蘇州工業(yè)園區(qū)湖東某商業(yè)地塊調(diào)研及定位分析報告

1、蘇州工業(yè)園區(qū)湖東某商業(yè)地塊調(diào)研及定位分析報告（草案）（草案）部門名稱2013年1月logologologologo基本思路基本思路二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查三、消費市場分析三、消費市場分析四、項目四、項目swotswot分析分析一、項目基本情況一、項目基本情況五、項目定位建議五、項目定位建議六、初步財務(wù)分析六、初步財務(wù)分析logologopart 1 項目基本情況u 規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)u 基地現(xiàn)狀特征u 通達(dá)性分析u 區(qū)域發(fā)展概況logologo 項目位于創(chuàng)苑路、松濤街交叉口東南處，臨近地鐵二號線松濤街站點，連接研發(fā)生產(chǎn)區(qū)和高等教育區(qū)，是區(qū)域首期的幾何中心。南面緊鄰工業(yè)技術(shù)學(xué)校、東面是公寓c區(qū)

2、，北面是蘇大三期，西部是生物納米園和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。交通便利，地理位置優(yōu)越。一、項目基本情況一、項目基本情況-項目位置項目位置logologo一、項目基本情況一、項目基本情況用地性質(zhì)地塊面積容積率地上建筑面積地下建筑面積裙房限高主體限高商業(yè)金融-規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)logologo一、項目基本情況一、項目基本情況-基地現(xiàn)狀基地現(xiàn)狀地塊西側(cè)松濤街地塊內(nèi)部現(xiàn)狀地塊北面創(chuàng)苑路地塊西側(cè)西江塘河地塊東側(cè)雪棠街地塊北面景觀帶 地塊呈長條狀分布，內(nèi)部已無建筑物，地勢平坦，便于開發(fā)建設(shè)。西側(cè)有西江塘河，北側(cè)有景觀綠化帶。 基地周邊道路完善，基礎(chǔ)設(shè)施齊備。區(qū)位條件優(yōu)越，發(fā)展前景較好。工業(yè)技術(shù)學(xué)校公寓c區(qū)文萃廣場

3、蘇大三期（未開發(fā)）公共學(xué)院生物納米園本項目logologo 地塊通達(dá)性較好，往區(qū)內(nèi)各個發(fā)展組團(tuán)較為便捷；往市區(qū)可通過獨墅湖隧道以及東方大道，連接繞城高速、中環(huán)路；對蘇州以外的交通也相當(dāng)便捷 項目緊鄰輕軌二號線延伸段松濤街站，為市區(qū)的外部人流導(dǎo)入提供了便利條件項目西側(cè)松濤街已全線貫通，成了園區(qū)湖東南北通行的主干道，湖東和車坊居民前來消費極為方便區(qū)內(nèi)主干道網(wǎng)成三橫三縱格局，支干路網(wǎng)的完善、公共交通的發(fā)展，將大大緩解內(nèi)部交通壓力。一、項目基本情況一、項目基本情況-通達(dá)性分析通達(dá)性分析創(chuàng)創(chuàng)苑苑路路logologo-區(qū)域發(fā)展概況區(qū)域發(fā)展概況一、項目基本情況一、項目基本情況 獨墅湖區(qū)域首期經(jīng)過10余年的開

4、發(fā)建設(shè)，形成了擁有圖書館、體育館、影劇院、學(xué)生食堂、鄰里中心、商業(yè)街、居民小區(qū)和一批師生公寓的配套服務(wù)區(qū)，相繼建設(shè)了生物納米園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體，全面啟動建設(shè)了月亮灣商業(yè)配套區(qū)。累計建成各類科教創(chuàng)新載體面積超過500萬平方米，引進(jìn)23所知名高校和1600余家創(chuàng)新型企業(yè)。目前區(qū)內(nèi)常住人口超過12萬，為項目開發(fā)建設(shè)提供了完善的公建配套和消費市場支持。logologopart 2 區(qū)域市場調(diào)查u 園區(qū)商業(yè)概況u 區(qū)內(nèi)項目情況u 未來商業(yè)供應(yīng)u 市場調(diào)查小結(jié)logologo湖西商圈：湖西商圈：商貿(mào)+配套商業(yè)代表項目：湖濱新天地、左岸商業(yè)街、星都中心、天虹百貨、印象城；輻射客群：湖西區(qū)域及部分古

5、城居民湖東商圈：湖東商圈：商業(yè)+文化+會展代表項目：圓融時代廣場、久光百貨、月光碼頭；輻射客群：工業(yè)園區(qū)、部分古城居民及旅游客、會展客群湖南商圈：湖南商圈：親水商業(yè)休閑代表項目：李公堤輻射客群：園區(qū)客群及外地旅游客本項目1.5km核心輻射商圈3km區(qū)域輻射商圈資料來源：戴德梁行零售商業(yè), 50%餐飲, 40%休閑娛樂, 10%獨墅湖商圈獨墅湖商圈：配套商業(yè)+商業(yè)休閑代表項目：翰林大廈、文星廣場、星月坊輻射客群：區(qū)域客群及會務(wù)客群湖西未來人均商業(yè)面積：3.5平米/人湖東未來人均商業(yè)面積：6.5平米/人二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-園區(qū)商業(yè)概況園區(qū)商業(yè)概況logologo地塊地塊 項目名稱項目

6、名稱 商業(yè)面積商業(yè)面積( (萬萬) ) 開業(yè)時間開業(yè)時間商業(yè)類型商業(yè)類型 1建屋樂活城 2012年住宅底商2順達(dá)商業(yè)廣場 2004年社區(qū)配套 3歐尚2012年大賣場 4榮域 2013年住宅底商5文星廣場 2005年學(xué)生生活配套6翰林鄰里中心 2008年社區(qū)配套7文薈廣場 2009年學(xué)生生活配套8鮮橙廣場 2009年企業(yè)生活配套9星月坊 2012年商務(wù)配套10月亮灣國際大廈 2011年商務(wù)配套11建屋紫金東方 2013年商務(wù)配套12慧湖大廈2013年商務(wù)配套周邊商業(yè)項目以為學(xué)生、居民、教職工生活配套為主，主要業(yè)態(tài)為餐飲、日用品購買等周邊商業(yè)項目以為學(xué)生、居民、教職工生活配套為主，主要業(yè)態(tài)為餐飲、

7、日用品購買等-周邊項目周邊項目二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查logologo開發(fā)商開發(fā)商 蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司項目位置項目位置 仁愛路與林泉街交叉口東開業(yè)時間開業(yè)時間 2008年6月商業(yè)類型商業(yè)類型 商業(yè)街建筑面積建筑面積 2.37萬商業(yè)樓層商業(yè)樓層 1-2f，局部9層業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合 餐飲、零售、娛樂、超市、賓館等檔次定位檔次定位 中低檔1f1f租金租金 2-3元/天主要商戶主要商戶餐飲：麥當(dāng)勞、東北菜、隴上人家等零售：吳良才眼鏡、水晶鞋娛樂：金仕臺球吧、八音盒歌城服務(wù)配套：電信、移動、交通銀行等超市：華潤超市項目評價項目評價 項目租金低，入駐率非常高，已屬成熟商業(yè)，人流量大；

8、 屬于社區(qū)配套型商業(yè)，以服務(wù)周邊居民及學(xué)生為主，中低檔次消費，滿足基本生活配套需求；二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-翰林大廈翰林大廈logologo開發(fā)商開發(fā)商 蘇州工業(yè)園區(qū)生物納米有限公司項目位置項目位置 創(chuàng)苑路與新平西路交叉口開業(yè)時間開業(yè)時間 2009年4月商業(yè)類型商業(yè)類型 集中式商業(yè)體建筑面積建筑面積 1.44萬商業(yè)樓層商業(yè)樓層 1-4f業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合 商務(wù)簡餐、零售、超市、賓館等檔次定位檔次定位 中低檔1f1f租金租金 約50元/月主要商戶主要商戶餐飲：索迪斯餐飲、文昌云海茶餐廳零售：喜士多超市服務(wù)配套：建行自助銀行、郵政所等賓館：如家快捷酒店項目評價項目評價 項目租金較低，為生物

9、納米園辦公人群辦公人群提供生活配套，晚上人氣不足，商家運營相對困難。二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-鮮橙廣場鮮橙廣場logologo開發(fā)商 蘇州工業(yè)園區(qū)中新置地有限公司項目位置 月亮灣商務(wù)區(qū)啟月路開業(yè)時間 2012年中旬商業(yè)類型 商業(yè)街建筑面積 約1.4萬平米商業(yè)樓層 1-2f業(yè)態(tài)組合 餐飲、酒店、娛樂檔次定位 中高檔1f租金 初期免租，后期2-3元/天主要商戶餐飲：螺獅飯店、湘膳酒店：百醇9號特色酒店娛樂：星藝城量販ktv項目評價 1f入駐率高，2f出租率低，初期免租金，但多數(shù)商家仍處于虧損狀態(tài)；仍需要較長時間培育期，發(fā)展?jié)摿^大； 現(xiàn)服務(wù)于周邊企業(yè)及目的性客戶為主，交通及停車狀況良好；二

10、、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-星月坊星月坊logologo-未來商業(yè)供應(yīng)量未來商業(yè)供應(yīng)量編號編號用地面積用地面積容積率容積率建筑面積建筑面積(公頃公頃)（萬）（萬）1234567合計合計 區(qū)域現(xiàn)有存量商業(yè)地塊7處，總用地面積 公頃，可建設(shè)商業(yè)載體面積 萬。充足的商業(yè)地塊供應(yīng)，可完善區(qū)內(nèi)的商業(yè)體系，方便區(qū)內(nèi)人群生活，但也將分散消費人群，各使項目之間存在競爭。其中2號地塊與本項目構(gòu)成直接的競爭關(guān)系，若能搶占市場先機(jī)，將處于有利地位。二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查logologo 隨著園區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的倍增發(fā)展，一大批商務(wù)、文化、旅游項目快速崛起，有效拉動了園區(qū)商業(yè)載體建設(shè)。

11、同時商業(yè)供應(yīng)量急劇加大，且存在同質(zhì)化情況，造成各商業(yè)體之間競爭激烈。 從行業(yè)和業(yè)態(tài)發(fā)展來看，園區(qū)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)比較齊全。園區(qū)商業(yè)大多以高檔餐飲、娛樂休閑、精品百貨和大型賣場為主要業(yè)態(tài)，以鄰里中心社區(qū)商業(yè)為補充，面向普通大眾消費的商業(yè)供應(yīng)相對不足。 本區(qū)域及周邊商業(yè)以社區(qū)居民、師生和企業(yè)員工的基本生活需求為主，中低檔餐飲、日用品零售成為主要業(yè)態(tài)；但區(qū)內(nèi)人群的選擇性、綜合性消費需求尚未能滿足。 本區(qū)域商業(yè)處于發(fā)展和培育階段，商業(yè)布局缺乏整體協(xié)調(diào)性，一定程度存在同質(zhì)化傾向，商業(yè)與商務(wù)、商業(yè)與交通的聯(lián)動性不足，需要分清層次、錯位發(fā)展。且商業(yè)租金水平普遍偏低。 若本項目定位于上述業(yè)態(tài)的一種，難以

12、跨區(qū)域吸引人流。所以應(yīng)尋求既滿足區(qū)內(nèi)未滿足的需求又能解決跨區(qū)域業(yè)態(tài)作為重點思考方向，本項目合理定位將直接決定后期營銷和經(jīng)營狀況。+ + +師生生活配套型師生生活配套型居民生活配套型居民生活配套型商務(wù)辦公配套型商務(wù)辦公配套型文星廣場、文薈廣場翰林大廈鮮橙廣場、星月坊二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-市場小結(jié)市場小結(jié)(1)(1)logologo二、區(qū)域市場調(diào)查二、區(qū)域市場調(diào)查-市場小結(jié)市場小結(jié)(2)(2)區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境特點區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境特點對本項目的影響對本項目的影響現(xiàn)現(xiàn)狀狀特特征征整體商業(yè)品質(zhì)不高，主要為滿足消費者中低檔次的基本生活需求隨著區(qū)內(nèi)居民、企業(yè)員工數(shù)量的增長，人口結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化，消

13、費能力和消費需求也將不斷增長，為本項目開發(fā)滿足消費者不斷增長的新需求商業(yè)預(yù)留了發(fā)展空間。購物中心、大賣場等前沿業(yè)態(tài)不足，娛樂休閑設(shè)施缺乏，中等檔次的小面積辦公用房尚無供應(yīng)將現(xiàn)有商圈內(nèi)的空白點作為本項目開發(fā)重點，引入新型業(yè)態(tài)，這將為營銷和經(jīng)營提供有力保障?，F(xiàn)有商業(yè)布局相對分散，各項目的影響力有限，尚未形成區(qū)域性的商業(yè)中心本項目將改變現(xiàn)狀商業(yè)存在的缺陷，若與c區(qū)聯(lián)動發(fā)展，存在以本項目為核心的區(qū)域性新商業(yè)中心的可能。未未來來發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢仍然以日?；旧钚枨鬄橹鲄^(qū)內(nèi)現(xiàn)有項目大多包括餐飲、日用品零售業(yè)態(tài)，但服飾類、數(shù)碼類、文化類業(yè)態(tài)比較缺乏，為本項目開發(fā)指明了方向?，F(xiàn)有消費群規(guī)模較大，收入水平較低

14、；未來區(qū)內(nèi)消費群在規(guī)模和總體品質(zhì)上將明顯提升現(xiàn)階段區(qū)內(nèi)存在規(guī)模較大的中低收入消費群體，消費總量較大，項目開發(fā)不可忽視中低檔次的消費需求；未來區(qū)內(nèi)高消費能力的群體也應(yīng)成為本項目開發(fā)的側(cè)重點。區(qū)域現(xiàn)為不飽和商圈，但隨著月亮灣商務(wù)區(qū)的大規(guī)模開發(fā)，勢必引發(fā)激烈競爭月亮灣商務(wù)區(qū)的定位決定了商業(yè)以高檔為主要特征，本項目需要在業(yè)態(tài)設(shè)置上避開與月亮灣的直接競爭。logologopart 3 消費市場分析u 消費群體構(gòu)成u 輻射區(qū)內(nèi)人口規(guī)模u 消費特征分析logologo分析目的及分析思路分析目的及分析思路 通過消費市場的分析，充分了解項目所在區(qū)域消費群的總體規(guī)模、消費者屬性及其在消費活動時所表現(xiàn)出來的各種特點

15、。從消費者的角度審視項目所在區(qū)域的消費市場環(huán)境，是本項目的開發(fā)更具有針對性，能夠充分滿足消費者的實際需求，并為項目商業(yè)定位、業(yè)態(tài)構(gòu)成及組合建議提供分析依據(jù)。分析內(nèi)容分析內(nèi)容: 消費規(guī)模：消費規(guī)模：對項目所在區(qū)域的人口規(guī)模以及輻射的潛在消費者規(guī)模和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，獲得支持本項目開發(fā)的潛在消費群規(guī)模狀況及未來發(fā)展前景。 消費結(jié)構(gòu)：消費結(jié)構(gòu)：對項目周邊消費者的支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，了解潛在消費群的基礎(chǔ)屬性特征，使本項目開發(fā)更具有針對性和指向性。 消費能力：消費能力：對項目周邊消費者的收支狀況及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，為推算本項目的潛在購買力提供依據(jù)。 消費行為：消費行為：對項目周邊消費者消費行為習(xí)慣進(jìn)行

16、分析，了解消費習(xí)慣特征及選擇商業(yè)設(shè)施看重的因素，為開發(fā)能夠滿足潛在消費者需求的商業(yè)設(shè)施提供保障。三、消費市場分析三、消費市場分析logologo 區(qū)內(nèi)的眾多學(xué)生及教職工人群； （全日制本科生、研究生6-7萬人） 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、生物納米園研發(fā)人群； （預(yù)計全部開發(fā)完成后可容納4-5萬人） 翰林緣等住宅用地的居住人群； （預(yù)計入駐人口約7萬人） 月亮灣待開發(fā)辦公樓的辦公人群； (預(yù)計全部開發(fā)完成后可容納6萬多人）；預(yù)計人數(shù)預(yù)計人數(shù)據(jù)2012年區(qū)域的三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前區(qū)內(nèi)已聚集23所高校和1所國家級研究所，職業(yè)院校2所，在校生人數(shù)7.53萬人，各類教職工4735人。全區(qū)人口已達(dá)124984人，其

17、中登記人口72753人。實際人數(shù)實際人數(shù)-區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成區(qū)域一期總?cè)丝趯⑦_(dá)到區(qū)域一期總?cè)丝趯⑦_(dá)到 萬人，為商業(yè)快速發(fā)展提供了必要的消費市場支撐。萬人，為商業(yè)快速發(fā)展提供了必要的消費市場支撐。三、消費市場分析三、消費市場分析logologo-輻射范圍內(nèi)人口規(guī)模輻射范圍內(nèi)人口規(guī)模編號編號住宅區(qū)名稱住宅區(qū)名稱預(yù)估人口數(shù)預(yù)估人口數(shù)1蓮花社區(qū)10萬2公寓a區(qū)2萬3翰林緣1.2萬4海德公園1.5萬（未入住）5公寓b區(qū)2萬6公寓c區(qū)1.2萬（建設(shè)中）7蘇大公寓3萬8月亮灣3號0.5萬（建設(shè)中）9菁英公寓1萬10淞澤家園8萬合計合計30.430.4萬萬三、消費市場分析三、消費市場分析logologo

18、-消費規(guī)模分析消費規(guī)模分析三、消費市場分析三、消費市場分析1、現(xiàn)有消費群規(guī)模較大，且基本為學(xué)生和居民，消費穩(wěn)定性強(qiáng)、現(xiàn)有消費群規(guī)模較大，且基本為學(xué)生和居民，消費穩(wěn)定性強(qiáng) 項目位于區(qū)域首期幾何中心位置，3公里范圍內(nèi)輻射住宅項目10余個，以及加上區(qū)內(nèi)眾多研發(fā)型企業(yè)員工，人口規(guī)模超過30萬；5公里輻射范圍內(nèi)人口總數(shù)可達(dá)到40萬人左右；2、未來消費群增量顯著，且仍以穩(wěn)定的居住人群為主、未來消費群增量顯著，且仍以穩(wěn)定的居住人群為主 區(qū)內(nèi)未來新建住宅項目較多，隨著南部、東部區(qū)域的開發(fā)建設(shè)，以及企業(yè)數(shù)量的顯著增加，人口規(guī)模將日益擴(kuò)大，常住人口逐年增加。3、項目輻射區(qū)內(nèi)存在大規(guī)模的年輕消費群體、高知群體、辦公

19、商務(wù)群體、項目輻射區(qū)內(nèi)存在大規(guī)模的年輕消費群體、高知群體、辦公商務(wù)群體 消費群規(guī)模是影響消費潛力的關(guān)鍵因素之一，本項目總體消費群規(guī)模具備數(shù)量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、增量顯著的優(yōu)勢，對于商業(yè)的發(fā)展將起到促進(jìn)作用。最大限度吸引現(xiàn)有及未來周邊居住人群，使其成為本項目消費力的最大保障。logologo-消費能力消費能力三、消費市場分析三、消費市場分析 本月我們通過定向網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式，截止目前征集到有效問卷407份，能夠較為直接地了解區(qū)內(nèi)的消費現(xiàn)狀及消費需求傾向。 區(qū)內(nèi)月均日常生活性消費支出在800-1500元之間的占62%，體現(xiàn)了大學(xué)生消費特點； 區(qū)內(nèi)消費以中等水平偏多，但存在兩級分化現(xiàn)象； 隨著區(qū)內(nèi)人口構(gòu)

20、成的優(yōu)化，整體消費能力將不斷提高；logologo-消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)三、消費市場分析三、消費市場分析 以基本生活消費為主，伙食、服飾、交通通訊支出排在前三位，娛樂性消費比重呈上升趨勢； 在區(qū)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)中，餐飲業(yè)比重較大，且經(jīng)營效益較好；而服飾內(nèi)業(yè)態(tài)較少，可作為項目 業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要方向；通訊費用排名前列，間接反映了消費者擁有手機(jī)、電腦等產(chǎn)品較為普遍；logologo-消費行為消費行為三、消費市場分析三、消費市場分析 消費比較理性。消費比較理性。在消費傾向中選擇“實惠兼顧高標(biāo)準(zhǔn)”和“經(jīng)濟(jì)實惠”所占比例達(dá)到95%；購買衣物更加關(guān)注“質(zhì)量”、“樣式”和“價格”，品牌化傾向占25%左右。 消費基本集

21、中在日常生活消費需求方面。消費基本集中在日常生活消費需求方面。反映了現(xiàn)狀消費群體收入水平低，消費能力較弱，同時也體現(xiàn)了現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施大多為中低檔次，未能吸引高端消費群體。 由于現(xiàn)狀消費的不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致品質(zhì)消費外流。由于現(xiàn)狀消費的不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致品質(zhì)消費外流。在調(diào)查問卷中，區(qū)內(nèi)非主要消費場所的選項有近30%，主要原因為業(yè)態(tài)不豐富，不能滿足需要。日用品購買、基本餐飲消費一般就近選擇，而對于購買服飾、數(shù)碼類產(chǎn)品，一般選擇觀前街等市中心的商場和專賣店，更為看重這些場所提供的品種較多，選擇余地大。 消費出行基本選擇自行車、公交和步行消費出行基本選擇自行車、公交和步行，對項目外部人流動線、公共交通的便利性提出了更

22、高要求。logologo-消費需求消費需求9 根據(jù)調(diào)查顯示，中式低價美食廣場、服飾鞋帽專業(yè)市場、書城、數(shù)碼專業(yè)市場的消費需求量排在前四位，吃、穿、讀書基本反映了學(xué)生的消費特點，同時也體現(xiàn)了區(qū)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)尚不能滿足消費需要。三、消費市場分析三、消費市場分析logologo-小結(jié)小結(jié) 隨著區(qū)域的快速發(fā)展，人口導(dǎo)入迅速，人群結(jié)構(gòu)也更加合理。目前區(qū)內(nèi)人口已達(dá)到12.5萬 人，存在相對較大的商業(yè)消費市場。 在3公里范圍內(nèi)，項目向北可輻射到蓮花社區(qū)以及湖東的居民小區(qū)，向南可輻射到淞澤家園、 車坊等，輻射人口規(guī)模超過30萬人，為項目開發(fā)提供了有力的消費市場支撐。 從消費能力和消費結(jié)構(gòu)來看，區(qū)內(nèi)人群仍然以學(xué)

23、生的基本生活消費為主，消費層次相對較低。 從消費傾向來看，區(qū)內(nèi)消費觀念比較理性。 從消費需求來看，區(qū)內(nèi)購物型需求尚未得到滿足，導(dǎo)致品質(zhì)消費外流。中式美食廣場、服飾鞋帽專賣市場、書城、數(shù)碼專業(yè)市場比較受歡迎。三、消費市場分析三、消費市場分析logologopart 4 項目swot分析u 優(yōu)勢分析u 劣勢分析u 機(jī)會分析u 潛在威脅u 立地環(huán)境分析logologo-優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢優(yōu)勢利用優(yōu)勢利用 處于區(qū)域一期的幾何中心，也是研發(fā)區(qū)與區(qū)域的交界區(qū)域，區(qū)位優(yōu)越 軌道二號線經(jīng)過，東、北、西面均為主要道路，路況良好，交通便利，項目可視性好 區(qū)內(nèi)人口快速增長，項目3公里輻射范圍內(nèi)人口規(guī)模

24、較大，為項目開發(fā)提供了穩(wěn)定、龐大的潛在消費力支撐 臨近公寓c區(qū)，可與c區(qū)商業(yè)連為一體，互補和錯位發(fā)展，可形成局部規(guī)模效應(yīng) 可均勻輻射整個區(qū)域，為形成片區(qū)商業(yè)中心提供了良好條件 良好的交通條件有利于外部人流導(dǎo)入，同時項目的視覺阻礙小，可展示項目形象 因現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的不足，可通過與c區(qū)配套商業(yè)錯位發(fā)展，業(yè)態(tài)互補，因而規(guī)模較大，使本項目成為區(qū)域性商業(yè)中心成為可能四、項目四、項目swotswot分析分析logologo-劣勢分析劣勢分析項目劣勢項目劣勢劣勢轉(zhuǎn)化劣勢轉(zhuǎn)化地塊分布為長條狀，人流動線過長；主出入口設(shè)置在雪堂街，需要有效解決人、車、貨流的疏導(dǎo)問題 項目西面為河道，不能與軌道二號線松濤街站點直接

25、連通 區(qū)域消費能力有限，消費檔次不高，品質(zhì)消費外流 區(qū)內(nèi)院校師生有寒暑假，經(jīng)營季節(jié)性較為明顯 功能分區(qū)，設(shè)置中庭廣場，為消費者休閑、逗留及商業(yè)活動開展提供場地 若有可能，通過地下通道連接二號線松濤街站，或在河道上鋪設(shè)橋梁，與輕軌出口相連 發(fā)展適合大眾消費的業(yè)態(tài) 開展?fàn)I銷活動，吸引區(qū)外居民前來消費四、項目四、項目swotswot分析分析logologo-機(jī)會分析機(jī)會分析發(fā)展機(jī)遇發(fā)展機(jī)遇機(jī)遇利用機(jī)遇利用區(qū)域有更多企業(yè)入駐，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)員工和居民數(shù)量明顯增加，人口結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費能力將不斷提高區(qū)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)以餐飲、日用品零售為主要業(yè)態(tài)，區(qū)內(nèi)缺乏大型購物場所，購物性需求尚未滿足，為項目發(fā)展提

26、供了市場空間 目前區(qū)內(nèi)商業(yè)項目招商供不應(yīng)求，區(qū)域商業(yè)發(fā)展前景被投資者看好，引進(jìn)大型知名品牌商家存在可能 可提高商業(yè)發(fā)展層次和水平，形成商業(yè)特色，同時緩解經(jīng)營季節(jié)性的問題堅持大眾性消費檔次，發(fā)展目前區(qū)內(nèi)缺乏而存在消費需求的業(yè)態(tài)，形成以專賣店集聚的購物場所在招商引資、營銷宣傳方面可借助多方力量四、項目四、項目swotswot分析分析logologo-潛在威脅潛在威脅潛在威脅潛在威脅風(fēng)險規(guī)避風(fēng)險規(guī)避 園區(qū)各地大力開發(fā)新的商業(yè)載體，供應(yīng)量大，競爭激烈，有可能導(dǎo)致區(qū)內(nèi)消費外流 區(qū)內(nèi)已有多個商業(yè)項目，月亮灣部分寫字樓裙樓為商業(yè)用途,將形成相互競爭關(guān)系 目前房地產(chǎn)項目貸款政策控制，不利于項目融資和投資購買

27、順應(yīng)市場需求，錯位發(fā)展，提升項目品質(zhì)，形成鮮明特色，提高競爭力 加強(qiáng)招商引資，拓寬招商渠道，合理定位，避開競爭 采取較為靈活的運營模式，盡快回籠資金四、項目四、項目swotswot分析分析logologo評價項目評價項目分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)評價評價消費群體消費群體數(shù)量2集中居住區(qū)達(dá)10余個，消費群體數(shù)量大分布1大多離項目在三公里范圍內(nèi)增長率1短期內(nèi)增長不太明顯構(gòu)成狀況1現(xiàn)有消費能力較弱，未來消費有所提升交通環(huán)境交通環(huán)境道路狀況2交通便利，路況良好交通流量1.5目前交通流量正常集客手段1.5有軌道交通，公交尚不發(fā)達(dá)現(xiàn)有設(shè)施現(xiàn)有設(shè)施規(guī)模1單個項目體量差距不大距離1與其他商業(yè)項目距離都不遠(yuǎn)區(qū)位2區(qū)域的幾何中心，

28、均勻輻射競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢競爭對手1為不飽和商圈客源保證1取決于項目的招商和運營狀況發(fā)展空間發(fā)展空間商圈拓展性2可塑性較好消費市場增長1穩(wěn)定客源有增長空間設(shè)施擴(kuò)張性0周邊地塊已開發(fā)完畢，擴(kuò)張性小a a等：等：1919分，非常好的立地環(huán)境分，非常好的立地環(huán)境-立地環(huán)境評價立地環(huán)境評價四、項目四、項目swotswot分析分析評分規(guī)則評分規(guī)則每個項目1-2分打分2分：很好 0分：較差1分：較好 -1分：很差a a等：等：19301930分分非常好的立地環(huán)境非常好的立地環(huán)境b b等：等：818818分分較好的立地環(huán)境c c等：等：-3-7-3-7分分較差的立地環(huán)境d d等：等：-154-154分分非常差

29、的立地環(huán)境logologopart 5 項目定位建議u 消費客群分析 u 項目性質(zhì)定位u 項目功能定位u 業(yè)態(tài)布局建議u 產(chǎn)品開發(fā)建議u 租售策略建議logologo五、項目定位建議五、項目定位建議-目標(biāo)消費客群定位目標(biāo)消費客群定位核心需求核心需求外延性需求外延性需求來自區(qū)域以外的消費需求來自區(qū)域以外的消費需求區(qū)內(nèi)師生、居民、企業(yè)員工的消費需求區(qū)內(nèi)師生、居民、企業(yè)員工的消費需求核心客群核心客群次級客群次級客群潛在客群潛在客群約約10萬人萬人約約20萬人萬人未知未知區(qū)內(nèi)師生、居民、企業(yè)員工等消費群體區(qū)域周邊3公里范圍內(nèi)小區(qū)居民區(qū)內(nèi)星級酒店住客、商務(wù)辦公人群市區(qū)、園區(qū)等外部導(dǎo)入人群約約1.5萬人萬

30、人logologo主要類別主要類別群體特征群體特征學(xué)生群體學(xué)生群體年齡：年齡：1825歲職業(yè)：職業(yè)：大學(xué)生、研究生收入：收入：無固定收入，月消費800-2000元左右（家庭提供或部分打工所得）生活狀態(tài)生活狀態(tài)：單身、快樂的學(xué)校集體生活消費傾向：消費傾向：年輕、充滿活力，既追求潮流消費、個性消費，又注重經(jīng)濟(jì)實惠；消費結(jié)構(gòu)：消費結(jié)構(gòu)：基本餐飲、日常生活用品、潮流服飾、數(shù)碼、體育運動場所、迪廳等娛樂場所年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)年齡：年齡：23-35歲職業(yè)：職業(yè)：公司職員或中層、高校普通教職工、科研機(jī)構(gòu)技術(shù)人員、公務(wù)員等收入：收入：月薪30008000元（收入穩(wěn)定、業(yè)務(wù)骨干）生活狀態(tài)生活狀態(tài)：單身或組建家庭，

31、開始置業(yè)、購車，個人生活趨向穩(wěn)定消費傾向：消費傾向：個性，時尚，展現(xiàn)自我，追求品質(zhì)消費、個性消費和休閑消費消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)：少量日常生活用品；時尚服飾；餐飲；休閑娛樂；商務(wù)客群商務(wù)客群年齡：年齡：36-45歲職業(yè)：職業(yè)：公司中層、高層管理、高校講師以上職稱收入：收入：月薪8000元以上生活狀態(tài)：生活狀態(tài)：工作和生活基本穩(wěn)定，多數(shù)家中有子女和老人消費傾向消費傾向：追求品位生活，重視品牌；注重精神消費勝過物質(zhì)消費；對家庭、子女、老人關(guān)注度高消費結(jié)構(gòu)：消費結(jié)構(gòu)：精品服飾、商務(wù)餐飲、健身、保健等商務(wù)休閑場所五、項目定位建議五、項目定位建議-目標(biāo)消費客群特征目標(biāo)消費客群特征logologo五、項目定位建

32、議五、項目定位建議-項目性質(zhì)定位項目性質(zhì)定位商業(yè)類型商業(yè)類型輻射半徑輻射半徑（公里）（公里）典型面積典型面積（平方米）（平方米）體量范圍體量范圍（平方米）（平方米）最少支撐人口最少支撐人口鄰里型鄰里型1-2n.a.10,00010,000-20,000社區(qū)型社區(qū)型2-415,00010,000-45,00050,000-100,000區(qū)域型區(qū)域型4-1050,00030,000-90,000100,000市級商業(yè)中心市級商業(yè)中心10-309000050,000-200000200,000 根據(jù)蘇州市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃和蘇州工業(yè)園區(qū)商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃，月亮灣屬于城市副中心商業(yè)（市級商業(yè)中心），以滿足

33、區(qū)內(nèi)高端消費需求和吸引外來人群消費為特點；從區(qū)位、體量和輻射人口規(guī)模來看，本項目可開發(fā)成為區(qū)域新商業(yè)中心，即本項目可開發(fā)成為區(qū)域新商業(yè)中心，即“片區(qū)商業(yè)中心片區(qū)商業(yè)中心”。片區(qū)級商業(yè)中心以集中布局的形式，滿足片區(qū)內(nèi)各類人群的購物、餐飲、休閑、娛樂和部分商務(wù)活動、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等綜合需求，體現(xiàn)為商業(yè)集聚度較高，商業(yè)行業(yè)業(yè)態(tài)比較齊全，商業(yè)與交通協(xié)同配套等功能特征。 考慮人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)及分布的特征，滿足本片區(qū)內(nèi)各類居民和就業(yè)人群的多層次消費需求。應(yīng)大力發(fā)展國內(nèi)外連鎖品牌的服裝服飾、數(shù)碼家電、體育運動用品等專業(yè)店、專賣店；適當(dāng)發(fā)展生活服務(wù)業(yè)、餐飲娛樂業(yè)和文化休閑服務(wù)業(yè)等網(wǎng)點。logologo時尚消費型設(shè)施時

34、尚消費型設(shè)施購物消費型設(shè)施購物消費型設(shè)施基基本本生生活活需需求求品品質(zhì)質(zhì)生生活活需需求求服飾等零售店日用品超市都市綜合體高檔餐飲休閑設(shè)施高檔百貨商場品牌專業(yè)店基本餐飲、娛樂設(shè)施購物主題商場購物主題商場（大型專業(yè)賣場）（大型專業(yè)賣場）五、項目定位建議五、項目定位建議-商業(yè)功能定位商業(yè)功能定位 區(qū)別于區(qū)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施業(yè)態(tài)，避開月亮灣高檔商業(yè)競爭，錯位發(fā)展； 多業(yè)態(tài)組合、規(guī)模化、專業(yè)化將成為吸引消費人群的主要特征； 立足本區(qū)域，同時吸引周邊住宅小區(qū)家庭消費群體的綜合性消費需求。本項目定位為中等檔次； 以購物為主體，滿足區(qū)內(nèi)消費者日常生活需求為前提。 本項目開發(fā)方向為主題購物商場，包括大型專業(yè)賣場；區(qū)

35、域首個綜合性購物中心區(qū)域首個綜合性購物中心logologo五、項目定位建議五、項目定位建議-局部小高層開發(fā)建議局部小高層開發(fā)建議 一、一、 soho公寓：公寓：即small office home office，既能家居又能辦公的產(chǎn)品；在目前房地產(chǎn)市場上一般被理解為既能辦公又能居住的公寓，一般情況下都是帶普通或精品裝修（一般只帶硬裝，不含家私、大家電）出售，業(yè)主自己決定用途，物業(yè)管理和普通住宅一樣。該類型的物業(yè)多為小型公司或創(chuàng)業(yè)者、年輕白領(lǐng)階層過渡性居住的首選，此外越來越多的中產(chǎn)階層也愿意購買該類產(chǎn)品后作為投資（主要是用于出租）。 北京中關(guān)村、上海楊浦區(qū)五角場等科教文化發(fā)達(dá)區(qū)域的soho公寓市

36、場接受度高，成為了打造“知識型生活工作社區(qū)”的主要產(chǎn)品形式。 根據(jù)項目規(guī)劃指標(biāo)，容積率1.5，裙樓限高12米，項目建筑主體限高60米，據(jù)此可以判斷本項目含有局部小高層。一般而言，除大型百貨商場或購物中心外，四層以上的商業(yè)價值較低。四層以上部分物業(yè)開發(fā)方向主要有以下兩種形式: 二、酒店式公寓：二、酒店式公寓：在目前房地產(chǎn)市場上籠統(tǒng)的被理解為“出售時帶全套家私、家電，拎包即可入住的單身公寓”。一般情況是指位于大型商圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式、配置一整套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)、聘請專業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營和管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，其大多會被用作投資使用。普通產(chǎn)品面積集中在40-60平米，裝修

37、標(biāo)準(zhǔn)800-1500元/ 平米；購買蘇州現(xiàn)有酒店式公寓的客戶中，其中有70%的客戶為私人投資客，多其余20%為企業(yè)和機(jī)構(gòu)投資者。 鑒于公司已開發(fā)數(shù)千套教師公寓，區(qū)內(nèi)已有鑒于公司已開發(fā)數(shù)千套教師公寓，區(qū)內(nèi)已有2個酒店式公寓，且裝修成本高，建議本項目發(fā)個酒店式公寓，且裝修成本高，建議本項目發(fā)展展soho項目，提供簡單裝修，不提供家具和家電，可用于滿足區(qū)內(nèi)知識型創(chuàng)業(yè)企業(yè)和小型服務(wù)型項目，提供簡單裝修，不提供家具和家電，可用于滿足區(qū)內(nèi)知識型創(chuàng)業(yè)企業(yè)和小型服務(wù)型企業(yè)的辦公及居住需要。可利用企業(yè)的辦公及居住需要?？衫胹oho這一居住、辦公兩相宜的產(chǎn)品形式規(guī)避市場風(fēng)險，快速回這一居住、辦公兩相宜的產(chǎn)品形式

38、規(guī)避市場風(fēng)險，快速回籠資金，形成融居住與辦公功能于一體的多功能社區(qū)?；\資金，形成融居住與辦公功能于一體的多功能社區(qū)。logologo層數(shù)層數(shù)大約面積大約面積功能布局功能布局業(yè)態(tài)形式業(yè)態(tài)形式四層及以上（局部）辦公、居住用途soho公寓三層文化、圖書、音像圖書、文化用品、辦公用品批發(fā)零售：其中部分區(qū)域作為數(shù)碼市場用途二層數(shù)碼專業(yè)市場數(shù)碼家電、品牌電腦、通訊產(chǎn)品、diy大賣場、電腦配件、電腦耗材、辦公設(shè)備、軟件圖書等一層服飾專賣店、賣場其他零售店各類品牌休閑、運動服飾連鎖店；品牌折扣店；其他零售店，部分配套餐飲、休閑設(shè)施地下一層車位、設(shè)備用房 合計合計五、項目定位建議五、項目定位建議-業(yè)態(tài)布局建議業(yè)

39、態(tài)布局建議 1-3樓商業(yè)裙房重點發(fā)展時尚服飾、運動休閑服飾、品牌服飾、通訊數(shù)碼、圖書文化等專業(yè)店和專賣市場。4樓以上作為辦公和居住用途。logologo五、項目定位建議五、項目定位建議-產(chǎn)品開發(fā)建議產(chǎn)品開發(fā)建議 面積占比面積占比:因該項目區(qū)位優(yōu)越，升值潛力大，為優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，獲得長期穩(wěn)定收益，同時為便于后期統(tǒng)一運營管理，因此，商業(yè)裙樓面積適當(dāng)增大，作為公司持有運營。 商業(yè)部分為萬，約占總面積的%； soho公寓部分為萬，約占總面積%； 經(jīng)營形象和檔次：經(jīng)營形象和檔次：介于百貨商場和專賣市場之間，通過合理的商業(yè)規(guī)劃、招商控制和規(guī)劃設(shè)計，營造良好的購物環(huán)境。 整體布局：整體布局：一至三層為商業(yè)

40、裙樓，四層以上為局部小高層。由于地塊為長條狀，建議進(jìn)行合理的功能分區(qū)，可通過中庭休閑廣場的形式，合理引導(dǎo)人流，以及作為商業(yè)促銷活動的場所。 面積分割：面積分割：裙樓平面布局以“店鋪+賣場”的形式，服飾零售店可在較好位置設(shè)置部分50100，便于引進(jìn)品牌專賣店，其余部分按照20-30分割，可提高商家的承受能力和單位租金價格水平；數(shù)碼專業(yè)市場沿墻體可考慮部分30-50的店鋪，其余為開放式布局；三層為開放式布局；四層以上soho公寓建議以30120，可分為一室戶、二室戶、三室戶，提供簡單的硬裝修，帶獨立衛(wèi)生間和簡易廚房。logologo整體持有整體持有拆分銷售拆分銷售 由公司持有統(tǒng)一管理，或者整體出租 給第三方，由其統(tǒng)一運營管理 可提升項目的綜合品質(zhì)，打造品牌形象 有利于租金談判 可以享有物業(yè)升值的利益 拆分銷售是較為常見的經(jīng)營策略 可更快收回投資成本 轉(zhuǎn)移部分市場風(fēng)險 項目面臨較長的市場培養(yǎng)期，整體持有 可能帶來較大的資金壓力 公司將承擔(dān)所有市場風(fēng)險 銷售部分管理、維護(hù)統(tǒng)一性差，影響 項目整體形