“王老吉”的市場營銷之路

1、案例分析案例分析成功原因成功原因分析分析市場營銷的地位和啟示市場營銷的地位和啟示4123 王老吉市場銷售額及年銷售額增長率一覽表（王老吉市場銷售額及年銷售額增長率一覽表（2002200220082008）年份年份 2002200220022002200320032004200420052005200620062007200720082008銷售額銷售額 1 11.81.86 61515252535355050105105年銷售額增年銷售額增長率長率80.0080.00% %233.3233.33%3%150.0150.00%0%66.6666.66% %40%40%42.8642.86% %1

2、10.0110.00%0%王老吉的紅色旋風王老吉的紅色旋風王老吉的紅色旋風王老吉的紅色旋風 王老吉02年前廣告.flv 王老吉紅罐怕上火篇.Flv產品定位產品定位 發(fā)展到一定規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)一 現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 廣東人視涼茶為“藥”，無需也不能常飲，紅罐王老吉受其品牌名所累，不能順利地讓廣東人接受它作為一種可經常飲用的飲料，銷售量大大受限。另外，紅罐王老吉擁有“涼茶始祖王老吉”的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，

3、陷入認知混亂之中。 另一主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅、旺仔牛奶等飲料等相提并論，沒有不適合長期引用的禁忌。但是，企業(yè)擔心紅罐王老吉無法與競爭對手區(qū)分，很可能淪為來去匆匆的時尚?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二 紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，推廣費用高昂，并且內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多數是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。對手實力強勁VS.尷尬境地 既不能固守兩地 又無法在全國范圍內推廣現(xiàn)實難題表現(xiàn)三 市場宣傳概念模糊 加多寶不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 廣告沒能

4、體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。直面問題重新定位 02年底，加多寶找到成美顧問公司，成美經初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答王老吉是什么，消費者更不用說，品牌定位才是問題的關鍵所在。 正如廣告大師大衛(wèi)奧格威斯所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你的產品定位，而不是你怎樣寫廣告。 加多寶決定委托成美對紅罐王老吉進行品牌定位。如何定位 品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認知，進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象和特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。又因為消

5、費者認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。 加多寶決定，由成美牽頭，引進市場調查公司協(xié)助了解消費者的認知。調研 廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片” 在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。調研結論 消費者 并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買 競爭對手 并未

6、構成威脅進軍全國市場？ 繼續(xù)調研。調研結果 通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！边M軍北上！進軍北上！品牌定位 紅罐王老吉所屬的是“飲料”行業(yè)，競爭對手是其他飲料 其品牌定位是“預防上火的飲料” 獨特價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球定位優(yōu)勢 一.便于紅罐王老吉走出廣東、浙南 二.避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特的

7、細分市場 三.成功將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢 四.利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值進行積累。市場分析市場分析飲料市場概況飲料市場概況 （1 1）市場的規(guī)模）市場的規(guī)模 飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據數據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的

8、還要數果汁飲料 。 （2 2）市場構成）市場構成 飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類 。優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛；老字號品牌，歷史悠久品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低； 產品定位不清晰消費者開始更多關注飲料產品的營養(yǎng)成分、天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位；細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化；我國本土飲料企業(yè)大都分散經營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數 內部內部外部外部SWOT分析分析4P4P營銷組合的分析框

9、架營銷組合的分析框架v4P營銷組合的分析框架 產品組合： 單一產品聚焦戰(zhàn)略 包裝策略： 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調 基于感受價值定價法的定價策略 建設區(qū)域分銷網絡 渠道深耕、深度分銷策略 終端精耕和創(chuàng)新 廣告策略 銷售促進 公共關系v 產品策略(Product) 產品產品組合組合策略選擇：單一產品聚焦策略選擇：單一產品聚焦策略策略 -310ML紅色罐裝紅色罐裝“王老吉王老吉” 涼茶為其唯一市涼茶為其唯一市場場產品產品選擇理由選擇理由-飲料飲料=快速消快速消-單一卻明確的產品形象，有助于消費者在極單一卻明確的產品形象，有助于消費者在極短短時間時間內作出快速內作出快速判斷判斷策略策略優(yōu)優(yōu)-品

10、牌力度品牌力度強化強化-產品管理方便產品管理方便 包裝策略：包裝策略： 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調 -中國文化源遠流長中國文化源遠流長VS涼茶文化的千年積淀涼茶文化的千年積淀 -中國紅中國紅 凸顯終端視覺效果凸顯終端視覺效果 “吉慶時分，還是王老吉。吉慶時分，還是王老吉?！眝 產品策略(Product)v價格策略(Price)產品紅罐王老吉罐裝可口可樂容量310ML330ML市場零售價RMB 3.33.6RMB 2.53結論：與可口可樂（或是市面上其他茶飲料、水及碳酸飲料)相比，王老吉的零售價是偏高的。 王老吉的定價結果：高？低？王老吉與可口可樂的市場定價

11、比較王老吉與可口可樂的市場定價比較v價格策略(Price)成本導向定價法需求導向定價法 - 感受價值定價法競爭導向定價法常見的定價策略 王老吉究竟是如何定價？感受價值定價法定義 指根據消費者所理解的某種商品的價值或是對產品價值的認識程度來確定產品價格的定價方法適用條件一般用于企業(yè)推出新產品或進入新市場時實施的關鍵是準確計算產品所提供的全部市場感受價值 在王老吉之前，國內涼茶市場基本上屬于空白狀態(tài)； 人們還未形成靠飲用涼茶來預防上火的習慣。 功能：作為古老的藥飲，王老吉實實在在的降火的功效是其價值所在。 價值：消費者基本上已經夠認可涼茶品類相較于其他飲料的高價位。v渠道策略(Place)建設區(qū)域

12、分銷網絡建設區(qū)域分銷網絡實施渠道深耕、深度分銷策略實施渠道深耕、深度分銷策略 采取總經銷制，同時扁平化渠道，打造自有銷售采取總經銷制，同時扁平化渠道，打造自有銷售團隊團隊 全面啟動現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠全面啟動現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，并據此制訂其推廣、鋪貨計劃道，并據此制訂其推廣、鋪貨計劃終端精耕和創(chuàng)新終端精耕和創(chuàng)新v促銷策略(Promotion) 廣告策略廣告策略 持續(xù)投入巨額資金廣告持續(xù)投入巨額資金廣告年份廣告投入（萬元）2002100020034000200410000200510000+200620000v促銷策略(Promotion) 廣告策略（續(xù)）廣告策略

13、（續(xù)） 抓住有利時機大力發(fā)布廣告抓住有利時機大力發(fā)布廣告 -非典期間非典期間 -世界杯期間世界杯期間 堅持以高端媒體（央視）為主體，高低結合的媒體堅持以高端媒體（央視）為主體，高低結合的媒體（地方衛(wèi)視）投放平民化情景廣告（地方衛(wèi)視）投放平民化情景廣告 隱性廣告隱性廣告 -2004-2004年年8 8月月嶺南藥俠嶺南藥俠全國上映全國上映v促銷策略(Promotion) 銷售促進銷售促進 針對中間商開展的促銷針對中間商開展的促銷 -傳統(tǒng)：銷售支持、廣告支持、資金支持等傳統(tǒng)：銷售支持、廣告支持、資金支持等 -創(chuàng)新：推行創(chuàng)新：推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店” ” 的計劃，迅速進入餐

14、飲渠道業(yè)，通的計劃，迅速進入餐飲渠道業(yè)，通 過價格上的優(yōu)惠政策成為其主要推過價格上的優(yōu)惠政策成為其主要推 薦飲品薦飲品 針對消費者開展的促銷針對消費者開展的促銷v促銷策略(Promotion) 公共關系公共關系 贊助體育活動，開展非奧運營銷贊助體育活動，開展非奧運營銷 贊助社會公益活動贊助社會公益活動v4P分析框架總結 產品組合： 單一產品聚焦戰(zhàn)略 包裝策略： 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調 基于感受價值定價法的定價策略 建設區(qū)域分銷網絡 渠道深耕、深度分銷策略 終端精耕和創(chuàng)新 廣告策略 銷售促進 公共關系王老吉特色的廣告宣傳王老吉特色的廣告宣傳電視媒電視媒體選擇體選擇廣東、浙廣東、浙南的強

15、勢南的強勢地方媒體地方媒體中央電視中央電視臺臺 在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。精準的定位宣傳改變了消費者的認知。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景： 吃火鍋通宵看球吃油炸食品薯條燒烤夏日陽光浴廣告宣傳 王老吉紅罐怕上火篇.Flv王老吉國慶廣告 吉慶時分.Flv王老吉2010年亞運廣告.Flv王老吉近年來的銷售額王老吉近年來的銷售額 2007年9月，王老吉憑著其出色的產品品質，獲得“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號，成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶

16、，也成為名符其實的“國飲”。經過幾年的發(fā)展，王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。王老吉的慈善事業(yè)王老吉的慈善事業(yè)一、定向資助貧困大學生 廣東加多寶飲料食品有限公司（王老吉）從2005年起連續(xù)開展“王老吉學子情”助學活動，定向資助新錄取貧困大學本科生每年名，每人元；每年還會讓名貧困大學生參加“王老吉慈善義工”活動，參與慈善事業(yè)發(fā)展調查，“王老吉”公司給予每人元的資助二、為災區(qū)捐款 2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級地震，在5月18日晚央視抗震救災募捐晚會現(xiàn)場，王老吉打出了“捐款就要捐一億，要喝就喝王老吉”的標語，緊接著，王老吉用實際行動落實了這句話，向地震災區(qū)捐

17、款1億元人民幣。做慈善是一種營銷手段做慈善是一種營銷手段 任何一個公司要想生存和發(fā)展，要想賣掉自己的產品都需要商業(yè)宣傳，做廣告，請名人做 代言更是家常便飯。很多公司樹立自己的企業(yè)形象都是通過做慈善事業(yè)，向慈善資金捐款，幫助資助學生，建學校等來實現(xiàn)的。打破傳統(tǒng)的宣傳理念打破傳統(tǒng)的宣傳理念 王老吉為災區(qū)捐1億，是實實在在的幫助了災區(qū)人民，給大家留下了很好的印象，大家提倡去喝王老 吉。這雖然沒有任何明星的廣告宣傳，但是它所產生的效果卻比傳統(tǒng)的廣告所帶來的效果還要好，大家因為王老吉的善舉從心里接受了它，這比僅僅由于個人的偶像崇拜而產生的購買的效果要好上很多。但是，這是王老吉應得的，畢竟他是真真正正的付

18、出了，不管是處于什么目的，他都是幫助了災區(qū)人民。借助慈善的口號，招攬更多的顧客借助慈善的口號，招攬更多的顧客 由于王老吉的慈善事業(yè)，很多人都會感動，對于那些被王老吉公司感動，他們就會認為，要支持王老吉，我們可以多喝幾罐王老吉，讓王老吉能做更多的慈善事業(yè)，當然這其中也有他們的一份力。王老吉的營銷勝在何處？王老吉的營銷勝在何處？知 己直擊問題直擊問題 市場定位問題：飲料市場定位問題：飲料oror涼茶？涼茶？ 發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢 占據占據“預防上火的飲預防上火的飲料料”定位定位 一曰：知己知彼，定位市場一曰：知己知彼，定位市場為紅罐王老吉為紅罐王老吉品牌準確定位品牌準確定位 有力鞏固原有有力鞏固原有市

19、場市場知彼消費者消費者 摸清消費者訴求，摸清消費者訴求，貫徹市場營銷理念貫徹市場營銷理念 競爭對手競爭對手 挖掘對手弱勢，避開挖掘對手弱勢，避開直接競爭直接競爭找到營銷突破找到營銷突破點點 獨特細分市場獨特細分市場一曰：知己知彼，定位市場一曰：知己知彼，定位市場知彼從消費者來看1.影響消費者購買行為的因素（1） 文化因素： 文化： 文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的與區(qū)別于其他群體行為的集合，包括價值觀、風俗習慣等，不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者信息搜集和價值判斷。 文化對消費者的影響在王老吉定位市場中的體現(xiàn)： 廣東文化中，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑

20、、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶，所以王老吉的定位中不能丟了“涼茶”這一功能。知彼知彼從消費者來看從消費者來看1.影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素（2）v 心理因素：心理因素： 動機：動機： 是種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，引導人們去探求滿足需要的目標。 心里因素對消費者的影響在王老吉定位市場中的體現(xiàn)：心里因素對消費者的影響在王老吉定位市場中的體現(xiàn)： 經過王老吉的調查發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南地區(qū)對王老

21、吉的訴求是： “喝一罐先預防一下”、“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”，這種觀念促使王老吉的飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭。由此，我們可以看到消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買。因此，王老吉可以定位為因此，王老吉可以定位為“預防上火的飲料預防上火的飲料”。2.消費者購買決策過程知彼知彼從消費者來看從消費者來看2、收集信息、收集信息3、評價方案、評價方案4、決定購買、決定購買5、購后感覺、購后感覺和行為和行為1、引起需要、引起需要購買行為購買行為王老吉把握消費者購買商品的各個環(huán)節(jié)，從消費者“不上火”的訴求出發(fā)，以“涼茶始祖”為優(yōu)勢，通過廣告發(fā)出“預防上火的飲

22、料”的訊息，綜合消費者對王老吉的評價，進行市場細分和定位。 市場營銷觀念認為： 實現(xiàn)企業(yè)各項目目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭這更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 營銷與推銷： 市場營銷不同于推銷，推銷觀念強調賣方的需要，營銷觀念則注重買方的需要。 從王老吉看營銷： 我們可以看到，充分的消費者訴求及評價調查，充分貫徹了市場營銷觀念，是其成功的重要因素。知彼知彼從市場營銷觀念來看從市場營銷觀念來看 識別競爭者 競爭者 一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。企業(yè)的潛在競爭者和現(xiàn)實者范圍很廣。 王老吉識別的競爭者 下火功效：“藥物”下火 飲料行業(yè)：以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料知彼知彼從競爭者來看從競爭者來看 確定競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略： 差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內獨樹一幟，使企業(yè)產品、服務或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿