消費(fèi)者購買決策過程

1、-作者xxxx-日期xxxx消費(fèi)者購買決策過程【精品文檔】什么是消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價(jià)等環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者購買決策過程在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 消費(fèi)者購買決

2、策過程 （一）引起需要 （二）收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 （三）評價(jià)方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。 4.效用函數(shù)。 5.評價(jià)模型。 （四）決定購買 （五）購后行為 購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E<P，則消費(fèi)者會感到很滿意；若E=P，則消費(fèi)者會

3、感到滿意，若E>P，則消費(fèi)者會感到不滿意。 消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)許多學(xué)者對于消費(fèi)者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費(fèi)者購買決策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購買決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價(jià)參照系和理論依據(jù)。 （1）消費(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動的目的性。 （2）消費(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會反饋回去影響下一

4、次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。 （3）消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。 （4）消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。 決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消

5、費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。 購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。 （5）消費(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具

6、有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。 消費(fèi)者購買決策過程模型1,問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。 2,搜尋信息 信息來源主要有四個(gè)方面： 個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等； 商

7、業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等； 公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等； 經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。 3，評價(jià)備選方案 消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。 在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 4，購買決策 消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響： 1，

8、 他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大； 2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購買意圖。 5，購后評價(jià) 包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。 消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。 消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題一、動機(jī)與欲望問題的認(rèn)識 1、產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)(消費(fèi)者追求哪些利益)? 2、消

9、費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求? 3、目標(biāo)市場的消費(fèi)者以何種程度卷入產(chǎn)品? 二、搜尋信息 1、哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費(fèi)者的記憶里? 2、消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動機(jī)或意圖? 3、消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息時(shí)利用哪些信息來源? 4、消費(fèi)者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息? 三、方案評價(jià) 1、消費(fèi)者評價(jià)或比較購買方案的努力程度如何? 2、在消費(fèi)者評價(jià)對象中包括哪些品牌? 3、消費(fèi)者為評價(jià)方案利用哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最突出? 評價(jià)的復(fù)雜程度如何(是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是利用復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn))? 4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價(jià)項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目最突出? 評價(jià)的復(fù)

10、雜程度如何? 5、對各方案的評價(jià)結(jié)果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實(shí)? 對各方案的主要特性的認(rèn)知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現(xiàn)實(shí)? 四、購買與評價(jià) 1、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力? 2、有沒有與商店(購買場所)有關(guān)的追加的決策? 3、偏好哪些類型的商店? 4、是否有滿意方案，滿意程度如何？ 5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什么問題？ 消費(fèi)者購買決策的影響因素個(gè)人因素的影響(1)穩(wěn)定因素 這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策

11、過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和收入就會影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時(shí)間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收人和一個(gè)行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區(qū)別。 (2)隨機(jī)因素 隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件。有時(shí)，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延

12、遲或縮短人們的決策過程，例如，一個(gè)正在考慮購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會在評價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20%，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。 心理因素的影響(1)感覺 不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國 信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個(gè)廣

13、告，看到一個(gè)朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱為選擇保留。因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時(shí)才能意識到。這就是為什么有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺?？系禄褂靡幌盗械膹V告牌，已被人所知覺。即使一些司機(jī)可能不停下來，這兒也有一個(gè)機(jī)會至

14、少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時(shí)候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強(qiáng)度急劇變化，意識的可能性越大。一個(gè)商店的處理降價(jià)幅度較小時(shí)，也許未加以注意。這是因?yàn)槠渥兓。侨绻痰杲祪r(jià)一半，我們注意到這種削價(jià)的可能性就大得多。 (2)動機(jī) 動機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時(shí)候一個(gè)購買者受多種動機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動機(jī)影響，而某一時(shí)點(diǎn)一些動機(jī)比另一些動機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動機(jī)在不同的時(shí)點(diǎn)是不同的。動機(jī)能降低或增大壓力。當(dāng)動機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)

15、時(shí)，他們減弱壓力。但是，假如一些動機(jī)迫使我們向一個(gè)目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時(shí)，壓力可能會增加，這是因?yàn)槲覀円粋€(gè)目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動機(jī)能立即影響購買行為。例如一個(gè)想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟(jì)性、式樣等。假如一個(gè)市場營銷者通過強(qiáng)調(diào)僅有的一個(gè)有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個(gè)滿意的銷售。 影響人們在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動機(jī)被稱為惠顧動機(jī)。某個(gè)購買者可能因?yàn)榇藙訖C(jī)在某一特殊商店購買商品。譬如，商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動機(jī)，市場營銷應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷

16、售組合中突出這些特點(diǎn)。 動機(jī)研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。動機(jī)常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機(jī)。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機(jī)是什么，許多動機(jī)研究依靠交談和推測技術(shù)。 (3)經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程。如果個(gè)人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個(gè)消費(fèi)者購買了某種牌

17、子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止。 一個(gè)公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費(fèi)者購買前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。 (4)態(tài)度 態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說一個(gè)人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政

18、治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會時(shí)刻變化。同樣，任何時(shí)候，個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略 的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計(jì)態(tài)度。 (5)個(gè)性 有的個(gè)性不一定

19、引人注目，但每個(gè)人都有這種個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個(gè)性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來進(jìn)行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。 社會影響(1)角色

20、和家庭 我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。 由于人們占據(jù)多種位子，他們同時(shí)扮演多種角色。例如一個(gè)男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學(xué)會理事、體育教練、或者大學(xué)夜校的學(xué)生，這樣對一個(gè)人的行為就有多種期望。個(gè)人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個(gè)人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點(diǎn)，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進(jìn)口寶馬，因?yàn)槟莻€(gè)牌子知名度更高，因而個(gè)人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男

21、主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員參與購買時(shí)，他們就要進(jìn)行分工，每個(gè)人都要完成一定的任務(wù)。 (2)相關(guān)群體 相關(guān)群體是指個(gè)人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個(gè)人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時(shí)候是某個(gè)群體的，但后來卻拒絕這個(gè)群體的價(jià)值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個(gè)人可以采取特殊的行動避開某一個(gè)特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個(gè)人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個(gè)人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個(gè)人由于受相關(guān)群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個(gè)人對相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營銷者有時(shí)要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個(gè)群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個(gè)群體作為相關(guān)群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個(gè)人對相關(guān)群體影響的敏感性。 (3)社會階層 社會階層是具有相似社會地位的人的一個(gè)開放的群體。開