營銷部營銷計(jì)劃書

1、營銷管理部年度營銷計(jì)劃書方案名稱2010年年度營銷計(jì)劃書2010-8-01至2011-07-31編 號(hào)sct201009006日期2010-9-06執(zhí)行部門拓展、銷售、門店部監(jiān)督部門運(yùn)營部考證部門財(cái)務(wù)部一、公司經(jīng)營環(huán)境分析（一）公司所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）（二）公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）（三）公司產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略）二、swot分析經(jīng)過上述企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合我部門對(duì)企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結(jié)論。企業(yè)swot分析表項(xiàng)目分析結(jié)果優(yōu)勢（strengths）1公司經(jīng)營模式、產(chǎn)品定位、理念及商業(yè)模式經(jīng)過長期調(diào)研、探索已獲初步驗(yàn)證。2公司有充足的運(yùn)作資金作為

2、后盾與整合各方面資源的能力。3公司完整的商業(yè)計(jì)劃與操作團(tuán)隊(duì)。劣勢（weakness）1新業(yè)態(tài)、新模式；消費(fèi)者的接受時(shí)間、理解接受期、消費(fèi)潛力有侍驗(yàn)證。2新人；管理團(tuán)隊(duì)從無到有的過程太短，難以形成系統(tǒng)化與標(biāo)準(zhǔn)化的核心團(tuán)隊(duì)。機(jī)會(huì)（opportunities）1政府對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的高度重視、對(duì)企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機(jī)遇。2消費(fèi)者對(duì)健康的重視為本公司健康農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了商機(jī)。威脅（threats）1特色農(nóng)產(chǎn)品市場的潛能巨大，進(jìn)入的競爭者越來越多，競爭程度加劇。2公司前期投入資金相對(duì)龐大，前期消費(fèi)者對(duì)公司門店經(jīng)營模式的創(chuàng)新接受期無法預(yù)測，內(nèi)部人力資源整合能力相對(duì)薄弱，各環(huán)節(jié)的對(duì)接面臨著極大考驗(yàn)。

3、3、氣候等自然條件可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對(duì)待成本、人才等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應(yīng)該成為本年度重要的工作內(nèi)容。三、2010年年度目標(biāo)（一）年度營業(yè)目標(biāo)1銷售目標(biāo)2010年度總銷售目標(biāo)為 10080萬元，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下： 第一季度08-11月份，實(shí)現(xiàn) 2 家門店，銷售收入120萬元； 第二季度12-01月份，實(shí)現(xiàn) 5 家門店，銷售收入960萬元； 第三季度02-04月份，實(shí)現(xiàn)12家門店，銷售收入3000萬元； 第四季度05-07月份，實(shí)現(xiàn)21家門店，銷售收入 6000萬元。2其他目標(biāo) 根據(jù)健康農(nóng)

4、產(chǎn)品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持健康農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大渠道,開發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的出貨率。 通過市場促銷刺激消費(fèi)者購買欲望，推動(dòng)基地發(fā)展速度，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。 利用公司的市場工具和資源，采取多網(wǎng)店多渠道多功能的推動(dòng)策略，迅速提升公司品牌的知名度。 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費(fèi)用，以達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及拓展目標(biāo)1總體思想大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷量目標(biāo)，力爭超額完成任務(wù)。2年度目標(biāo)市場拓展計(jì)劃安排拓展部將充分利用東莞各區(qū)地域分散的優(yōu)勢，把握零售業(yè)態(tài)全面洗牌的過程，通過新設(shè)、收編、收購、合作聯(lián)營的形式拓展更多市場。

5、具體的市場拓展計(jì)劃如下表所示。市場拓展部計(jì)劃安排表時(shí)間重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場第一階段8-10月份前期配合公司各部門進(jìn)行各環(huán)節(jié)的規(guī)劃、并對(duì)市場進(jìn)行初步摸底，初步以東莞莞城中心區(qū)、厚街鎮(zhèn)、虎門鎮(zhèn)為目標(biāo)市場。第二階段11-01月份細(xì)化莞城與厚街市場同時(shí)以收購收編形式進(jìn)一步開拓虎門市場。第三階段02-04月份加強(qiáng)穩(wěn)定以上區(qū)域逐步開拓萬江、石竭、石龍、長安、樟木頭、塘廈、鳳崗、清溪市場。（完成莞樟線與莞長線的網(wǎng)點(diǎn)布局）第四階段05-07月份細(xì)化上述區(qū)域市場，進(jìn)一步開拓各村各小區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)21-30家門的拓展目標(biāo)。3銷售部組織建設(shè)（1）建設(shè)思路與目標(biāo)。 逐步健全專業(yè)市場、飲食市場、電子商務(wù)與單位團(tuán)購的助銷

6、系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。 逐步完善人員薪資、績效體系，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。 加強(qiáng)與公司基地生產(chǎn)、物流中心、采購中心、財(cái)務(wù)、行政等部門的協(xié)作。 通過更多渠道的延伸擴(kuò)大“山菜田”的推廣范圍及提升市場份額。（2）擬建銷售組織結(jié)構(gòu)擬建的銷售組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示。銷售副主任銷售部組組長大區(qū)城市組組長市場監(jiān)察員各品類業(yè)務(wù)代表大客戶業(yè)務(wù)代表各城市銷售代表特通業(yè)務(wù)代表電子商務(wù)組組長跟單員拓展部與市場銷售部目前合二為一，視實(shí)際需要分設(shè)。鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，大區(qū)城市組人員暫不設(shè)置，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。各級(jí)職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細(xì)討論后確定，建議不

7、低于同行，以達(dá)到吸引人才、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的目的。4塑造品牌形象通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“山菜田”專業(yè)形象，逐步深入消費(fèi)者心中，最終達(dá)成“健康農(nóng)產(chǎn)食品代表”的愿景。具體工作事項(xiàng)包括以下幾方面。（1）專業(yè)ci（corporate identity）設(shè)計(jì)通過專業(yè)的ci識(shí)別系統(tǒng)，尤其是vi（visual identity）識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對(duì)我公司及品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（2）宣傳用品配置在統(tǒng)一vi的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷品、宣傳海報(bào)、免費(fèi)品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更

8、好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（3）網(wǎng)站建設(shè)在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)與“東莞陽光網(wǎng)”、“東莞網(wǎng)”等商洽廣告宣傳事宜。四、公司年度營銷策略（一）產(chǎn)品發(fā)展策略由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補(bǔ)充。1.鮮活農(nóng)產(chǎn)品與干性農(nóng)產(chǎn)品營銷策略結(jié)合我公司目前的實(shí)際資源，在現(xiàn)有產(chǎn)品的十個(gè)系列中，著重推廣前兩個(gè)系列。此外，在包裝上

9、也要做到以下幾點(diǎn)。袋裝系列產(chǎn)品需在包裝上進(jìn)行美化，使其終端陳列更醒目。袋裝系列產(chǎn)品的規(guī)格需進(jìn)一步細(xì)化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時(shí)也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。適時(shí)開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。2.進(jìn)口及高檔產(chǎn)品品營銷策略近年流行的日韓進(jìn)口產(chǎn)品雖是一個(gè)新消費(fèi)潮流，已成為食品市場的一個(gè)亮點(diǎn)，市場潛力巨大，2010年度值得投入，計(jì)劃性引進(jìn)適時(shí)暢銷的新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。（二）產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略1.各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見山菜田公司產(chǎn)品價(jià)格表。此價(jià)格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。2.配套產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全

10、國統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)（含稅到岸價(jià)）的基礎(chǔ)上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%6%、7%10%；建議全國統(tǒng)一零售價(jià)，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時(shí)了解市場，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。（三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。終端渠道商，指擁有現(xiàn)代a、b、c類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，第一階段在東莞每一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)可以選擇擁有全渠道的一

11、家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。（四）營銷推廣組合策略根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2010年度我公司將針對(duì)市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。1.針對(duì)消費(fèi)者為了能靈活地做出市場反應(yīng)，這一層面的政策由銷售部與經(jīng)銷商來操作。公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全市性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場策劃來制定。2.針對(duì)終端商主要針對(duì)流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。3.針對(duì)經(jīng)銷商在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場政策基本體現(xiàn)在“山菜田”招商政策里，但在具

12、體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。4.針對(duì)營銷人員營銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。五、2010年度營銷行動(dòng)計(jì)劃（一）銷售活動(dòng)計(jì)劃1.既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整2010年12月至31月，完成市內(nèi)既有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括協(xié)調(diào)合作方式、重新開拓經(jīng)銷商。具體分為東莞市區(qū)及二級(jí)市場兩個(gè)部分，由營銷管理部經(jīng)理與銷售部主任兩位人員分別負(fù)責(zé)。其他市既有網(wǎng)絡(luò)將視實(shí)際情況做出開發(fā)，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時(shí)間與下面的各城市開拓計(jì)劃同步，具體由相應(yīng)部門組員負(fù)責(zé)。2.東莞市外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網(wǎng)絡(luò)具體由各組組員負(fù)責(zé)跟蹤

13、落實(shí)。市場拓展時(shí)間安排如下表所示。3特通渠道的開拓，由銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)。2010年12月以內(nèi)繼續(xù)開拓東莞市的火鍋店、特色農(nóng)莊等餐飲渠道；此外，開拓政府主管部門與行政企事業(yè)等特通渠道。4即時(shí)建立、更新銷售數(shù)據(jù)自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經(jīng)銷商詳細(xì)資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內(nèi)容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)絡(luò)、每月的進(jìn)銷存報(bào)表及其按渠道客戶分類的銷售明細(xì)報(bào)表。具體數(shù)據(jù)的收集由市區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，于次月5號(hào)前上報(bào)；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文秘具體負(fù)責(zé)。5健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期2010年11月前，由物流管理員負(fù)責(zé)搜集由本市往來全國各地的各家物流運(yùn)營商的具體報(bào)價(jià)及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙

14、伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節(jié)約運(yùn)費(fèi)，又能縮短產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，達(dá)到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。（二）市場推廣活動(dòng)計(jì)劃由前述各項(xiàng)營銷推廣策略，2010年市場推廣活動(dòng)事項(xiàng)與工作計(jì)劃如下表所示。市場推廣活動(dòng)事項(xiàng)與工作計(jì)劃表事項(xiàng)時(shí)間操作明細(xì)負(fù)責(zé)人包裝、規(guī)格的確定及成本結(jié)構(gòu)核算2010年9月底前落實(shí)散裝、品嘗品包裝、規(guī)格及成本核算。散裝規(guī)格統(tǒng)一為8g左右，品嘗品規(guī)格統(tǒng)一為3g左右由總經(jīng)辦與營銷管理部協(xié)調(diào)落實(shí)（因暫無市場策劃人員）ci系統(tǒng)建設(shè)9月15月完成企業(yè)ci尤其是vi的系統(tǒng)設(shè)計(jì)市場策劃專員負(fù)責(zé)跟蹤，總經(jīng)辦協(xié)助宣傳資料制作9月18日制作產(chǎn)品營銷手冊，5月投入使用市場策劃專員落實(shí)9月30日完成形象促銷臺(tái)的

15、設(shè)計(jì)、制作，10月份起投入使用9月12日完成pop海報(bào)的設(shè)計(jì)、制作即時(shí)完成公司宣傳噴繪的制作，及時(shí)投入使用產(chǎn)品包裝開發(fā)9月下旬結(jié)合前期公司vi設(shè)計(jì)情況，完成袋包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格細(xì)化工作，確定大、小兩種規(guī)格，9月份能投入使用市場策劃專員落實(shí)建立官方網(wǎng)站9月下旬10月上旬完成本公司官方網(wǎng)站建設(shè)市場策劃專員執(zhí)行，營銷部經(jīng)理協(xié)助9月下旬10月上旬完成東莞、東莞陽光網(wǎng)站等形象宣傳招商工作年度活動(dòng)的策劃與執(zhí)行10月前完成年度宣傳活動(dòng)的策劃及費(fèi)用預(yù)算市場策劃專員負(fù)責(zé)策劃、預(yù)算、協(xié)調(diào)、執(zhí)行11月前完成元旦的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行11月前完成春節(jié)的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行11月前完成元宵節(jié)的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行（三）產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃本年度的產(chǎn)品發(fā)展工作主要包括：制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一生鮮產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品開發(fā)成本概念深入，此3項(xiàng)工作由總經(jīng)辦、產(chǎn)品研究部經(jīng)理協(xié)調(diào)具體落實(shí)時(shí)間，建議在9月底前全部完成。（四）銷售團(tuán)隊(duì)組建工