旅游企業(yè)競爭對手分析71

1、項(xiàng)目一旅游市場機(jī)會(huì)的分析與尋找項(xiàng)目一旅游市場機(jī)會(huì)的分析與尋找旅游企業(yè)競爭對手分析旅游企業(yè)競爭對手分析 能夠識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的類型、競爭方式 能夠調(diào)查競爭者營銷戰(zhàn)略 熟悉競爭者反應(yīng)模式 能夠調(diào)查行業(yè)內(nèi)競爭動(dòng)向 學(xué)習(xí)完這部分知識(shí)后，你應(yīng)當(dāng)： 能獲識(shí)別競爭者類型并熟悉其反應(yīng)模式。 調(diào)查行業(yè)內(nèi)的競爭動(dòng)向 本模本模 塊應(yīng)掌握的技能塊應(yīng)掌握的技能掌握本節(jié)技能后應(yīng)有如下學(xué)習(xí)成果 調(diào)查報(bào)告 某旅游企業(yè)主要競爭對手的 類型及其反應(yīng)模式。希爾頓飯店集團(tuán)加速進(jìn)軍中國市場希爾頓飯店集團(tuán)加速進(jìn)軍中國市場 希爾頓酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官博倫巴克2006年7月10日訪滬，宣布希爾頓在中國內(nèi)地首家Conrad品牌豪華酒店將于20

2、08年在上海新天地開業(yè)。他同時(shí)宣布，希爾頓將加速進(jìn)入中國市場，實(shí)現(xiàn)高中低品牌的全覆蓋。 過去十年中，國際酒店巨頭搶灘中國，希爾頓的步伐明顯落后于萬豪、喜達(dá)屋、雅高等同行。希爾頓高層透露，之前該集團(tuán)主要在北美和歐洲發(fā)展，但不久前美國希爾頓集團(tuán)拆資4.75億歐元收購了英國希爾頓國際，希爾頓品牌成為統(tǒng)一實(shí)體后在全球酒店業(yè)排名升至第五位。希爾頓的發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到亞太和中東地區(qū)，尤其是中國市場。 據(jù)博倫巴克介紹，希爾頓旗下?lián)碛薪?0個(gè)酒店品牌。他用飛機(jī)艙位比喻這些酒店品牌，中國消費(fèi)者熟悉的希爾頓品牌主要針對商旅客人，就像“商務(wù)艙”；Waldorf和 Conrad品牌最為豪華，就像“頭等艙”；而Hil

3、tonGardenInn、HamptonInn等品牌則屬于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，就像“經(jīng)濟(jì)艙”。他說，他們將根據(jù)中國市場的需求，發(fā)展者三類品牌，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。據(jù)透露，希爾頓集團(tuán)計(jì)劃在中國興建50家HiltonGardenInn品牌酒店，目前已開始尋找合作伙伴。 此外，希爾頓酒店集團(tuán)正在全球2800家酒店推廣一種非常先進(jìn)的酒店技術(shù)系統(tǒng)“OnQ”。該系統(tǒng)令酒店能夠識(shí)別全球的顧客，進(jìn)而針對不同的需求為顧客度身提供解決方案。 【問題】如何開發(fā)出令旅游者滿意的旅游產(chǎn)品？面對競爭日趨激烈的旅游市場，旅游經(jīng)營者應(yīng)如何應(yīng)對？ （一）識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的類型 1現(xiàn)實(shí)競爭者：指正在某些方面與本企業(yè)進(jìn)行競爭的企業(yè)

4、。 （1）行業(yè)內(nèi)外的競爭者。 （2）區(qū)域內(nèi)外競爭者。 2潛在的競爭者 (1)不再本產(chǎn)業(yè)但可以隨意克服堡壘進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)； (2)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)； (3)其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)； (4)可能向前整合或向后整合的客戶或供應(yīng)商； (5)預(yù)測可能發(fā)生兼并或收購的企業(yè)。 知識(shí)點(diǎn)一：識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的類型和方法潛在競爭者外圍競爭者中間競爭者核心競爭者潛在競爭者 （1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手，產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。 （2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技

5、術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。 （3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。（二）識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的依據(jù)（二）識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的依據(jù) （4）在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。 （5）在多元導(dǎo)向

6、下，企業(yè)要在所涉足的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)），分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識(shí)別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力的企業(yè) 。 （二）識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的依據(jù)（二）識(shí)別旅游企業(yè)競爭者的依據(jù)確定同誰賽跑確定同誰賽跑: : 森林里兩個(gè)獵人遇到了一只老虎。其中一位馬上低下頭去系鞋帶。另一個(gè)人就嘲笑他“：系鞋帶干什么？你跑不過老虎的！“ 系鞋帶的獵人說：“只要我跑的比你快就行！“選擇不同的競爭對手就會(huì)導(dǎo)致不同的行為和結(jié)果：獵人的競爭不是老虎，而是他的同伴。如果認(rèn)為自己是在同老虎賽跑，那注定要失敗。旅游市場上的競爭也一樣！. 相關(guān)鏈接 （一）確定競爭

7、者的目標(biāo) (1)競爭者在市場上尋求什么？ (2)什么是競爭者行動(dòng)的動(dòng)力？ （二）確定競爭者的戰(zhàn)略 旅游企業(yè)之間的戰(zhàn)略越相似，其競爭就越激烈。在大多數(shù)行業(yè)，競爭者通?？梢苑譃閷?shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)分這些戰(zhàn)略群組尤其特殊的價(jià)值，旅游企業(yè)營銷人員必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙進(jìn)入相應(yīng)的戰(zhàn)略群組。從容不迫型。這一類型競爭者對其他對手的行動(dòng)反應(yīng)遲緩或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型。 這一類型競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他方面則不強(qiáng)烈或無動(dòng)于衷。強(qiáng)烈型。 這一類型競爭者對所有的攻擊都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型。 這一類型競爭者并不表現(xiàn)出

8、固定的反應(yīng)模式，即它對于其他對手的攻擊行為可能做出反應(yīng)，也可能不做出反應(yīng)。兩大可樂爭霸戰(zhàn)兩大可樂爭霸戰(zhàn) 1985年，可口可樂公司在迎接其誕生100周年的時(shí)候，突然宣布改變沿用了99年之久的配方，采用新研制的配方。可口可樂為研制這個(gè)新配方花費(fèi)了幾百萬美元，滿以為可以成功，豈料新配方上市后引起了軒然大波，消費(fèi)者紛紛抗議這一改變，可口可樂的形象一時(shí)為之大挫。百事可樂的老板們此時(shí)樂的不可開交，特地讓員工放假一天。同時(shí)，他們花了幾百美元制作了一個(gè)電視廣告節(jié)目，在眾多電視網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)播放一個(gè)月。其內(nèi)容是這樣的：一個(gè)眼神急切的姑娘盯著鏡頭說：“有誰能告訴我可口可樂為什么這么做？他們?yōu)槭裁匆淖兣浞剑俊比缓?，鏡

9、頭忽然轉(zhuǎn)變，姑娘說：“因?yàn)樗麄冏兞?，因此我要開始飲百事可樂。”緊接著，她喝了一口百事可樂，滿意地說：“嗯，嗯，現(xiàn)在我知道了。”就這么幾個(gè)鏡頭，使百事可樂的形象開始鮮明起來。 七喜（7up）是美國汽水中繼可口可樂、百事可樂后的第三大品牌，以其“非可樂”的市場定位而深受顧客喜愛。1986年，百事可樂決定從菲利普莫里斯公司收購七喜。如果收購成功，百事可樂旗下的各種品牌市場占有率將超過可口可樂?？煽诳蓸饭韭?dòng)嵑?，立即與市場中第四位“佩柏博士”公司進(jìn)行秘密談判，準(zhǔn)備收購這家公司，以對付百事可樂的挑戰(zhàn)。 資料來源：張俐俐：中外旅游業(yè)經(jīng)營管理案例，旅游教育出版社2002年版。相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接競爭者通常的反

10、應(yīng)模式競爭者通常的反應(yīng)模式1從容競爭型：一個(gè)競爭者對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動(dòng)行動(dòng)的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動(dòng)于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說明對手的

11、降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會(huì)在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。 相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)3強(qiáng)烈競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會(huì)聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。“極端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，

12、它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 4隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會(huì)做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。 資料來源：。 相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)（一）競爭者的強(qiáng)弱（一）競爭者的強(qiáng)弱 以較弱的競爭者為目標(biāo)，可節(jié)省時(shí)間和資源，達(dá)到事半功倍的效果，但是獲利較少；選擇較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，有利于進(jìn)一步提高自己的競爭能力和水平，并且獲利較大。選擇弱勢競爭者為目

13、標(biāo)還是強(qiáng)勢競爭者為目標(biāo)，應(yīng)量力而行，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)弱而定。（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度 多數(shù)企業(yè)主張與本企業(yè)情況相似的競爭者展開競爭，同時(shí)在競爭中也進(jìn)行某些方面的合作并避免擊垮相似的競爭者，防止競爭者完全失敗后聯(lián)合或吸引競爭力更強(qiáng)的公司進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)直接面對更強(qiáng)大的競爭者。知識(shí)點(diǎn)四：調(diào)查行業(yè)內(nèi)競爭動(dòng)向（三）競爭者表現(xiàn)的好壞對表現(xiàn)良好的競爭者，企業(yè)要按本行業(yè)通行的規(guī)則，平等參與競爭，憑借自己的實(shí)力和水平，努力擴(kuò)大市場占有率；也可以在彼此市場營銷組合上保持一定的差異性；或者采取聯(lián)合、協(xié)作、結(jié)盟的方式實(shí)現(xiàn)雙贏共贏。對具有破壞性的競爭者，要配合有關(guān)執(zhí)法

14、部門堅(jiān)決予以反擊，維護(hù)企業(yè)和顧客的合法權(quán)益，樹立企業(yè)在社會(huì)和行業(yè)中的良好形象。（四）設(shè)計(jì)競爭性的情報(bào)系統(tǒng)（1）建立系統(tǒng)：（2）收集數(shù)據(jù)：（3）評價(jià)與分析：（4）傳播與反應(yīng)：知識(shí)點(diǎn)四：調(diào)查行業(yè)內(nèi)競爭動(dòng)向選擇要攻擊和回避的競爭者選擇要攻擊和回避的競爭者強(qiáng)對弱的競爭者強(qiáng)對弱的競爭者很多公司把競爭目標(biāo)瞄準(zhǔn)較弱的競爭者，這樣可以使他們獲得每百分點(diǎn)的市場份額所付出的時(shí)間和資源較少。但在這個(gè)過程中，公司可能在提高能力方面進(jìn)展很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)同強(qiáng)有力的競爭者進(jìn)行競爭，以趕超目前的工藝水平。再者，即使同強(qiáng)有力的競爭者進(jìn)行競爭，也應(yīng)知道它也有劣勢，而企業(yè)也可以證明自己是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者?！昂谩睂Α皦摹钡母偁幷呙總€(gè)

15、行業(yè)都有“好的”與“壞的”競爭者，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)明智地去支持“好”的競爭者并攻擊“壞”的競爭者?！昂谩钡母偁幷哂幸幌盗刑卣鳎核麄冏裱袠I(yè)規(guī)則；他們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；他們制定的價(jià)格與成本相符；他們喜歡一個(gè)健全的行業(yè)；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中；他們推動(dòng)其他行業(yè)降低成本或提高差異化；并且他們接受正常水平的市場份額和利潤?！皦摹钡母偁幷哌`反規(guī)則：他們企圖花錢購買而不是贏得市場份額；他們冒著極大風(fēng)險(xiǎn)；他們在生產(chǎn)能力過剩時(shí)仍繼續(xù)投資；通常打破了行業(yè)均衡。近對遠(yuǎn)的競爭者近對遠(yuǎn)的競爭者大多數(shù)公司會(huì)與那些極度類似的競爭者競爭，因此日產(chǎn)要與本田競爭而不同美洲豹競爭。于此同時(shí)，公

16、司應(yīng)當(dāng)避免“摧毀”相鄰的競爭者，下面列舉一些這樣的例子。在美國70年代后期博士倫公司大舉進(jìn)攻其他眼鏡生產(chǎn)商并取得了極大成功，然而，這卻使每個(gè)弱小的競爭者都賣給了大公司，像萊弗倫公司、強(qiáng)生公司和謝林普洛夫公司，結(jié)果博士倫公司現(xiàn)在面臨著更大的競爭者。因此，公司損害了其鄰近的對手并取得了成功，但又引來了更難對付的競爭者。資料來源：資料來源： 相關(guān)知識(shí)1實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）培養(yǎng)學(xué)生的市場競爭意識(shí)，提高學(xué)生對旅游購買者和競爭者的分析 能力及采取相應(yīng)競爭對策的能力。（2）要求學(xué)生根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。2實(shí)訓(xùn)內(nèi)容選擇本地一家比較熟悉的旅行社、旅游酒店或餐廳, 通過調(diào)查，分析其顧客及主要競爭者的情況。（1

17、）制定調(diào)查計(jì)劃和詳細(xì)的調(diào)查方案。（2）分析自身狀況，包括地理位置、主要經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍及特色、管理制度的運(yùn)行、人力資源管理及員工工作狀態(tài)、企業(yè)文化等相關(guān)內(nèi)容。（3）調(diào)查其顧客群體年齡、性別、收入和職業(yè)結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好。（4）分析其重要競爭者的具體情況，區(qū)分競爭者的類型，分析其競爭反應(yīng)類型。（5）結(jié)合上述調(diào)查分析的主要成果，試選擇該企業(yè)的競爭策略。技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一：技能訓(xùn)練一：暢銷的女子飯店 （客房）女性是旅游者中的一個(gè)特殊而又?jǐn)?shù)量龐大的消費(fèi)群體，她們在消費(fèi)方面具有許多與男性不同的特點(diǎn)，這就要求旅游企業(yè)尤其是現(xiàn)代飯店，在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)上注重體現(xiàn)女性由于性格特點(diǎn)帶來的特殊需求。在全世界酒店

18、行業(yè)中，最早意識(shí)到女性顧客需求特殊性的是希爾頓飯店。早在1974年，美國阿爾克茨州希爾頓酒店就開辟了女子樓層，專門為單身女性提供旅途中的一切服務(wù)。二十多年來，希爾頓飯店一直致力于為女性消費(fèi)者提供更加專業(yè)、更加細(xì)致的服務(wù)，從而贏得了大批女性顧客。在希爾頓飯店的女子客房里，一切設(shè)施是被都從女性的生理特點(diǎn)和旅途需要出發(fā)，不僅配備了穿衣化妝鏡、品牌化妝品、芳香型沐浴露等女性用品，還提供女性睡袍、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)器、掛裙架、針線包等生活用品；客房裝飾所用的色調(diào)通常非常溫馨，床頭柜或茶幾上還備有最暢銷的婦女雜志，就連 機(jī)的款式也講究活潑、可愛。另外。女子樓層還安排有足夠的便衣女保安人員，各項(xiàng)安全措施也非常嚴(yán)密

19、，安全、技能訓(xùn)練二：案例分析 溫馨、舒適的女子客房很受單身女性顧客喜歡希爾頓酒店也從中嘗到了甜頭。在英國倫敦也有一家名為里夫斯的旅館，它創(chuàng)建于1998年，專為女性提供客房和服務(wù)。旅館里所有硬件設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目都根據(jù)女性的生理和心理特點(diǎn)，充分考慮到了女性外出時(shí)的各種需求。這里的客房陳設(shè)高雅、裝飾溫馨，并備有相關(guān)女性雜志，各類女性衛(wèi)生用品等一應(yīng)俱全。此外，旅館還嚴(yán)格保護(hù)客人的安全，房號(hào)對外保密，外來 未經(jīng)允許可不能隨便接近，經(jīng)理和服務(wù)員也全部都是女性。這家地地道道的女人飯店頗受廣大女性消費(fèi)者青睞。 資料來源：馬勇、劉名檢：旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006年版。技能訓(xùn)練二：案例分析【分析討

20、論】希爾頓飯店從哪些方面滿足了女性顧客的需求？我國飯店企業(yè)應(yīng)如何分析當(dāng)前旅游需求并采取相應(yīng)的市場營銷對策？技能訓(xùn)練二：案例分析1實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠準(zhǔn)確識(shí)別競爭者的類型和反應(yīng)模式。（2）要求學(xué)生根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。2實(shí)訓(xùn)內(nèi)容教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀西安2到3個(gè)星級酒店，參觀結(jié)束后，要求學(xué)生就這幾個(gè)酒店或還有自己熟悉的其他酒店作為相互競爭者，分析他們相互的競爭策略和反應(yīng)模式，并寫出實(shí)訓(xùn)報(bào)告。綜合技能訓(xùn)練VkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&

21、amp;s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D

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