營銷心理學(xué)646370885

1、第1章 營銷心理學(xué)概述 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：l 營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究對象l 營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法l 學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的目的和意義學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的目的和意義 2021-10-3111.1 1.1 消費(fèi)行為與營銷心理學(xué)研消費(fèi)行為與營銷心理學(xué)研究的背景究的背景 l在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，“萬寶路萬寶路”（MarlboroMarlboro）無疑是知名度最高和最具魅力無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的分鐘消費(fèi)的“萬寶路萬寶路”香煙就達(dá)香煙就達(dá)100100萬支之萬支之多！不論

2、你是否吸煙，多！不論你是否吸煙，“萬寶路萬寶路”的世界形的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。以忘懷。 案例：從案例：從“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“萬萬寶路寶路”2021-10-312l“萬寶路萬寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于19241924年，由年，由美國的菲利普美國的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)。莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路萬寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，最初是專為女士設(shè)計(jì)的， “萬寶路萬寶路”當(dāng)時(shí)的當(dāng)時(shí)的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是時(shí)美國吸煙的人

3、數(shù)每年都在上升，但是“萬寶萬寶路路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回切還是沒能挽回“萬寶路萬寶路”走向衰落的命運(yùn)，走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在最終被迫在2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香煙市重返香煙市場。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量一年達(dá)場。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量一年達(dá)38203820億支，平億支，平均每個(gè)美國人每年要抽煙達(dá)均每個(gè)美國人每年要抽煙達(dá)22622262支之多，但是支之多，

4、但是“萬寶路萬寶路”卻依然賣不出去。卻依然賣不出去。 2021-10-313l19541954年的一天，當(dāng)時(shí)的年的一天，當(dāng)時(shí)的“萬寶路萬寶路”產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了發(fā)靈感，大膽地改變了“萬寶路萬寶路”香煙以女士香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國文化，以為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬寶萬寶路路”打開了市場，不但男人喜歡吸打開了市場，不但

5、男人喜歡吸“萬寶路萬寶路”香煙，女士同樣因香煙，女士同樣因“萬寶路萬寶路”所代表的男士挽所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手。救力形象而對其愛不釋手。 2021-10-314l曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn)，將曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn)，將“萬寶路萬寶路”香煙香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請“萬寶路萬寶路”香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是“萬寶路萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄銦?，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜怼Ｓ纱丝梢?，真正使人們迷上地分辨出來。由此可見，真正使人們迷上“萬萬寶路寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其的

6、并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是微的味道上的差異，而是“萬寶路萬寶路”品牌給煙品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。民帶來的心理上的優(yōu)越感。 2021-10-315l換句話說，換句話說，“萬寶路萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形象的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購買而消費(fèi)者購買“萬寶路萬寶路”香煙也正是為購買這香煙也正是為購買這種氣概，獲得感覺上的滿足。種氣概，獲得感覺上的滿足?！叭f寶路萬寶路”的營的營銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式銷策劃，充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。

7、表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。l菲利普菲利普莫里斯公司生產(chǎn)的莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路萬寶路”香煙為香煙為什么能夠起死回生？什么能夠起死回生？l作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績？我們的業(yè)績？l站在消費(fèi)者立場，怎么看待站在消費(fèi)者立場，怎么看待“萬寶路萬寶路”的成功？的成功？ 2021-10-3161.1.1 心理學(xué)的內(nèi)涵 l 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門自作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)

8、。是一門自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來研究人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖人的心理現(xiàn)象，如圖1 11 1所示。所示。1 1心理學(xué)的定義心理學(xué)的定義2021-10-317心 理 現(xiàn)心 理 現(xiàn)象象心 理 過心 理 過程程認(rèn) 識(shí) 過認(rèn) 識(shí) 過程程情 感 過情 感 過程程意 志 過意 志 過程程注 意 、 感注 意 、 感覺 、 知 覺覺 、 知 覺、 記 憶 、 記 憶 、想 象 、 思想 象 、 思維維態(tài)度、情緒、態(tài)度、情緒、情感情感提出目標(biāo)、提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、制定計(jì)劃、克服困難、克服困難、完成任務(wù)

9、完成任務(wù)個(gè) 性 心個(gè) 性 心理理個(gè)性傾向個(gè)性傾向性性個(gè) 性 心個(gè) 性 心理理需 要 、 興需 要 、 興趣 、 動(dòng) 機(jī)趣 、 動(dòng) 機(jī)、信念、信念氣質(zhì)、性氣質(zhì)、性格、能力格、能力圖圖11 心理學(xué)的研究對象心理學(xué)的研究對象 2021-10-3181.1.1 心理學(xué)的內(nèi)涵 l 從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，到后來關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的到后來關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論，人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué)。爭論，人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué)。l 18741874年德國心理學(xué)家馮特出版了年德國心理學(xué)家馮特出版了生理心理學(xué)生理心理學(xué)

10、原理原理，在這部書中他發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)性的心，在這部書中他發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗(yàn)、意志、知理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗(yàn)、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。一門獨(dú)立的學(xué)科。18791879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室。建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室。 2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2021-10-3191.1.1 心理學(xué)的內(nèi)涵 l 一百多年來，隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也一百多年來，隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，

11、不斷提出在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)是孕育其成長的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他是孕育其成長的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營銷心理軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營銷心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。 2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心

12、理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展2021-10-31101.1.1 心理學(xué)的內(nèi)涵 l 人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動(dòng)和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動(dòng)，簡稱心理。觀活動(dòng)和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動(dòng)，簡稱心理。 l 人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點(diǎn)，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與特點(diǎn)，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗(yàn)、后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān)，這就各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗(yàn)、后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān)，

13、這就是所說的人的個(gè)性，也稱為人格。是所說的人的個(gè)性，也稱為人格。 3 3心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 2021-10-3111心理學(xué)的心理學(xué)的研究對象研究對象心理過程心理過程 人格人格 行為表現(xiàn)行為表現(xiàn) 2021-10-31121.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者消費(fèi)、消費(fèi)者 人類的消費(fèi)行為人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi): :生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對原材料、工生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。勞動(dòng)的消耗。 個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi): :個(gè)人消費(fèi)是指人個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M

14、足自身需要而對各們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。產(chǎn)品的消耗。 2021-10-31131.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。他社會(huì)組織。 廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)

15、實(shí)生活中的所有人。團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 2021-10-31141.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l 法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。消費(fèi)者的法使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)：律特征有這樣幾點(diǎn)： l 消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；消費(fèi)的客體消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)；是商品和服務(wù)；消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買、使消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；消費(fèi)者的主體范圍用（商品）和接受（服務(wù)）；消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人

16、和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者消費(fèi)、消費(fèi)者 2021-10-31151.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l 詹姆斯詹姆斯FF恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取、恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。決定這些行動(dòng)的決策過程。 l 約翰約翰CC莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購買單位行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購買單位（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處

17、置商品、（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過程。服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過程。 2 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 2021-10-31161.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l 德爾德爾II霍金斯認(rèn)為：霍金斯認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體、消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)和想法，以及由此對處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。 l 美國市場營銷協(xié)會(huì)（美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）的定義

18、：消費(fèi)者行為是感的定義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為2021-10-31171.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l 我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。消因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括

19、與購買決策相關(guān)的心理費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評估不同品牌的屬性、和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評估不同品牌的屬性、對信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)對信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購買地點(diǎn)和銷售則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購買地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置。人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置。 2 2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為2021-10-31181.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l （1 1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。 3 3

20、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 刺激刺激心理心理活動(dòng)活動(dòng)過程過程消 費(fèi)消 費(fèi)者 行者 行為為圖圖12 消費(fèi)者行為的一般模式消費(fèi)者行為的一般模式 2021-10-31191.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l （2 2）購買者的廣泛性。）購買者的廣泛性。 l （3 3）需求的差異性。）需求的差異性。 l （4 4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。 3 3消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)2021-10-31201.1.2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l 營銷心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、營銷心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)

21、律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動(dòng)中各種心理發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系?，F(xiàn)象之間的相互關(guān)系。 l 心理活動(dòng)是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動(dòng)，是人腦所心理活動(dòng)是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動(dòng)，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動(dòng)方式。通過對一個(gè)人的行為表現(xiàn)具有的特殊功能和復(fù)雜的活動(dòng)方式。通過對一個(gè)人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的觀察，可間接地了解其心理活動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為也受到心理活動(dòng)的支配。的各種行為也受到心理活動(dòng)的支配。4 4營銷心理學(xué)的內(nèi)涵營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 2021-10-31211.

22、1.3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l 19011901年年1212月月2020日，美國心理學(xué)家日，美國心理學(xué)家W WD D斯科特在西斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題。19031903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為文，出版了名為廣告論廣告論一書。一般認(rèn)為，這本一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著營銷心

23、理學(xué)這門學(xué)科的誕生。書的出版標(biāo)志著營銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。 l l萌芽階段萌芽階段 2021-10-31221.1.3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l 19121912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了工業(yè)心年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學(xué)，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥理學(xué)，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費(fèi)者心理的影響。同時(shí)，還有一些學(xué)者窗陳列對消費(fèi)者心理的影響。同時(shí)，還有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費(fèi)心理與行為的在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費(fèi)心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是關(guān)系。比較有影響的是“行為主義行為主義”心理學(xué)之父心理學(xué)之父約約翰翰華生華生的

24、的“刺激一反應(yīng)刺激一反應(yīng)”理論，即理論，即“S S一一R R”理論。理論。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中。應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中。l l萌芽階段萌芽階段 2021-10-31231.1.3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l 從從2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代到年代到6060年代，消費(fèi)者行為研究年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中，并迅速得到被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中，并迅速得到發(fā)展。發(fā)展。2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)

25、了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 2021-10-31241.1.3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l 第二次世界大戰(zhàn)以后，第二次世界大戰(zhàn)以后，19511951年，美國心理學(xué)家馬斯洛年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；提出需要層次理論；19531953年，美國心理學(xué)家布朗開始年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對商標(biāo)的傾向性；研究消費(fèi)者對商標(biāo)的傾向性；19571957年，社會(huì)心理學(xué)家年，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響。鮑恩開始研究參照

26、群體對消費(fèi)者購買行為的影響。19601960年，美國正式成立年，美國正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”。19691969年年成立成立“顧客協(xié)會(huì)顧客協(xié)會(huì)”。與此同時(shí)，營銷心理學(xué)的學(xué)科體。與此同時(shí)，營銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。營銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，系也基本形成。營銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，它對市場營銷活動(dòng)的參與、影響日益明顯。它對市場營銷活動(dòng)的參與、影響日益明顯。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 2021-10-31251.1.3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l （1 1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。l （2 2）重視宏觀方面的研究。）重視宏觀方面的研究。 l

27、 （3 3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。 l （4 4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。 l （5 5）引入現(xiàn)代研究方法。）引入現(xiàn)代研究方法。 3 3成熟階段成熟階段 2021-10-31261.2 1.2 營銷心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法營銷心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法 1.2.1 1.2.1 營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究對象 l營銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、營銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動(dòng)中各發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。l影響

28、消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡明的是影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡明的是如圖如圖1 13 3所示的所示的“三因素三因素”論。論。2021-10-3127外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場營銷因素市場營銷因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為圖圖13 消費(fèi)者行為的三大影響因素消費(fèi)者行為的三大影響因素 2021-10-31281.2.1 1.2.1 營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)的研究對象 l營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒又提出了科特勒又提出了影響影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖人和心理，如圖1 14 4所示。所示。2021-1

29、0-3129消 費(fèi)消 費(fèi)者者文化因文化因素素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階社會(huì)階層層社 會(huì) 因社 會(huì) 因素素參 照 群參 照 群體體家庭家庭角 色 和角 色 和地位地位個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè) 性 和 自 我個(gè) 性 和 自 我概念概念年 齡 和 生 命年 齡 和 生 命周期階段周期階段 職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式心理因素心理因素激勵(lì)激勵(lì)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)信念和態(tài)度度圖圖14 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2021-10-31301.2.2 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容l 消費(fèi)者購買行為的心理過程，是從消費(fèi)者對商品的消費(fèi)者購買行為的心理過程，是從消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過

30、程開始的，進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程，認(rèn)識(shí)過程開始的，進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的。心理學(xué)有關(guān)這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費(fèi)者的購買目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回消費(fèi)者的購買目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。避某些行為。l l對消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究對

31、消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究2021-10-31311.2.2 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容l 消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費(fèi)者購買行消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費(fèi)者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費(fèi)為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費(fèi)者購買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn)，者購買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。l 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，還受到消費(fèi)者個(gè)人的知消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、成長的社會(huì)環(huán)境以及心理需求、興趣識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、成長的社會(huì)環(huán)境以及心理需求、興趣等因

32、素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。2 2對影響和制約消費(fèi)者購買行為的個(gè)性心理對影響和制約消費(fèi)者購買行為的個(gè)性心理特征的研究特征的研究 2021-10-31321.2.2 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容l 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購買行為過程在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費(fèi)者的購買決策。購買決策對購買行為的定，即消費(fèi)者的購買決策。購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費(fèi)者購買發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費(fèi)者購買決策的因素很多。

33、此外，商品的效用、購買后的評決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價(jià)也是一個(gè)影響購買決策的重要的決定性因素。價(jià)也是一個(gè)影響購買決策的重要的決定性因素。3 3對消費(fèi)者的購買決策的研究對消費(fèi)者的購買決策的研究2021-10-31331.2.2 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容l 不同的消費(fèi)品市場以不同的消費(fèi)者群為對象，不同不同的消費(fèi)品市場以不同的消費(fèi)者群為對象，不同的消費(fèi)者群對消費(fèi)品市場也有不同的心理需求。企的消費(fèi)者群對消費(fèi)品市場也有不同的心理需求。企業(yè)的營銷策略，會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；業(yè)的營銷策略，會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，又會(huì)對市場營銷提反之，不同消費(fèi)者的心理

34、特點(diǎn)，又會(huì)對市場營銷提出特定的要求。因此，營銷心理學(xué)的研究既包括影出特定的要求。因此，營銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)因素的響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)因素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、商店櫥研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研究。究。4 4對消費(fèi)者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究對消費(fèi)者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究2021-10-31341.2.3 1.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法 1 1營銷心理學(xué)的研究原則營銷心理學(xué)的研究原則

35、 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 理論聯(lián)理論聯(lián)系實(shí)際系實(shí)際 的原則的原則 全面性全面性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則 2021-10-31351.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （1 1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。法。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-3136觀察法觀察法 自然觀察法自然觀察法 自我觀察法自我觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法實(shí)

36、驗(yàn)觀察法 2021-10-31371.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （2 2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-3138 結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過程結(jié)構(gòu)按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分模式的差異劃分 訪談訪談法法 2021-10-3139個(gè)人訪談個(gè)人訪談 小組座談小組座談 訪

37、談?wù)吲c訪談訪談?wù)吲c訪談對象的接觸方式對象的接觸方式 訪談訪談法法 2021-10-31401.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （3 3）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查的消費(fèi)問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費(fèi)者心理常用的方法。研究

38、消費(fèi)者心理常用的方法。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-3141操作方式操作方式 郵寄問卷法郵寄問卷法 網(wǎng)絡(luò)問卷法網(wǎng)絡(luò)問卷法 入戶問卷法入戶問卷法 攔截問卷法攔截問卷法 集體問卷法集體問卷法 問卷法問卷法 2021-10-3142內(nèi)容內(nèi)容 封閉式調(diào)查問卷封閉式調(diào)查問卷 開放式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問卷 問卷法問卷法 2021-10-3143調(diào)查問卷調(diào)查問卷 指導(dǎo)語指導(dǎo)語 正正 文文 附附 錄錄 2021-10-31441.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （4 4）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地

39、了解消費(fèi)者的心理狀段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。l 如消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告如消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評、優(yōu)秀營信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-31451.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （5 5）試驗(yàn)法。指在嚴(yán)格控制下有目的的對應(yīng)

40、試者給）試驗(yàn)法。指在嚴(yán)格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-3146實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn) 現(xiàn)場試驗(yàn)現(xiàn)場試驗(yàn) 試驗(yàn)法試驗(yàn)法 2021-10-31471.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l （6 6）投射測驗(yàn)法。投射測驗(yàn)又稱深層法，是一種通）投射測驗(yàn)法。投射測驗(yàn)又稱深層法，是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn)，引出被測試者的反應(yīng)，從中考過無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn)，引出被測試者的反應(yīng)，從中考察被測試者所投射

41、的人格特征的心理測驗(yàn)方法。具察被測試者所投射的人格特征的心理測驗(yàn)方法。具體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準(zhǔn)確的體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準(zhǔn)確的刺激，讓他進(jìn)行想象、加以解釋，使他的動(dòng)機(jī)、情刺激，讓他進(jìn)行想象、加以解釋，使他的動(dòng)機(jī)、情緒、焦慮、沖突、價(jià)值觀和愿望在不知不覺中投射緒、焦慮、沖突、價(jià)值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-31481.2.3 營銷心理學(xué)的研究方法l 在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想法在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法、詞匯

42、聯(lián)想法和造句法。和造句法。l 著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)研究。動(dòng)機(jī)研究。2 2營銷心理學(xué)的研究方法營銷心理學(xué)的研究方法2021-10-3149購物清單購物清單A購物清單購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆20

43、21-10-31501.3 1.3 營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義1.3.1 1.3.1 國外的營銷心理學(xué)研究國外的營銷心理學(xué)研究l19601960年，美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者年，美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對消由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對消費(fèi)者行為的研究越來越受到市場營銷研究者費(fèi)者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都和心理學(xué)家的重視，美

44、國的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這一開展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這一涉及營銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。涉及營銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。2021-10-31511.3.1 國外的營銷心理學(xué)研究l 與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的的問題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心

45、理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說服方面的研一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營銷心理學(xué)理論與實(shí)它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營銷心理學(xué)理論與實(shí)踐之中，從而豐富了營銷心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了營銷心踐之中，從而豐富了營銷心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了營銷心理學(xué)的發(fā)展。理學(xué)的發(fā)展。 2021-10-31521.3.1 國外的營銷心理學(xué)研究l 隨著西方發(fā)達(dá)國家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速隨著西方發(fā)達(dá)國家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速增長，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一增長，心

46、理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科認(rèn)知認(rèn)知心理學(xué)心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括營銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。了包括營銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。2021-10-31531.3.1 國外的營銷心理學(xué)研究l 1 1研究角度多元化研究角度多元化l 2 2研究領(lǐng)域越來越廣泛研究領(lǐng)域越來越廣泛l 3 3研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)l

47、 4. 4. 現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運(yùn)用統(tǒng)現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。的內(nèi)在聯(lián)系。2021-10-31541.3.2 我國的營銷心理學(xué)研究l 心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科，但相對世界各國心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科，但相對世界各國而言，我國的心理學(xué)又起步較早。而言，我國的心理學(xué)又起步較早。l 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中期，

48、我國開始系統(tǒng)地、大量地從國年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，這些都外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水對提高我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用。平有著很大的促進(jìn)作用。2021-10-31551.3.2 我國的營銷心理學(xué)研究l 目前，我國的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是，工商目前，我國的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是，工商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決策對消企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決策對消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，有些行業(yè)的研究費(fèi)用費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，有些行業(yè)的研

49、究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。另外，由于我支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。另外，由于我國系統(tǒng)地對消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚，企國系統(tǒng)地對消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階在著很大的差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯(cuò)誤的觀段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度。念和態(tài)度。2021-10-31561.3.2 我國的營銷心理學(xué)研究l 誤解或不理解已經(jīng)成為營銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。誤解或不理解已經(jīng)成為營銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：這類誤解主要有三種表現(xiàn)：l 一是以偏概全。一是以偏概全。l 二是隨意夸大營銷心理學(xué)的范圍和作用。二是隨意夸大營銷心理學(xué)的范圍和作用。l 三是將常識(shí)混同于科學(xué)。三是將常識(shí)混同于科學(xué)