蓮花河畔景苑再營銷方案設(shè)計

1、蓮花河畔景苑再營銷方案設(shè)計【摘要】上海蓮花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日發(fā)生倒樓事故之后，一時成為大家關(guān)注的熱點，萬科接手倒樓后，為提高購房者的信心、提升了樓盤的品質(zhì)采取了一系列的營銷設(shè)計手段。本文站在萬科的角度根據(jù)該樓盤的實際情況對其進行再營銷方案的設(shè)計。一、 蓮花河畔景苑基本情況花河畔景苑位于古美，靠近黃浦江支流淀浦河，屬于河景房，由11棟13層小高層組成。蓮花河畔景苑周邊有軌道1號線蓮花路站、外環(huán)路站；公交152、703B羅陽一村站、957羅秀路鎮(zhèn)西路站?！吧徎ê优暇霸贰保瞪虾Ｃ范挤康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，該公司注冊資金800萬元，持有三級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書，“蓮花河畔景

2、苑”原定于2010年5月交房。樓盤總面積為65666平方米，共有629套房源，房型以66平方米的1房和93-103平方米的二房為主。截至2009年6月27日，該樓盤共計售出489套房，累計合同均價為14297元/平方米，其中2009年5月銷售出186套房。2012年9月2015年6月蓮花河畔景苑的房價走勢如下圖所示：二、 蓮花河畔景苑在建住宅樓倒塌事件1. 事件概況2009年6月27日5時30分，上海市閔行區(qū)蓮花南路在建樓盤蓮花河畔景苑工地發(fā)生樓體倒覆事件，致1名工人死亡。2. 蓮花河畔景苑倒塌的原因上海市政府7月3日召開新聞發(fā)布會宣布，上?！吧徎ê优暇霸贰痹诮欠康垢彩鹿实闹饕蚴?，樓房北

3、側(cè)在短期內(nèi)堆土高達10米，南側(cè)正在開挖4.6米深的地下車庫基坑，兩側(cè)壓力差導(dǎo)致過大的水平力，超過了樁基的抗側(cè)能力。由于深挖的地下車庫在挖掘過程中并沒有打“護坡樁”，大樓南面地基松動；背面9米高近17噸重的土堆本已對地面造成過大壓力，在下雨后吸收了水分重量進一步增加；加之連日暴雨浦淀河河道水位上漲，也可能對河岸土體造成壓力。深坑，堆七，河道，構(gòu)成了由北向南的致命三點一線，直接改變了地基的受壓結(jié)構(gòu)，發(fā)生不均勻沉降和土體水平滑移，這三點一線的合力，終于扯斷了大樓賴以穩(wěn)定的樁基。（垮塌原因示意圖）（上海蓮花南路樓房倒塌示意圖）市政府表示 “除了直接原因，還主要存在六個方面間接原因：一是土方堆放不當(dāng)。在

4、未對天然地基進行承載力計算的情況下，建設(shè)單位隨意指定將開挖土方短時間內(nèi)集中堆放于7號樓北側(cè)；二是開挖基坑違反相關(guān)規(guī)定。土方開挖單位，在未經(jīng)監(jiān)理方同意、未進行有效監(jiān)測，不具備相應(yīng)資質(zhì)的情況下，也沒有按照相關(guān)技術(shù)要求開挖基坑；三是監(jiān)理不到位。監(jiān)理方對建設(shè)方、施工方的違法、違規(guī)行為未進行有效處置，對施工現(xiàn)場的事故隱患未及時報告； 四是管理不到位。建設(shè)單位管理混亂，違章指揮，違法指定施工單位，壓縮施工工期；總包單位未予以及時制止； 五是安全措施不到位。施工方對基坑開挖及土方處置未采取專項防護措施； 六是圍護樁施工不規(guī)范。施工方未嚴(yán)格按照相關(guān)要求組織施工，施工速度快于規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求。三、 萬科接手蓮

5、花河畔景苑概況上海市閔行區(qū)政府2009年7月31日表示，在政府部門的協(xié)調(diào)和督促下，發(fā)生在建樓房倒覆事故的“蓮花河畔景苑”開發(fā)商當(dāng)日出臺未倒覆樓房后續(xù)處理的操作方案，萬科房地產(chǎn)有限公司將作為第三方托管未倒覆樓房的后續(xù)建設(shè)。根據(jù)其出臺的 關(guān)于未倒覆樓預(yù)售合同后續(xù)履行的框架性方案操作細則，購房人可選擇三種后續(xù)解決方案。在第一種方案中，雙方繼續(xù)履行預(yù)售合同，開發(fā)商梅都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司讓利，并承諾按時交房。在雙方簽署預(yù)售合同之補充合同時，梅都公司引進上海萬科房地產(chǎn)有限公司，萬科公司向購房人出具承諾書，保證若因房屋主體結(jié)構(gòu)質(zhì)量不合格而無法交付，而梅都公司無力償還損失時，由萬科公司保證償還。在第二種方案中

6、，購房人可有條件解除預(yù)售合同，開發(fā)商梅都公司退本返息。此方案不涉及萬科公司。第三種方案為萬科公司作為第三方收購樓房。在此方案中，梅都公司將與購房人、萬科公司就退款事宜簽署三方協(xié)議，解除相關(guān)預(yù)售合同和貸款合同，萬科公司確保將支付購房人的“應(yīng)得款項”?！皯?yīng)得款項”為“購房人已付房價款加上市場差價，再減去萬科公司已向購房人貸款銀行和公積金中心實際償付的貸款本息”。當(dāng)天，萬科公司在一份通告中表示，應(yīng)上海梅都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司邀請，萬科公司作為第三方托管蓮花河畔景苑樓盤建設(shè)，并“將組建得力團隊，以最大的努力和技術(shù)投入來確保蓮花河畔景苑的后續(xù)建設(shè)”，確保在2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)

7、準(zhǔn)的房屋。1. 萬科接手萬科表示，確保在2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的房屋，此外，將會同蓮花河畔景苑原開發(fā)商梅都房地產(chǎn)公司處理未倒樓盤的三項方案。這三套解決方案包括：自行選擇打折5%繼續(xù)履行合同、解除合同并退本返息、按2009年6月27日市場價由萬科收購。業(yè)主可以在2009年8月1日至2009年8月15日期間自行選擇。根據(jù)上海杜躍平律師事務(wù)所提供的梅都房地產(chǎn)的最新財務(wù)資料顯示，截至3月31日，梅都的貨幣資金只有5885.99萬元，凈資產(chǎn)只有2200余萬元。萬科在向媒體發(fā)布的一份關(guān)于上海萬科參與上海蓮花河畔景苑后續(xù)建設(shè)的情況說明中直言:“如果梅都公司難以繼續(xù)操作這個項目，

8、不排除由上海萬科收購梅都公司的股權(quán)，以保障該項目的后續(xù)建設(shè)?！比f科表示，將確保在“2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的房屋”。2. 萬科稱此次接盤不會造成損失專家認(rèn)為由萬科接手托管是最好的局面。一方面，萬科作為行業(yè)龍頭有著很好的聲譽，比原開發(fā)商更值得信賴。其次，萬科有著雄厚的資金實力，并且憑借萬科的品牌，將來再次賣出的價格也會更高。萬科也能獲得不錯的利潤。此外，萬科有著很好的危機公關(guān)，萬科憑借豐富經(jīng)驗可能能夠扭轉(zhuǎn)這種局面。作為一家上市公司，萬科此次聲明中特意注明收購將會產(chǎn)生的影響。萬科表示：“根據(jù)我們對梅都公司以及景苑項目的了解，我們認(rèn)為目前梅都公司的財務(wù)狀況能夠承擔(dān)對購房人

9、的責(zé)任；對景苑項目的質(zhì)量安全狀況，我們相信政府主管部門公布的鑒定結(jié)論。我們認(rèn)為，只要恢復(fù)了購房人的信心，景苑項目會受到市場的認(rèn)可，上海萬科參與這個項目，不會給公司和股東造成損失?！备鶕?jù)上海市政府此前公布的調(diào)查結(jié)果，該項目原勘測報告經(jīng)現(xiàn)場補充勘測和復(fù)核，符合規(guī)范要求；原結(jié)構(gòu)設(shè)計經(jīng)復(fù)核符合規(guī)范要求；大樓所用PHC管柱經(jīng)檢測質(zhì)量符合規(guī)范要求。3. 萬科接手蓮花河畔的原因（1） 萬科以救世者的身份出來，樹立了良好的公眾形象，希望借此消除王石捐款門以來的諸多負(fù)面影響。同時也和政府部門打好了交道，是一個很大的無形資產(chǎn)。（2） 上海萬科是目前在上海住宅開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)份額最大的開發(fā)商。實際上，上海萬科起家于閔行地

10、區(qū)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開發(fā)有假日風(fēng)景、城市花園、花園小城等多個樓盤。而萬科在聲明中也特別提及：“萬科進入上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)18年，上海市及閔行區(qū)給予萬科以信任和支持，閔行區(qū)是萬科在上海起步和重點發(fā)展的地區(qū)，萬科也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的行業(yè)責(zé)任?！保?） 還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬科接手這個樓盤最重要的是為了全面收購梅都公司，那樣萬科的收益就會遠超過接手樓盤后期開發(fā)的風(fēng)險。萬科目前也已明確表示，如果梅都公司難以繼續(xù)操作這個項目，不排除由上海萬科收購梅都公司的股權(quán)，以保障該項目的后續(xù)建設(shè)。（4） 梅都在當(dāng)?shù)厥呛苡斜尘暗拈_發(fā)商，在上海肯定有著大量的土地儲備。這對于有著雄厚資金，卻在上海拿不到地的萬科來說，是很好的補充。

11、這樣帶來的收益將遠超過損失。這可能是萬科能接手的重要原因。四、 再營銷方案設(shè)計1. 接手上海倒樓：萬科贏得了一次危機公關(guān)營銷的機會在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。公關(guān)營銷的作用有：（1） 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。通過公關(guān)營銷為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機會，是關(guān)系營銷的妙處。（2） 建立良好的企業(yè)信譽。對于任何一個企業(yè)，信譽歷來都是至關(guān)重要的。公關(guān)營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品

12、牌的基本操作工具之一。（3） 挽救企業(yè)危機提高品牌信譽。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關(guān)系危機等。（4） 低成本啟動市場。如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時，公關(guān)策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續(xù)傳播，這樣可以實現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。借助“上海倒樓”事件，萬科進行了一場危機公關(guān)營銷，將他人之?；癁樽陨碇畽C。2009年6月27日，上海閔行區(qū)蓮花河畔景苑樓盤高樓“脆生生”地倒下，開發(fā)商上海梅都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司名譽掃地。但對于上海蓮

13、花河畔景苑樓盤，并不會就此劃上句號。7月31日，萬科公告稱，應(yīng)上海梅都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司邀請，萬科作為第三方托管蓮花河畔景苑樓盤建設(shè)。萬科向廣大倒樓客戶表示，“蓮花河畔景苑樓盤地段優(yōu)越，環(huán)境良好，我公司有信心、有能力通過我們的托管，使該樓盤的環(huán)境質(zhì)量、建筑品質(zhì)得到改善和提升，不辜負(fù)廣大客戶對萬科樓盤品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的期望。”萬科在上海倒樓事件中扮演了救世主的角色，萬科對自己善行的解釋是，“這段時間里，我們看到了購房者的焦慮與痛苦，看到政府為此所做的大量工作，看到社會各界對此事件的持續(xù)關(guān)注。萬科進入上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)十八年，上海市、閔行區(qū)給予萬科以信任和支持，閔行區(qū)是萬科在上海起步和重點發(fā)展的地區(qū)，萬科

14、也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的行業(yè)責(zé)任?！比f科接手上海倒樓的可以獲得的營銷效果有：（1） 避免倒樓變廢樓。蓮花河畔景苑的大樓轟然倒下，人人談“倒樓色變”，作為房地產(chǎn)大亨，萬科在建設(shè)能力、物業(yè)管理水平等方面都是中國一流的。由萬科接手倒下的樓宇，可以提升人們的信心，較好地解決后續(xù)遺留問題。（2） 維護萬科的公共形象。萬科以雷鋒的身份出現(xiàn)，接下了一個誰也不敢接的“爛尾樓”，樹立了良好的公眾形象，有利于修復(fù)2008年5.12大地震“捐款門”事件給萬科造成的負(fù)面影響，有利于提升萬科品牌的美譽度與知名度。（3） 形成良好的政商關(guān)系。大樓倒塌，始終是上海閔行區(qū)政府和上海市政府的一塊心病。危難時刻，萬科接手倒樓，幫助政府

15、解決了棘手的問題。借助倒樓事件，鞏固和提升了萬科與上海市、閔行區(qū)政府的關(guān)系，它為萬科今后在上海大展宏圖奠定了堅實的基礎(chǔ)。房價高漲時，萬科率先響應(yīng)政府號召，逆勢而動，大打降價牌，降的是價格，升的是口碑。出現(xiàn)上海倒樓事件后，萬科又順勢而為，看似承擔(dān)了風(fēng)險，實際上提升了企業(yè)形象、品牌和口碑，比做什么廣告都有效。2. 對蓮花河畔景苑景觀重新設(shè)計，體現(xiàn)萬科品質(zhì)上海蓮花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日發(fā)生倒樓事故之后，一時成為全球矚目的熱點。在新開放商萬科承接此項目時，原開發(fā)商已經(jīng)完成了項目規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計，而小區(qū)景觀的設(shè)計在原規(guī)劃基礎(chǔ)上，依據(jù)“以人為本、和諧為綱”的設(shè)計原則進行了更新和提升，目的在于提升整個社區(qū)的品質(zhì)，重塑該樓盤的形象。蓮花河畔小區(qū)因為有自身的敏感性和輿論的要求和壓力，在重塑社區(qū)品質(zhì)的過程中， 蓮花河畔小區(qū)的景觀設(shè)計從人文關(guān)懷、生態(tài)環(huán)保、綠色自然三方面進行深入挖掘和研究，努力打造一個不僅適宜居住而且可以長久怡然生活的社區(qū)。3. 蓮花河畔景苑地下車庫基坑重新設(shè)計，避免業(yè)主“再倒塌”的擔(dān)憂上海蓮花河畔景苑7號住宅樓的倒塌,引起了社會各界的關(guān)注。事故發(fā)生后，市搶險指揮部和閔行區(qū)政府分別指定上海現(xiàn)代設(shè)計集團華東建筑