卷煙營(yíng)銷高級(jí)技能題

1、卷煙營(yíng)銷高級(jí)技能題卷煙零售客戶對(duì)煙草公司在營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)主要有以下五點(diǎn)：（1）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是具體實(shí)物，具有無(wú)形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來感知服務(wù)的質(zhì)量。（2）可靠性?？煽康姆?wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準(zhǔn)確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（3）響應(yīng)性。響應(yīng)性特指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營(yíng)銷服務(wù)要及時(shí)快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無(wú)原因的等待，只會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來消極的影響。（4）保證性。卷煙零售客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力上，它可以

2、增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營(yíng)銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對(duì)人和事敏感，能夠理解對(duì)方，進(jìn)而對(duì)每個(gè)卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注?？蛻魪囊陨衔鍌€(gè)方面將預(yù)期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容；2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在哪幾個(gè)方面；3、煙草公司從哪些方面積極響應(yīng)卷煙零售客戶；4、如何保證服務(wù)質(zhì)量；5、卷煙零售客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在哪四個(gè)環(huán)節(jié)。參考答案或答案要點(diǎn)：1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素主要包

3、含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是物理設(shè)施、設(shè)備。二是營(yíng)銷人員的外表和統(tǒng)一著裝。三是有形標(biāo)識(shí)。2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在兩個(gè)方面：一是服務(wù)能否做到精確化。二是服務(wù)能否做到標(biāo)準(zhǔn)化。3、一要及時(shí)快捷地提供基本服務(wù)。二是有效滿足卷煙零售客戶的額外需求。三要對(duì)客戶的投訴做出及時(shí)有效的處理并將結(jié)果反饋。4、當(dāng)卷煙零售客戶和一位友好、和善且知識(shí)淵博的一線營(yíng)銷人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找到了很好的服務(wù)商，從而獲得信心與安全感。5、卷煙零售客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在四個(gè)環(huán)節(jié)：一是在經(jīng)營(yíng)中能否得到企業(yè)的主動(dòng)幫助。二是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外的額外要求能否得到滿足。三是卷煙零售客戶的抱怨能否得到很好的消融。四是卷煙零售

4、客戶能否得到驚喜和情感關(guān)懷。下面是mm 市煙草公司“零售客戶滿意度調(diào)查匯總表”，共調(diào)查525戶。按照滿意100分，比較滿意80分，一般50分，不滿意0分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定。請(qǐng)根據(jù)資料，回答下述問題：1、分別計(jì)算卷煙供應(yīng)、價(jià)格策略、服務(wù)等工作內(nèi)容得分及該公司客戶滿意度； (計(jì)算保留2位小數(shù))2、按照滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)； 3、該公司為提高客戶滿意度，應(yīng)采取哪些措施？ 零售客戶滿意度調(diào)查匯總表被調(diào)查單位： ×× ?。▍^(qū)、市） mm 市煙草公司一、卷煙供應(yīng)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意1.11一次訂貨總量限制16525590151.12對(duì)一次訂貨單一品種的

5、數(shù)量限13對(duì)卷煙供應(yīng)政14緊俏貨源分配透明度19023090151.15緊俏貨源分配公平性170200110451.16大路產(chǎn)品供應(yīng)200190100351.17對(duì)高檔卷煙供給1902508051.18對(duì)中檔卷煙供19對(duì)低檔卷煙供給120200150551.20對(duì)提供卷煙品牌（豐富性）1802509051.21卷煙擠壓變形情況3001804051.22卷煙短少、破損情況2801905051.23卷煙霉變、發(fā)干情況350165100合計(jì)264228451090248二、價(jià)格策略調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意

6、2.11對(duì)煙草公提供卷煙的批發(fā)價(jià)格2502205502.12對(duì)實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)格2802202502.13對(duì)批零差率2401809015合計(jì)77062017015三、服務(wù)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意3.11客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)態(tài)度105210160503.12客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)內(nèi)容85190180703.13客戶經(jīng)理拜訪頻率701801701053.14送貨的及時(shí)性2102506053.15配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性2502601053.16送貨員服務(wù)態(tài)度2202307053.17送貨員文明禮貌用語(yǔ)200210100153.18市管員執(zhí)法水平70180230453.19市管員文明

7、執(zhí)法80190220353.20執(zhí)法時(shí)效性90220190253.21工作效率100210180353.22打擊假、私、非卷煙力度120170200353.23電話訂貨員服務(wù)態(tài)度2502205053.24電話訂貨員文明用語(yǔ)2602303233.25訂貨記錄準(zhǔn)確性2702401053.26電話訂貨周期2402305053.27投訴渠道150190170153.28對(duì)投訴建議處理結(jié)計(jì)295038102212478制表單位： mm市煙草公司 ×× 年 × 月 一、 計(jì)算：1、卷煙供應(yīng)工作得分=（2642×100+2845×8

8、0+1090×50+248×0）÷13÷525=546300÷13÷525=80.04分2、 價(jià)格策略工作得分 (770×100+620×80+170×50+15×0) ÷3÷525=135100÷3÷525=8578分3、服務(wù)工作得分 (2950×100+3810×80+2212×50+478×0) ÷18÷525=710400÷18÷525=75.17分4、mm市煙草公司滿

9、意度80.04×40%+85.78×20%+75.17×40%=32.02+17.16+30.07=79.25分。二、分析：1、卷煙供應(yīng)工作，得分8004分。達(dá)到比較滿意的標(biāo)準(zhǔn)。低檔卷煙的供應(yīng)、訂貨限制、緊俏卷煙的供應(yīng)公平、透明。2、卷煙價(jià)格策略，得分8578。介于比較滿意和滿意之間。3、服務(wù)工作，得分7517分。介于一般和比較滿意之間，客戶尚不滿意。零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理、市管員工作及投訴工作等方面還存在較多不滿意現(xiàn)象。4、總體評(píng)價(jià)：mm市煙草公司滿意度總體評(píng)價(jià)為7925分。低于比較滿意（80分）的標(biāo)準(zhǔn)，需要采取有效措施，進(jìn)一步提高客戶滿意度。三、該公司為提高客戶滿

10、意度，應(yīng)采取哪些措施？1、主動(dòng)服務(wù)，提高員工的服務(wù)意識(shí)；2、培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工；3、了解市場(chǎng)需求及客戶期望的變化；4、全面管理客戶數(shù)據(jù)；5、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；6、一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)；7、找出自身不足，修正自身行為；8、對(duì)客戶承諾；9、集中資源；10、為客戶著想；11、建立完善的客戶服務(wù)體系；12、追蹤所發(fā)生的一切。某次卷煙消費(fèi)者問卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請(qǐng)對(duì)該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問題，請(qǐng)指出其邏輯錯(cuò)誤。姓名張三性別男年齡45歲常住地城市文化程度初月收入5000元職業(yè)大學(xué)講師吸煙否吸煙煙齡40年吸煙消費(fèi)水平10元以下卷煙吸煙頻率每天2包常吸卷煙類型混合型購(gòu)煙頻率

11、每年一次常吸卷煙品牌硬盒中華常購(gòu)卷煙地點(diǎn)超市有以下邏輯問題：文化程度（初中）與職業(yè)（大學(xué)講師）矛盾。吸煙消費(fèi)水平（10元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 年齡（45歲）與煙齡（40年）矛盾。 常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 吸煙頻率（每天2包）與購(gòu)煙頻率（每年一次）矛盾 某煙草公司2002年到2005年卷煙銷售量分季資料如表所示（單位：萬(wàn)支），假設(shè)該資料無(wú)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)，要求（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：2006年第一季度的銷售量為172800萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)第二季度的銷售量；設(shè)2006年上半年的銷售量為346000萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)第三季度的銷售量；設(shè)2

12、006年全年的計(jì)劃銷售量為702500萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)各季度的銷售量。先根據(jù)已知的第一季度銷售量和第一季度的季節(jié)指數(shù)，求出2006年的季平均數(shù)；再根據(jù)2006年的季平均數(shù)和第二季度的季節(jié)指數(shù)，求出第二季度的預(yù)測(cè)值：2006年的季平均數(shù)：2006年第二季度的銷售量：先根據(jù)上半年的已知數(shù)和一、二季度的季節(jié)指數(shù)，求出2006年的季平均數(shù)，再根據(jù)2006年的年平均數(shù)和第三季度的季節(jié)指數(shù)，求出第三季度的預(yù)測(cè)值：2006年的季平均數(shù)：2006年第三季度的銷售量：先根據(jù)2006年全年的計(jì)劃銷售量，求出2006年的年平均數(shù)；再根據(jù)2006年的各季的季節(jié)指數(shù)，求出各季度的預(yù)測(cè)值：2006年季平均數(shù)：200

13、6年第一季度預(yù)測(cè)值：2006年第二季度預(yù)測(cè)值： 2006年第三季度預(yù)測(cè)值：2006年第四季度預(yù)測(cè)值：某市煙草公司從1997-2006年某品牌卷煙的銷售量和城市人口的資料如下表所示。預(yù)計(jì)2007年該城市人口為650萬(wàn)人，要求用回歸分析預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)該年某品牌卷煙的銷售量。提示：要求列出具體計(jì)算過程，計(jì)算角個(gè)保留一位小數(shù)在坐標(biāo)系上，把某品牌卷煙的銷量作為因變量 ，把城市人口作為自變量，根據(jù)提供的數(shù)據(jù)繪制散點(diǎn)圖（圖略），可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)直線趨勢(shì)，從而判定可以應(yīng)用一元線性回歸預(yù)測(cè)模型。建立一元線性回歸方程一元線性回歸方程為： 根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用最小平方法可以求出： 所求一元線性回歸方程為： 進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)相

14、關(guān)系數(shù) 因?yàn)榕c的觀察值個(gè)數(shù)為10（即有10年的數(shù)據(jù)），多于8個(gè)，且=0.9972>0.8，所以說明城市人口數(shù)與某品牌卷煙銷售量存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。所得一元線性回歸方程可用。 進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)將 （萬(wàn)人）代入回歸方程： （萬(wàn)支） 即2007年該市某品牌卷煙的銷售量可望達(dá)到962.2萬(wàn)支。答案題目一1、計(jì)算公式：銷售金額進(jìn)貨金額毛利額毛利額銷售金額*100毛利率銷售金額/進(jìn)貨數(shù)量（條數(shù)）*250=單箱銷售收入毛利額為：191元（2分）；毛利率為10.16%（2分）。、一是客戶沒有按照統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行銷售，因此實(shí)際毛利與計(jì)算出的毛利有偏差；二是沒有進(jìn)行完善的核算管理。（2分，每點(diǎn)1分）、從該客

15、戶目前的經(jīng)營(yíng)臺(tái)帳來看影響該客戶盈利水平的因素主要是：一是主銷品種結(jié)構(gòu)較低、品牌毛利率偏低；二是經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌數(shù)量較少。（4分，每點(diǎn)2分）題目二1、主要原因是其沒有嚴(yán)格執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)。（1分）2、一是合理制定卷煙批發(fā)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)格，保證合理的批零價(jià)差；二是盡力充分保證客戶貨源供應(yīng)；三是指導(dǎo)客戶實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，努力做到明碼實(shí)價(jià)。（3分，每點(diǎn)1分）3、一是要向客戶宣傳講解明碼標(biāo)價(jià)和明碼實(shí)價(jià)的好處；二是要幫助客戶分析現(xiàn)利潤(rùn)偏低的原因；三是要幫助客戶重新合理確定零售價(jià)格。（6分，每點(diǎn)2分）題目三1、影響劉某卷煙商品結(jié)構(gòu)變化的因素主要包括：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，周圍超市搬遷后減少了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

16、二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，搬遷來的計(jì)算機(jī)公司工作人員主要消費(fèi)高檔卷煙；三是消費(fèi)者構(gòu)成的變化，消費(fèi)者人數(shù)增加。（6分，每點(diǎn)2分）2、客戶經(jīng)理可以向客戶宣傳：卷煙零售雖然利潤(rùn)不高，但是由于卷煙銷售周期短，周轉(zhuǎn)快，一定周期內(nèi)的盈利水平比較可觀，所以應(yīng)該重視，并且卷煙銷售還能帶動(dòng)其他商品的銷售。（2分）3、一方面幫助客戶分析當(dāng)前的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的變化。另一方面建議其擴(kuò)大卷煙品牌數(shù)量和提升結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大卷煙經(jīng)營(yíng)占經(jīng)營(yíng)規(guī)模的比重。（2分，每點(diǎn)1分）題目四1. b、c、f、g（2分）2.優(yōu)勢(shì)：1.地處城鄉(xiāng)結(jié)合流動(dòng)人口較多的地段。2.客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不售假、非、私卷煙。3.

17、客戶配合度較高。（1.5分）劣勢(shì)：1.卷煙陳列較差，無(wú)陳列煙柜，卷煙都陳列于貨柜上。2.門面不足5平方米，店容店貌較差。3.客戶對(duì)卷煙的經(jīng)營(yíng)重視程度不高。4.庫(kù)存卷煙積壓過多，未合理制定安全庫(kù)存量。（1.5分）機(jī)會(huì)：1.工廠效益大幅攀升，工人的潛在購(gòu)買力將隨之增長(zhǎng)，帶來增量和提升結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。（1.5分）威脅：1.周邊超市較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.旁邊藥店有無(wú)證銷售卷煙的嫌疑，擾亂市場(chǎng)秩序。八十六、1c（1分）2d（1分）3三個(gè)轉(zhuǎn)變是指：網(wǎng)建工作重點(diǎn)要從硬件與模式建立向軟件與水平提高轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)功能要從銷售產(chǎn)品向培育品牌轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理要從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。（答對(duì)1個(gè)得1分，共3分）題目五1.5月毛

18、利額3000元，綜合毛利率6.67，6月毛利額4000元,綜合毛利率10.42。(一個(gè)計(jì)算結(jié)果1分,共4分)2.c.e.(1分)3.方式一：步驟1 5月毛利總額1000×（45-42）3000元步驟2 第一次替代：800×（45-42）2400元，差異：600元 第二次替代：800×（48-42）4800元，差異：2400元 第三次替代：800×（48-43）4000元，差異：-800元因此，影響6月毛利額比5月增加1000元的因素依次是：平均單條銷價(jià)的上升貢獻(xiàn)毛利額2400元，平均單條進(jìn)價(jià)的上升減少毛利額800元，銷量的下降減少毛利額600元。方式二：

19、步驟1 5月毛利總額1000×45×6.673000元步驟2 第一次替代：800×45×6.672400元，差異：600元 第二次替代：800×48×6.672560元，差異：160元 第三次替代：800×48×10.424000元，差異：1440元因此，影響6月毛利額比5月增加1000元的因素依次是：毛利率提高貢獻(xiàn)毛利額1440元，平均單條銷價(jià)上升貢獻(xiàn)毛利額160元，銷量下降減少毛利額600元。(以上兩種方式任選一種答對(duì)均得滿分。三次替代每次1分，未計(jì)算出每個(gè)因素對(duì)毛利總額的影響額不得分，排序正確得2分，錯(cuò)誤不得

20、分，共計(jì)5分。)4ade（1分）題目一作為客戶經(jīng)理，你轄區(qū)的客戶李某2006年8月銷售情況如下品名進(jìn)貨數(shù)量（條）進(jìn)價(jià)（元）進(jìn)貨金額（元）銷量（條）零售價(jià)（元）銷售金額（元）五牛(金)1022.52251025250藍(lán)嬌子41104402120240天下秀(佳品)1026.52651030300天下秀(特制)14182521220240天下秀(金名品)336108340120春城(紅新品)1262613030蓋天下秀2022.54501625400醇香國(guó)賓(藍(lán))645270550250馳(醇香佳品)2448815050合計(jì)702124601880根據(jù)以上案例回答問題：1、計(jì)算該客戶經(jīng)營(yíng)毛利額和毛

21、利率，寫出計(jì)算公式和計(jì)算結(jié)果。2、你將計(jì)算的盈利結(jié)果告知客戶后，客戶卻說自己根本沒有達(dá)到這樣的盈利水平，請(qǐng)簡(jiǎn)要分析原因？3、請(qǐng)根據(jù)客戶進(jìn)貨、銷售情況，分析影響該客戶盈利水平的因素。題目二作為客戶經(jīng)理，你管轄的xx副食店是農(nóng)村場(chǎng)鎮(zhèn)上的一個(gè)副食批發(fā)點(diǎn)，主要是經(jīng)營(yíng)副食批發(fā)和卷煙零售，月卷煙銷量達(dá)到700條左右。由于其地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，因此卷煙銷售除了單包零售外，也有單條零售，為了拉攏消費(fèi)者，副食店老板常常以比零包價(jià)便宜，比進(jìn)貨價(jià)略高一點(diǎn)的價(jià)格銷售單條卷煙，有時(shí)遇到熟人還以進(jìn)貨價(jià)銷售，每月經(jīng)營(yíng)卷煙的利潤(rùn)很少，經(jīng)營(yíng)毛利率不足8%。根據(jù)以上案例結(jié)合實(shí)際工作回答問題：1、分析導(dǎo)致該客戶經(jīng)營(yíng)毛利率偏低的主要原因

22、是什么？2、煙草商業(yè)企業(yè)可以采取哪些方法來提升客戶盈利水平？3、請(qǐng)根據(jù)上述案例，結(jié)合你在實(shí)際工作中的具體情況，談?wù)勀銓⑷绾蚊鎸?duì)該客戶向你提出的利潤(rùn)低下問題？ 題目三作為客戶經(jīng)理，你轄區(qū)客戶劉某經(jīng)營(yíng)的零售店卷煙銷量一直以來都保持在50條左右。近來老劉店鋪旁邊的連鎖超市搬走了，搬來一家計(jì)算機(jī)公司，工作人員大多吸煙，且主要消費(fèi)高檔次卷煙?？蛻艚?jīng)理問他為何不利用這個(gè)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加經(jīng)營(yíng)品種，可是老劉說“卷煙零售利潤(rùn)薄，掙不到錢，不如把資金投入到別的上面”。根據(jù)以上案例回答問題：1、結(jié)合本案例，簡(jiǎn)述影響劉某卷煙商品結(jié)構(gòu)變化的因素有哪些？2、如何可以讓劉某改變對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的看法？3、如何幫助劉某進(jìn)行

23、經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)，請(qǐng)說明具體措施？ 題目四客戶經(jīng)理在拜訪z客戶時(shí)了解到：z客戶月均銷量在46條左右，屬家庭式便利店，主要以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、生活用品為主，兼營(yíng)卷煙。該客戶對(duì)公司各項(xiàng)工作的配合度較高，從未發(fā)生非法渠道進(jìn)貨等違規(guī)行為。該客戶地處城鄉(xiāng)結(jié)合地段，位于某大型工廠門口，周邊流動(dòng)人口較多，門面較小，不足5平方米，未設(shè)置煙柜，所有卷煙都與其他商品一起陳列在貨架上，經(jīng)營(yíng)卷煙品牌數(shù)量為10個(gè)左右，以5-10元價(jià)位的品牌為主，庫(kù)存卷煙一般保持在30條左右。距離客戶100米左右有2家超市，旁邊的藥店有無(wú)證銷售卷煙的嫌疑?？蛻艚?jīng)理問該客戶“為什么每次不多進(jìn)點(diǎn)煙”?？蛻艋卮穑骸皼]有多余的錢，錢都去進(jìn)其它貨了，而

24、且賣煙也賺不了幾個(gè)錢”?？蛻艚?jīng)理從其他渠道了解到，該工廠由于成功完成了重要設(shè)備的技改工程，今年以來效益大幅攀升。根據(jù)以上內(nèi)容回答問題：1.swot分析方法即（ ）的分析。a.定性 b.劣勢(shì) c.機(jī)會(huì) d.定量 e.需求 f.優(yōu)勢(shì)g. 威脅2.運(yùn)用swot分析法，對(duì)z客戶進(jìn)行分析。題目五某客戶5月份銷售卷煙1000條，平均單條進(jìn)價(jià)為42元/條，平均單條銷價(jià)為45元/條，6月份該客戶由于較好地執(zhí)行了建議零售指導(dǎo)價(jià)格，平均單條銷價(jià)上升到48元/條，平均單條進(jìn)價(jià)為43元/條，銷售卷煙800條，假定該客戶5月、6月購(gòu)進(jìn)卷煙全部銷售完畢（即購(gòu)銷量相等）。根據(jù)以上內(nèi)容回答問題：1.計(jì)算該客戶5月、6月毛利總

25、額和綜合毛利率（保留兩位小數(shù)）。2.用因素替代的分析方法排序，影響客戶毛利總額的因素有：（ ）a.平均單條銷價(jià)、平均單條進(jìn)價(jià)、銷量b.平均單條進(jìn)價(jià)、銷量、平均單條銷價(jià)c.銷量、平均單條銷價(jià)、平均單條進(jìn)價(jià)d.購(gòu)進(jìn)數(shù)量、平均單條進(jìn)價(jià)、綜合毛利率e銷售數(shù)量、平均單條銷價(jià)、綜合毛利率3.用因素替代分析法對(duì)該客戶5、6月毛利總額的變動(dòng)作盈利情況分析，計(jì)算每個(gè)因素對(duì)毛利總額的影響額，并按影響毛利總額的各因素從主要到次要排序（列出計(jì)算過程）。4.根據(jù)上述盈利分析，你將進(jìn)一步對(duì)該客戶作怎樣的營(yíng)銷指導(dǎo)：（ ）a.進(jìn)一步提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提高盈利水平。b.進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加盈利額。c.進(jìn)貨時(shí)要注意選擇進(jìn)價(jià)較

26、低的品牌，降低單條進(jìn)貨均價(jià)，以增加毛利額。d.保持合理的銷售規(guī)模，堅(jiān)持執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)增效。e.適當(dāng)減小銷售規(guī)模，堅(jiān)持明碼實(shí)價(jià)，實(shí)現(xiàn)減量穩(wěn)效和減量增效。一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）答案：所有填了a品牌的人數(shù)：400500200100200100601560填a品牌和b品牌的人數(shù)：500200100800填a品牌和c品牌的人數(shù)：20020060460填a品牌和其它品牌的人數(shù)：10010060260只填了a品牌的人數(shù)：400重疊率計(jì)算：與b品牌的重疊率：與c品牌的重疊率： 與其它品牌的重疊率：不與別的品牌重疊的比率：喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的

27、重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）b品牌51.28c品牌29.49其它品牌16.67無(wú)重疊25.64 (8分)分析上表知：喜歡a品牌卷煙者的51.28%也同時(shí)喜歡b品牌卷煙。(1分)喜歡a品牌卷煙者的29.49%也同時(shí)喜歡c品牌卷煙。(2分)喜歡a品牌卷煙者同時(shí)喜歡其它品牌的占16.67%。(2分)只喜歡a品牌卷煙者也占一定數(shù)量（25.64%）。(2分)第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）答案：分別取跨越期長(zhǎng)度和，計(jì)算預(yù)測(cè)值，結(jié)果填入表內(nèi)。如時(shí)，由表中的計(jì)算結(jié)果（保留1位小數(shù)）可以得出，當(dāng)時(shí)，2007年1月份該品牌卷煙銷售量的預(yù)測(cè)值是167.0箱；當(dāng)時(shí)，其預(yù)測(cè)值是160.6箱。一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法有三個(gè)特點(diǎn)：

28、預(yù)測(cè)值是離預(yù)測(cè)期最近的一組歷史數(shù)據(jù)（實(shí)際值）平均的結(jié)果；參加平均的歷史數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)（即跨越期數(shù)）是固定不變的；參加平均的一組歷史數(shù)據(jù)是隨著預(yù)測(cè)期的向前推進(jìn)而不斷更新的，每當(dāng)吸收一個(gè)新的歷史數(shù)據(jù)參加平均的同時(shí)，就剔除原來一組歷史數(shù)據(jù)中離預(yù)測(cè)期最遠(yuǎn)的那個(gè)歷史數(shù)據(jù)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：表格中每個(gè)計(jì)算出的數(shù)值為0.5分，共9分；一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法有三個(gè)特點(diǎn)，寫出要點(diǎn)各得1分，語(yǔ)句完整各得滿分2分，共6分。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）答案：1、 z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （1分）z品牌的滿足率=45215/64500=70.1%（1分）z品牌的再購(gòu)率=3860/（4

29、300-240）=95.1%（1分）2、通過上述指標(biāo)分析可以看出（1）z品牌的上柜率為88.6%,說明z品牌在該區(qū)域市場(chǎng)已達(dá)到全面覆蓋。（2）z品牌的再購(gòu)率達(dá)95%以上，說明z品牌的市場(chǎng)需求旺盛。（3）z品牌的滿足率僅為70.1%，說明其還未能充分滿足市場(chǎng)的需求，供應(yīng)偏緊。（4）建議保持z品牌現(xiàn)有上柜率，同時(shí)增加z品牌的貨源供應(yīng)，以便進(jìn)一步提高z品牌的市場(chǎng)滿足率。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1、計(jì)算結(jié)果每項(xiàng)1分，滿分3分2、（1）（2）（3）點(diǎn)1分；（4）點(diǎn)2分（記分點(diǎn)），每點(diǎn)語(yǔ)句完整得0.5分，共7分第二題：維護(hù)品牌（10分）答案：1、決定采購(gòu)點(diǎn)庫(kù)存量的主要因素有哪些？（3分）答案：采購(gòu)點(diǎn)指據(jù)以采購(gòu)的庫(kù)存量，

30、主要根據(jù)（1）提前進(jìn)貨期時(shí)間（2）平均銷售量（3）安全庫(kù)存量等三個(gè)因素來確定。2、計(jì)算該品牌的最高庫(kù)存量。（1分）答案：最高庫(kù)存量經(jīng)常庫(kù)存定額安全庫(kù)存量=150×73001350（件）3你認(rèn)為李某這一做法是否正確，并說明理由。（6分）（1）李某的這一做法不正確。（2）采購(gòu)點(diǎn)的庫(kù)存量=日均銷售量×提前進(jìn)貨期天數(shù)安全庫(kù)存量=150×3300750（件），因此在該品牌卷煙庫(kù)存量超過750件時(shí)，不應(yīng)考慮采購(gòu)；只有當(dāng)庫(kù)存量降到750件時(shí)，才應(yīng)及時(shí)進(jìn)行采購(gòu)，防止出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（3）采購(gòu)數(shù)量=日均銷售量×訂貨間隔天數(shù)=150×71050（件），因此每次采購(gòu)數(shù)

31、量應(yīng)為1050件。根據(jù)以上兩點(diǎn)，李某在該品牌庫(kù)存還剩下900件的時(shí)候就決定采購(gòu)1500件，會(huì)造成卷煙庫(kù)存過大，超過了最高庫(kù)存量，因此是錯(cuò)誤的。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第一題：每點(diǎn)1分（記分點(diǎn)），共3分第二題：1分（記分點(diǎn)）第三題：（1）點(diǎn)1分（記分點(diǎn)），（2）、（3）每點(diǎn)2分（記分點(diǎn)），每點(diǎn)語(yǔ)句完整得0.5分，共6分三. 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（25分）1、對(duì)該公司的卷煙總銷售量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。答案：1、公司超額完成卷煙總銷售量3000箱（1分），超額幅度為3.33%（1分）；與上年同期相比增長(zhǎng)7000箱（1分），增長(zhǎng)比率為8.14%（1分）。表明該公司卷煙銷售總體情況良好，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)（

32、1分）。2、按產(chǎn)品類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析；答案：一類煙銷量增加2500箱，增幅23.8%；占總銷量的13.98%，同比提高1.77個(gè)百分點(diǎn)（2分）；二類煙銷量增加4000箱，增幅33.33%；占總銷量的17.2%，同比提高3.25個(gè)百分點(diǎn)（2分）；三類煙銷量增加2500箱，增幅4.95%；占總銷量的56.99%，同比下降1.73個(gè)百分點(diǎn)（2分）；四類煙銷量減少1700箱，減幅16.19%；占總銷量的9.46%，同比下降2.75個(gè)百分點(diǎn)（2分）；五類煙銷量減少300箱，減幅12%；占總銷量的2.37%，同比下降0.54個(gè)百分點(diǎn)（2分）。表明該公司卷煙銷售結(jié)構(gòu)有較大幅度的提升（1分）。

33、3、按客戶類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析，并提出服務(wù)改進(jìn)意見答案：食雜店客戶數(shù)占總客戶數(shù)的54.82%，銷量占總銷量的57.25%（2分）；煙酒店客戶數(shù)占總客戶數(shù)的1.96%，銷量占總銷量的8.98%（2分）。表明食雜店客戶數(shù)比重與銷量比重基本相當(dāng)，但煙酒店銷量比重遠(yuǎn)高于客戶數(shù)比重（2分）。服務(wù)改進(jìn)意見：食雜店在零售客戶中占較大比重，應(yīng)進(jìn)一步穩(wěn)定該類客戶的卷煙銷售（1分）；煙酒店銷量偏大，且有違規(guī)銷售假私非卷煙的行為，要加強(qiáng)對(duì)該類客戶經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管（1分）；超市為新型零售業(yè)態(tài)，且經(jīng)營(yíng)較為規(guī)范，應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，逐步提高其銷售能力和銷售比重（1分）。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第1題5分，要求計(jì)算項(xiàng)目完整、數(shù)值

34、準(zhǔn)確，并作簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)；第2題11分，要求分別計(jì)算五個(gè)類別卷煙的同比增長(zhǎng)情況和所占比重，并作簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)；第3題9分，要求對(duì)題中提供的客戶類別進(jìn)行客戶數(shù)比重和銷量比重分析，作簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。第二題：客戶維護(hù)（25分）1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容。答案：卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是物理設(shè)施、設(shè)備。二是營(yíng)銷人員的外表和統(tǒng)一著裝。三是有形標(biāo)識(shí)。（4分）2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在哪幾個(gè)方面？答案：卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在兩個(gè)方面：一是服務(wù)能否做到精確化。二是服務(wù)能否做到標(biāo)準(zhǔn)化。（4分）3、煙草公司從哪些方面積極響應(yīng)卷煙零售客戶？答案：一要及

35、時(shí)快捷地提供基本服務(wù)。二是有效滿足卷煙零售客戶的額外需求。三要對(duì)客戶的投訴做出及時(shí)有效的處理并將結(jié)果反饋。（6分）4、如何保證服務(wù)質(zhì)量？答案：當(dāng)卷煙零售客戶和一位友好、和善且知識(shí)淵博的一線營(yíng)銷人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找到了很好的服務(wù)商，從而獲得信心與安全感。（3分）5、卷煙零售客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在哪四個(gè)環(huán)節(jié)？答案：卷煙零售客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在四個(gè)環(huán)節(jié)：一是在經(jīng)營(yíng)中能否得到企業(yè)的主動(dòng)幫助。二是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外的額外要求能否得到滿足。三是卷煙零售客戶的抱怨能否得到很好的消融。四是卷煙零售客戶能否得到驚喜和情感關(guān)懷。（8分）一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市

36、場(chǎng)調(diào)查（15分）在某次卷煙消費(fèi)者問卷調(diào)查中，共成功調(diào)查了2000人。該問卷中有一個(gè)填空題如下：您喜歡的3個(gè)卷煙品牌依次是（可填13個(gè)）：對(duì)該問題回答資料的匯總表見下表。請(qǐng)將喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌的重疊率填入表中（計(jì)算重疊率，保留兩位小數(shù)），并分析重疊數(shù)據(jù)?；卮鹳Y料匯總表填寫情況人數(shù)填了一個(gè)品牌者a品牌400b品牌100c品牌65其它品牌35填了兩個(gè)品牌者a品牌和b品牌500a品牌和c品牌200b品牌和c品牌100a品牌和其它品牌100b品牌和其它品牌500c品牌和其它品牌20兩個(gè)其它品牌30填了三個(gè)品牌者a品牌、b品牌、c品牌200a品牌、b品牌、其它品牌100a品牌、c品牌、其它品牌

37、60b品牌、c品牌、其它品牌25三個(gè)其它品牌15合計(jì)2000喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）b品牌c品牌其它品牌無(wú)重疊第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某品牌卷煙2006年度的銷售資料如下表（單位：萬(wàn)支），當(dāng)分別取跨越期和 時(shí)，請(qǐng)用一次移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)2007年1月份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測(cè)結(jié)果填入表中空白處，并寫出一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)。（計(jì)算結(jié)果保留1位小數(shù)）二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）品牌煙上柜率、滿足率、再購(gòu)率是品牌銷售終端的追蹤調(diào)查中三個(gè)比較重要的量化指標(biāo)，通過這些指標(biāo)的分析可以對(duì)銷售終端品牌運(yùn)行狀況實(shí)行有效監(jiān)控，從而進(jìn)行有

38、針對(duì)性的品牌培育。某煙草公司經(jīng)銷z卷煙品牌一段時(shí)間后，為了解該品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月該煙草公司有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為4856戶，z品牌本月的訂貨總數(shù)為4300戶，比上月增加240戶，上月與本月均訂過z品牌的戶數(shù)為3860戶。本月z品牌的要貨數(shù)達(dá)64500條，實(shí)際供應(yīng)量為45215條。問題：1、請(qǐng)計(jì)算z品牌本月的上柜率、滿足率和再購(gòu)率。（3分）2、 請(qǐng)根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對(duì)該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。（7分）（注：該公司對(duì)這三個(gè)指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表）上柜率滿足率再購(gòu)率數(shù)值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80

39、%以上50%-80%50%以下結(jié)論全面覆蓋基本覆蓋少量覆蓋充分供應(yīng)正常供應(yīng)供應(yīng)偏緊需求旺盛需求平淡需求偏弱第二題：維護(hù)品牌（10分）某煙草公司通常利用采購(gòu)點(diǎn)法來確定采購(gòu)時(shí)間。李某是該公司的一名品牌經(jīng)理，剛剛接手負(fù)責(zé)x品牌卷煙的采購(gòu)管理工作。x品牌每日正常出庫(kù)量為150件，安全庫(kù)存量為300件，公司一般7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨，3天內(nèi)可到貨入庫(kù)。某日，李某調(diào)閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該品牌庫(kù)存只剩下900件，于是決定采購(gòu)1500件以保證供應(yīng)。請(qǐng)回答： 3、1、決定采購(gòu)點(diǎn)庫(kù)存量的主要因素有哪些？（3分）2、計(jì)算該品牌的最高庫(kù)存量。（1分）3你認(rèn)為李某這一做法是否正確，并說明理由。（6分）三. 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分50分

40、)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（25分）l煙草公司某年計(jì)劃銷售卷煙90000箱，實(shí)際完成銷量93000箱，上年同期完成銷量86000箱。其中，各類別卷煙銷量如下表：?jiǎn)挝唬合漤?xiàng)目一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500該市共有卷煙零售客戶10123戶，其中：食雜店5549戶，銷量為53245箱；煙酒店198戶，銷量為8355箱。該市本年度新開業(yè)超市59家，多為連鎖形式，經(jīng)營(yíng)較規(guī)范，卷煙銷量增長(zhǎng)明顯；而市場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)個(gè)別煙酒店出售假私非卷煙。根據(jù)以上資料的要求：1、對(duì)該公司的卷煙總銷售量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。2、按產(chǎn)品類別

41、對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析；3、按客戶類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析，并提出服務(wù)改進(jìn)意見。第二題：客戶維護(hù)（25分）卷煙零售客戶對(duì)煙草公司在營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)主要有以下五點(diǎn)：（1）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是具體實(shí)物，具有無(wú)形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來感知服務(wù)的質(zhì)量。（2）可靠性。可靠的服務(wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準(zhǔn)確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（3）響應(yīng)性。響應(yīng)性特指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營(yíng)銷服務(wù)要及時(shí)快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無(wú)原因的等待，只會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來消極的影

42、響。（4）保證性。卷煙零售客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力上，它可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營(yíng)銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對(duì)人和事敏感，能夠理解對(duì)方，進(jìn)而對(duì)每個(gè)卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注?？蛻魪囊陨衔鍌€(gè)方面將預(yù)期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。要求：1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容。2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在哪幾個(gè)方面？3、煙草公司從哪些方面積極響應(yīng)卷煙零售客戶？4、如何保證服務(wù)質(zhì)量？5、卷煙零售

43、客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在哪四個(gè)環(huán)節(jié)？參考答案：第一題：市場(chǎng)調(diào)查、答：各題不妥之處及修改如下:各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來不吸”相容,應(yīng)將備選答案c、d刪去。 “經(jīng)?！倍植磺‘?dāng),不明確。該題可改為:您一周至少購(gòu)買一次香煙嗎?a、是b、不是 題干中有誘導(dǎo)性語(yǔ)句,可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料失真。應(yīng)將題干中“k牌香煙在我國(guó)受到普遍歡迎,被認(rèn)為是名牌卷煙”一句刪去?！笆杖搿币辉~有歧義,問句可改為“您的月總收入是：”備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€(gè)“20歲以下”的備選答案。備選答案不符合窮盡性原則，部分被調(diào)查者將無(wú)法回答本題。可增加

44、多一個(gè)“其他”的備選答案。 該問句未考慮時(shí)效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過去的一個(gè)月里，您購(gòu)買了幾種品牌的香煙？” 備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會(huì)出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中“您會(huì)考慮它的：”可改為“您首先會(huì)考慮它的：” 題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語(yǔ)句，可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查資料失真。“吸煙危害健康已成為共識(shí)”一句可刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進(jìn)去。備選答案a可改為：a、碩士及以上評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第2、3、7、8、9小題其中指出不當(dāng)之處得1分；修改正確1分。其余每小題指出不當(dāng)之處得0.5分；修改正確得0.5分。滿分15分。、第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）

45、參考答案：答：觀察所給的資料，可以發(fā)現(xiàn)卷煙銷售額按大致相同的數(shù)額增加，因此擬定直線趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法方程，由于數(shù)據(jù)為偶數(shù)，根據(jù)題意，時(shí)間序列 取值分別為5、3、1、1、3、5, 則依次為219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次為25、9、1、1、9、25； （1分） 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計(jì)算方程式則：由于需預(yù)測(cè)2006年的卷煙銷售額，所以 ，代入上式，得 （3分）二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）參考答案答：小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：一、該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開，

46、不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。（2分）二、對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。（2分）三、在實(shí)施調(diào)查工作時(shí)，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性，而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體。（2分）不完整之處：四、該調(diào)查分析過程缺少了撰寫調(diào)查報(bào)告的程序，在進(jìn)行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書面的調(diào)查報(bào)告，對(duì)調(diào)查工作過程的說明和總結(jié)，對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：判斷出“不合理不完整”得2分；分析不合理之處和不完整之處，每點(diǎn)得2分。滿分10分。第二題：維護(hù)品牌（10分）參考答案問題1：答：因?yàn)閺埬吃?/p>

47、確定半年協(xié)議訂單之前沒有充分和工業(yè)企業(yè)磋商，最后確定了半年協(xié)議訂單后也沒有征求工業(yè)企業(yè)意見，沒有得到工業(yè)企業(yè)的確認(rèn)就掛網(wǎng)了，所以導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)很多品牌沒有確認(rèn)。問題2：答：張某在卷煙采購(gòu)半年協(xié)議流程操作過程中主要存在以下失誤：（1）在確定了半年需求預(yù)測(cè)情況后沒有和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息交互，沒有能及時(shí)了解工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，以及可供貨源等信息；（2）沒有和工業(yè)公司進(jìn)行充分磋商，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)訂單進(jìn)行調(diào)整；（3）在確定半年協(xié)議的時(shí)候沒有經(jīng)過工業(yè)企業(yè)最終確認(rèn)；（4）網(wǎng)上簽訂的時(shí)間應(yīng)該是在5月10日前，經(jīng)工業(yè)企業(yè)確認(rèn)后，總公司簽章方能生效。三. 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（25分）參考答案

48、問題1：答：?jiǎn)柎痤}要點(diǎn)（16分）1、s高檔卷煙1月份實(shí)際銷售額為168000元（3361050）（3分）2、實(shí)際銷售額完成計(jì)劃的比率為116.67%（168000÷（3001048）100%）（4分）3、完成銷售額變動(dòng)因素分析表的計(jì)算。（每空格1分，共7分）s高檔卷煙銷售額變動(dòng)因素分析表計(jì)算順序替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計(jì)算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）零售價(jià)（元/包）計(jì)劃數(shù)30048144000第一次替代銷量336481612801728072第二次替代單價(jià)33650168000.672028合 計(jì)240004、銷售額的增長(zhǎng)有28%是由于零售價(jià)格提升引起的（1分

49、），有72%是由銷量增長(zhǎng)引起的。（1分） 問題2：答：答題要點(diǎn)（9分）1、如何說服該商場(chǎng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)卷煙？ （1）上門拜訪，加強(qiáng)溝通；1分（2）通過經(jīng)營(yíng)成本對(duì)比分析，闡明卷煙經(jīng)營(yíng)獲得的經(jīng)濟(jì)效益；1分（3）承諾提供一定的促銷支持；1分（4）其它商品實(shí)行開架自選經(jīng)營(yíng)銷售，有利于卷煙的銷售；1分（5）提供卷煙營(yíng)銷方面技能培訓(xùn)。1分2、為其提供哪些經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議？ （1）建議將煙柜擺放在醒目位置，做好陳列、展示，以吸引消費(fèi)者；2分（2）訂購(gòu)貨源要適銷對(duì)路，合理控制庫(kù)存，防止占用過多資金。2分第二題：客戶維護(hù)（25分）參考答案答：答案要點(diǎn)：?jiǎn)栴}1：試問產(chǎn)生上述的原因各是什么？（12分）1、協(xié)作性不強(qiáng)；（2分）

50、2、員工勝任性不夠；（3分）3、技術(shù)勝任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明確（3分）問題2：依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距。（13分）1、協(xié)作性不強(qiáng)（1）提高員工的參與程度；（1分）（2）相互理解，加強(qiáng)合作；（1分）（3）創(chuàng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍。（1分）2、員工勝任性不夠（1）嚴(yán)格選拔、錄用員工；（1分）（2）崗前教育，并定期培訓(xùn)。（1分）3、技術(shù)勝任性差（1）精良的工具設(shè)備；（1分）（2）現(xiàn)代化的技術(shù)；（1分）（3）熟練的高技能服務(wù)。（1分）4、角色有矛盾（1）簡(jiǎn)化內(nèi)部程序；（1分）（2）以卷煙零售客戶為中心；（1分）（3）不斷提高卷煙零售客戶的

51、滿意度水平。（1分）5、角色不明確（1）提供相關(guān)信息；（1分）（2）提高信息向下傳遞的頻率、質(zhì)量和精確度等。（1分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問卷中的10個(gè)問句，題中每個(gè)問句都有設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)具體指出每個(gè)問句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。您吸煙嗎？a、吸 b、不吸 c、偶爾吸 d、從來不吸您經(jīng)常購(gòu)買香煙嗎？a、經(jīng)常 b、不經(jīng)常k牌香煙在我國(guó)受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為k牌香煙是名牌香煙嗎？a、是 b、不是您的收入是:a、600元以下 b、600-1499元 c、1500-3000元 d、3000元以上您的年齡是:a、20-29歲 b、30-39歲 c、40-49歲 d

52、、50歲及以上您的職業(yè)是:a、工人 b、農(nóng)民 c、知識(shí)分子 d、軍人、警察前年您購(gòu)買了幾種品牌的香煙?a、一種 b、兩種 c、三種 d、四種及以上假如您購(gòu)買一種品牌卷煙，您會(huì)考慮它的:a、價(jià)格 b、包裝 c、勁頭 d、其它(請(qǐng)注明)吸煙危害健康已成為共識(shí),假如有人在您的辦公室里吸煙,您會(huì)介意嗎?a、介意 b、不介意 您的學(xué)歷是:a、碩士b、大學(xué)本科或大專 c、高中、中專、技校d、初中及以下第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某煙草公司20002005年的卷煙銷售額分別為43930萬(wàn)元、48400萬(wàn)元、52900萬(wàn)元、57360萬(wàn)元、59880萬(wàn)元、61960萬(wàn)元，請(qǐng)用直線趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)該煙草公司2006年卷煙銷售額。（時(shí)間序列值分別為）（要求列出具體計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù)。）二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）y煙草公司下半年引進(jìn)一個(gè)新的卷煙品牌m，在該品牌試銷一段時(shí)間后，為了解該新品牌的市場(chǎng)反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬安排一次問卷調(diào)查活動(dòng)。從各種零售業(yè)態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費(fèi)者樣本庫(kù)中隨機(jī)抽取5%作為調(diào)查對(duì)象，由客戶經(jīng)理上門進(jìn)行問卷調(diào)查。同時(shí)電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)