寶盛道吉零售利潤之源商品的精耕細作

1、20092009年年5 5月月1212日日商品的精耕細作商品的精耕細作零售利潤之源零售利潤之源- 體會分享體會分享 商品運作實務(wù)商品運作實務(wù)以零售要素指引商品運作以零售要素指引商品運作確立店鋪定位確立店鋪定位-鋪貨、調(diào)撥鋪貨、調(diào)撥控制毛利的核心控制毛利的核心-現(xiàn)值現(xiàn)值與通路狀況的互動與通路狀況的互動 總結(jié)總結(jié)分享提綱分享提綱 精耕細作精耕細作 支持與協(xié)作支持與協(xié)作 發(fā)展發(fā)展 平衡平衡 訂貨：訂貨： 感性感性 vs. vs. 理性理性 店鋪配貨：店鋪配貨： 寬度寬度 vs. vs. 深度深度 架構(gòu)比例：架構(gòu)比例： 訂貨訂貨 vs. vs. 銷售銷售 現(xiàn)值現(xiàn)值/ /調(diào)撥：調(diào)撥： 暢銷暢銷 vs.

2、vs. 滯銷滯銷 通路：通路： 貨品結(jié)構(gòu)貨品結(jié)構(gòu) vs. vs. 通路結(jié)構(gòu)通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟危機：經(jīng)濟危機： 提升毛利提升毛利 vs. vs. 降低庫存降低庫存 體會分享體會分享毛利毛利 = = 銷售額銷售額 x x 毛利率毛利率商品的職責(zé)商品的職責(zé)以銷售構(gòu)成要素來指引商品運作以銷售構(gòu)成要素來指引商品運作業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)門店選址門店選址商場落位商場落位器架配置器架配置商品商品視覺買貨視覺買貨寬度寬度/深度深度豐富、適合店鋪消費群的貨品：豐富、適合店鋪消費群的貨品：價位價位/風(fēng)格風(fēng)格/系列系列/款型組合款型組合/完整的尺碼完整的尺碼市場市場推廣活動推廣活動陳列陳列櫥窗展臺陳櫥窗展臺陳列，列，pop等等合理的

3、動合理的動線規(guī)劃線規(guī)劃混搭陳列混搭陳列零售零售服務(wù)指引服務(wù)指引優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識附加銷售附加銷售促銷活動促銷活動基本但并不簡單，就象小學(xué)生學(xué)漢字之前要學(xué)拼音一樣，是每一位買手首先必須掌握的工具（語言）合理編制：其層級關(guān)系需具邏輯性，既需要細分的資料，也需要概括性合理編制：其層級關(guān)系需具邏輯性，既需要細分的資料，也需要概括性的資料的資料靈活運用：能有效提高工作精細度和工作效率靈活運用：能有效提高工作精細度和工作效率貨品資料貨品資料貨品資料貨品資料舉例舉例適用工作環(huán)節(jié)適用工作環(huán)節(jié)系列系列運動休閑運動休閑系列、款型、尺碼比例架構(gòu)分析系列、款型、尺碼比例架構(gòu)分析款型款型套衫套衫+ +子系

4、列子系列亞洲圖案亞洲圖案日常分貨調(diào)撥、暢滯銷分析日常分貨調(diào)撥、暢滯銷分析+ +子款型子款型情人節(jié)連帽套衫情人節(jié)連帽套衫+ +季節(jié)款型季節(jié)款型春秋款春秋款調(diào)撥、現(xiàn)值、出清、訂貨架構(gòu)調(diào)撥、現(xiàn)值、出清、訂貨架構(gòu)+ +延續(xù)款延續(xù)款- -及時變更上市日期，現(xiàn)值恢復(fù)及時變更上市日期，現(xiàn)值恢復(fù)1 1貨品資料貨品資料-季節(jié)款型季節(jié)款型夏季款夏季款短袖短袖t t恤恤短袖短袖polopolo短褲短褲七分褲七分褲厚厚薄薄短短 長長四季款四季款長袖長袖t t恤恤長褲長褲薄型夾克薄型夾克春秋款春秋款抓絨套衫抓絨套衫抓絨夾克抓絨夾克毛衣毛衣絨褲絨褲冬季款冬季款棉服棉服羽絨服羽絨服棉背心棉背心棉褲棉褲確立店鋪定位確立店鋪定

5、位-鋪貨鋪貨鋪貨鋪貨l 遵循訂貨會后的分店訂單，以訂單思路來體現(xiàn)對店鋪的定位遵循訂貨會后的分店訂單，以訂單思路來體現(xiàn)對店鋪的定位- 避免因品牌發(fā)貨的不確定性，導(dǎo)致店鋪配貨缺乏整體規(guī)劃避免因品牌發(fā)貨的不確定性，導(dǎo)致店鋪配貨缺乏整體規(guī)劃l 對低產(chǎn)店的貨品支持對低產(chǎn)店的貨品支持- 前期以高于平均存銷比鋪貨，支撐銷售前期以高于平均存銷比鋪貨，支撐銷售- 3-43-4周以后調(diào)入暢銷店鋪，保證正價貨品周以后調(diào)入暢銷店鋪，保證正價貨品6060天售罄率的達成天售罄率的達成l 30-40%30-40%留倉用于自動補貨留倉用于自動補貨 與陳列的互動與陳列的互動l 深度前深度前20%sku20%sku陳列在重要位置

6、陳列在重要位置l 根據(jù)售罄率狀況及時提出陳列需求根據(jù)售罄率狀況及時提出陳列需求確立店鋪定位確立店鋪定位-調(diào)撥調(diào)撥-將貨品從滯銷店調(diào)往暢銷店，將貨品從滯銷店調(diào)往暢銷店， 保證店鋪業(yè)績和貨品售罄率保證店鋪業(yè)績和貨品售罄率前期分析前期分析l 每周一會議：與銷售部溝通調(diào)撥需求和調(diào)撥方向：每周一會議：與銷售部溝通調(diào)撥需求和調(diào)撥方向：l 銷售銷售/ /庫存比例對照分析：庫存比例對照分析：折扣段折扣段/ /系列系列/ /款型款型/ /款型季節(jié)款型季節(jié)具體作業(yè)具體作業(yè)l 店鋪定位的不斷調(diào)整店鋪定位的不斷調(diào)整l 細致到尺碼細致到尺碼l 數(shù)據(jù)鏈接及細節(jié)：避免重復(fù)調(diào)撥，矛盾調(diào)撥數(shù)據(jù)鏈接及細節(jié)：避免重復(fù)調(diào)撥，矛盾調(diào)撥

7、后期跟進后期跟進l 向銷售部提供清晰實用的明細及匯總報表向銷售部提供清晰實用的明細及匯總報表l 營運稽核保證調(diào)撥零差異營運稽核保證調(diào)撥零差異 區(qū)部間新品調(diào)撥區(qū)部間新品調(diào)撥3030天暢天暢/ /滯銷差異調(diào)撥滯銷差異調(diào)撥 規(guī)范化小組規(guī)范化小組由資深的一線買手組成由資深的一線買手組成各項商品作業(yè)完善，北京試行各項商品作業(yè)完善，北京試行與區(qū)部商品部分享與區(qū)部商品部分享溝通工具溝通工具-調(diào)撥監(jiān)控表調(diào)撥監(jiān)控表 體現(xiàn)調(diào)撥的過程和結(jié)果，便于與零售的溝通體現(xiàn)調(diào)撥的過程和結(jié)果，便于與零售的溝通340355+15-24020351+113600-12030026040402.32.610.111.5標準標準調(diào)撥前調(diào)

8、撥前對比對比標準標準調(diào)撥后調(diào)撥后對比對比標準標準 調(diào)入調(diào)入 調(diào)出調(diào)出 新貨新貨案例案例-郊區(qū)店定位調(diào)整：郊區(qū)店定位調(diào)整： 正價正價+ +長期折扣長期折扣 正價店正價店 04-09年年 順義國泰順義國泰nk 月均銷售趨勢月均銷售趨勢 成長成長6 6倍倍 +20% +20%毛利毛利 = = 銷售額銷售額 x x 毛利率毛利率商品的職責(zé)商品的職責(zé)現(xiàn)值現(xiàn)值-控制毛利率的核心控制毛利率的核心l 商品現(xiàn)值商品現(xiàn)值-即商品當前應(yīng)有的價值，是由貨齡、售罄率及暢滯銷狀況決定的。即商品當前應(yīng)有的價值，是由貨齡、售罄率及暢滯銷狀況決定的。l 單款現(xiàn)值單款現(xiàn)值 調(diào)整時機：調(diào)整時機：該降的時候不降會喪失其最佳的出清機會

9、，以后再降該降的時候不降會喪失其最佳的出清機會，以后再降不僅售罄率偏低，還會導(dǎo)致折扣偏低。不僅售罄率偏低，還會導(dǎo)致折扣偏低。 調(diào)整幅度：調(diào)整幅度：下調(diào)幅度過大不僅會損失利潤，還會打破新舊貨品之下調(diào)幅度過大不僅會損失利潤，還會打破新舊貨品之間的性價比平衡，影響新品的售罄率。間的性價比平衡，影響新品的售罄率。毛利毛利正價銷售毛利正價銷售毛利折扣銷售毛利折扣銷售毛利進貨折扣進貨折扣現(xiàn)值水平現(xiàn)值水平現(xiàn)值現(xiàn)值-制定方法制定方法 方法中體現(xiàn)邏輯方法中體現(xiàn)邏輯 l 作業(yè)方法：作業(yè)方法：可銷售天數(shù)可銷售天數(shù)排序，排序，貨齡段貨齡段、售罄率售罄率、庫存庫存篩選篩選折扣價單參考模板折扣價單參考模板l 換季貨品折扣

10、處理原則、節(jié)奏把握換季貨品折扣處理原則、節(jié)奏把握:季節(jié)商品現(xiàn)值調(diào)整節(jié)奏參考模板季節(jié)商品現(xiàn)值調(diào)整節(jié)奏參考模板l 現(xiàn)值與銷售活動設(shè)置的關(guān)系：要結(jié)合活動力度和回款率來考量現(xiàn)值與銷售活動設(shè)置的關(guān)系：要結(jié)合活動力度和回款率來考量細節(jié)中體現(xiàn)邏輯細節(jié)中體現(xiàn)邏輯l 增加款型季節(jié)字段及其匯總存銷比分析增加款型季節(jié)字段及其匯總存銷比分析l 店鋪庫存比例店鋪庫存比例l 零星庫存處理零星庫存處理l 格式：明細格式：明細/匯總匯總折扣價單參考模板折扣價單參考模板 - - 北京北京 adidas現(xiàn)值現(xiàn)值vs.跌價跌價貨齡段貨齡段 nknk現(xiàn)值率現(xiàn)值率 跌價后跌價后 7-97-9個月個月 0.70 0.70 0.50 0.

11、50 10-1210-12個月個月 0.63 0.63 0.41 0.41 1212個月個月 0.48 0.48 0.28 0.28 只體現(xiàn)了貨齡，只體現(xiàn)了貨齡，不體現(xiàn)暢滯銷的因不體現(xiàn)暢滯銷的因素素季節(jié)商品現(xiàn)值調(diào)整節(jié)奏參考季節(jié)商品現(xiàn)值調(diào)整節(jié)奏參考 ( (北京北京) )1-121-12月季節(jié)款型存銷比月季節(jié)款型存銷比存銷比存銷比夏季款夏季款25.425.411.111.15.15.14.54.52.62.61.91.91.61.62.42.45.45.48.98.925.325.328.128.1四季款四季款5.15.13.53.52.12.12.12.12.62.64.74.73.93.93.

12、93.92.22.22.72.74.64.64.94.9春秋款春秋款4.54.52.82.83.43.44.54.57.57.535.735.713.713.76 62.52.52.22.24.34.34.24.2冬季款冬季款2.92.94.84.818.618.667.767.73383381012101255.255.214.514.52.92.91.81.81.91.9現(xiàn)值執(zhí)行月份下現(xiàn)值執(zhí)行月份下調(diào)幅度調(diào)幅度夏季款夏季款- - - -微調(diào)微調(diào)正常正常正常正常次重點次重點重點重點- - - - -四季款四季款微調(diào)微調(diào)正常正常正常正常次重點次重點正常正常微調(diào)微調(diào)微調(diào)微調(diào)正常正常次重點次重點正

13、常正常正常正常微調(diào)微調(diào)春秋款春秋款正常正常次重點次重點重點重點- - - - -微調(diào)微調(diào)微調(diào)微調(diào)正常正常次重點次重點正常正常冬季款冬季款次重點次重點重點重點- - - - - - - -微調(diào)微調(diào)微調(diào)微調(diào)正常正常-現(xiàn)值只是維持正常貨品周轉(zhuǎn)的一個杠桿，不可過度使用，尤其不能現(xiàn)值只是維持正常貨品周轉(zhuǎn)的一個杠桿，不可過度使用，尤其不能簡單地以大幅犧牲利潤來換取銷售簡單地以大幅犧牲利潤來換取銷售l 品牌公司資源品牌公司資源- 業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)：品牌公司補貼品牌公司補貼- 零售：零售：店員銷售激勵店員銷售激勵- 商品：商品：l出清補貼出清補貼l退換貨政策退換貨政策l低折扣采購低折扣采購l暢銷款現(xiàn)貨采購暢銷款現(xiàn)貨

14、采購提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-品牌公司資源品牌公司資源l 出清補貼出清補貼-條款細節(jié)的談判，打破品牌公司原有出貨折扣限制條款細節(jié)的談判，打破品牌公司原有出貨折扣限制案例：案例：- 從原從原adad公司要求單款折扣不超過公司要求單款折扣不超過5 5折，調(diào)整為平均折扣不超過折，調(diào)整為平均折扣不超過6 6折，為在折，為在保證不降低毛利的前提下全額拿到返利爭取到了操作的空間保證不降低毛利的前提下全額拿到返利爭取到了操作的空間l 退換貨政策退換貨政策-降低舊庫存，減少跌價損失降低舊庫存，減少跌價損失-換取相應(yīng)新品，提高正價店銷售和銷售折扣換

15、取相應(yīng)新品，提高正價店銷售和銷售折扣案例：案例：- nk09q3otbnk09q3otb談判條款談判條款l 低折扣采購：低折扣采購：- 存銷比存銷比 = =雖然短期內(nèi)會加大存銷比，但隨著銷售的迅速提升，存銷比會很雖然短期內(nèi)會加大存銷比，但隨著銷售的迅速提升，存銷比會很快改善快改善- 案例：案例：北京北京puma 3月底采購月底采購2400萬萬1.4折貨品折貨品- 毛利：從毛利：從3月的月的33%迅速提升到迅速提升到4月的月的48%- 銷售：銷售：q2業(yè)績預(yù)估對比業(yè)績預(yù)估對比q1+20%- 存銷比：存銷比：q1/q2/q3為為5.7/5.2/3.4- 7-8月份將繼續(xù)補進大批低折扣貨品月份將繼續(xù)

16、補進大批低折扣貨品提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-低折扣采購低折扣采購庫存庫存銷售銷售l 暢銷款現(xiàn)貨采購：暢銷款現(xiàn)貨采購：暢銷款帶來的只是銷售，不可能變成庫存，應(yīng)作為暢銷款帶來的只是銷售，不可能變成庫存，應(yīng)作為一項日常商品作業(yè)來做一項日常商品作業(yè)來做按品牌公司新品窗口補充暢銷款現(xiàn)貨按品牌公司新品窗口補充暢銷款現(xiàn)貨提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-暢銷現(xiàn)貨采購暢銷現(xiàn)貨采購與通路狀況的互動與通路狀況的互動貨品貨品總量總量與通路總量的匹配度：與通路總量的匹配度：l 例行的溝通方式：根據(jù)貨品總量及存銷比數(shù)據(jù)，提出通路及商場活動例行的溝通方式：根據(jù)貨品總量及存銷比數(shù)據(jù)，提出通路

17、及商場活動的需求，以達成庫存的不斷優(yōu)化：的需求，以達成庫存的不斷優(yōu)化：溢出庫存評估溢出庫存評估庫存庫存結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)與通路結(jié)構(gòu)的匹配度：與通路結(jié)構(gòu)的匹配度：l 07q1/09q1對比分析：對比分析：低產(chǎn)店的配貨低產(chǎn)店的配貨l 低平效導(dǎo)致高存銷比低平效導(dǎo)致高存銷比庫存溢出評估庫存溢出評估-基于合理的存銷比水平基于合理的存銷比水平 控制整盤貨品節(jié)奏最重要的工具：控制整盤貨品節(jié)奏最重要的工具：北京北京 0909年年4-94-9月通路需求評估月通路需求評估品牌品牌q2/q3q2/q3銷售銷售目標目標( (萬萬) )預(yù)估完成預(yù)估完成比例比例調(diào)整前調(diào)整前q2/q3q2/q3平平均存銷比均存銷比月均通路月均通路需

18、求（萬）需求（萬）調(diào)整后調(diào)整后q2/q3q2/q3平平均存銷比均存銷比nknk2532525325100%100%4.4 4.4 - - 4.4 4.4 adad17740 17740 95%95%4.5 4.5 - - 4.54.5rbrb3128312890%90%6.7 6.7 50 50 5.5 5.5 pmpm25272527100%100%4.8 4.8 - - 4.84.8cscs1907190795%95%8.8 8.8 70 70 5.6 5.6 nk360nk3604986498690%90%4.0 4.0 - - 4.0 4.0 合計合計55613 55613 97%97%5.05.0120 120 4.84.8案例案例-08q3-08q3存銷比有效改善存銷比有效改善: :6.2 4.8預(yù)計預(yù)計實際達成實際達成季度目標季度目標261162611629