場營銷學(xué)平時作業(yè)二講評

1、市場營銷學(xué)平時作業(yè)二講評一、單項選擇1、“刺激 -行為”模式的順序應(yīng)該是（ A ）。A:刺激一一需要一一動機一一行為B:需要一一刺激一一動機一一行為C:刺激一一動機需要一一行為 D:動機一一刺激一一需要一一行為2、 企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格、或供應(yīng)者的購買行為稱為: （ B ） A.間接購買B修正重購C新購D探索性購買3、 消費者對某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標市場可采取（A ）。A 無差異性目標市場策略B.差異性目標市場策略C.集中性目標市場策略D.密集性目標市場策略 4、下列不屬于領(lǐng)先者擴大需求策略的是 : （ D ）A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B不斷開辟產(chǎn)

2、品的新用途C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品 5、在產(chǎn)品差異性很小而對價格敏感性很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通 常是謀求以下局面 : （ C ）A.攻擊市場主導(dǎo)者B陣地防御C和平共處D.迂回進攻6、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的：（C ）A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少7、側(cè)翼進攻就是: （ A ）A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進攻策略C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進攻D.全面、大規(guī)模的市場進攻8、 企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為:（ A ）A.市場補缺者B市場跟隨

3、者C市場領(lǐng)先者D.市場挑戰(zhàn)者二、多項選擇1"暗箱"理論中的"五W"是指：（ABCDE ）A.什么B 何處C .何時D .為何E .哪些人2在"刺激反應(yīng)"模式中，市場營銷外部刺激的因素包括：（ACDE） A .價格B 調(diào)研C 產(chǎn)品D 渠道E 促銷3消費者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成：（ADE） A 信念B學(xué)習(xí)C 感受D 情感E 意向4影響消費者行為的外在因素包括：（ABCD ） A 相關(guān)團體B社會階層C 家庭情況D 文化狀況E 感受5消費者購買行為的主要類型包括：（CDE ） A直接購買B 間接購買C 經(jīng)常性購買D 選擇性購買E 探究性購買6以下

4、屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有：（ADE） A 市場開發(fā)B 一體化經(jīng)營C 多角化經(jīng)營D 產(chǎn)品開發(fā)E 市場滲透7影響生產(chǎn)者購買行為的因素有：（ACDE ） A 環(huán)境因素 B 相關(guān)群體C 個人因素D 組織因素 E 人際因素 8細分市場的五點要求是：（ABCDEA.要做到分片集合化B細分后的子市場要有足夠的購買潛力C細分后的子市場要有可接近性D.市場細分要有可衡量性 E.市場細分要有相對的穩(wěn)定性9具有代表性市場細分的標準主要有：（AD） A.地理環(huán)境B.經(jīng)濟文化C商品用途D.購買行為E產(chǎn)品質(zhì)量10. 目標市場策略是：（ABC）A無選擇性市場策略B選擇性市場策略C集中性市場策略 D.市場細分E市場競爭11.

5、下列哪幾類產(chǎn)品賣主之間的競爭較激烈（ BD ）。. 工藝復(fù)雜、不易仿制的產(chǎn)品b 制作容易的大宗產(chǎn)品c.供求平衡的產(chǎn)品 d 供不應(yīng)求的產(chǎn)品e.供過于求的產(chǎn)品12. 市場信息的特征：（ABDE） A.時效性B.分散性和大量性C.可衡量性D.可存貯性E.系統(tǒng)性13. 下列屬于市場調(diào)查的程序有 ：（ABCDE） A.確定問題和研究目標B收集信息C.確定調(diào)查方案D.分析信息E寫調(diào)查報告和結(jié)論14. 企業(yè)可從下列兩個角度辨認競爭者：（AC） A.從行業(yè)角度辨認 B.從投資結(jié)構(gòu)辨認 C.從市場角度辨認 D. 從技術(shù)發(fā)展的歷史辨認 E. 從市場調(diào)查方法辨認15. 一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型

6、：（ABCD） A.遲鈍型競爭者 B選擇型競爭者C.強烈反應(yīng)型競爭者D.不規(guī)則型競爭者E.差異競爭者三、判斷1. 消費者行為是由需要決定的。（X ）2. 市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。（V ）3. 典型調(diào)查一般采取觀察法。（ X ）4“德爾菲法”的特點是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。（ V ）5. 市場補缺者面對的主要風(fēng)險是企業(yè)既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。（ V ）.市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。（V ）四、簡述1 .影響消費者購買行為的基本因素參考學(xué)生手冊P32答：所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策 或行動。影響消

7、費者購買行為的因素有以下幾個方面：1 產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價格 購物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影響因素：消費者的個性心里包括消費者的需要 動機 興趣 理想 信念 世界觀等個 性心理傾向以及能力 氣質(zhì) 性格等個性心理特征， 這是影響消費者行為的內(nèi)在因素， 消費者 在購買決策上主要受到 4 種心理 you 因素的影響：動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度等。3 收入影響因素： 市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條 件。具體來說， 主要是指社會購買力。通常影響購買水平的因素有有以下 3方面： 消費者支 出 居民儲蓄及消費信貸等。4 社會影響因素：社會影響因素指消費者

8、周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體家庭以及角色地位最為重要。5 文化因素：文化指 人類從生活實踐中建立起來的價值觀念 道德 理想和其他有意義的象 征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。2. 如何辨認競爭者？參考學(xué)生手冊P50答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。 提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)， 或者提供可 相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)， 構(gòu)成一個行業(yè)。 企業(yè)需要全面、 透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從 市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。 凡是滿足相同的市場需要或者服務(wù)于同一目標 市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認識

9、自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者， 企業(yè)應(yīng)當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。3. 比較三種目標市場策略的不同參考學(xué)生手冊P60答：無差異性市場策略是企業(yè)不考慮細分市場的差異性， 用一種商品面對所有消費者。 采用 此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體， 不進行細分。 這種策略的優(yōu)點是能夠節(jié)約成本， 但 在具體實施中會遇到很多困難。 實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供 單一產(chǎn)品， 當幾家企業(yè)同時這么做時， 在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭， 而細小細分市 場的需求卻難以得到滿足。差異性市場策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。 這

10、種策略的優(yōu)點在于企業(yè)能分別 滿足不同消費者群的需要， 南昌市消費者對企業(yè)的信任感， 增強產(chǎn)品的競爭能力， 有利于企 業(yè)擴大銷售。 同時， 由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果， 因此這有利 于樹立企業(yè)形象， 提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。 這種策略的缺點是成本和銷 售費用會大幅增加。 所以采用這種策略時企業(yè)必須慎重， 要算一下所耗的費用是不是能夠抵 得上利潤的上升。集中性市場策略是企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案云滿足一小部分特殊消費者的需 要，這是一個比較特殊的策略。 這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用， 企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌 和保名牌。 缺點是實行這種策略企業(yè)要承擔(dān)一

11、些風(fēng)險， 因為企業(yè)選的市場面比較窄， 把全部 精力都放在這兒， 一旦市場情況發(fā)生變化、 預(yù)測不準或營銷方案制定得不合理化， 企業(yè)就可 能失敗。4. 市場定位的基本策略參考學(xué)生手冊P62答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 避強定位策略， 是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭， 而將自己的 產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)， 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比 較顯著的區(qū)別。 它能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在消費者或用戶心目中樹立 起一種形象， 市場風(fēng)險較小， 成功率較高。 缺點是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的 市場位置，這很可能使企業(yè)處于

12、最差的市場位置。迎頭定位策略， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力， 為占據(jù)較佳的市場位置， 不惜與市場上占支配地 位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場競爭， 因此具有較大的風(fēng)險性。 另一方面， 由于競爭對手 是最強大的， 因此競爭過程往往相當惹人注目， 甚至?xí)a(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)， 企業(yè)及其產(chǎn)品 可以較快地為消費者或用戶所了解， 易于達到樹立市場形象的目的。 迎頭定位策略要求企業(yè) 必須具有與競爭對手不相上下的競爭實力。五、案例（見輔教材學(xué)生手冊）1、日清公司智取美國快餐市場參考學(xué)生手冊 P38 答： 1、日清公司為什么能成功進入美

13、國市場 ?答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。 企業(yè)要想在市場上取勝， 必須 研究消費者購買行為。 對于生產(chǎn)食品的日清公司， 目標市場消費者的飲食文化， 生活習(xí)慣等 至關(guān)重要。 企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標市場的需求， 適應(yīng)當?shù)氐奶厣?但是這種適應(yīng)不是 消極被動的， 而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上， 去積極地適應(yīng)。 企業(yè)的營銷活動要建立在 對消費者的理解上， 而要真正更多消費者， 企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征， 有了這個 前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅實的基礎(chǔ)。 這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所 在。2、請根據(jù)以上事例談?wù)勏M者購買行為的重要性。 答：消費者購買行為有

14、經(jīng)常性購買，選擇性購買，探究性購買，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生， 后于購買行為而結(jié)束。 售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中 的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。2、因特爾收復(fù)失地參考學(xué)生手冊 P55 答：請你對英特爾公司競爭策略進行概要評價并談?wù)?受到的啟發(fā)。面對答：作為行為的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向， 競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略， 特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復(fù)了失地。3、三鹿集團的目標市場策略答： 1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略該策略實施條件及局限性是什么答： 20世紀 80年代中期以前為無差異營銷策略， 無細分市場 ;20世紀 80年代后期為集 中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功 ;20世紀 90 年代為差異化策略，同心多角化戰(zhàn)略。 2、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展，其與洋品牌的競爭會成功嗎 ?答：21 世紀被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。全面進入策略:全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品 ;化解風(fēng)險 ;符合市 場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策