5套以下7 7月以后月銷售量統(tǒng)計：月以后月銷售量統(tǒng)計：p 外灘明珠該項目一期3棟高層08年6月份封頂，現(xiàn)為建筑外立面處理粉刷階段，但在10月初，工程停止。剩余產(chǎn)品主要

27、以160平米左右的戶型產(chǎn)品為主，因在地段、戶型和價格方面，該部分產(chǎn)品較之鳳凰城項目并不占據(jù)優(yōu)勢，因此對鳳凰城項目09年銷售沖擊力度減弱。p 外灘明珠-戶型AAA戶型：四房三廳兩衛(wèi)+工人房（209.52）A戶型位于1、3號樓東單元，于東、南、北三面均可觀河。該戶型南北通透，客廳設(shè)置東端，保證了最佳觀景效果，并有三室朝陽，符合北方人居住特點。A戶型：三房三廳兩衛(wèi)+工人房（179.56）A戶型位于2號樓東單元，于東、南、北三面均可觀河。該戶型南北通透，客廳設(shè)置東端，保證了最佳觀景效果，并有三室朝陽，符合北方人居住特點。AAB戶型：三房兩廳兩衛(wèi)（169.87/162.34）B戶型位于1、2號樓東單元，

28、戶型南北通透，亦處于較佳的觀景位置，于南、北均可觀河景，客廳及兩臥朝陽，符合北方人居住特點。B戶型：三房兩廳兩衛(wèi)+工人房（181.51）B戶型位于3號樓東單元，戶型南北通透，亦處于較佳的觀景位置，于南、北均可觀河景，客廳及兩臥朝陽，符合北方人居住特點。p 外灘明珠-戶型AAC戶型：三房兩廳兩衛(wèi)（156.83/156.11）C戶型位于1、2號樓，南北通透，客廳及兩臥朝陽，戶型格局比較理想。D戶型突出部分較小，對該戶型影響很小。D戶型：兩房兩廳一衛(wèi)（105.12/104.64）D戶型位于1、2號樓，位置突出，雖不是南北通透，但三間主要功能房客廳、臥室全部朝陽。p 外灘明珠-戶型AAE戶型：三房兩廳

29、兩衛(wèi)（161.32 ）E戶型位于3號樓，布局方正緊湊，南北通透，于南、北可以觀河景。但受到中戶影響，上午采光受限。F戶型：三房三廳兩衛(wèi)+工人房（161.09）F戶型位于3號樓西單元西戶布局方正緊湊，南北通透，于南、北可以觀河景。但受到中戶影響，下午采光受限。p 外灘明珠-戶型AAG戶型：小戶型兩房兩廳一衛(wèi)（87.97）G戶型位于3號樓，位置向南突出，盡管通透性受到影響，但采光較好。H戶型：三房三廳兩衛(wèi)+工人房（ 137.98/137.35 ）H戶型位于2號樓東單元，于南、北兩面觀河。南北通透，于南、北可以觀河景。但受到中戶影響，上午采光受限。p 外灘明珠-戶型小結(jié)：小結(jié)：2009年是臨沂房地產(chǎn)

30、競爭更加激烈的一年，除去上述所分析的四大項目，還有奧林匹克花園、新港龍庭等高品質(zhì)住宅產(chǎn)品項目面市供應(yīng)。確切地說，2009年是這些項目的集中銷售年，它們將對鳳凰城項目產(chǎn)生直面競爭。另外，沿涑河、祊河等濱河板塊的眾多項目也將對本項目產(chǎn)生大大小小的客戶分流。開元上城開元上城蘭亭水岸蘭亭水岸濱河國際濱河國際水岸華庭水岸華庭外灘明珠外灘明珠慧谷傾城慧谷傾城久隆國際久隆國際東方花苑東方花苑廣田廣田悅城悅城瀾泊灣瀾泊灣運輸公司項目運輸公司項目藍灣國際藍灣國際濱河陽光城濱河陽光城德興雅苑德興雅苑聯(lián)合聯(lián)合世紀新筑世紀新筑水榭華庭水榭華庭開元開元五期：帕緹歐五期：帕緹歐沂龍灣：御園沂龍灣：御園新港龍庭新港龍庭涑河

31、城邦涑河城邦與競爭對手的比較分析AA項目短板：戶型通透性較差，部分戶型設(shè)計存在硬傷。項目優(yōu)勢：市區(qū)位置、環(huán)境優(yōu)越、配套齊全、開發(fā)商實力雄厚、工程形象超越對手。應(yīng)對策略：通過樣板房削弱戶型的缺陷，制定有效措施放大項目優(yōu)勢，充分發(fā)揮項目高品質(zhì)生活社區(qū)的特征。市場形勢分析：市場形勢分析：2008年，對于中國房地產(chǎn)行業(yè)來說面臨雙重打擊，一個是政府出臺的宏觀調(diào)控政策的影響，另外受百年不遇的國際金融危機影響，全國房地產(chǎn)市場普遍陷入低迷。而臨沂市場相比于其他三線城市，供應(yīng)量大，市場供需嚴重失衡，形勢更加嚴峻，預(yù)計09年市場形勢將會持續(xù)惡化，如果說08年是房地產(chǎn)危機年，那2009年將是房地產(chǎn)行業(yè)的蕭條年。意向

32、客戶分析：意向客戶分析：鳳凰城項目在市場上已經(jīng)具備較高的知名度和美譽度，消費者基本上已經(jīng)比較了解鳳凰城項目，目前面臨的主要問題一方面是客戶購房信心受到了沖擊，從入市以來的追捧態(tài)勢到目前的深度觀望。另外一方面是項目客戶主要是經(jīng)商人士，經(jīng)濟危機對他們的經(jīng)營造成很大的影響，且還會有進一步惡化的可能，因此客戶對未來收益的預(yù)期比較悲觀，購房信心以及購房承受能力均受到很大的影響，目前客戶購房不僅自身具有觀望心理，另外還有周邊的影響，因此如何能夠快速促其成交，避免客戶信心受到更多干擾將是關(guān)鍵。成交客戶分析：成交客戶分析：目前成交客戶對項目的忠誠度總體比較高，但受房地產(chǎn)大勢低迷的影響，不乏有部分客戶擔心會降價

33、，同時市場的嚴峻形勢阻礙了老帶新的成交。目前成交客戶已300余人，發(fā)揮該部分客戶的口碑效應(yīng)將是最好的傳播渠道。競爭形勢分析：競爭形勢分析：目前競爭項目相繼開始面市，預(yù)計下一步的競爭將更加激烈，而本項目具有得天獨厚的景觀優(yōu)勢和城市市區(qū)優(yōu)勢，且緊鄰鳳凰廣場的優(yōu)勢對手無法超越，同時09年項目樣板間對外展示、別墅現(xiàn)房展現(xiàn)、部分園林將形成、商業(yè)部分將全面落成，可以說09年項目將進入全面展示階段。市場進入冰凍期市場進入冰凍期 客戶進入冬眠期客戶進入冬眠期 項目進入展示期項目進入展示期【現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析】基于目前現(xiàn)狀，基于目前現(xiàn)狀，0909年營銷策略將圍繞以下幾個問題展開：年營銷策略將圍繞以下幾個問題展開：

34、如何搶奪更多客戶資源，超越競爭對手？如何搶奪更多客戶資源，超越競爭對手？如何激起客戶購房欲望？如何激起客戶購房欲望？如何確保客戶最終成交？如何確?？蛻糇罱K成交？ 【三三】如何破冰？如何破冰？搶奪客戶資源搶奪客戶資源 跑贏競爭對手跑贏競爭對手 【三三】如何破冰如何破冰？競爭項目競爭項目價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣促銷促銷瀾泊灣預(yù)計40005000元/平米首推3棟景觀高層,主力戶型132443平米媒體：報紙、短信、新波浪宣傳重點：項目會所、整體形象1、項目會所暨營銷中心啟用2、首推產(chǎn)品VIP認籌活動3、冠名高爾夫比賽聯(lián)合世紀新筑未出首推4棟電梯花園洋房，主力戶型92139平米媒體：報紙、燈箱、銀座戶外

35、、車體宣傳重點：產(chǎn)品1.項目銀座接待中心啟用2.首推產(chǎn)品VIP認籌活動3.產(chǎn)品說明會開元帕緹歐均價5400元/平米左右共7棟電梯花園洋房，主力戶型132201平米媒體：報紙、新波浪宣傳重點：整體形象、產(chǎn)品1、開元業(yè)主聯(lián)誼會暨帕緹歐產(chǎn)品說明會2、帕緹歐選房大會暨西班牙音樂節(jié)3、開元業(yè)主周末親子趣味游戲比賽外灘明珠均價4400元/平米一期3棟高層，主力戶型130220平米媒體：戶外、報紙宣傳重點：現(xiàn)房實景、折扣優(yōu)惠1、組織業(yè)主參加品茗會、高爾夫比賽2、推出特價房，送裝修基金3、9月購房業(yè)主均可參加歐洲及東南亞島國旅游活動濱河陽光城疊拼5000元/平米;多層3500元/平米首推疊拼別墅、多層產(chǎn)品媒體

36、：戶外宣傳重點：整體形象競爭對手競爭對手4P4P分析分析破破 冰冰 策策 略略豐富產(chǎn)品豐富產(chǎn)品有節(jié)奏推售有節(jié)奏推售靈活制定靈活制定價格杠桿價格杠桿促進成交率促進成交率多渠道展開多渠道展開保持市場熱度保持市場熱度打破常規(guī)打破常規(guī)開拓創(chuàng)新開拓創(chuàng)新尋求淡市營銷模式尋求淡市營銷模式產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略推廣策略推廣策略促銷策略促銷策略三個盾牌三個盾牌兩把尖刀兩把尖刀開創(chuàng)體驗營銷開創(chuàng)體驗營銷 高效營銷組織高效營銷組織p 企業(yè)實力體驗企業(yè)實力體驗魯商嘉年華魯商嘉年華尖刀一：體驗營銷尖刀一：體驗營銷p 地段體驗地段體驗 1、游艇體驗、游艇體驗 2、風(fēng)箏節(jié)、風(fēng)箏節(jié) 3、模特大賽、模特大賽 4、攝影大

37、賽、攝影大賽 p 質(zhì)量體驗質(zhì)量體驗 1、保證工程進度、保證工程進度 2、臨沂樓王實景面、臨沂樓王實景面 市、樣板房完成，轟市、樣板房完成，轟 動全市、引爆市場，動全市、引爆市場， 成為圈里圈外的熱點成為圈里圈外的熱點 話題話題 尖刀二：高效營銷，快速回款尖刀二：高效營銷，快速回款限期交款，限時折扣限期交款，限時折扣（詳見附件）?！炬溄印肯迺r績效分單；限時績效分單；繳納大定20%、簽訂合同30%，辦理按揭35%交房15%。 被淘汰的僅能拿到20%；增加壓力；通過培訓(xùn)互動營銷通過培訓(xùn)互動營銷，提高下定成交率； 管理人員下一線；下一線；現(xiàn)場多樣化暖場；現(xiàn)場多樣化暖場；全民營銷；全民營銷；項目輪崗制，

38、優(yōu)化組合；項目輪崗制，優(yōu)化組合；針對臨沂客戶行為習(xí)慣全新銷售模式；針對臨沂客戶行為習(xí)慣全新銷售模式；標兵銷售法；標兵銷售法；通過縮短客戶跟蹤期，客戶資源共享；客戶資源共享；強化競爭機制，實施強弱分組法。強化競爭機制，實施強弱分組法。通過分組競爭按照業(yè)績、 業(yè)務(wù)能力強弱搭配分組，同時制定激勵性更強的傭金發(fā)放政策；榮譽激勵，榮譽激勵，設(shè)立“銷售冠軍”、“成長明星”、“服務(wù)明星”的評比，并張 貼至售樓處顯要位置；置業(yè)顧問分級制度；置業(yè)顧問分級制度；通過績效考核實行末位淘汰制度；通過績效考核實行末位淘汰制度；按揭回款貼身服務(wù)；按揭回款貼身服務(wù)；管理崗位競聘制度；管理崗位競聘制度；根據(jù)項目09年工程進度

39、，以“體驗”概念為全年營銷推廣主線，結(jié)合高層樣板間啟用、景觀園林示范區(qū)落成和別墅、商業(yè)交房等重要工程節(jié)點以及時節(jié)，進行體驗式營銷活動的組織策劃，其他媒體渠道作為體驗營銷輔助。 【四四】破冰路線！破冰路線！5 5月月1 1日日15#高層主體部分全部封頂高層樣板間施工完畢9 9月初月初景觀示范園林部分到位1010月月1 1日日別墅交房1212月月1 1日日商業(yè)A1A4部分交房3月底，“讓我們一起去后花園里放風(fēng)箏！”魯商鳳凰城風(fēng)箏藝術(shù)節(jié)4月中旬，魯商鳳凰城杯高爾夫精英邀請賽5月初，魯商嘉年華活動“地王大宅，奢品生活”魯商鳳凰城景觀高層樣板間啟用儀式6月中旬，“暢游三河”游艇體驗活動暨水上看房通道開通

40、儀式魯商鳳凰城奢貴名品體驗會7月底，MODERN SHOW魯商鳳凰城廣場饕餮之夜9月底，”鳳凰城上邀明月”魯商鳳凰城游園會暨中秋客戶答謝酒會11月初，鳳凰新天地濱水休閑商業(yè)體驗節(jié)1月中上旬，寄賀卡、送祝?；顒?0092009年年2009年項目營銷活動以三大工程節(jié)點為支撐，其間多穿插針對性強的小型精準營銷活動。8月中旬，尋找生活美的角度魯商鳳凰城攝影大賽及攝影作品展p 第一季度（13月）銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：2000萬元萬元工作計劃：工作計劃：1、借助新年喜慶氣氛，加強老客戶的維系工作，并給客戶贈送新年禮品以及舉辦客戶聯(lián)誼 活動，以增進客戶感情，形成口碑傳播。2、加強對已經(jīng)簽訂大定協(xié)議的客戶的簽約

41、工作以及客戶按揭貸款資料的收取工作，保證既 有的銷售成果以及快速回籠資金。3、在房源推售方面不進行新房源推售。商業(yè)部分以及24、25號高層小戶型部分進行售卡積 累客戶。 4、宣傳主要針對小戶型產(chǎn)品進行促銷性宣傳。主要采取短信的形式。5、借助春節(jié)的契機，通過電視媒體向市民拜年，展示企業(yè)形象。活動二：“讓我們一起去后花園里放風(fēng)箏！讓我們一起去后花園里放風(fēng)箏！”魯商魯商鳳凰城風(fēng)箏藝術(shù)節(jié)鳳凰城風(fēng)箏藝術(shù)節(jié)時 間：3月底在鳳凰廣場組織放風(fēng)箏活動比賽，免費向社會贈送精美風(fēng)箏，吸引客戶參與。同時在活動現(xiàn)場展示中國傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)箏，增強活動觀賞性?；顒幽康脑谟谕ㄟ^該活動強化突出項目緊鄰鳳凰廣場的巨大優(yōu)勢，讓人們體驗

42、到鳳凰城未來生活的便利性、休閑性?；顒右唬杭馁R卡、送祝?；顒蛹馁R卡、送祝福活動時 間： 1月中上旬臨近春節(jié)，向項目業(yè)主及意向客戶郵寄新年賀卡，以此形式加強項目與客戶之間的感情交流，增強客戶對項目的好感與認可。p第二季度（46月）銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：8000萬元萬元工作計劃：工作計劃：1、商業(yè)以及小戶型產(chǎn)品的認購，爭取商業(yè)部分完成80%以上的認購比例， 小戶型產(chǎn)品完成70%以上認購比例。2、5月份五星級酒店動工，項目樣板間完成，以此為契機，展開強勢宣傳， 媒體宣傳應(yīng)全面展開，再次引爆市場，迅速形成市場熱點。3、該階段分銷中心、行銷工作亦應(yīng)同步展開?；顒尤呼斏挑斏跳P凰城杯高爾夫精英邀請賽鳳凰城杯

43、高爾夫精英邀請賽時 間：4月中旬精選項目優(yōu)質(zhì)意向客戶和部分老業(yè)主參與，體驗高尚休閑運動的樂趣，引導(dǎo)客戶享受高品質(zhì)生活方式，加深意向客戶對項目認可?；顒铀模?魯商嘉年華魯商嘉年華 暨魯商暨魯商鳳凰城景觀高層樣板間鳳凰城景觀高層樣板間 啟用儀式啟用儀式時 間：5月初在鳳凰廣場舉辦魯商嘉年華活動，通過魯商各公司及項目聯(lián)展和精心組織的參與性娛樂活動，展現(xiàn)魯商置業(yè)超強實力，給市場以震撼，給客戶以信心，讓購房意向客戶在低迷的市場情況下對項目仍充滿信心。啟用精心包裝設(shè)計的看房通道與高層樣板間，組織客戶參觀，讓客戶實實在在的感受到住在鳳凰城的高端生活品質(zhì)。用現(xiàn)房實景刺激客戶購買欲望，增強購買決心。p第三季度（79月）銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：9000萬元萬元工作計劃：工作計劃： 1、該階段別墅進入交房準備階段，借臨沂地王別墅現(xiàn)房展示，從而在市場上 形成話題，形成口碑傳播。2、該階段為項目形象全面展示期，應(yīng)充分利用實景優(yōu)勢，舉辦體驗活動，促 進銷售。3、該階段媒體一方面圍繞活動展開，同時發(fā)布產(chǎn)品促銷信息?；顒游澹?“暢游三河暢游三河”游艇體驗活動暨水上看房通道開通儀式游艇體驗活動暨水上看房通道開通儀式 魯商魯商鳳凰城奢貴名品體驗會鳳凰城奢貴名品體驗會時 間：6月中旬組織客戶品紅酒、雪茄，觀賞時尚奢侈名品，讓客戶用感官體味鳳凰城所營造的一種高