中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告16

1、營銷管理課程報告中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告指導教師：胡佐浩（博士）作者：PMBA 002第16組陳峰（009282）吳志雄（009255）黃曉霞（009286）韓勁紅劉艷霞（009284）執(zhí)筆：劉艷霞（009284） 前 言本文通過對自近年來中國移動通信運營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要的移動運營商中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進行了SWOT分析，并在此基礎上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合營銷管理課程所學內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細分情況進行了分析。關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析目 錄一、

2、移動通信行業(yè)分析1（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢1（二）國際市場概況2（三）國內(nèi)市場概況2二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析3（一）中國移動通信公司介紹3（二）中國聯(lián)合通信公司介紹3（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比4三、兩公司目前的營銷策略7（一）產(chǎn)品定位7（二）定價情況8（三）分銷渠道9（四）促銷手段9四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較10（一）用戶基本特征比較10（三）品牌認知度比較12（四）用戶滿意度比較12（五）目標用戶群描述13五、中國移動通信公司的用戶分析13（一）消費者偏好分析13（二）消費者行為分析15六、參考文獻17中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公

3、司營銷比較分析報告一、移動通信行業(yè)分析（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。1至8月份，全國移動電話新增用戶19897萬戶，移動電話用戶總數(shù)達到63192萬戶，移動用戶普及率達4.7。截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。預付費業(yè)務成為新亮點 隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基

4、于智能網(wǎng)技術(shù)的預付費業(yè)務成為新的亮點。 今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預付費業(yè)務呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務成為移動市場上的新亮點，同時使新業(yè)務成為移動用戶增長的強勁動力。2000年前5個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預付費業(yè)務也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 數(shù)據(jù)業(yè)務露出"尖尖角"雖然話音業(yè)務仍是目前我國移動通信業(yè)務中的主要業(yè)務，但以短消息、WAP業(yè)務為

5、代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展則已進入了起步階段。 從目前看來，移動數(shù)據(jù)基礎網(wǎng)絡正在建設之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務運作的商業(yè)模式尚未出臺，限制移動數(shù)據(jù)應用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應用仍欠豐富，這一切意味著，移動數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動運營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務、向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供 IP業(yè)務的"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)期工程簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)的基礎網(wǎng)絡移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時，WAP平臺也正在加緊建設，短信平臺已日益成熟。不久前

6、，中國移動通信集團、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務，預計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時限制數(shù)據(jù)應用的速率瓶頸將被打破。 這一切跡象顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達到80萬戶，2004年將達到4300萬戶左右，其中手機上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機用戶數(shù)的30%。（二）國際市場概況近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動

7、電話用戶已經(jīng)達到4.0億。（三）國內(nèi)市場概況我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進。1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%-100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。表1 中國移動通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用戶數(shù)(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 6

8、85 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5 表2移動通信網(wǎng)絡發(fā)展情況簡表    項目年份 移動交換機容量(萬門） 移動基站（個） 信道（個） 到達數(shù) 新增數(shù) 到達數(shù) 新增數(shù) 到達數(shù) 新增數(shù) 1995 796.67 425 5038 2569 186385 112054 1996 1536 739.33 10826 5788 403547 291493 1997 2585.6 1049.6 20796 9970 767442 363895 1998 4706.7 2121.1 34

9、451 13655 1458178 690736 1999 8136 3429.3 54381 19930 2256063 797885 2000,6 9602.4 1466.4 63946 10358 2993621 560386 至1999年9月底中國移動通信交換機總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋28個省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個省會城市、300多個地市、2000多個縣市、24個省市實現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線實現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM9001800雙頻網(wǎng)建設正在中部、東部一些省會城市加緊進行。移動用戶增長勢頭

10、在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當于1599.2萬戶；總規(guī)模達5928.7萬戶，其中中國移動（CMCC）為4816.7萬戶，中國聯(lián)通（以下簡稱CUC）為1112.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達到8297萬門，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。同時模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到92%；手機上網(wǎng)業(yè)務也開局良好。目前，中國移動電話網(wǎng)容量達9602萬線，其中模擬移動電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達到1305萬線，基站8868個，信道24萬個，用戶473.2萬；數(shù)字移動通信網(wǎng)絡成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)），系統(tǒng)容量達到8297多萬線，基站5

11、5078個，信道275萬個，用戶5455.6萬戶。從90年代以來，中國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160，今年用戶增長速度為96.95%，許多省市發(fā)展速度在100%以上。移動通信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟增長。據(jù)初步測算，今年移動通信對我國國民經(jīng)濟增長率8.4%的貢獻大約在1.3%以上。根據(jù)預測，2001年全國預計新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析（一）中國移動通信公司介紹中國移動通信集團公司是在中國電信業(yè)重組基礎上組建的國有重要骨干企業(yè)，繼承了原中國電信旗下的全部移動通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務領域。

12、中國移動通信集團公司在18個省（區(qū)、市）設有全資子公司，其他省市的業(yè)務已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動（香港）有限公司。中國移動通信集團公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務整合組成中國移動（香港）有限公司。中國移動（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為香港恒生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評級，為標準普爾BBB級，穆迪Baa2級。按用戶數(shù)計，公司是全球第二大移動運營商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國移動(香港)公司在香港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)

13、同1997、1999年共籌資140多億美元。目前，除提供基本話音服務外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務。截止2001年2月的統(tǒng)計數(shù)字，中國移動通信集團公司的移動用戶已經(jīng)達到7183萬戶，市場占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。（二）中國聯(lián)合通信公司介紹中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎電信業(yè)務領域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進作用。目前，中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、

14、直轄市設立了300多個分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國聯(lián)通進入國際市場邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。未來幾年中，中國聯(lián)通將以發(fā)展移動通信、數(shù)據(jù)通信和國際通信為重點。成立以來，中國聯(lián)通的整體實力不斷增強。經(jīng)營的電信業(yè)務由成立之初的移動電話（GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話）、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關(guān)的其他業(yè)務，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務的運營商。

15、目前中國聯(lián)通移動用戶已經(jīng)達到2026萬戶，市場占有率為22%，網(wǎng)絡規(guī)模近3000萬戶。（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 1、中國移動與中國聯(lián)通的SWOT分析 中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，中國聯(lián)通是1994年開始進入移動市場的，因此，從兩者的實際經(jīng)營時間看，中國移動要比聯(lián)通長，不同的經(jīng)營時間決定了兩者各自的競爭優(yōu)勢和劣勢是有所差別的。 對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務的時間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)驗和管理、資本（例如目前中國移動的資產(chǎn)是聯(lián)通的1.7倍）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡發(fā)展等方面勝于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，機制性問題、機構(gòu)性

16、問題、效率問題及服務質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通所沒有的局面即模擬向GSM的換代和更新問題，對于中國移動來說，目前重要的是從根本上清除壟斷經(jīng)營體系下形成和保留的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會使其未來的發(fā)展充滿活力和生機。中國聯(lián)通投身移動市場雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當時先進的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場中爭得一席之地，而且為GSM在中國的發(fā)展起到了推動和強化的作用。作為市場經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物，聯(lián)通在機構(gòu)設置、管理體制、人才結(jié)構(gòu)等方面自然相對優(yōu)于中國移動，技術(shù)上也可與中國移動抗衡，其最大的優(yōu)勢在于：可利用一體化的網(wǎng)絡業(yè)務和靈活

17、的資費政策（國家扶植）向用戶提供捆綁服務。它的弱項是，發(fā)展的基礎在很多方面相對單簿，今年，中國聯(lián)通在紐約和香港上市籌資63億，無疑有助于他的發(fā)展和擴張。電信經(jīng)營的經(jīng)驗不及中國移動是他的另一個弱點，還有市場占有率低，但隨著他的成長壯大，這種問題會逐步得到改善。 從總體上看，目前中國移動的勢力仍強于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場有效的競爭機制，采用了非對稱管制的方式，在資費和業(yè)務經(jīng)營方面都給予聯(lián)通相當?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會在市場中引入第三家，甚至更多家移動經(jīng)營者，因此，從長遠看中國移動市場誰主沉浮還很難說。 2、中國移動與中國聯(lián)通的經(jīng)營分析對比（1）1999年中國移動與

18、中國聯(lián)通移動業(yè)務經(jīng)營分析比較表3 1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務經(jīng)營分析比較比較指標名稱 指標單位全國總水平中國移動占總水平的比重中國聯(lián)通占總水平的比重 1、移動電話業(yè)務量 萬元15335951.591.18%8.82%2、移動電話用戶數(shù)其中：GSM用戶占各自移動總用戶數(shù)比例萬戶萬戶%4329.613825.588.3689.90%86.10%86.75%12.10%3.69%100%3、移動通話量 移動通話時間 移動通話次數(shù) 每次通話時長 萬分萬次分/次11881059.57459139.61.5996.02%93.30%1.643.98%6.67%0.96（2）中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務

19、分析和比較 首先，我們從業(yè)務經(jīng)營狀況比較中國移動與中國聯(lián)通的實力（見表1）。1999年，中國移動和中國聯(lián)通占移動業(yè)務量的份額分別是91.18%和8.82%，中國移動占有絕對優(yōu)勢；從用戶市場的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，達到了12.1%，在2000年的頭7月，中國聯(lián)通的市場占有率就上升到了21.23%，市場占有率的提升是75%；從GSM用戶占各自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通達到了100%，而中國移動尚有14%左右的是模擬用戶；從移動通信指標的比較顯示，無論是通話時間還是通話次數(shù)，中國移動都大幅度高于中國聯(lián)通，這種優(yōu)勢也延伸到了每次通話時長上。（3）中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務發(fā)展速度分析比較 為了

20、分析兩家發(fā)展的未來勢頭，我們可以分析一下他們的業(yè)務發(fā)展速度，從表2可知，中國聯(lián)通無論從業(yè)務量和用戶數(shù)，還是通話量方面，增長速度都大大高于中國移動，二者增長分別是中國移動的6.58倍和5倍以上，反映出中國聯(lián)通的崛起和壯大速度非常之快，不可小視。 我們不妨做一個估算，截止到2000年7月，中國移動的用戶數(shù)是4458萬，中國聯(lián)通的用戶數(shù)是1201.4萬，19981999年度聯(lián)通增長速度是中國移動的6.19倍，2000年前7個月這個數(shù)字是3.69倍。顯然，這種增長速度是逐步下降趨勢，以目前中國移動和聯(lián)通雙方的用戶數(shù)，如果不考慮其它移動經(jīng)營者和外國的電信經(jīng)營者進入移動市場，我們可粗估一下，大約在35年的

21、時間，中國聯(lián)通就能與中國移動在移動市場中分庭抗禮。表4 19981999年中國移動與中國聯(lián)通業(yè)務發(fā)展速度分析和比較（4）中國移動與中國聯(lián)通在區(qū)域發(fā)展上的分析比較今年7月，中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機在東、中、西部的分布及兩者在三個地區(qū)的市場占有率（見表3），就表3而言，中國移動和中國聯(lián)通移動交換機在區(qū)域上的分布都呈現(xiàn)由東到西逐漸減少的結(jié)構(gòu)形式，造成這種局面的原因主要有兩個：一是由于東部多為發(fā)達地區(qū)，總體發(fā)展水平高于中西部地區(qū)，包括經(jīng)濟發(fā)展、電信發(fā)展的水平等，因此，對移動的需求也相對要大；二是由于經(jīng)營者角度，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的發(fā)展成本相對低，發(fā)展的機會也更多，經(jīng)營者在選擇發(fā)展點時，必須考慮經(jīng)濟效

22、益，往往是以高經(jīng)濟效益為取向。從兩家經(jīng)營者在不同區(qū)域的市場占有率看，總體上，中國移動仍占絕對優(yōu)勢。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部和西部的市場份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國移動在中部的占有比西部高，而中國聯(lián)通則正相反。說明在某種程度上，聯(lián)通選擇了競爭相對較小的地區(qū)進入市場，有利于站穩(wěn)腳跟和發(fā)展壯大。表5 2000年7月中國移動和中國聯(lián)通數(shù)字移動交換機的市場分布（5）中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平的分析比較 影響企業(yè)增長的關(guān)鍵和重要因素是企業(yè)的競爭力水平，而競爭力水平在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)率水平和效率，這些又是由勞動、資本及技術(shù)的生產(chǎn)率的效率決定的。按國際慣例，通信業(yè)的勞動生產(chǎn)率的衡量指標是每

23、個雇員服務主線數(shù)和每個雇員收入，對于移動業(yè)務，第一個指標可換算成每個雇員服務用戶數(shù)，第二個指標可直接使用，單位勞動成本也可反映企業(yè)的勞動生產(chǎn)率水平，所以，我們選擇三個指標進行勞動生產(chǎn)率比較。對于資本生產(chǎn)率的測度使用最多的是每線收入衡量，最后，比較兩個企業(yè)的投入產(chǎn)出。比較結(jié)果見表4。從勞動生產(chǎn)率方面分析，中國移動的單位勞動成本低于中國聯(lián)通，比例為8.23%，每雇員服務用戶比聯(lián)通高出312.35%?？傮w上看，中國移動的勞動生產(chǎn)率水平高于聯(lián)通，勞動生產(chǎn)率反映了移動建設、維護和網(wǎng)絡經(jīng)營等相關(guān)方面的水平。資本產(chǎn)生率的比較說明，中國移動不及中國聯(lián)通，比聯(lián)通低31%左右，顯示其在資金的使用效率和網(wǎng)絡的使用率

24、上存在差距。投入產(chǎn)出比的比較結(jié)果是，中國移動為1.8，中國聯(lián)通是10.73，中國聯(lián)通是中國移動的近6倍，綜上所述，兩者競爭優(yōu)勢側(cè)重不同，相比之下都有需要改進的地方。表6 中國移動與中國聯(lián)通競爭力水平比較（截止到2000年7月）三、兩公司目前的營銷策略（一）產(chǎn)品定位由于中國移動與中國聯(lián)通同屬通信運營商，其提供的主要產(chǎn)品也就是所提供的主要服務。兩家公司均具有多種通信運營牌照，能夠提供多種通信服務。在本文中僅限于討論有關(guān)移動通信方面的服務。1、中國移動的產(chǎn)品定位中國移動通信集團公司主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務，具有計算機互聯(lián)網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)。在移動通信方面，中國移動通信集團公司

25、及所屬公司網(wǎng)絡覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個國家和地區(qū)的95個運營商開通了自動漫游業(yè)務，是世界上最大的GSM移動通信運營公司。目前，除提供基本話音服務外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務。中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”?！叭蛲ā敝饕槍ι虡I(yè)用戶，需要進行用戶詳細信息注冊，每月交納50元基本月租費，并在每月的1日到20日間交納上個月話費。能夠進行國內(nèi)自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業(yè)務?！吧裰菪小笔且环N預付卡費業(yè)務，主

26、要針對外地漫游用戶和低端用戶。它不需要交納基本月租費，但每分鐘話費比“全球通”偏高，在享受通信服務前必須預先支付費用。一旦預付費用用完，又沒有注入新的費用，則會立即被停話，除非注入新的資金，在使用的方便性上有一定的欠缺?！吧裰菪小蹦軌蜻M行國內(nèi)自動漫游，但不能進行國際漫游。如上對中國移動通信公司的基本情況介紹所述，中國移動的覆蓋范圍及基站數(shù)量均遠遠高于中國聯(lián)通，因此其提供的服務方便性與質(zhì)量可靠性方面也都要高。2、中國聯(lián)通的產(chǎn)品定位移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話）、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關(guān)的其他業(yè)務，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電

27、信業(yè)務的運營商。2000年10月底在全國230個地市以上城市開通營運，目前中國聯(lián)通已實現(xiàn)了20多個國家和地區(qū)的GSM網(wǎng)國際漫游。目前中國聯(lián)通能夠提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、如意通儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP 、GPRS商用系統(tǒng)等多種增值業(yè)務。（二）定價情況由于移動通信運營業(yè)務屬于國家基本電信業(yè)務，按照去年頒布的電信條例的規(guī)定，基本電信業(yè)務的資費不得自行進行調(diào)整或變相調(diào)整。中國移動公司的所有價格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。中國聯(lián)通公司則由于是市場追隨者，根據(jù)國家實行非對稱管制、

28、支持市場新入者的政策，在一定時期內(nèi)經(jīng)營電信基本業(yè)務的資費水平按國家規(guī)定的價格標準上下浮動10%。目前，聯(lián)通公司為彌補其移動網(wǎng)絡的地理覆蓋范圍小而帶來的服務缺陷和吸引客戶，利用了其價格的靈活浮動權(quán)，將所有價格均向下浮動10%，對于吸引價格敏感性強的低端客戶起到了相當明顯的作用。表7 中國移動與中國聯(lián)通的定價一覽表（自2001年2月開始執(zhí)行）注：上表中所有涉及市話費的部分均為雙向收費。中國移動從2001年3月21日起, 在全國各地陸續(xù)推出移動電話資費“自主餐”服務。這徹底改變了手機單一收費模式，提供更為豐富的多種收費選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動通信行業(yè)發(fā)展的里程碑。中國移動公司的移

29、動電話資費“自主餐”服務有以下特點：月租費從30元到788元不同檔次的多種選擇；月租費不再只是單純的月租費，而是包含不同分鐘數(shù)的免費通話時間及增值服務贈送； 區(qū)分忙時、閑時不同收費標準（忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00）。表8 中國移動公司“自主套餐”價格一覽表 “自主套餐”價格說明：1.贈送通話時間包括本業(yè)務區(qū)通話時間和省內(nèi)漫游通話時間， 不包括省際出訪漫游和國際出訪漫游通話時間。在上述贈送的免費通話時間 內(nèi)若發(fā)生長途通話，則只贈送基本通話費，不贈送長途通話費。收費項目中 規(guī)定的免費電話不計入贈送時間（包括撥打緊急特服、做1860的主、被叫等）。 2.表中字

30、母含義： A:呼叫轉(zhuǎn)移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫顯示；E：語音信箱； F：三方通話；G：移動秘書；H：主叫顯示限制；I：優(yōu)先使用各項新業(yè)務。 各地可根據(jù)實際情況對贈送的增值服務項目進行調(diào)整。如與上表中的不一致， 須提前20個工作日向當?shù)赝ㄐ殴芾砭謭髠洹?3.忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00； 4.省際漫游通話費每分鐘加收0.20元。 中國聯(lián)通公司目前尚無相應套餐資費方案。（三）分銷渠道中國移動通信公司的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點繁多、且營業(yè)廳的認知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，

31、同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務，因此，價格低廉、網(wǎng)點繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。中國聯(lián)通公司的銷售渠道同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。如上所述，目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點越來越多，且銷售量越來越大，這在相當程度上補償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點不足的缺點。（四）促銷手段如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，中國聯(lián)通公司也僅擁有10%的上

32、下自由浮動權(quán)，且目前全部采用向下浮動10%的定價策略。盡管如此，為吸引客戶、提高市場占有率，兩家公司都暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。因此，兩家公司目前合法的促銷手段主要是廣告。尤其是中國移動通信公司投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，并取得了良好效果。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務質(zhì)量

33、、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 如今中國移動通信市場由中國移動和中國聯(lián)通兩家運營商瓜分，兩者之間存在著激烈的競爭。究竟什么樣的消費者選擇了中國移動，什么樣的消費者又選擇了中國聯(lián)通？他們各自對正在使用的網(wǎng)絡品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對北京八城區(qū)的手機現(xiàn)有用戶的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，其中中國移動用戶占75.6%，中國聯(lián)通用戶占24.2%），根據(jù)其調(diào)查

34、結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較1、年齡從圖1可看出中國移動有44.9%的用戶年齡在26-35歲之間，而中國聯(lián)通有37.3%的用戶年齡在21-25歲之間?？梢娭袊?lián)通的用戶比中國移動要年輕一些。 圖1：移動聯(lián)通用戶年齡特征（Base：222） 2、學歷中國移動用戶的學歷集中在大本層次（38.1%），而中國聯(lián)通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（35.3%），大專（33.3%）居多。 3、職業(yè)首先31.5%的中國移動用戶與43.1%的中國聯(lián)通用戶均為公司職員，可見無論是哪家運營商，公司職員在用戶構(gòu)成中都占據(jù)了最主要的地位。其次，中國移動用戶中，國營單位職員與專業(yè)技術(shù)人員分別占11.0%

35、，也為較大的用戶群。相比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（9.8%）。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動用戶十分集中，有40.1%的用戶在國營單位工作。而中國聯(lián)通則十分分散，各種單位都占一定比例。4、收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動還是中國聯(lián)通用戶，近一半的人收入都位于2000-3000元之間。而在高層次收入段上，中國移動的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（23.5%：25.2%）。（二） 用戶消費特征比較1、手機購買渠道從圖2中可看出，超過一半的中國移動用戶從營業(yè)大廳購買手機，而中國聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購買手機。這當然與北京中國聯(lián)通營業(yè)廳數(shù)目少有很大關(guān)系。圖2 用戶購買渠道比較（Ba

36、se：222）2、增值服務使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運營商的用戶使用增值服務的情況基本一致。除了近100%的手機用戶都在使用來電顯示外，使用中文短訊的手機用戶都占到了近一半的比例。略微有所區(qū)別的是，中國移動的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián)通（54.6%：49.0%）。而股票信息、語音信箱等增值服務的使用者寥寥無幾。3、手機話費總的來說，手機用戶平均月話費集中在100元到300元之間。進一步比較兩大運營商用戶的話費情況，中國移動用戶最多的是平均月話費在200-300元之間，而中國聯(lián)通用戶則相反，月話費最多的位于100-200元之間。在平均月話費超過300元的手機用戶中，中國移動用戶占25.3%

37、，而中國聯(lián)通用戶只占12.0%?？梢娭袊苿痈叨擞脩粢嘤谥袊?lián)通。但同時存在另外一個現(xiàn)象，中國移動用戶手機話費單位報銷的占23.3%,而聯(lián)通用戶只占14.0%。（三）品牌認知度比較 從此次調(diào)查結(jié)果來看，公眾對中國聯(lián)通的認知度比中國移動要高。問及電信運營商的時候，即使在沒有任何提示的前提下，80.3%的被訪者能說出中國聯(lián)通，而能說出中國移動的只占65.9%。同時在有提示的情況下，知道中國聯(lián)通的占96.4%，而知道中國移動的占88.8%。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運營商的背景情況進行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動的用戶，對中國聯(lián)通的認知度反而高于對自己使用網(wǎng)絡品牌的認知度（82.3%：66.7%）。而中國聯(lián)通的

38、用戶，對中國聯(lián)通的認知度同樣也高于對中國移動的認知度（76.5%：68.6%）。該結(jié)果表明有相當一部分的中國移動用戶并不清楚自己使用的是中國移動的網(wǎng)絡，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國移動的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國移動需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。在將來多家運營商共同參與競爭的時候，如果用戶都不知道中國移動的品牌，那就會大大削弱它的競爭力。對于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動相抗衡，但消費者對它的認知度已經(jīng)超過了移動，這部分人正是它需要爭取的潛在用戶。（四）用戶滿意度比較在本次調(diào)查中，采用5分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡品牌的滿意度。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的

39、整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（3.93：3.66）。進一步分析滿意度的詳細情況，發(fā)現(xiàn)中國移動用戶與中國聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。從消費者在選擇運營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費者對移動網(wǎng)絡的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡覆蓋范圍最為看重，而兩大運營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。消費者選擇移動運營商時的考慮因素也是他們對運營商予以評價的指標。把用戶對這些因素的重視程度以及對運營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運營商爭取并維護各自用戶的競爭力。同時，在那些用戶重視指標上運營商的表現(xiàn)好壞

40、更被運營商以及潛在手機用戶所關(guān)注。利用圖3的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。圖中橫坐標表示用戶對各指標的重視程度，縱坐標表示用戶的相應滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評價指標上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。圖3 用戶感知圖分析（Base：222）（五）目標用戶群描述比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物(66%：61.2%)，而且在對新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟性（60%：47.6%），不愿意接受一些高檔的服務。即使在對付費獲取信息

41、的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費用的敏感性，有80.3%的中國聯(lián)通用戶認為繳納一定費用獲取信息是值得的，而持這種觀點的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有78%。綜上所述，中國移動的用戶是一些26-35歲之間，擁有大本學歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當?shù)谋壤⑶以捹M報銷的現(xiàn)象更普遍一些?？梢娨苿颖嚷?lián)通的國營色彩要濃一些。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于21-25歲之間，學歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導致了兩種人群在消費特征上的差異。在手機話費上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費的經(jīng)濟性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)

42、通用戶則明顯表現(xiàn)出更強的接受能力。五、中國移動通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的調(diào)查，而北京的整體收入及消費水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動通信公司于2000年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動共回收問卷約14000多份，最后確定有效問卷11452份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：（一）消費者偏好分析1、相關(guān)服務偏好(1)何處交納話費773%的購機者選擇在營業(yè)廳交費21.8的購機者選擇銀行交費。(2)是否接受免費寄送話費帳單832的購機者表示接受16.8的購機者不贊成(3)是否選擇預存話費而享受5的優(yōu)惠902的購機者愿意98的購機者不愿意(4)何處維修手機968的購機者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點維修手機42的購機者愿意選擇其他網(wǎng)點 2、消費者對手機功能的偏好購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示