營銷競爭策略的實用

1、營銷競爭策略的實用一、使用SWOT分析法1.SWOT法的含義SWOT是一種對企業(yè)自身情況進(jìn)行評估的方法，SWOT是Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會）、Threats（威脅）的縮寫。2.SWOT法的使用步驟(1)找準(zhǔn)企業(yè)當(dāng)前的市場位置找準(zhǔn)企業(yè)當(dāng)前的市場位置，也就是在競爭中的位置。在任何產(chǎn)品市場上，決定企業(yè)成功與否的因素總是有多個，例如產(chǎn)品質(zhì)量、市場覆蓋范圍、客戶服務(wù)、低成本、交貨迅速等等，通常情況下這些因素的綜合決定了企業(yè)是否能夠成功。審查企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的目的在于認(rèn)清企業(yè)的競爭環(huán)境，這是營銷策略的核心。(2)分析企業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)的SWO

2、T優(yōu)勢不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢，如人才優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等。審視自己的這些優(yōu)勢，便會清楚地發(fā)現(xiàn)，其中十分重要的一個因素就是能夠隨機(jī)應(yīng)變，將靈活性、定期的客戶調(diào)查以及經(jīng)常性的產(chǎn)品設(shè)計和營銷融入到營銷思想中去，就能夠搶在前面。 劣勢盡管企業(yè)可能會擁有許多優(yōu)勢，但在某些方面也可能處于劣勢。一個最好的企業(yè)也不可能各方面都十分優(yōu)秀。常見的劣勢有資金不足、管理落后、體制缺陷等。自己的劣勢通常是競爭對手的優(yōu)勢所在，所以要盡可能地改進(jìn)或避免。機(jī)會機(jī)會是外部的，包含著一些幾乎無法控制的因素。也仍要了解并盡量把握這些機(jī)會，以便從中獲益。其實，在實際運作中，可以將威脅和機(jī)會的兩份檢核表聯(lián)系起

3、來進(jìn)行，它們往往具有很大的相關(guān)性，結(jié)論的互補性也是十分明顯的。有時威脅也就意味著機(jī)會，關(guān)鍵在于如何把握。威脅如果營銷人員能提前考慮到威脅，則可采取必要措施來避免此類事件發(fā)生。存在的威脅主要包括：第一，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的威脅：進(jìn)入外地市場有哪些壁壘？它們阻礙新產(chǎn)品的能力有多大？本企業(yè)應(yīng)怎樣克服阻力？第二，盜版的威脅：復(fù)制品的出現(xiàn)必然影響企業(yè)產(chǎn)品的利潤，企業(yè)可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低客戶購買復(fù)制品的風(fēng)險？第三，同行業(yè)的競爭：行業(yè)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，都形成對自己的威脅。二、識別競爭對手1.競爭者分析的含義競爭者分析就是確

4、認(rèn)主要競爭者，評估其目標(biāo)、強弱、策略、反應(yīng)，篩選出該攻擊或避開競爭者的過程。2.識別競爭對手(1)從行業(yè)的觀點確認(rèn)其競爭對手所謂行業(yè)是指一群提供類似的或易于相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。當(dāng)一個行業(yè)中的某一產(chǎn)品價格發(fā)生變動，引起一系列相關(guān)產(chǎn)品的價格和銷售量發(fā)生相應(yīng)變動，就可以說這些相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是本企業(yè)的競爭對手。(2)從市場角度確認(rèn)競爭對手可以采取從市場角度來確認(rèn)競爭對手。在此情況下，競爭對手就是試圖滿足相同顧客的需求或服務(wù)于相同顧客群的企業(yè)。在這種角度下，凡是提供產(chǎn)品和服務(wù)用以滿足消費者同一需求的企業(yè)都可以被認(rèn)為是競爭對手。如能夠解渴的飲料包括：純凈水、酒類、冰紅茶、可樂、咖啡等等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)

5、和銷售企業(yè)都可認(rèn)為是競爭對手。三、收集競爭者情報1.競爭者情報的含義競爭者情報是有關(guān)競爭對手的公開資訊，包括競爭對手如何進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、測試、分銷、促銷等相關(guān)信息。2.競爭者情報的來源基本上，競爭情報的來源可以分為三大類：(1)競爭對手自己公布的信息。(2)他人對競爭對手的說法。(3)公司負(fù)責(zé)競爭分析人員的觀察與對競爭對手的了解信息。3.競爭者情報的收集方法企業(yè)在選用收集方法時可采用以下幾種：(1)公開出版品收集資料一些看來不起眼的公開文件，像是招聘廣告，也許會透露對手的意圖或計劃中的策略。從招聘廣告中所想要尋找的人才類型，我們可以看出競爭對手的技術(shù)能力以及新產(chǎn)品的發(fā)展。政府機(jī)構(gòu)則是另一個很好的

6、訊息來源。(2)從競爭對手的員工身上收集資料有時，競爭對手原來的員工會應(yīng)聘本企業(yè)某些職位，應(yīng)聘者有可能為了爭取到職位機(jī)會，或想給企業(yè)留下深刻印象，會有意無意地提供出相當(dāng)有價值的信息。最極端的做法則是從競爭對手挖人，特別是重要的管理人員，以便從他們身上獲得資訊。(3)從競爭對手的顧客身上收集資料有些顧客也許可以提供有關(guān)競爭對手產(chǎn)品的資訊。比如A公司曾經(jīng)告知加拿大一家大型的配銷商何時將推出新產(chǎn)品。而這家配銷商隨即將消息傳達(dá)給B公司，這使得B公司在A公司推出新產(chǎn)品后不久，也推出自己的產(chǎn)品相抗衡。(4)觀察對手或分析具體證據(jù)以獲得資料借助購買對手的產(chǎn)品或者分析其他具體的證據(jù)，可以讓公司更了解競爭對手。

7、有愈來愈多的公司通過購買對手的產(chǎn)品并加以分解，以研究其成本結(jié)構(gòu)，甚至制造方法。(5)由競爭者的廢棄物獲得資料只要是對手同意放棄的廢棄物都可以視為合法的被棄資產(chǎn)。雖然有些公司會將研究部門用過的紙張撕碎，但是公司通常不會以相同的方式處理營銷部門與公共關(guān)系部門的廢棄紙張，因此還是可能從廢棄物中獲取信息?？傊?，除上述各種方法外，企業(yè)還可以采用其他不同的方法去收集資料，但應(yīng)盡量避免形成法律和道德方面的問題。4.情報收集的步驟(1)確認(rèn)細(xì)分市場中的主要競爭對手每個產(chǎn)品通常都會被定位于一個或多個細(xì)分市場。在每個細(xì)分市場中，可能會有不同的競爭對手，應(yīng)該試著確認(rèn)每個細(xì)分市場中的主要競爭對手。如果競爭對手很多，只

8、要將注意力放在最重要的幾個競爭對手就可以了。應(yīng)該對每個競爭對手進(jìn)行分析并建檔，了解整個分配狀態(tài)。(2)分析競爭對手的績效表現(xiàn)可以用幾種標(biāo)準(zhǔn)來評估競爭對手的績效表現(xiàn)。包括銷售成長、市場占有率以及獲利率。因此，了解競爭對手在過去幾年的銷售成長、市場占有率以及獲利率是非常必要的。同時還必須留意對競爭對手過去表現(xiàn)的事后推論。(3)研究競爭對手的自我評價根據(jù)競爭者對產(chǎn)品所設(shè)定的目標(biāo)，倘若結(jié)果與公司管理層及股東的期望一致，那么競爭者就會感到滿意。感到滿意的競爭者大多會遵循目前成功的策略；相反的，倘若結(jié)果不如預(yù)期，那么競爭者大多會采用新的策略。(4)估計競爭者的營銷策略可以根據(jù)競爭者為達(dá)成目標(biāo)所擬定的策略計

9、劃（產(chǎn)品、價格、促銷、配銷等方面）推測其策略。有關(guān)策略計劃的資訊，可以從有關(guān)競爭者的出版品獲得，還可以通過競爭對手的客戶及所接觸的業(yè)務(wù)人員取得。(5)分析每一個競爭對手的資源競爭力為了研究競爭對手的資源與競爭力，所必須了解的事項包括對手的設(shè)施與設(shè)備、人員技術(shù)、組織能力、管理能力等。為了這個目的，我們可以利用檢核表進(jìn)行（內(nèi)容包括：基礎(chǔ)管理、研發(fā)、運作、營銷、財務(wù)）。表16-1    競爭對手資源與競爭能力檢核表企業(yè)應(yīng)該建立檢核表以清楚列出競爭對手在各方面的優(yōu)勢與劣勢，這樣做并不是在形式上擁有對手的各項詳細(xì)資料，而是在了解對手的資源與競爭能力，用來分析績效差

10、異的原因。(6)評估競爭策略對公司產(chǎn)品與市場的影響可以利用德爾菲技術(shù)來確認(rèn)競爭策略所造成的影響。這項分析工作應(yīng)該由資深的營銷人員利用競爭性資訊以及個人的經(jīng)驗來進(jìn)行。四、制定市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略1.界定市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場上實力最強的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其市場份額多能達(dá)到30%40%或以上。我國一些著名的市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有：煙草行業(yè)的紅塔集團(tuán)、電視機(jī)行業(yè)的長虹集團(tuán)、電冰箱行業(yè)的海爾集團(tuán)、微波爐行業(yè)的格蘭仕集團(tuán)。2.制定競爭策略(1)總成本領(lǐng)先所謂總成本領(lǐng)先策略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本優(yōu)勢。實施此戰(zhàn)略需具備的條件有足夠的資金及良好的融資能力；較高的產(chǎn)

11、品制造技術(shù)，良好的售后服務(wù)；有較高素質(zhì)的生產(chǎn)員工和營銷人員，并能進(jìn)行嚴(yán)格地監(jiān)督和管理；資金、人員結(jié)構(gòu)比較合理；有低成本的分銷系統(tǒng)。實現(xiàn)方法構(gòu)建高效率的規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)；著重改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝技術(shù)；科學(xué)設(shè)計合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；合理安排人員組織結(jié)構(gòu)和提高勞動生產(chǎn)率。(2)保護(hù)現(xiàn)有市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)情況采用以下防御策略：固守陣地在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。在現(xiàn)今的市場競爭中僅對現(xiàn)有的定位和產(chǎn)品采用固守防御是相當(dāng)危險的，容易自毀于所建堡壘之中。要害防護(hù)企業(yè)要害是指企業(yè)易受攻擊的地方，要害防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣

12、地，不給對手可乘之機(jī)。使用要害防護(hù)策略時要注意兩個問題：正確選擇企業(yè)要害位置；對要害做好充分防護(hù)準(zhǔn)備。以攻為守在對手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動。即在競爭對手欲發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上，找到對方的缺陷和漏洞，予以狠狠地打擊。防守反擊所謂防守反擊是指在對手發(fā)動進(jìn)攻時，不僅僅是采取單純防御辦法，而應(yīng)主動組織進(jìn)攻，以挫敗對手?？烧J(rèn)真觀察、分析競爭對手的弱點，選擇不同方法給予堅決反擊。機(jī)動防御這種策略不僅限于積極防守目前市場，而應(yīng)有選擇地延伸到新的領(lǐng)域中去，將這些領(lǐng)域作為將來進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地，這可以通過市場拓展和經(jīng)營多元化來實現(xiàn)。拳頭防御市場領(lǐng)導(dǎo)者因為自己的業(yè)

13、務(wù)范圍太廣泛，而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進(jìn)攻，應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持占優(yōu)勢的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)，形成強有力的拳頭。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分析到較強的領(lǐng)域，給予競爭對手最有力地攻擊。(3)拓展市場份額當(dāng)市場份額擴(kuò)大時，市場領(lǐng)導(dǎo)者的回報率最高，因此擴(kuò)展市場份額也是一種競爭策略。其主要策略如下：多渠道策略領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)該合理構(gòu)建高效快速的渠道網(wǎng)絡(luò)，不應(yīng)該只使用一個渠道。領(lǐng)先企業(yè)還應(yīng)該密切關(guān)注營銷成本，如果不小心使成本上升，就會使企業(yè)處于不利的地位。質(zhì)量策略企業(yè)不斷向市場提供質(zhì)量超過一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，使企業(yè)既可以獲得質(zhì)量優(yōu)勢，又能維持住

14、自己質(zhì)量優(yōu)異的品牌形象，從而能吸引更多客戶的購買，擴(kuò)大市場份額。產(chǎn)品創(chuàng)新策略通過產(chǎn)品創(chuàng)新，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以有效地擴(kuò)大市場份額，保持現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)地位。市場培育策略領(lǐng)先企業(yè)還應(yīng)該培育市場。一般來說挑戰(zhàn)者和落后企業(yè)更關(guān)心的是搶奪市場，領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)該讓更多的消費者使用自己的產(chǎn)品，哪怕并不滿足產(chǎn)品的主要用途。培育市場可以挖掘大量的潛在客戶，帶給企業(yè)額外的收入。五、制定市場挑戰(zhàn)者的競爭策略1.界定市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者往往是在產(chǎn)業(yè)中居于二、三位的企業(yè)。要真正成為有資格進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場挑戰(zhàn)者應(yīng)該滿足以下條件之一：(1)在某方面擁有持久的競爭優(yōu)勢市場挑戰(zhàn)者必須擁有一種超過領(lǐng)導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢，無論是在成本還是在渠道等

15、方面。如果優(yōu)勢是低成本，企業(yè)就可以靠降價獲得相對領(lǐng)導(dǎo)者的改善地位，或者以行業(yè)平均價格賺取更高的差額，從而使企業(yè)能在營銷或技術(shù)開發(fā)上增加投入。(2)在某些方面程度接近市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者必須采用某種辦法部分抵消領(lǐng)導(dǎo)者的其他固有優(yōu)勢。如果挑戰(zhàn)者采用差異化策略，它還必須部分地抵消領(lǐng)導(dǎo)者從規(guī)模、率先行動或其他原因中獲得的自然成本優(yōu)勢。除非挑戰(zhàn)者保持自己的成本與領(lǐng)導(dǎo)者接近，否則，領(lǐng)導(dǎo)者將用它的成本優(yōu)勢抵消或超過挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢。(3)具備一些防御方法市場挑戰(zhàn)者還必須有一些削弱領(lǐng)導(dǎo)者報復(fù)能力或意圖的辦法，必須使領(lǐng)導(dǎo)者不愿或不能對挑戰(zhàn)者實施持久的報復(fù)，得到這樣的效果不是由于領(lǐng)導(dǎo)者自身的情況而是由于挑戰(zhàn)者選

16、擇的戰(zhàn)略得當(dāng)。如果沒有一些阻擋報復(fù)的辦法，擁有資源和穩(wěn)固地位的領(lǐng)導(dǎo)者一旦卷入戰(zhàn)斗就可能用進(jìn)攻性的報復(fù)迫使挑戰(zhàn)者付出重大的經(jīng)濟(jì)代價。2.制定競爭策略(1)正面進(jìn)攻這種策略就是從正面向競爭對手發(fā)起進(jìn)攻，攻擊對手的正面堡壘，既不是它的弱點，也不是其側(cè)翼。這種進(jìn)攻對挑戰(zhàn)者來說帶有很強的危險性，因為這種進(jìn)攻的結(jié)果取決于誰的實力更強或更持久。這種策略若想成功，市場挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價格和渠道等方面都不弱于領(lǐng)導(dǎo)者或任何競爭者。(2)側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻采取的是：“集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點”的戰(zhàn)術(shù)。競爭對手的正面總是防御得較完備的，但是其側(cè)翼與后方則未必十分牢固，因此側(cè)翼進(jìn)攻是避其鋒芒，直奔其“側(cè)”。可以

17、采用以下策略實施進(jìn)攻：低價側(cè)翼戰(zhàn)低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢是易于進(jìn)入市場。降低的技巧是在客戶不注意或不關(guān)心的方面降低成本，要表現(xiàn)得不露聲色。高價側(cè)翼戰(zhàn) 這種策略利用了消費者心態(tài)因素，如成熟感、炫耀等，一些特殊產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加價值。地理側(cè)翼戰(zhàn)所謂地理側(cè)翼戰(zhàn)是指向同一地理區(qū)域范圍內(nèi)的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。進(jìn)攻時既可以瞄準(zhǔn)對手所忽略的客戶群，也可以發(fā)掘未被競爭對手產(chǎn)品覆蓋的處女市場，并組織營銷。市場細(xì)分側(cè)翼戰(zhàn)所謂市場細(xì)分側(cè)翼戰(zhàn)，就是利用對手因產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一，而留下市場空缺，在該空缺市場上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補。分銷側(cè)翼戰(zhàn)強勁有力的策

18、略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，還可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。(3)迂回進(jìn)攻所謂迂回進(jìn)攻，就是避免任何的正面沖突，繞過對手，進(jìn)攻對手沒有設(shè)防或不可能設(shè)防的地方。具體而言，可以通過生產(chǎn)經(jīng)營與本行業(yè)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品來進(jìn)攻，也可以通過開拓新的地理市場，發(fā)展多樣化經(jīng)營來進(jìn)行繞道進(jìn)攻，還可以通過采用新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品來進(jìn)攻。(4)包圍進(jìn)攻所謂包圍進(jìn)攻，就是同時向競爭對手的正面、側(cè)面及后方發(fā)起全面進(jìn)攻，具體地說就是向市場提供比競爭對手種類齊全的產(chǎn)品，使得購買者更傾向于購買進(jìn)攻者的產(chǎn)品。但這要求挑戰(zhàn)者企業(yè)有著雄厚的資本去實現(xiàn)這一策略，不是每個挑戰(zhàn)者企業(yè)都能承受的，而且處理

19、不慎反而因分散資源而被競爭者逐個擊破。(5)游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻適用于規(guī)模較小或資本不雄厚的挑戰(zhàn)者，利用小型而間歇式的攻擊，如有選擇降低成本，突然的密集促銷活動等方式進(jìn)行市場競爭。這種策略相當(dāng)耗費資源，成本不低。六、制定市場追隨者的競爭策略1.界定市場追隨者市場追隨者的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)導(dǎo)者，對于它們來說，保持現(xiàn)有的市場份額已經(jīng)足夠，并不愿意攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.制定競爭策略(1)復(fù)制追隨策略復(fù)制者盡可能模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、分銷、廣告等營銷組合策略。有些復(fù)制者可能對開發(fā)市場很少出力，而只是希望利用領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略生存。(2)部分模仿追隨策略是指模仿領(lǐng)導(dǎo)者的某個部分，但在包裝、廣告、價格等

20、方面與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。只要模仿者不施行積極地攻擊，市場領(lǐng)導(dǎo)者并不太在意他們。部分模仿者還可以使領(lǐng)導(dǎo)者免于被指責(zé)為壟斷。(3)選擇追隨策略一些企業(yè)有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和營銷方案，再選擇不同的市場來銷售，以避免與領(lǐng)導(dǎo)者直接競爭。這種企業(yè)經(jīng)常成長為未來的挑戰(zhàn)者，正如許多日本企業(yè)在調(diào)整和改善別人開發(fā)的產(chǎn)品之后的做法。七、制定市場填補者的競爭策略1.界定市場填補者幾乎每一個行業(yè)中都有一些小企業(yè)，他們專門服務(wù)于某些市場。他們不追求整個市場或較大的細(xì)分市場，而是以細(xì)分市場里的分塊或空缺位置為目標(biāo)，這些企業(yè)就可以稱為市場填補者。2.制定競爭策略(1)尋找合適的市場空缺市場填補者要嘗試找尋一個或多個安全而有利可圖的市場空缺位置。一個理想的市場空缺位置具有下列特征：該位置須有足夠的規(guī)模及購買力。該位置須有成長的潛力。該位置對主要競爭者的利潤影響不大。企業(yè)能有效地服務(wù)于市場。企業(yè)可通過確立技術(shù)優(yōu)勢和顧客商譽來防范主要競爭者的攻擊。(2)確定應(yīng)對策略填補空缺的主要觀念在于專業(yè)化。企業(yè)必須依市場、顧客、產(chǎn)品或其他要素來確定一條專業(yè)化的路線?？刹捎靡韵聨追N方式：最終客戶專業(yè)化企業(yè)可以決定專門服務(wù)