京東商城案例分析學習教案

1、會計學1京東商城案例分析京東商城案例分析第一頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第一部分 一、B2C行業(yè)背景分析二、京東發(fā)展歷程三、創(chuàng)業(yè)者團隊分析第1頁/共53頁第二頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C定義及交易模式分類定義及交易模式分類電子商務電子商務通常是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，其特征是商務活動在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成，通常包括B2B、B2C、C2C三種模式。 B2C（Business to Customer）即網(wǎng)絡(luò)零售，）即網(wǎng)絡(luò)零售，指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境-網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付，與C2C（消費者間二手交易）出現(xiàn)了融合趨

2、勢，界限越來越模糊。采用東北財經(jīng)大學劉子龍的定義，根據(jù)電子商務參與主體類型和交易主體在商務流程中的位置為依據(jù)，將B2C電子商務交易模式分為四個類別。類別類別中國代表企業(yè)中國代表企業(yè)制造商直銷模式制造商直銷模式只在網(wǎng)絡(luò)銷售Dell兼有實體店面達芙妮、海爾中間商模式中間商模式垂直類紅孩子、北斗手機網(wǎng)、PPG、Vancl、我要鉆石網(wǎng)綜合類京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)第三方交易平臺模式第三方交易平臺模式淘寶商城傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售模式傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售模式國美、蘇寧、物美、利群第2頁/共53頁第三頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1） 中國中國B2C行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展

3、 前傳（前傳（1999一一2002年）年） 先驅(qū)者：；跟隨者：當當網(wǎng)、卓越行業(yè)本身的不成熟以及受到行業(yè)本身的不成熟以及受到2001年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的影響，年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的影響，B2C迅速進入低迷期。迅速進入低迷期。領(lǐng)頭羊8848資金鏈斷裂，碎然倒下；忙于轉(zhuǎn)型的卓越網(wǎng)于2000年月改版成功；幸運的當當網(wǎng)，則在首輪風險投資的支持中掙扎著度日。奔騰歲月（奔騰歲月（03一一05年）年）經(jīng)歷了經(jīng)歷了03年的年的“非典非典” ，在后非典時代迎來了整個行業(yè)的大發(fā)展。，在后非典時代迎來了整個行業(yè)的大發(fā)展。2004年1月劉強東創(chuàng)立自己的網(wǎng)上零售王國一京東多媒體網(wǎng)；2月當當網(wǎng)成功獲得第二輪風投后，開通了

4、“時尚百貨”頻道，開始向綜合類型；6月徐沛欣主要經(jīng)營母嬰用品的垂直型B2C購物網(wǎng)站一紅孩子；7月亞馬遜以7500萬美元收購了卓越網(wǎng)，卓越正式為了亞馬遜全球的第七個站點；2005年，中國消費市場迎來了井噴。2004年4月至2005年8月中國的消費增長率連續(xù)16個月增長速度超過12%，整個行業(yè)呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。第3頁/共53頁第四頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1） 中國中國B2C行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展理性回歸（理性回歸（06一一07年）年）收購、合并、注資，幾大重要網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站出現(xiàn)鼎立之勢。收購、合并、注資，幾大重要網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站出現(xiàn)鼎立之勢。06年5月10

5、日淘寶開創(chuàng)全新的B2C業(yè)務，推出“淘寶商城”。07年5月，當當網(wǎng)獲得第三筆風投后，在北京建立4萬平方米的物流中心開始正式運營。07年6月5日，卓越網(wǎng)正式更名為“卓越亞馬遜”，其多元化產(chǎn)品經(jīng)營之路也正式開啟了。有專家預言：B2C將成為國內(nèi)電子商務行業(yè)的新引擎。逆流而上（逆流而上（08一一09年）年）經(jīng)濟危機席卷全球，網(wǎng)絡(luò)購物助力中國經(jīng)濟逆寒流而上。經(jīng)濟危機席卷全球，網(wǎng)絡(luò)購物助力中國經(jīng)濟逆寒流而上。2008年8月和11月，今日資本分別給了京東商城和鉆石小鳥網(wǎng)進行了投資。8月由啟明創(chuàng)投領(lǐng)先投資男裝行業(yè)垂直型B2C的新寵-凡客誠品。10月北極光和NEA投資了母嬰用品公司-紅孩子；08年是網(wǎng)購年是網(wǎng)購B

6、2C市場突飛猛進的一年，其市場交易規(guī)模實現(xiàn)了翻番。市場突飛猛進的一年，其市場交易規(guī)模實現(xiàn)了翻番。2008年7月，京東商城宣布其6月份營業(yè)額超過1億元，成為中國B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售冠軍。第4頁/共53頁第五頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。紅孩子世紀電器網(wǎng)團購網(wǎng)站麥網(wǎng)京東商城易訊國美卓越99網(wǎng)上書城淘寶商城蘇寧99年年00年年01年年02年年03年年04年年05年年06年年07年年08年年09年年10年年8848新蛋vancl當當1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2） 中國中國B2C行業(yè)重要影響因素行業(yè)重要影響因素首先，受宏觀經(jīng)濟狀況和宏觀經(jīng)濟政策影響巨大。受“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破裂的影響，

7、國內(nèi)第一代的B2C企業(yè)很快就中途“夭折”了；03年的“非典”、08年的“南方冰雪災害”、“金融危機”和09年的“甲流”疫情，導致宏觀經(jīng)濟狀況的大調(diào)整，都對B2C企業(yè)帶來了巨大的影響；在政府拉動內(nèi)需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下，B2C行業(yè)在金融危機期間得到了快速發(fā)展。第5頁/共53頁第六頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2） 中國中國B2C行業(yè)重要影響因素行業(yè)重要影響因素其次，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源和網(wǎng)購用戶群體數(shù)量影響巨大。通過發(fā)放第三代移動通信(3G)牌照和三網(wǎng)融合方案的逐步實施，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)上升，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.42億，網(wǎng)

8、絡(luò)購物使用率提升至33.8%，這些都為B2C的蓬勃發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。第6頁/共53頁第七頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2） 中國中國B2C行業(yè)重要影響因素行業(yè)重要影響因素第三，與供應商的關(guān)系至關(guān)重要。第三，與供應商的關(guān)系至關(guān)重要。金融危機背景下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷增強了B2C企業(yè)與供應商談判時的議價能力，豐富品牌數(shù)量和產(chǎn)品線，壓低采購價格，削減運營成本。第四，信用體系、銀行支付體系和物流體系的逐漸完善促進了第四，信用體系、銀行支付體系和物流體系的逐漸完善促進了B2C的發(fā)展。的發(fā)展。有賴于C2C市場的成熟發(fā)展，促進了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)范化的進程，構(gòu)建了國內(nèi)網(wǎng)

9、購市場賣家和買家之間信任基礎(chǔ)，使中小企業(yè)電子商務的應用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務日?；W(wǎng)絡(luò)購物市場主體日益強大，同時也為國內(nèi)網(wǎng)購市場日后的蓬勃發(fā)展打下了夯實的基礎(chǔ)。購物網(wǎng)站加快自建物流或合作提供物流的步伐，積極主動夯實線下服務基礎(chǔ)。第7頁/共53頁第八頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（3） 中國中國B2C行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢首先，大多數(shù)企業(yè)都會首先，大多數(shù)企業(yè)都會“豐富產(chǎn)品線，從垂直型向綜合類發(fā)展豐富產(chǎn)品線，從垂直型向綜合類發(fā)展”。從垂直型B2C起家，逐漸向綜合類中間商模式發(fā)展，并兼有第三方交易平臺。很多企業(yè)都是從垂直型B2C起家，經(jīng)營之初在本行業(yè)中都

10、具備一定的產(chǎn)品資源、經(jīng)營經(jīng)驗和客戶群體的優(yōu)勢，逐步尋求突破。其次，多種資本進入，加強基礎(chǔ)建設(shè)投入其次，多種資本進入，加強基礎(chǔ)建設(shè)投入，進行大規(guī)模市場推廣和線下全國性自有物流體系構(gòu)建，尋求規(guī)模效應，為獲利積累資源。第三，競爭壓力越來越大。第三，競爭壓力越來越大。A、不斷擴大的經(jīng)營規(guī)模、持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)投入，高昂的物流費用和自建物流倉儲提高成本壓力，僅僅依靠投資來支撐，“大規(guī)?！薄ⅰ傲憷麧櫋比菀资蛊髽I(yè)財務狀況出現(xiàn)極大風險。B、來自線下線上的競爭對手的壓力日增。眾多傳統(tǒng)零售商積極搭建網(wǎng)購平臺，如蘇寧、國美、中糧、百麗、李寧、百聯(lián)、物美、利群等傳統(tǒng)零售商，紛紛觸網(wǎng)。C、B2C行業(yè)良莠不齊，資源有集中

11、化的趨勢，亟待行業(yè)內(nèi)部整合。第8頁/共53頁第九頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。創(chuàng)業(yè)者介紹創(chuàng)業(yè)者介紹劉強東，劉強東，京東商城董事局主席兼CEO，江蘇省宿遷市人。96年畢業(yè)于人大社會學系，在外企工作兩年后到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，于2004年創(chuàng)辦京東商城，經(jīng)過近幾年的快速，京東發(fā)展為中國B2C行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。19992001 20042010關(guān)關(guān)鍵鍵事事件件第9頁/共53頁第十頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。關(guān)鍵事件一：關(guān)鍵事件一：2001年劉強東的第一家年劉強東的第一家IT數(shù)碼零售店數(shù)碼零售店“京東多媒體京東多媒體”開張。開張。 數(shù)碼代理商1998年年-2001年年IT數(shù)碼全國連鎖店數(shù)碼全國連鎖店

12、 分銷商神州數(shù)碼神州數(shù)碼國美、蘇寧國美、蘇寧98年代理光磁產(chǎn)品起家；01年成為最大的刻錄盤代理商；利潤率太低，尋求改變?！熬〇|要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop,讓中關(guān)村電腦城消失”。邏輯一：邏輯一：“分銷公司在整個流通產(chǎn)業(yè)鏈里面能夠帶來的價值很小，實際上就是一個資金和物流平臺，它沒有資格去賺更多的錢”，他認為零售可以體現(xiàn)出除了銷售量的專業(yè)化程度和服務附加值。邏輯二：邏輯二：“連鎖可以不斷復制，迅速擴大規(guī)模，而傳統(tǒng)的百貨商場、IT賣場雖然也能賺錢 ，但無法復制，做不大?！?經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2003年京東已經(jīng)擁有了12家連鎖店，劉強東還在謀劃03年增加

13、到18家，但是2003年爆發(fā)的非典疫情改變了他的計劃。第10頁/共53頁第十一頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。邏輯二：邏輯二：“網(wǎng)上業(yè)務比連鎖模式又往前推了一步，成本還要低，效率還要高，這是促使我下決心放棄連鎖，做網(wǎng)上零售的真正原因。” 關(guān)鍵事件二：關(guān)鍵事件二：2004年年1月月1日日“京東多媒體網(wǎng)京東多媒體網(wǎng)”電子商務網(wǎng)站正式上線。電子商務網(wǎng)站正式上線。 京東多媒體網(wǎng)2004年年-2005年年專注的專注的B2C企業(yè)企業(yè) 線上線下 同時發(fā)展亞馬遜亞馬遜03年非典疫情促使京東上線；增長迅速，05年關(guān)閉所有連鎖店；專注3C產(chǎn)品，增長速度迅猛。邏輯一：邏輯一：“我從小養(yǎng)成思維習慣是：一個人不可能

14、同事做好兩件事，一個公司的核心能力也只有一點，我們那么小，一定要把所有的資源集中在一點，才能夠獲得一些競爭性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必須做出選擇”。 2009年6月 京東商城單月銷售額突破3億元，日訂單處理能力突破20000單。2009年第二季度銷售額達8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務市場28.8%的份額。在2008年遇到配送系統(tǒng)和第三方快遞公司的時效性和服務品質(zhì)差這個瓶頸，顧客投訴率升高，劉強東決定自建全資快遞公司，并與自建大型倉儲中心作為配套，這些都需要大量的資金投入，京東此時迫切的需要大幅融資。京東此時迫切的需要大幅融資。第11頁/共53頁第十二頁，編輯于星期日：十一點

15、五十七分。規(guī)模大產(chǎn)品種類全：規(guī)模大產(chǎn)品種類全：需要豐富產(chǎn)品線，運營控股物流子公司，自建大型區(qū)域倉儲中心，體現(xiàn)出京東未來的發(fā)展方向中國的“亞馬遜”。關(guān)鍵事件三：關(guān)鍵事件三：10年年1月月29日獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過日獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過1.5億美元的第三輪融資。億美元的第三輪融資。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移向綜合類發(fā)展向綜合類發(fā)展 堅持垂直型亞馬遜亞馬遜此次融資數(shù)量大，戰(zhàn)略意圖明顯。3月11日收購千尋網(wǎng)，強勢進軍百貨；3月17日成為中超2010年的主贊助商。大規(guī)模融資大規(guī)模融資邏輯：邏輯：“我可能三年五年都不會花多大精力，99%的時間和精力還是會放在3C，直到讓它的銷售額穩(wěn)穩(wěn)地超過100億。但是如果十

16、年之后來看的話，我可以告訴你，京東一定是大而全的。” 第12頁/共53頁第十三頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。1、創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者（1）對市場、產(chǎn)品和成本有著天然的敏感，對傳統(tǒng)零售業(yè)的運營模式理解的很透徹。）對市場、產(chǎn)品和成本有著天然的敏感，對傳統(tǒng)零售業(yè)的運營模式理解的很透徹。 祖籍湖南的劉強東家里世代行船，從這種賺取差價的商業(yè)模式中他從小就理解零售業(yè)的基本規(guī)律，所以他對市場和產(chǎn)品的變動很敏感，非常重視有效地降低成本。一個例子是在開連鎖店的時候，京東員工手冊里包括這樣的內(nèi)容：什么樣的天氣什么時間可以開燈，裝貨物的紙箱要由專人負責回收再定期賣出等等。（2）善于學習研究，具備戰(zhàn)略眼光。）善于學習

17、研究，具備戰(zhàn)略眼光。 每一次需要作出選擇的時候，劉強東總會在一段時間的學習和研究后得到自己的答案。 2001年，他迷上了逛商場，逛國美，他跑遍了北京國美的各個連鎖店，北太平莊的國美旗艦店他去了無數(shù)次，有時會買點電器，更多的是跟銷售員討價還價，問進貨渠道、配送問題等等，基于這樣的實地研究他才最終選擇了效仿國美，轉(zhuǎn)型做IT數(shù)碼連鎖。 2004年“京東多媒體網(wǎng)”上線后，他又被互聯(lián)網(wǎng)迷住，大部分時間都泡在網(wǎng)上，與當時的2700名注冊會員都很熟，了解了直觀的一手的信息后，他才在2005年果斷的關(guān)閉了所有連鎖店，關(guān)注線上發(fā)展。 他一直都在研究零售行業(yè)，最大的啟發(fā)式對供應鏈效率和成本的認識，這也體現(xiàn)在京東的

18、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變上。第13頁/共53頁第十四頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。（3）專注、癡迷）專注、癡迷 畢業(yè)于人民大學社會學的劉強東，對計算機、軟件開發(fā)很感興趣，在本科期間就通過開發(fā)軟件賺得十幾萬，在創(chuàng)業(yè)初他開發(fā)了京東的ERP系統(tǒng)，不斷升級后成為如今京東的運營中樞，這個與他的精力集中、專注是分不開的。 “我從小養(yǎng)成的思維習慣是：一個人不可能同時做好兩件事”。這種專注也使京東成為了快速發(fā)展的關(guān)注3C市場的垂直型B2C企業(yè)。（4）公司決策基本由劉強東負責，如果決策專斷、研究偏頗，將存在很大風險，不利于公司的長遠發(fā)展。）公司決策基本由劉強東負責，如果決策專斷、研究偏頗，將存在很大風險，不利于公司的長遠

19、發(fā)展。 2008年下半年，他錯誤的估計經(jīng)濟危機將使網(wǎng)上消費產(chǎn)生負面影響，而停止增加配送人員的招募，而訂單不減反增，遠遠超過了京東的處理能力，他的專斷的判斷使京東遇到了一次物流瓶頸的大問題。第14頁/共53頁第十五頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。2、創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)業(yè)團隊草根團隊的極強進化能力。草根團隊的極強進化能力。以配送為例，京東一開始只通過郵局郵寄貨物，在用戶的要求下才開始和圓通等快遞公司合作，大大的提高了效率，但是到了2007年遇到配送瓶頸又迅速的在“北上廣”建立了自己的配送隊伍，在2009年成立了全資快遞子公司。 “3C部門的10個采購人員就像是一支“游擊隊”，非常善于戰(zhàn)斗，戰(zhàn)術(shù)很強，

20、常常為某一款商品的價格與經(jīng)銷商斤斤計較，但戰(zhàn)略比較弱，沒有整體的產(chǎn)品規(guī)劃。” 正是這樣一個進化能力強的重戰(zhàn)術(shù)的團隊，在學習能力強具有戰(zhàn)略眼光的劉強東的帶領(lǐng)下才促進了京東的發(fā)展。統(tǒng)一的價值觀和高度的組織忠誠。統(tǒng)一的價值觀和高度的組織忠誠。整個團隊非常強調(diào)統(tǒng)一的價值觀，京東的老員工流失率每年只有百分之幾，甚至還有8年之久的老員工，中層管理團隊中有90%是公司長期內(nèi)部培養(yǎng)出來的。3、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)環(huán)境中關(guān)村中關(guān)村 劉強東創(chuàng)業(yè)的地點是在中關(guān)村，被譽為中國的硅谷，這里是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，擁有最豐富的數(shù)碼產(chǎn)品信息，積極進取的創(chuàng)業(yè)氛圍和優(yōu)厚的創(chuàng)業(yè)政策，這都促進了劉強東的創(chuàng)業(yè)和京東的發(fā)展。第15頁/共53頁

21、第十六頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第16頁/共53頁第十七頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第17頁/共53頁第十八頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第18頁/共53頁第十九頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第19頁/共53頁第二十頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第20頁/共53頁第二十一頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第21頁/共53頁第二十二頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第22頁/共53頁第二十三頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第23頁/共53頁第二十四頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。2004電腦產(chǎn)品2007 手機數(shù)碼2008 家用電器 10月日用百貨2

22、009 09年底商品種類達3萬種 新推出IT服務，家電服務、家電下鄉(xiāng)服務等品類擴充及發(fā)展歷程日訂單突破20000個2009年6月日訂單突破15000個2009年3月日訂單突破10000個2008年9月日訂單突破5000個2008年3月日訂單突破3000個2007年6月日訂單突破1000個2006年10月日訂單突破500個2005年11月京東網(wǎng)上商城業(yè)務增長態(tài)勢2010 11月1日，圖書頻道正式上線第24頁/共53頁第二十五頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第25頁/共53頁第二十六頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。2004年初涉足電子商務2006年2005年2004年2004年2007年2

23、008年2009年2004年營業(yè)額1000萬2005年營業(yè)額3000萬2006年營業(yè)額8000萬2007年營業(yè)額3.6億元2008年營業(yè)額13.2億元，占08年中國B2C市場87.1億元規(guī)模的15.15%6月單月銷售額3.7億元，全年營業(yè)額接近40億營業(yè)額連續(xù)4年保持300%年增幅第26頁/共53頁第二十七頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第27頁/共53頁第二十八頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第28頁/共53頁第二十九頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第29頁/共53頁第三十頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第30頁/共53頁第三十一頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第31頁/共53頁第三十二頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第32頁/共53頁第三十三頁，編輯于星期日：十一點 五十七分。第33頁/共5