第四章市場營銷信息系統(tǒng)與市場預(yù)測方法

1、一、一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念市場營銷信息系統(tǒng)的概念二、二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第第一節(jié)一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第四章第四章 市場營銷信息系統(tǒng)及其利用市場營銷信息系統(tǒng)及其利用第第二節(jié)二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型二、二、營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序三、三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題四、問句設(shè)計方法及其注意事項四、問句設(shè)計方法及其注意事項第第三節(jié)三節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求二、市場預(yù)測的概念及程序二、市場預(yù)測的概念及程序三、三、市場需求預(yù)測方法概述市場需求

2、預(yù)測方法概述第四章第四章 市場營銷信息系統(tǒng)及其利用市場營銷信息系統(tǒng)及其利用通過本章學(xué)習(xí)：通過本章學(xué)習(xí)： 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理；明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法；了解市場需求測量的基本原理與方法；了解市場需求測量的基本原理與方法；了解市場預(yù)測的主要方法。了解市場預(yù)測的主要方法。學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 目目 標(biāo)標(biāo) 要管理好一個企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。 馬里恩哈伯真知灼見真知灼見 營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量 。 菲利普科特勒引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 王安在20世紀60年代使他的王安實驗室成

3、為稱霸一時的電子計算器供應(yīng)處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機供應(yīng)商。70年代期間,世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機。他出售的機器里有一塊微處理器,但說不上是真正的個人計算機,因為它們只能做一件事，即處理文本。王安是一位眼光遠大的工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計算器的眼光本來可以使他在80年代個人計算機軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,但是他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。盡管他研制出了偉大的軟件,卻過分受制于他的文字處理機。只要通用的個人計算機問世,他的軟件就必遭失敗。因為這種計算機可以運行諸多的文字處理軟件。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營

4、銷信息系統(tǒng)一、一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念市場營銷信息系統(tǒng)的概念二、二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information Marketing Information SystemSystem，MISMIS）是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對于其營銷計劃的設(shè)計與控制。 菲利普菲利普科特勒科特勒一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 營銷環(huán)境營銷環(huán)境內(nèi)部內(nèi)部報告報告營銷營銷情報情報營銷決策營銷決策支持分析支持分析營銷營銷

5、調(diào)研調(diào)研開發(fā)信息開發(fā)信息評估信評估信息需要息需要分配分配信息信息營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理分分 析析 計計 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 控控 制制目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素因素營銷決策和溝通營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)1.1.是由人員、知識以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個是由人員、知識以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個相互作用的、有機的集合體；相互作用的、有機的集合體；2.2.處理程序：處理程序：“評估信息需求評估信息需求開發(fā)所需信息開發(fā)所需信息提供提供信息信息評估新的信息需求評估新的信息需求”；3.3.收集、分類、分析、評價和分配

6、適當(dāng)?shù)摹в袝r收集、分類、分析、評價和分配適當(dāng)?shù)?、帶有時間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實現(xiàn)營銷間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實現(xiàn)營銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解和控制決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力。營銷環(huán)境的能力。這一概念反映出這一概念反映出二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成p內(nèi)部報告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂訂單單發(fā)貨發(fā)貨收款收款”循環(huán)。p內(nèi)部信息有：內(nèi)部信息有：銷售活動有關(guān)的信息銷售活動有關(guān)的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當(dāng)前的銷售額和市場占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有

7、關(guān)的信息；產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；利潤報告。利潤報告。1.1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)，是是指使公司獲取關(guān)于營銷環(huán)境變指使公司獲取關(guān)于營銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源，他的任務(wù)是化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源，他的任務(wù)是利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別：營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別： 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)； 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)

8、生的數(shù)據(jù)。2.2.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 訓(xùn)練和鼓勵自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報告有關(guān)營銷訓(xùn)練和鼓勵自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報告有關(guān)營銷的最新情報；的最新情報； 組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，通過他們獲取各種重要情報；通過他們獲取各種重要情報； 組織可以向外部專業(yè)的市場研究機構(gòu)、管理咨詢公司購買組織可以向外部專業(yè)的市場研究機構(gòu)、管理咨詢公司購買有價值的情報；有價值的情報； 必要時可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營銷信息中必要時可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營銷信息中心，雇用專門的人員負責(zé)營銷情報的傳遞和收集工作

9、。心，雇用專門的人員負責(zé)營銷情報的傳遞和收集工作。提高營銷情報的數(shù)量和質(zhì)量的途徑提高營銷情報的數(shù)量和質(zhì)量的途徑企業(yè)一旦撲捉到市場機會的信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進行深入研究以獲取進一步的市場信息，這就要依靠。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對性很強，是為解決特定它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。 3.3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng) 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷調(diào)研經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 寶潔公司安排營銷調(diào)

10、研人員到每一個產(chǎn)品部門，寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責(zé)市場測試。每組成一個負責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年為科學(xué)家）和負責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過寶潔公司電話與上門訪問超過100100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約萬次，訪問的

11、內(nèi)容涉及到大約1 1，000000個調(diào)研項目。個調(diào)研項目。營銷視野營銷視野4.4.營銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）營銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型二、二、營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序三、三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題四、問句設(shè)計方法及其注意事項四、問句設(shè)計方法及其注意事項一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（“是什么是什么”）即作定量描述，例如，有多少人愿

12、花即作定量描述，例如，有多少人愿花2525美元在飛機上打美元在飛機上打一次電話？一次電話？ （“何時何時”、“如何如何”）即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？（廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？（“為什么為什么”）即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展趨即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展趨勢作出預(yù)測。（勢作出預(yù)測。（“將要如何將要如何”）討論：討論：以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請若干專家來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。請若干專家

13、來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價。請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價。向公司銷售人員了解本公司價格水平是否比競爭對手高。向公司銷售人員了解本公司價格水平是否比競爭對手高。請小朋友回憶本公司的廣告用語。請小朋友回憶本公司的廣告用語。二、營銷調(diào)研的程序二、營銷調(diào)研的程序A.明確問題明確問題B.制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃C.組織實施計劃組織實施計劃D.分析調(diào)查資料分析調(diào)查資料E.提出研究報告提出研究報告A A、明確問題、明確問題p調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。p管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要

14、太窄。 “ “對一個問題作出恰當(dāng)對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。定義等于解決了一半。”p案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最設(shè)一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊并且把伊拉克的坎大哈做為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，拉克的坎大哈做為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應(yīng)為首要的決策問題應(yīng)為“是否要進入伊拉克市場進行投資？是否要進入伊拉克市場進行投資？”然后才是然

15、后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來的實地考察問這樣原來的實地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目目前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題; ;再次是有關(guān)于再次是有關(guān)于政府對投資的政策是什么？政府對投資的政策是什么？”A A、明確問題、明確問題B B、制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃p營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個p在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出的決定有：.確定所需要的信息確定所需要的信息p這是整個計劃的基礎(chǔ)這是整個計劃的基礎(chǔ)p需要什么信息？需要什么信息？p為什么要尋求這些信息為什么

16、要尋求這些信息？p這些信息是否已經(jīng)存在這些信息是否已經(jīng)存在？. .信息來源信息來源p調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。p第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。p第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。起來的信息。第二手資料的來源第二手資料的來源p內(nèi)部來源內(nèi)部來源n內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準(zhǔn)

17、備報告。銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報告。p政府出版物政府出版物p期刊和書籍期刊和書籍p商業(yè)資料商業(yè)資料. .調(diào)研方法調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有收集第一手資料的方法大致有3 3種種p觀察法：觀察法：n觀察有關(guān)的對象和事物。p詢問法：詢問法：n一般來說，觀察法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最調(diào)查法最適宜于描述性研究適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。p實驗法：實驗法：n實驗法是最正式、最科學(xué)的一種調(diào)研方法。.抽樣計劃抽樣計劃p營銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設(shè)計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：n抽樣單位

18、：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者。n樣本大?。簶颖敬笮。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。n抽樣程序：抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題。為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型 pA A概率抽樣概率抽樣n 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣p總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會。n分層隨機抽樣分層隨機抽樣p把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。n分群（分地區(qū)）抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如地域），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面

19、訪。概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型pB B非概率抽樣非概率抽樣 n任意抽樣任意抽樣p調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。n判斷抽樣判斷抽樣p調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 n配額抽樣配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。. .調(diào)研工具調(diào)研工具p營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：n調(diào)查表：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 n儀器：儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。儀器儀器p電流計：電流計：n用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。

20、p速示器：速示器：n能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。p眼相機：眼相機：n用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。p收視器：收視器：n一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 調(diào)查表調(diào)查表 在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。C C、組織實施計劃、組織實施計劃p營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。p在進行調(diào)查時會發(fā)生在進行調(diào)查時會發(fā)生4 4個主要的問題：個主要的問題：n被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；n

21、拒絕合作；n可能會給予有偏見或不誠實的回答；n有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 D&ED&Ep分析調(diào)查資料分析調(diào)查資料 n從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。p提出研究報告提出研究報告 n在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是

22、否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。案例美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相

23、比，其重要性將怎樣？案例美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研二、擬定調(diào)研計劃二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。 調(diào)研計劃包括：n資料來源n調(diào)研方法n調(diào)研工具n抽樣計劃n接觸方法三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論 1.使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷

24、單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。案例美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研 3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版），第129142頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美

25、國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研三、市場調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題三、市場調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題（一）搜集資料過多，或過分強調(diào)原始資料，使整個調(diào)查耗時長，費用大，花費了很多時間在訪問或閱讀計算機輸出的冗長報告上，卻難以從數(shù)據(jù)中找出有意義的結(jié)論。（二）訪問人員缺乏訓(xùn)練。 （三）不注意利用外部力量，過于相信自己。 四、問卷設(shè)計方法及其注意事項四、問卷設(shè)計方法及其注意事項I. I.問句的基本類型問句的基本類型II.II.問句的編排問句的編排III.III.問句設(shè)計中應(yīng)該注意的問題問句設(shè)計中應(yīng)該注意的問題、問句的基本類型、問句的基本類型（1 1）按問句的內(nèi)容）按問句的內(nèi)容p事實性問句事實性問句p意見性

26、問句意見性問句p闡述性問句闡述性問句（2 2）按問題回答形式）按問題回答形式p開放式問句開放式問句p封閉式問句封閉式問句 * * 二項式問句二項式問句 * * 多項式問句多項式問句 * * 順位式問句順位式問句 * * 程度評等式問句程度評等式問句 * * 過濾式問句過濾式問句 注意事項四注意事項四將形式相同問句集中在一起將形式相同問句集中在一起注意事項三注意事項三按同類別內(nèi)容集中排列；按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項二注意事項二先易后難；先易后難；注意事項一注意事項一敏感性和開放式問句放最后敏感性和開放式問句放最后、問句的編排、問句的編排應(yīng)注意應(yīng)注意的問題的問題Text（1 1）避免提一般性的

27、問題）避免提一般性的問題（2 2）避免用不確切的詞）避免用不確切的詞（3 3）避免使用含糊不清的句子）避免使用含糊不清的句子（4 4）避免引導(dǎo)性提問）避免引導(dǎo)性提問（5 5）避免提斷定性問題）避免提斷定性問題（6 6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7 7）問句要考慮到時間性）問句要考慮到時間性 （8 8）擬定問句要有明確的界限）擬定問句要有明確的界限（9 9）問句要具體）問句要具體 （1010）要避免問題與答案不一致）要避免問題與答案不一致、問句設(shè)計中應(yīng)該注意的問題、問句設(shè)計中應(yīng)該注意的問題案例分析：請指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處案例分析：請指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處

28、問卷第三節(jié)第三節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求二、市場預(yù)測的概念及程序二、市場預(yù)測的概念及程序三、市場需求預(yù)測方法概述三、市場需求預(yù)測方法概述（一）市場需求（一）市場需求 指對特定產(chǎn)品的市場需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費者群體愿意購買某種產(chǎn)品的總量。一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求 當(dāng)企業(yè)的營銷費用在Q1與Q2差別大的市場上，花費較多的營銷預(yù)算，即作出較多的營銷努力來擴大市場是值得的。 當(dāng)企業(yè)的營銷費用在Q1與Q2差別小的市場上，企業(yè)的營銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場份額，因為擴大市場獲得的收益可能太小

29、。（一）市場需求（一）市場需求 通常是指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達到的最大極限（或稱為最高市場需求最高市場需求）。（二）市場潛量（二）市場潛量 用公式表示：Q Qi i=S=Si iQ Q 式中： Qi企業(yè)需求量 Si企業(yè)的市場占有率 Q 市場需求量（三）、企業(yè)需求（三）、企業(yè)需求 是指當(dāng)企業(yè)的營銷努力相對于競爭者不斷增加時，所能達到的銷售極限。 一般情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量（四）、企業(yè)潛量（四）、企業(yè)潛量 ，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，個人或組織憑經(jīng)驗或應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進行估計、測算和判斷，并得出符合邏輯的結(jié)論的有目的的活動和過程。 二、二、市場預(yù)測的概念和程序市場預(yù)測的概念和程序（一）、定性預(yù)測方法（一）、定性預(yù)測方法1. 購買意向調(diào)查法購買意向調(diào)查法2. 集體經(jīng)驗判斷法集體經(jīng)驗判斷法3. 德爾菲法德爾菲法（二）、定量預(yù)測方法（二）、定量預(yù)測方法 時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法 一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法 因果關(guān)系法因果關(guān)系法三、三、市場需求預(yù)測方法概述市場需求預(yù)測方法概述1 1、概念、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)資料購買者）的潛在購買者，直接向他們了解未來某一