獨(dú)家喜馬拉雅如何玩轉(zhuǎn)音頻自媒體

1、獨(dú)家】喜馬拉雅如何玩轉(zhuǎn)音頻自媒體導(dǎo)語(yǔ)“正確的起點(diǎn)是你不應(yīng)該基于任何所謂的優(yōu)勢(shì)， 而是 徹底放空， 只基于用戶的剛需去構(gòu)建你的模式。 ”中國(guó)企業(yè)家 微信 ID ：iceo-com-cn 文_本刊記者陳曦 編輯_襲祥德 攝影 _ 肖南“世界上最長(zhǎng)的河是亞馬遜河， 后來亞馬遜成了世界上最大的 電商；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來成了中國(guó) 最大的電商。 那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？” 這個(gè)文案讓陳小雨怦然心動(dòng)， 她和搭檔余建軍很快買下“喜馬 拉雅”域名他們想做一個(gè)最全最大的“音頻淘寶”。 這似 乎給他們帶來了好運(yùn)。 2012 年 8 月，陳小雨和余建軍創(chuàng)立 喜馬拉雅電臺(tái)， 去年年底

2、用戶數(shù)便突破一億。 盡管成長(zhǎng)迅速， 兩位聯(lián)席 CEO 卻絲毫不敢松懈?！皯?zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的狀態(tài) 是對(duì)的， 要保持這種奔逃的姿勢(shì)。 一旦你自恃有什么的時(shí)候， 可能從那就開始暴露你的缺陷。 ”陳小雨對(duì)中國(guó)企業(yè)家 說。 這個(gè)外表溫婉的南方女人，干活有股狠勁兒，常常一頭扎進(jìn) 產(chǎn)品里，幾十遍摳細(xì)節(jié)。有段時(shí)間，喜馬拉雅 iOS 版上線以 后，她每隔三個(gè)小時(shí)爬起來看 App Store 上的排名，作息都 跟著蘋果榜單的更新周期走。 大部分時(shí)間，她待在上海浦 東新區(qū)祖沖之路的一棟寫字樓里琢磨產(chǎn)品，其它事情幾乎都 由余建軍打理， 甚至喜馬拉雅幾輪融資都是他獨(dú)自談的。 與微信、自媒體等新媒體沖擊紙媒，樂視、小米用

3、互聯(lián)網(wǎng)盒子 搶占客廳一樣，喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓 FM 等互聯(lián)網(wǎng)電 臺(tái)應(yīng)用也在悄然解構(gòu)著傳統(tǒng)廣播電臺(tái)系統(tǒng)。從 2013 年下半 年開始，電臺(tái)播客類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。起步不 算早的喜馬拉雅如何在短短兩年間躋身“億級(jí)俱樂部”？ 喜 馬拉雅的創(chuàng)業(yè)故事源于一次失敗的經(jīng)歷。6 年前， 陳小雨在上海證大集團(tuán)做投資總監(jiān)。當(dāng)時(shí)證大在上海新國(guó)際博覽中心 對(duì)面投建喜瑪拉雅藝術(shù)中心，證大董事長(zhǎng)戴志康希望通過互 聯(lián)網(wǎng)讓這個(gè)集商業(yè)、藝術(shù)、文化于一體的綜合體得到更大延 伸。陳小雨負(fù)責(zé)尋找合作伙伴。 一位朋友向她推薦了余建軍。 她驚訝地發(fā)現(xiàn)，余建軍的全景技術(shù)可以把整個(gè)城市從街道外 景到室內(nèi)場(chǎng)景全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上，

4、這正好可以承載證大的戰(zhàn) 略目標(biāo)。而余建軍創(chuàng)立的杰圖軟件公司， 之前做 2B 的生意， 他一直希望做一個(gè) 2C 的產(chǎn)品。兩人一拍即合。 2009 年 10 月，陳小雨離開證大，與余建軍成立“那里世界”，并獲得證 大 2000 萬人民幣的天使投資。 “那里世界”是區(qū)分于這里現(xiàn)實(shí) 世界的虛擬社區(qū)，設(shè)有各種不同的虛擬場(chǎng)景，比如類似六間 房的美女主播音視頻， 還有坐騎， 可以換裝、 換臉、換場(chǎng)景， 送禮物。 經(jīng)過兩年開發(fā)，那里世界 2012 年 3 月份上線，與 當(dāng)時(shí)的 合作運(yùn)營(yíng)，很快獲得營(yíng)收，三個(gè)月營(yíng)收接近 百萬。 “這聽起來很美好，但真正實(shí)施的時(shí)候，才發(fā)覺要把 全景、游戲、音視頻等各種互動(dòng)技術(shù)全部嫁

5、接到一個(gè)項(xiàng)目的 時(shí)候，無與倫比的復(fù)雜，每次升級(jí)就像骨頭散架一樣，不是 這錯(cuò)就是那錯(cuò)?！标愋∮曛两窕叵肫饋砣悦媛犊嗌?。 不僅項(xiàng) 目復(fù)雜，而且用戶圈子縮小很多?，F(xiàn)實(shí)商圈具有疊加效應(yīng)， 吃飯、購(gòu)物、娛樂這些元素搭建在一起時(shí)可以相互導(dǎo)流?；?聯(lián)網(wǎng)上游戲、音視頻、購(gòu)物等元素相加時(shí)，真正的用戶變成 了三方的交集，需要同時(shí)對(duì)這三種東西都熟悉才行。但身處 其中的兩位創(chuàng)始人并沒有立即意識(shí)到這個(gè)問題。 那里世界 上線五個(gè)月時(shí)，突然有一天 把他們的流量入口切換 成另一個(gè)項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目只有美女互動(dòng)視頻，其它全景東西 都沒有了。 原來， 那里世界的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和 幾個(gè)高管 把其中最核心的音視頻部分抽出來成立了一家小公司。據(jù)

6、陳 小雨回憶，這位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾希望專門做美女主播的音視頻， 但一些美女主播比較出格，陳小雨就封她們的賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)總 監(jiān)很不滿，最后就找人單干了。 那里世界的所有流量都來 自 ，這對(duì)他們猶如滅頂之災(zāi)，他們后來努力做些投 放，但轉(zhuǎn)化率很低。 這促使他們重新思考項(xiàng)目。 “我們之前 總是不斷基于已有的全景技術(shù)優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建商業(yè)模式，這是一 個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)。正確的起點(diǎn)是你不應(yīng)該基于任何你所謂的優(yōu) 勢(shì)，而是徹底放空，只基于用戶的剛需去構(gòu)建你的模式。對(duì) 互聯(lián)網(wǎng)用戶來說， 肯定是最方便最懶的方式最爽。 ”摩羯座的 陳小雨思考力很強(qiáng)，采訪前半段她系統(tǒng)反思了第一次創(chuàng)業(yè)的 失敗教訓(xùn)，并強(qiáng)調(diào)這為喜馬拉雅項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)。 陳

7、 小雨和余建軍決定從頭再來。 二次創(chuàng)業(yè)他們考慮過兩個(gè)方 向：一個(gè)是教育培訓(xùn)，想通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更便捷的學(xué) 習(xí)內(nèi)容，但考慮到教育培訓(xùn)類的種子用戶不成熟很快放棄。 另一個(gè)方向是音樂，他們想做一個(gè)類似國(guó)外音樂分享應(yīng)用 Soundcloud 的東西。在對(duì)音樂人生態(tài)圈調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn) 國(guó)內(nèi)并不像歐美那樣擁有原創(chuàng)音樂人的肥沃土壤，國(guó)內(nèi)原創(chuàng) 音樂人本身就少，再加上這些年不景氣，很多有才華的音樂 人都轉(zhuǎn)行了，種子用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 后來，他們鎖定網(wǎng)絡(luò)主 播作為種子用戶：這撥人是天生的聲音愛好者，哪怕沒有任 何營(yíng)收也可以不斷產(chǎn)生內(nèi)容，比一個(gè)音樂人一兩個(gè)月才產(chǎn)出 一個(gè)作品快多了。那里世界項(xiàng)目也讓他們沉淀一批主播資

8、源。 這次，他們打算只做音頻視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈又燒錢，作為一 家創(chuàng)業(yè)公司資源很難支撐。 2012 年 11 月，喜馬拉雅電臺(tái) 上線，他們希望打造一個(gè)音頻自媒體平臺(tái)，通過點(diǎn)播形式向 用戶推送節(jié)目。這個(gè)轉(zhuǎn)型方向，也得到證大集團(tuán)董事長(zhǎng)戴志 康的認(rèn)可，他們追加了 1500 萬元投資，這成為喜馬拉雅的 啟動(dòng)資金。 但團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)生了很大分歧。當(dāng)時(shí)李開復(fù)發(fā)表 了一篇文章，指出語(yǔ)音微博是一個(gè)偽命題，這影響到了喜馬 拉雅的技術(shù)總監(jiān)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。原本四五十人的團(tuán)隊(duì)只剩下 不到十人。 “李開復(fù)其實(shí)說出了一個(gè)事實(shí)，語(yǔ)音使用成本高 于文字。文字微博的碎片、垃圾、無心低語(yǔ)等內(nèi)容可以一掃 而過，但語(yǔ)音只有聽了才知道，這個(gè)成本已經(jīng)

9、發(fā)生了。但問 題是我們雖然有微博的形式，但不是用那種碎片的方式做內(nèi) 容，而是高質(zhì)量的內(nèi)容?！标愋∮暾f。他們重新招兵買馬，很 快組建了一支 100 多人的團(tuán)隊(duì)。 智能手機(jī)出貨量的高漲， 讓他們堅(jiān)定地鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。 2013 年 2 月喜馬拉雅推出 iOS 客戶端， 8 月安卓版 APP 上線。 喜馬拉雅第一批種子用 戶是主播加粉絲。在種子用戶的帶動(dòng)下，用戶數(shù)呈現(xiàn)出滾雪 球似的迅速增長(zhǎng)， 2013 年達(dá)到 1000 萬， 2014 年年底已經(jīng) 突破 1 億。 形式上，喜馬拉雅堅(jiān)持做點(diǎn)播，他們此前運(yùn)營(yíng) 過直播類項(xiàng)目，必須保證雙方都在線，撮合成本很高。相比 直播，用戶聽節(jié)目時(shí)可以不受時(shí)間、空間限制。

10、一般來說， 主播錄好節(jié)目后傳上來，經(jīng)審核團(tuán)隊(duì)篩選、處理之后放在平 臺(tái)上。 據(jù)陳小雨介紹，大部分主播都有專業(yè)的錄音設(shè)備， 多半經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，音頻質(zhì)量不錯(cuò)。喜馬拉雅設(shè)置了一種加 V 認(rèn)證，所有能夠在“發(fā)現(xiàn)”里找到的電臺(tái)都是被認(rèn)證過的。 打開喜馬拉雅 APP ，首頁(yè)會(huì)呈現(xiàn)一些熱播的節(jié)目，“發(fā)現(xiàn)”里 按有聲小說、 音樂、 綜藝娛樂、 相聲評(píng)書、 歷史人文、 外語(yǔ)、 培訓(xùn)講座等分為 19 種類別，每個(gè)類別下面聚集了各種節(jié)目， 五花八門。用戶可以訂閱，也可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和下載。 喜 馬拉雅希望做最全的音頻內(nèi)容平臺(tái)，因此用戶群跨度很大， 上至七八十歲的老人，下至幾歲的兒童，這就需要內(nèi)容的海 量聚集。喜馬拉雅電

11、臺(tái)的內(nèi)容來源主要分為 UGC （用戶生 成內(nèi)容）、合作和購(gòu)買三種方式，其中 UGC 約占 70% 。這 也為主播和聲音愛好者提供了更多施展才華的空間。 80 后 主播掉掉此前是音樂制作人， 2013 年入駐喜馬拉雅，主持 求職播報(bào)和非常不著調(diào)兩檔節(jié)目，粉絲一下從 2 萬 人躥到 24 萬人，去年還獲得了給電視劇奇葩一家親配 音的機(jī)會(huì)，該劇導(dǎo)演剛好是他的聽眾。 “喜馬拉雅電臺(tái)把播 音門檻降低了?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主播并不需要那么強(qiáng)的硬件條件， 比如你的普通話一定要如何如何。很多網(wǎng)友覺得你把一件事 跟他們說明白了，說得他們?cè)敢饴?，他們就?huì)認(rèn)可你。當(dāng)然 語(yǔ)音質(zhì)量高會(huì)更完美?！钡舻舾锌?。 余建軍經(jīng)常引用的一個(gè)

12、 故事是，有一檔汽車欄目主播原來是 4S 店銷售人員，一期 節(jié)目講一臺(tái)車，有時(shí)他一邊開車一邊錄節(jié)目，便會(huì)有嘀嘀的 背景噪音，但粉絲依然愛聽，因?yàn)樗v的內(nèi)容都是買車人最 關(guān)心的問題。 “喜馬拉雅的快速發(fā)展讓人們聽'的生活方式 有一個(gè)更大提升，人們可以通過聽獲取更大的信息量。在這 種情況下， 可以把聽的盤子做得越來越大。 ”中央人民廣播電 臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲主持人楊曦在接受中國(guó)企業(yè)家采訪時(shí)說，他 本身也是喜馬拉雅用戶，喜歡聽上面的歷史人文類節(jié)目。但 他同時(shí)指出，無線既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，海量的選擇對(duì)用戶來 說就很困難。 如何最大化降低內(nèi)容篩選成本，是喜馬拉雅 面臨的一大挑戰(zhàn)。他們的應(yīng)對(duì)辦法是智能推薦，

13、一方面通過 編輯不斷梳理過濾信息，優(yōu)化用戶正常瀏覽的頁(yè)面。另一方 面，他們的理想狀態(tài)是，當(dāng)海量?jī)?nèi)容經(jīng)過各種各樣的數(shù)據(jù)篩選之后，再根據(jù)用戶的不同口味進(jìn)行個(gè)性化推薦。 相比很 多電臺(tái)播客類產(chǎn)品主要是音頻聚集方式，陳小雨認(rèn)為他們這 種 UGC 方式風(fēng)險(xiǎn)更小。他們有一個(gè)專門的審核團(tuán)隊(duì)來避免 盜版內(nèi)容，如果不知情放上了，收到通知會(huì)立即下線。據(jù)其 所言，這一年喜馬拉雅跑的很快，很多版權(quán)方會(huì)直接授權(quán)給 他們?！八鼈儾⒉皇乾F(xiàn)在要你的錢，而是共同發(fā)展，因?yàn)槲覀?越跑越快，粉絲越來越多，等整個(gè)廣告系統(tǒng)上來之后，很快 就有收入?！?目前喜馬拉雅上的音頻都是免費(fèi)， 2015 年他 們會(huì)支持部分節(jié)目收費(fèi)的模式，音頻提供

14、者可以根據(jù)需要設(shè) 置收費(fèi)環(huán)節(jié)。 喜馬拉雅的商業(yè)模式一個(gè)是承繼傳統(tǒng)電臺(tái)的 廣告模式，一個(gè)是與合作機(jī)構(gòu)、主播等內(nèi)容提供者進(jìn)行分成 的形式。事實(shí)上，過去一年他們也做了少量廣告投放。主播 掉掉透露，此前有廣告商冠名了他主持的節(jié)目，扣除銷售成 本，他跟喜馬拉雅電臺(tái)會(huì)按一定比例分成，他希望下一年廣 告能更多一些。 繼證大 1500 萬元天使融資之后， 2014 年 5 月喜馬拉雅獲得 SIG 、KPCB 等 1150 萬美元 A 輪融資。目 前，其 B 輪融資已經(jīng)到位，據(jù)說是一筆很大的數(shù)額，但他們 目前不愿披露具體情況。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的未來，陳小雨很 有信心： 1 億車主 2013 年給電臺(tái)帶來的廣告差不多是 300 億規(guī)模，智能手機(jī)現(xiàn)在 7 個(gè)億用戶，可以預(yù)見未來一定是一 個(gè)千億以上的市場(chǎng)。接下來他們會(huì)跟車聯(lián)網(wǎng)公司合作。 網(wǎng) 絡(luò)電臺(tái)的快速成長(zhǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士開始思考它對(duì)傳統(tǒng)廣播市場(chǎng) 的沖擊。陳小雨不愿把喜馬拉雅定位為一個(gè)“顛覆者”的角色，“我們跟傳統(tǒng)廣播電臺(tái)是好兄弟,對(duì)它不一定造成沖擊, 將來 有機(jī)會(huì)可以融臺(tái)?，F(xiàn)在我們已經(jīng)與很多電臺(tái)在合作?！睏铌馗嬖V中國(guó)企業(yè)家，中央人民廣播電臺(tái)也在做很多新媒體 嘗試，比如，與車聯(lián)網(wǎng)合作，進(jìn)行制播分離嘗試，挑選有價(jià) 值的