中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報(bào)告(1)

1、營銷管理課程報(bào)告中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報(bào)告前 言本文通過對自近年來中國移動通信運(yùn)營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要的移動運(yùn)營商中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合營銷管理課程所學(xué)內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細(xì)分情況進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析目 錄一、移動通信行業(yè)分析1（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢1（二）國際市場概況2（三）國內(nèi)市場概況2二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析3（一）中國移動通信公司介紹3（二）中

2、國聯(lián)合通信公司介紹3（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比4三、兩公司目前的營銷策略7（一）產(chǎn)品定位7（二）定價(jià)情況8（三）分銷渠道9（四）促銷手段9四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較10（一）用戶基本特征比較10（三）品牌認(rèn)知度比較12（四）用戶滿意度比較12（五）目標(biāo)用戶群描述13五、中國移動通信公司的用戶分析13（一）消費(fèi)者偏好分析14（二）消費(fèi)者行為分析15六、參考文獻(xiàn)18中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報(bào)告一、移動通信行業(yè)分析（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。1至8月份，全國移動電話新增用戶19897萬戶，移動電話用戶總

3、數(shù)達(dá)到63192萬戶，移動用戶普及率達(dá)4.7。截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn) 隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運(yùn)營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個(gè)驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。 今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動市場上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動用戶增

4、長的強(qiáng)勁動力。2000年前5個(gè)月，中國移動通信集團(tuán)的"神州行"用戶已達(dá)到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角"雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。 從目前看來，移動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺，限制移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠

5、豐富，這一切意味著，移動數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個(gè)省會城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)期工程簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺也正在加緊建設(shè)，短信平臺已日益成熟。不久前，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。 這一切跡象

6、顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到80萬戶，2004年將達(dá)到4300萬戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。（二）國際市場概況近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。（三）國內(nèi)市場概況我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年以來，我國移動通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%-100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信

7、移動電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。表1 中國移動通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用戶數(shù)(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5 表2移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡表

8、60;  項(xiàng)目年份 移動交換機(jī)容量(萬門） 移動基站（個(gè)） 信道（個(gè)） 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 1995 796.67 425 5038 2569 186385 112054 1996 1536 739.33 10826 5788 403547 291493 1997 2585.6 1049.6 20796 9970 767442 363895 1998 4706.7 2121.1 34451 13655 1458178 690736 1999 8136 3429.3 54381 19930 2256063 797885 2000,6 9602.4 1466.

9、4 63946 10358 2993621 560386 至1999年9月底中國移動通信交換機(jī)總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋28個(gè)省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個(gè)省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個(gè)省會城市、300多個(gè)地市、2000多個(gè)縣市、24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線實(shí)現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM9001800雙頻網(wǎng)建設(shè)正在中部、東部一些省會城市加緊進(jìn)行。移動用戶增長勢頭在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于1599.2萬戶；總規(guī)模達(dá)5928.7萬戶，其中中國移動（CMCC）為4816.7萬戶，中國聯(lián)通（以下簡稱CUC）為111

10、2.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。同時(shí)模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到92%；手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國移動電話網(wǎng)容量達(dá)9602萬線，其中模擬移動電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達(dá)到1305萬線，基站8868個(gè)，信道24萬個(gè)，用戶473.2萬；數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），系統(tǒng)容量達(dá)到8297多萬線，基站55078個(gè)，信道275萬個(gè)，用戶5455.6萬戶。從90年代以來，中國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160，今年用戶增長速度為96.95%，許多省市發(fā)展速度在100%以上。移動通

11、信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟(jì)增長。據(jù)初步測算，今年移動通信對我國國民經(jīng)濟(jì)增長率8.4%的貢獻(xiàn)大約在1.3%以上。根據(jù)預(yù)測，2001年全國預(yù)計(jì)新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析（一）中國移動通信公司介紹中國移動通信集團(tuán)公司是在中國電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，繼承了原中國電信旗下的全部移動通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動通信集團(tuán)公司在18個(gè)?。▍^(qū)、市）設(shè)有全資子公司，其他省市的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動（香港）有限公司。中國移動通信集團(tuán)公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務(wù)整合組成中國移

12、動（香港）有限公司。中國移動（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為香港恒生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。按用戶數(shù)計(jì)，公司是全球第二大移動運(yùn)營商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國移動(香港)公司在香港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)同1997、1999年共籌資140多億美元。目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行

13、儲值卡、全球通IP電話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。截止2001年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國移動通信集團(tuán)公司的移動用戶已經(jīng)達(dá)到7183萬戶，市場占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。（二）中國聯(lián)合通信公司介紹中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。目前，中國聯(lián)通在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)

14、行，為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。未來幾年中，中國聯(lián)通將以發(fā)展移動通信、數(shù)據(jù)通信和國際通信為重點(diǎn)。成立以來，中國聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電話（GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個(gè)能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商。目前中國聯(lián)通移動用戶已經(jīng)達(dá)到2026萬戶，市場占有率為22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近3000萬戶。（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 1、中國移動與中國聯(lián)通的SWOT分析 中國移

15、動雖然掛牌時(shí)間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，中國聯(lián)通是1994年開始進(jìn)入移動市場的，因此，從兩者的實(shí)際經(jīng)營時(shí)間看，中國移動要比聯(lián)通長，不同的經(jīng)營時(shí)間決定了兩者各自的競爭優(yōu)勢和劣勢是有所差別的。 對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的時(shí)間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和管理、資本（例如目前中國移動的資產(chǎn)是聯(lián)通的1.7倍）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方面勝于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，機(jī)制性問題、機(jī)構(gòu)性問題、效率問題及服務(wù)質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通所沒有的局面即模擬向GSM的換代和更新問題，對于中國移動來說，目前重要的是從根本上清除壟斷經(jīng)營

16、體系下形成和保留的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會使其未來的發(fā)展充滿活力和生機(jī)。中國聯(lián)通投身移動市場雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場中爭得一席之地，而且為GSM在中國的發(fā)展起到了推動和強(qiáng)化的作用。作為市場經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，聯(lián)通在機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制、人才結(jié)構(gòu)等方面自然相對優(yōu)于中國移動，技術(shù)上也可與中國移動抗衡，其最大的優(yōu)勢在于：可利用一體化的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)政策（國家扶植）向用戶提供捆綁服務(wù)。它的弱項(xiàng)是，發(fā)展的基礎(chǔ)在很多方面相對單簿，今年，中國聯(lián)通在紐約和香港上市籌資63億，無疑有助于他的發(fā)展和擴(kuò)張。電信經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)不及中國移

17、動是他的另一個(gè)弱點(diǎn)，還有市場占有率低，但隨著他的成長壯大，這種問題會逐步得到改善。 從總體上看，目前中國移動的勢力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場有效的競爭機(jī)制，采用了非對稱管制的方式，在資費(fèi)和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面都給予聯(lián)通相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會在市場中引入第三家，甚至更多家移動經(jīng)營者，因此，從長遠(yuǎn)看中國移動市場誰主沉浮還很難說。 2、中國移動與中國聯(lián)通的經(jīng)營分析對比（1）1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比較表3 1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比較比較指標(biāo)名稱 指標(biāo)單位全國總水平中國移動占總水平的比重中國聯(lián)通占總水平的比重 1、移動電話業(yè)務(wù)

18、量 萬元15335951.591.18%8.82%2、移動電話用戶數(shù)其中：GSM用戶占各自移動總用戶數(shù)比例萬戶萬戶%4329.613825.588.3689.90%86.10%86.75%12.10%3.69%100%3、移動通話量 移動通話時(shí)間 移動通話次數(shù) 每次通話時(shí)長 萬分萬次分/次11881059.57459139.61.5996.02%93.30%1.643.98%6.67%0.96（2）中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)分析和比較 首先，我們從業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況比較中國移動與中國聯(lián)通的實(shí)力（見表1）。1999年，中國移動和中國聯(lián)通占移動業(yè)務(wù)量的份額分別是91.18%和8.82%，中國移動占有絕對優(yōu)勢

19、；從用戶市場的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，達(dá)到了12.1%，在2000年的頭7月，中國聯(lián)通的市場占有率就上升到了21.23%，市場占有率的提升是75%；從GSM用戶占各自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通達(dá)到了100%，而中國移動尚有14%左右的是模擬用戶；從移動通信指標(biāo)的比較顯示，無論是通話時(shí)間還是通話次數(shù)，中國移動都大幅度高于中國聯(lián)通，這種優(yōu)勢也延伸到了每次通話時(shí)長上。（3）中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析比較 為了分析兩家發(fā)展的未來勢頭，我們可以分析一下他們的業(yè)務(wù)發(fā)展速度，從表2可知，中國聯(lián)通無論從業(yè)務(wù)量和用戶數(shù)，還是通話量方面，增長速度都大大高于中國移動，二者增長分別是中國移動的6.5

20、8倍和5倍以上，反映出中國聯(lián)通的崛起和壯大速度非常之快，不可小視。 我們不妨做一個(gè)估算，截止到2000年7月，中國移動的用戶數(shù)是4458萬，中國聯(lián)通的用戶數(shù)是1201.4萬，19981999年度聯(lián)通增長速度是中國移動的6.19倍，2000年前7個(gè)月這個(gè)數(shù)字是3.69倍。顯然，這種增長速度是逐步下降趨勢，以目前中國移動和聯(lián)通雙方的用戶數(shù)，如果不考慮其它移動經(jīng)營者和外國的電信經(jīng)營者進(jìn)入移動市場，我們可粗估一下，大約在35年的時(shí)間，中國聯(lián)通就能與中國移動在移動市場中分庭抗禮。表4 19981999年中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析和比較（4）中國移動與中國聯(lián)通在區(qū)域發(fā)展上的分析比較今年7月，中國移

21、動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機(jī)在東、中、西部的分布及兩者在三個(gè)地區(qū)的市場占有率（見表3），就表3而言，中國移動和中國聯(lián)通移動交換機(jī)在區(qū)域上的分布都呈現(xiàn)由東到西逐漸減少的結(jié)構(gòu)形式，造成這種局面的原因主要有兩個(gè)：一是由于東部多為發(fā)達(dá)地區(qū)，總體發(fā)展水平高于中西部地區(qū)，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電信發(fā)展的水平等，因此，對移動的需求也相對要大；二是由于經(jīng)營者角度，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展成本相對低，發(fā)展的機(jī)會也更多，經(jīng)營者在選擇發(fā)展點(diǎn)時(shí)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，往往是以高經(jīng)濟(jì)效益為取向。從兩家經(jīng)營者在不同區(qū)域的市場占有率看，總體上，中國移動仍占絕對優(yōu)勢。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部和西部的市場份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國移動在

22、中部的占有比西部高，而中國聯(lián)通則正相反。說明在某種程度上，聯(lián)通選擇了競爭相對較小的地區(qū)進(jìn)入市場，有利于站穩(wěn)腳跟和發(fā)展壯大。表5 2000年7月中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機(jī)的市場分布（5）中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平的分析比較 影響企業(yè)增長的關(guān)鍵和重要因素是企業(yè)的競爭力水平，而競爭力水平在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)率水平和效率，這些又是由勞動、資本及技術(shù)的生產(chǎn)率的效率決定的。按國際慣例，通信業(yè)的勞動生產(chǎn)率的衡量指標(biāo)是每個(gè)雇員服務(wù)主線數(shù)和每個(gè)雇員收入，對于移動業(yè)務(wù)，第一個(gè)指標(biāo)可換算成每個(gè)雇員服務(wù)用戶數(shù)，第二個(gè)指標(biāo)可直接使用，單位勞動成本也可反映企業(yè)的勞動生產(chǎn)率水平，所以，我們選擇三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行勞

23、動生產(chǎn)率比較。對于資本生產(chǎn)率的測度使用最多的是每線收入衡量，最后，比較兩個(gè)企業(yè)的投入產(chǎn)出。比較結(jié)果見表4。從勞動生產(chǎn)率方面分析，中國移動的單位勞動成本低于中國聯(lián)通，比例為8.23%，每雇員服務(wù)用戶比聯(lián)通高出312.35%。總體上看，中國移動的勞動生產(chǎn)率水平高于聯(lián)通，勞動生產(chǎn)率反映了移動建設(shè)、維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等相關(guān)方面的水平。資本產(chǎn)生率的比較說明，中國移動不及中國聯(lián)通，比聯(lián)通低31%左右，顯示其在資金的使用效率和網(wǎng)絡(luò)的使用率上存在差距。投入產(chǎn)出比的比較結(jié)果是，中國移動為1.8，中國聯(lián)通是10.73，中國聯(lián)通是中國移動的近6倍，綜上所述，兩者競爭優(yōu)勢側(cè)重不同，相比之下都有需要改進(jìn)的地方。表6 中國移

24、動與中國聯(lián)通競爭力水平比較（截止到2000年7月）三、兩公司目前的營銷策略（一）產(chǎn)品定位由于中國移動與中國聯(lián)通同屬通信運(yùn)營商，其提供的主要產(chǎn)品也就是所提供的主要服務(wù)。兩家公司均具有多種通信運(yùn)營牌照，能夠提供多種通信服務(wù)。在本文中僅限于討論有關(guān)移動通信方面的服務(wù)。1、中國移動的產(chǎn)品定位中國移動通信集團(tuán)公司主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)。在移動通信方面，中國移動通信集團(tuán)公司及所屬公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個(gè)國家和地區(qū)的95個(gè)運(yùn)營商開通了自動漫游業(yè)務(wù)，是世界上最大的GSM移動通信運(yùn)營公司。目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國

25、移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”?！叭蛲ā敝饕槍ι虡I(yè)用戶，需要進(jìn)行用戶詳細(xì)信息注冊，每月交納50元基本月租費(fèi)，并在每月的1日到20日間交納上個(gè)月話費(fèi)。能夠進(jìn)行國內(nèi)自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業(yè)務(wù)?！吧裰菪小笔且环N預(yù)付卡費(fèi)業(yè)務(wù)，主要針對外地漫游用戶和低端用戶。它不需要交納基本月租費(fèi)，但每分鐘話費(fèi)比“全球通”偏高，在享受通信服務(wù)前必須預(yù)先支付費(fèi)用。一旦預(yù)付費(fèi)用用完，又沒有注入新的費(fèi)用，則會立即被停話，除非

26、注入新的資金，在使用的方便性上有一定的欠缺?！吧裰菪小蹦軌蜻M(jìn)行國內(nèi)自動漫游，但不能進(jìn)行國際漫游。如上對中國移動通信公司的基本情況介紹所述，中國移動的覆蓋范圍及基站數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國聯(lián)通，因此其提供的服務(wù)方便性與質(zhì)量可靠性方面也都要高。2、中國聯(lián)通的產(chǎn)品定位移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個(gè)能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商。2000年10月底在全國230個(gè)地市以上城市開通營運(yùn)，目前中國聯(lián)通已實(shí)現(xiàn)了20多個(gè)國家和地區(qū)的GSM網(wǎng)國際漫游。目前中國聯(lián)通能夠提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘

27、書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、如意通儲值卡、全球通IP電話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP 、GPRS商用系統(tǒng)等多種增值業(yè)務(wù)。（二）定價(jià)情況由于移動通信運(yùn)營業(yè)務(wù)屬于國家基本電信業(yè)務(wù)，按照去年頒布的電信條例的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)不得自行進(jìn)行調(diào)整或變相調(diào)整。中國移動公司的所有價(jià)格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計(jì)委、國家物價(jià)局等部門共同決定。中國聯(lián)通公司則由于是市場追隨者，根據(jù)國家實(shí)行非對稱管制、支持市場新入者的政策，在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營電信基本業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平按國家規(guī)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)上下浮動10%。目前，聯(lián)通公司為彌補(bǔ)其移動網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服務(wù)缺陷和吸引客戶，利用了

28、其價(jià)格的靈活浮動權(quán)，將所有價(jià)格均向下浮動10%，對于吸引價(jià)格敏感性強(qiáng)的低端客戶起到了相當(dāng)明顯的作用。表7 中國移動與中國聯(lián)通的定價(jià)一覽表（自2001年2月開始執(zhí)行）注：上表中所有涉及市話費(fèi)的部分均為雙向收費(fèi)。中國移動從2001年3月21日起, 在全國各地陸續(xù)推出移動電話資費(fèi)“自主餐”服務(wù)。這徹底改變了手機(jī)單一收費(fèi)模式，提供更為豐富的多種收費(fèi)選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動通信行業(yè)發(fā)展的里程碑。中國移動公司的移動電話資費(fèi)“自主餐”服務(wù)有以下特點(diǎn)：月租費(fèi)從30元到788元不同檔次的多種選擇；月租費(fèi)不再只是單純的月租費(fèi)，而是包含不同分鐘數(shù)的免費(fèi)通話時(shí)間及增值服務(wù)贈送； 區(qū)分忙時(shí)、閑時(shí)不同

29、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（忙時(shí)為每日7：00至23：00,閑時(shí)為每日23：00至次日7：00）。表8 中國移動公司“自主套餐”價(jià)格一覽表 “自主套餐”價(jià)格說明：1.贈送通話時(shí)間包括本業(yè)務(wù)區(qū)通話時(shí)間和省內(nèi)漫游通話時(shí)間， 不包括省際出訪漫游和國際出訪漫游通話時(shí)間。在上述贈送的免費(fèi)通話時(shí)間 內(nèi)若發(fā)生長途通話，則只贈送基本通話費(fèi)，不贈送長途通話費(fèi)。收費(fèi)項(xiàng)目中 規(guī)定的免費(fèi)電話不計(jì)入贈送時(shí)間（包括撥打緊急特服、做1860的主、被叫等）。 2.表中字母含義： A:呼叫轉(zhuǎn)移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫顯示；E：語音信箱； F：三方通話；G：移動秘書；H：主叫顯示限制；I：優(yōu)先使用各項(xiàng)新業(yè)務(wù)。 各地可根據(jù)實(shí)際情況對贈

30、送的增值服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。如與上表中的不一致， 須提前20個(gè)工作日向當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭謭?bào)備。 3.忙時(shí)為每日7：00至23：00,閑時(shí)為每日23：00至次日7：00； 4.省際漫游通話費(fèi)每分鐘加收0.20元。 中國聯(lián)通公司目前尚無相應(yīng)套餐資費(fèi)方案。（三）分銷渠道中國移動通信公司的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間長、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時(shí)，由于手機(jī)購買者通常是在購買手機(jī)的同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。中國聯(lián)通公司的銷售渠道同樣

31、也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間較短、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。如上所述，目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，且銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。（四）促銷手段如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，中國聯(lián)通公司也僅擁有10%的上下自由浮動權(quán)，且目前全部采用向下浮動10%的定價(jià)策略。盡管如此，為吸引客戶、提高市場占有率，兩家公司都暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手

32、段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。因此，兩家公司目前合法的促銷手段主要是廣告。尤其是中國移動通信公司投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，并取得了良好效果。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類

33、專業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 如今中國移動通信市場由中國移動和中國聯(lián)通兩家運(yùn)營商瓜分，兩者之間存在著激烈的競爭。究竟什么樣的消費(fèi)者選擇了中國移動，什么樣的消費(fèi)者又選擇了中國聯(lián)通？他們各自對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對北京八城區(qū)的手機(jī)現(xiàn)有用戶的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，其中中國移動用戶占75.6%，中國聯(lián)通用戶占24.2%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較1、年齡從圖1可看出中國移動有44.9%的用戶年齡在26-35歲之間，而中國聯(lián)通有37.3%的用戶年齡在21-25歲之間?？梢娭袊?lián)通的用戶

34、比中國移動要年輕一些。 圖1：移動聯(lián)通用戶年齡特征（Base：222） 2、學(xué)歷中國移動用戶的學(xué)歷集中在大本層次（38.1%），而中國聯(lián)通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（35.3%），大專（33.3%）居多。 3、職業(yè)首先31.5%的中國移動用戶與43.1%的中國聯(lián)通用戶均為公司職員，可見無論是哪家運(yùn)營商，公司職員在用戶構(gòu)成中都占據(jù)了最主要的地位。其次，中國移動用戶中，國營單位職員與專業(yè)技術(shù)人員分別占11.0%，也為較大的用戶群。相比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（9.8%）。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動用戶十分集中，有40.1%的用戶在國營單位工作。而中國聯(lián)通則十分

35、分散，各種單位都占一定比例。4、收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動還是中國聯(lián)通用戶，近一半的人收入都位于2000-3000元之間。而在高層次收入段上，中國移動的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（23.5%：25.2%）。（二） 用戶消費(fèi)特征比較1、手機(jī)購買渠道從圖2中可看出，超過一半的中國移動用戶從營業(yè)大廳購買手機(jī)，而中國聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購買手機(jī)。這當(dāng)然與北京中國聯(lián)通營業(yè)廳數(shù)目少有很大關(guān)系。圖2 用戶購買渠道比較（Base：222）2、增值服務(wù)使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運(yùn)營商的用戶使用增值服務(wù)的情況基本一致。除了近100%的手機(jī)用戶都在使用來電顯示外，使用中文短訊的手機(jī)用戶都占到了近一半的比例

36、。略微有所區(qū)別的是，中國移動的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián)通（54.6%：49.0%）。而股票信息、語音信箱等增值服務(wù)的使用者寥寥無幾。3、手機(jī)話費(fèi)總的來說，手機(jī)用戶平均月話費(fèi)集中在100元到300元之間。進(jìn)一步比較兩大運(yùn)營商用戶的話費(fèi)情況，中國移動用戶最多的是平均月話費(fèi)在200-300元之間，而中國聯(lián)通用戶則相反，月話費(fèi)最多的位于100-200元之間。在平均月話費(fèi)超過300元的手機(jī)用戶中，中國移動用戶占25.3%，而中國聯(lián)通用戶只占12.0%?？梢娭袊苿痈叨擞脩粢嘤谥袊?lián)通。但同時(shí)存在另外一個(gè)現(xiàn)象，中國移動用戶手機(jī)話費(fèi)單位報(bào)銷的占23.3%,而聯(lián)通用戶只占14.0%。（三）品牌認(rèn)知

37、度比較 從此次調(diào)查結(jié)果來看，公眾對中國聯(lián)通的認(rèn)知度比中國移動要高。問及電信運(yùn)營商的時(shí)候，即使在沒有任何提示的前提下，80.3%的被訪者能說出中國聯(lián)通，而能說出中國移動的只占65.9%。同時(shí)在有提示的情況下，知道中國聯(lián)通的占96.4%，而知道中國移動的占88.8%。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運(yùn)營商的背景情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動的用戶，對中國聯(lián)通的認(rèn)知度反而高于對自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度（82.3%：66.7%）。而中國聯(lián)通的用戶，對中國聯(lián)通的認(rèn)知度同樣也高于對中國移動的認(rèn)知度（76.5%：68.6%）。該結(jié)果表明有相當(dāng)一部分的中國移動用戶并不清楚自己使用的是中國移動的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與

38、中國移動的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國移動需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。在將來多家運(yùn)營商共同參與競爭的時(shí)候，如果用戶都不知道中國移動的品牌，那就會大大削弱它的競爭力。對于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動相抗衡，但消費(fèi)者對它的認(rèn)知度已經(jīng)超過了移動，這部分人正是它需要爭取的潛在用戶。（四）用戶滿意度比較在本次調(diào)查中，采用5分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（3.93：3.66）。進(jìn)一步分析滿意度的詳細(xì)情況，發(fā)現(xiàn)中國移動用戶與中國聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費(fèi)的

39、方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營商時(shí)考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。消費(fèi)者選擇移動運(yùn)營商時(shí)的考慮因素也是他們對運(yùn)營商予以評價(jià)的指標(biāo)。把用戶對這些因素的重視程度以及對運(yùn)營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營商爭取并維護(hù)各自用戶的競爭力。同時(shí)，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評價(jià)

40、指標(biāo)上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標(biāo)用戶群描述比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物(66%：61.2%)，而且在對新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟(jì)性（60%：47.6%），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費(fèi)用的敏感性，有80.3%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。綜上所述，中國移動的

41、用戶是一些26-35歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且話費(fèi)報(bào)銷的現(xiàn)象更普遍一些?？梢娨苿颖嚷?lián)通的國營色彩要濃一些。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于21-25歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時(shí)中國聯(lián)通用戶對花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。五、中國移動通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的調(diào)查，而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。因此在

42、本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費(fèi)者偏好分析1、相關(guān)服務(wù)偏好(1)何處交納話費(fèi)773%的購機(jī)者選擇在營業(yè)廳交費(fèi)21.8的購機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。(2)是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單832的購機(jī)者表示接受16.8的購機(jī)者不贊成(3)是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受5的優(yōu)惠902的購機(jī)者愿意98的購機(jī)者不愿意(4)何處維修手機(jī)968的購機(jī)者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)42的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 2、消費(fèi)者對手機(jī)功能的偏好購機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中