目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的核心內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的核心內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位作業(yè)：案例分析作業(yè)：案例分析第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分welcome to use the

2、se PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，（一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，。（二）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用（二）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用。（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于。（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘 （五）市場(chǎng)細(xì)分較（五）市場(chǎng)細(xì)分較，便于調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，便于調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 人口變量地理變量心理變量行為變量三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)依據(jù)細(xì)分變量細(xì)分變量 具體內(nèi)容具體內(nèi)容 人

3、口變量人口變量 年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、民族、宗教、國(guó)籍、社會(huì)階層等周期、種族、民族、宗教、國(guó)籍、社會(huì)階層等 地理變量地理變量 國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等等 心理變量心理變量 生活方式、性格、價(jià)值觀念等生活方式、性格、價(jià)值觀念等 行為變量行為變量 時(shí)機(jī)、追求利益、使用者、購(gòu)買(mǎi)變量、使用頻率、品牌時(shí)機(jī)、追求利益、使用者、購(gòu)買(mǎi)變量、使用頻率、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度、對(duì)價(jià)格廣告服務(wù)的敏感商標(biāo)忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度、對(duì)價(jià)格廣告服務(wù)的敏感度等

4、。度等。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）（一）人口細(xì)分人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低高收入、中上收入、中等收入、低收入等收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第一節(jié)第一節(jié) 市

5、場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（二）地理因素細(xì)分（二）地理因素細(xì)分地理位置地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（三）心理因素細(xì)分（三）心理因素細(xì)分按

6、消費(fèi)者生活方式細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（四）行為因素細(xì)分（四）行為因素細(xì)分第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等春節(jié)、端午

7、節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分分堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者無(wú)固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱

8、愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線(xiàn)是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最家具廠的一條產(chǎn)品線(xiàn)是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃橹匾暤膬蓚€(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能豪華、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。帶箱子）。A公司有公司有B、C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，兩

9、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，B公司生公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。案例案例 服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營(yíng)者將化妝品的經(jīng)營(yíng)者將1845歲的城市中青年婦女歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變

10、量？確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶(hù)最終用戶(hù)工業(yè)品的最終用戶(hù)是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要工業(yè)品的最終用戶(hù)是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模細(xì)分可分為大用戶(hù)和小用戶(hù)用戶(hù)規(guī)模細(xì)分可分為大用戶(hù)和小用戶(hù)用戶(hù)的地理位用戶(hù)的地理位置置用戶(hù)地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門(mén)推銷(xiāo)、運(yùn)輸、用戶(hù)地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門(mén)推銷(xiāo)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（一）（一）有效細(xì)分市場(chǎng)的條件有效細(xì)分市場(chǎng)的條件差異性差異性存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上的明顯差異

11、性存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力是可以估測(cè)衡量細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力是可以估測(cè)衡量的的可進(jìn)入性可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)務(wù)可盈利性可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利盈利穩(wěn)定性穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（二）（二）有效細(xì)分市場(chǎng)的步驟有效細(xì)分市場(chǎng)的步驟選擇與確定選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分初

12、步細(xì)分篩選篩選為市場(chǎng)細(xì)分為市場(chǎng)細(xì)分初步定名初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)出來(lái)的市場(chǎng)確定目標(biāo)市確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶(hù)需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類(lèi)型的用戶(hù)群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，確定科學(xué)、實(shí)際的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（二）（二）有效細(xì)分市場(chǎng)的方法有效細(xì)分市場(chǎng)的方法第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分單一標(biāo)準(zhǔn)法單一標(biāo)準(zhǔn)法 根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行

13、細(xì)分根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法多種因素法 根據(jù)市場(chǎng)主體的多種因素為標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)城市城市農(nóng)村農(nóng)村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是指在細(xì)分市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市

14、場(chǎng)的基本條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件Y市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的潛在需求市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的潛在需求 Y市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的營(yíng)業(yè)市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的營(yíng)業(yè)額額 Y競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng) Y企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差別營(yíng)無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，去吸引所有顧合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略客的市場(chǎng)策略?xún)?yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿(mǎn)足不了消

15、費(fèi)者的多樣化需求缺：滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)策略策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的需要的需要 缺：銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售成本增加，營(yíng)缺：銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售成本增加，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)雜化銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)雜化 集中營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)策略策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)上占有大份額

16、上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)?cè)保猴L(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊爭(zhēng)的沖擊第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的考慮因素二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的考慮因素1 1、企業(yè)資源、企業(yè)資源：資源雄厚，可采用差異性；資源有限，資源雄厚，可采用差異性；資源有限，采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 5 5、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差異，本企業(yè)就競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)采用

17、集中營(yíng)銷(xiāo)策略 ；競(jìng)爭(zhēng)者采用了無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略；競(jìng)爭(zhēng)者采用了無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略，本企業(yè)宜采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略，本企業(yè)宜采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略3、市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似（同質(zhì)市場(chǎng)），、市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似（同質(zhì)市場(chǎng)），可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ；市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差；市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差很大（異質(zhì)市場(chǎng)），采用差異性或集中營(yíng)銷(xiāo)策略很大（異質(zhì)市場(chǎng)），采用差異性或集中營(yíng)銷(xiāo)策略4、產(chǎn)品所處的生命周期：投入期和成長(zhǎng)期可采用無(wú)差、產(chǎn)品所處的生命周期：投入期和成長(zhǎng)期可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，成熟期應(yīng)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，衰退期異營(yíng)銷(xiāo)策略，成熟期應(yīng)采用差

18、異性營(yíng)銷(xiāo)策略，衰退期可采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略可采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略2 2、產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能相似，特征長(zhǎng)期變化不大，、產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能相似，特征長(zhǎng)期變化不大，采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ；產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變；產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略化而改變，宜采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng)銷(xiāo)策略例：餐飲到了宋代，北咸南甜的格局形成。發(fā)展到清代初期時(shí)，魯菜魯菜、川菜川菜、粵菜粵菜、蘇菜蘇菜，1 成為當(dāng)時(shí)最有影響的地方菜，被稱(chēng)作“四大菜系”。到清末時(shí)，浙浙菜菜、閩菜閩菜、湘菜湘菜、徽菜徽菜四大新地方菜系分化形成，共同構(gòu)成漢民族飲食的“八大菜系”。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定

19、位市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念 指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互補(bǔ)商圈，吸引客流互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈。成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，上海的徐家匯路口，“東方商廈東方商廈”、“太平洋百太平洋百貨貨”、“第六百貨第

20、六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì)，但他們很快三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì)，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)三敗俱傷。于是，各家主要認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營(yíng)特色上下功夫。在突出自己的經(jīng)營(yíng)特色上下功夫?！皷|方商廈東方商廈”主要主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；展；“太平洋百貨太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨第六百貨”則以實(shí)則

21、以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷(xiāo)、便民利民為經(jīng)營(yíng)方向。比惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷(xiāo)、便民利民為經(jīng)營(yíng)方向。比如彩電，如彩電，“東方商廈東方商廈”主要經(jīng)營(yíng)大屏幕進(jìn)口彩電，主要經(jīng)營(yíng)大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨第六百貨”則主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電，則主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電，“太平洋百貨太平洋百貨”則基本不經(jīng)營(yíng)彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷(xiāo)售則基本不經(jīng)營(yíng)彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有滑坡，而且都在增長(zhǎng)，在上海市單位面積額不僅沒(méi)有滑坡，而且都在增長(zhǎng)，在上海市單位面積銷(xiāo)售額和利潤(rùn)對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新銷(xiāo)售額和利潤(rùn)對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。的中心商業(yè)區(qū)。案例案例互補(bǔ)商圈，吸引客流互補(bǔ)商

22、圈，吸引客流 目前，這三家商場(chǎng)成立了目前，這三家商場(chǎng)成立了“徐家匯地區(qū)商場(chǎng)老總聯(lián)徐家匯地區(qū)商場(chǎng)老總聯(lián)誼會(huì)誼會(huì)”，定期分析研究市場(chǎng)走勢(shì)，合理劃分經(jīng)營(yíng)范圍，定期分析研究市場(chǎng)走勢(shì)，合理劃分經(jīng)營(yíng)范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來(lái)。本店與太平洋百貨連接起來(lái)。 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈”、“新世界新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營(yíng)有是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營(yíng)有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一

23、街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營(yíng)上也有上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營(yíng)上也有差異。差異?！鞍屠璐禾彀屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱?lì)百勵(lì)”、“二百永新二百永新”構(gòu)成構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物者，以大眾化名南京路上的商圈則針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物者，以大眾化名品為主。品為主。案例案例 分析討論：該案例中主要的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思想是什么分析討論：該案例中主要的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思想是什么？二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

24、勢(shì)： 產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來(lái)進(jìn)行分析。以用定位圖來(lái)進(jìn)行分析。1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；2、目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足程度如何；、目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足程度如何；3、正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要、正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么；求，企業(yè)應(yīng)該做什么；第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（二）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確

25、的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、經(jīng)營(yíng)管理方面、經(jīng)營(yíng)管理方面 5、營(yíng)銷(xiāo)方面、營(yíng)銷(xiāo)方面 2、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面 6、財(cái)務(wù)方面、財(cái)務(wù)方面3、采購(gòu)方面、采購(gòu)方面 7、產(chǎn)品方面、產(chǎn)品方面4、生產(chǎn)方面、生產(chǎn)方面（三）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品在市資源狀況、技術(shù)水平等，來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的依據(jù)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)

26、計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。三、市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（一）產(chǎn)品特色定位（一）產(chǎn)品特色定位 ：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加（二）顧客利益定位：（二）顧客利益定位： 突出產(chǎn)品給予顧客某一突出產(chǎn)品給予顧客某一方面更多的利益滿(mǎn)足方面更多的利益滿(mǎn)足（三）使用者定位：針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)（三）使用者定位：針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位行定位（四）使用場(chǎng)合定位：一些產(chǎn)品針對(duì)多種不同（四）使用場(chǎng)合定位：一些產(chǎn)品針對(duì)多種不同

27、的使用場(chǎng)合進(jìn)行不同的定位的使用場(chǎng)合進(jìn)行不同的定位（五）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：評(píng)估本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)（五）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：評(píng)估本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加以開(kāi)發(fā)者同檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加以開(kāi)發(fā)四、市場(chǎng)定位的方法四、市場(chǎng)定位的方法（一）初次定位（一）初次定位運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。的目標(biāo)市場(chǎng)。（二（二）重新定位）重新定位在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，一是有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定一是有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近；二是消費(fèi)者偏好

28、發(fā)生變位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。品，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。重新定位要考慮兩個(gè)因素：成本與收入。重新定位要考慮兩個(gè)因素：成本與收入。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（三）（三）對(duì)峙定位對(duì)峙定位企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一的企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。位置上，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。（四）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定位策略）（四）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定位策略）第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v市場(chǎng)空

29、白處潛在顧客數(shù)量市場(chǎng)空白處潛在顧客數(shù)量 v技術(shù)上的可行性技術(shù)上的可行性v經(jīng)濟(jì)上的合理性經(jīng)濟(jì)上的合理性（五）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略（五）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的屬性或利益來(lái)進(jìn)行定位，根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的屬性或利益來(lái)進(jìn)行定位，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有，人無(wú)我有，人有我優(yōu)人有我優(yōu)”。如美國(guó)的。如美國(guó)的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非非可樂(lè)可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類(lèi)飲料的不同。，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類(lèi)飲料的不同。（六）質(zhì)量（六）質(zhì)量?jī)r(jià)格定位策略?xún)r(jià)格定位策略 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢(qián)一分貨。一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢(qián)一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華