杭州大廈購物中心定位調(diào)查

1、杭州大廈購物中心定位調(diào)查杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動取得了明顯成果。1993年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場。為了驗(yàn)證購物中心市場定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對上述問題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。一、調(diào)查目的考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機(jī)。二、調(diào)查方法1調(diào)查對象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。2調(diào)查問

2、卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購物動機(jī)6個(gè)項(xiàng)目。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對該題的回答。3調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場回收?；厥章蕿?00。4數(shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由spss統(tǒng)計(jì)軟件處理。三、調(diào)查結(jié)果分析1顧客的性別構(gòu)成。1487名調(diào)查對象中男顧客699人，占總數(shù)的47，女顧客為788人，占總數(shù)的53?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為005）。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。2顧客的年齡組成。如表1所示，34歲以下的顧客1106人，占總數(shù)的744；而3

3、5歲以上的顧客僅有381人，占總數(shù)的256?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為005）。來商場購物的顧客主要是年輕人。表1顧客的年齡組成25歲以下2634歲3554歲55歲以上511（344）395（404）333（224）48（32）（注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。以下各表相同。）3顧客的居住地分布。如表2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的644?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為005）。來商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。表2顧客的居住地分布杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他

4、縣市省外956（644）173（116）177（119）181（122）4顧客的職業(yè)分類。如表3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為447人、349人和198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的669?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為005）。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。表3顧客的職業(yè)分類職業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（）職業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（）公司企業(yè)職員447301其他職業(yè)6644事業(yè)單位職員349235軍人4128工人198133退休人員3926個(gè)體經(jīng)營者11074農(nóng)民3322教師10470學(xué)生10067總數(shù)14781

5、005顧客的月薪收入。如表4所示，月薪在5011000元范圍內(nèi)的顧客有748人，占總數(shù)的503；在10012000元范圍內(nèi)的顧客有376人，占253?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為005）。有756的顧客月薪在5012000元范圍內(nèi)。表4顧客的月薪收入顧客月薪人數(shù)百分比（）顧客月薪人數(shù)百分比（）5011000元7485033000元以上976510012000元37625320013000元8255500元以下184124總數(shù)14781006顧客購物動機(jī)的分析。如表5所示，顧客購物動機(jī)主要是商品檔次高（224），購物環(huán)境好（199），對品質(zhì)量好（141）和

6、服務(wù)好（13）?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同購物動機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為005）。表5顧客的購物動機(jī)購物動機(jī)人數(shù)百分比（）購物動機(jī)人數(shù)百分比（）商品檔次高333224商品品種齊全14295購物環(huán)境好296199商品信譽(yù)好896商品質(zhì)量好209141交通便利3624服務(wù)好19313其他1711價(jià)格合理172116不同性別顧客的主要購物動機(jī)排序如表6所示。在前三位動機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同性別顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0001）。表6不表性別顧客主要購物動機(jī)

7、的排序動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)男性顧客購物環(huán)境好（143，205）商品檔次高（130，186）服務(wù)好（103，147）女性顧客商品檔次高（203，258）購物環(huán)境好（153，194）商品質(zhì)量好（128，162）（注：表中括號內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動機(jī)的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如“（143，205）”表示購物動機(jī)是購物環(huán)境好的男性顧客有143人，205表示143人在男性顧客總數(shù)699人中的205。下表相同。）不同年齡組顧客購物動機(jī)的排序如表7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務(wù)和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（x2）獨(dú)

8、立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為005）。表7不同年齡組顧客主要購物動機(jī)的排序動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)25歲以下顧客商品檔次高（124，243）購物環(huán)境好（102，20）商品質(zhì)量好（71，139）2534歲顧客商品檔次高（142，239）購物環(huán)境好（121，203）商品質(zhì)量好（83，139）3554歲顧客購物環(huán)境好（66，198）商品檔次高（63，189）服務(wù)好（5015）35歲以上顧客服務(wù)好（12，25）商品質(zhì)量好（11，229）商場信譽(yù)好（8，167）表8不同居住地顧客主要購物動機(jī)的排序動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)杭州市區(qū)顧客商品檔次

9、高（237，248）購物環(huán)境好（211，221）商品質(zhì)量好（130，136）杭州地區(qū)各縣市顧客價(jià)格合理（31，179）商品檔次高（28，162）商品質(zhì)量好（26，15）省內(nèi)其他縣市顧客商品檔次高（35，198）商品質(zhì)量好（27，153）價(jià)格合理（26，147）省外顧客服務(wù)好（38，21）購物環(huán)境好（33，182）商品檔次高（37，204）不同居住地顧客購物動機(jī)的排序如表8所示。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價(jià)格的合理，而省外的顧客則把商場的服務(wù)放到了第一位。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。另據(jù)卡方（x2）

10、獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0001）。不同主要職業(yè)（若該職業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的7以上為主要職業(yè)）顧客購物動機(jī)的排序（表略）：公司企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營者的購物動機(jī)完全相同；工廠工人、教師和事業(yè)單位職員的購物動機(jī)基本類似，但工廠工人更注重價(jià)格合理，而教師更注重商品質(zhì)量。另據(jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同職業(yè)的顧客購物動機(jī)各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為0001）。不同經(jīng)濟(jì)收入顧客購物動機(jī)的排序（表略）：經(jīng)濟(jì)收入不同的顧客購物動機(jī)的排序雖有不同，但購物動機(jī)基本類似，如月薪5011000元的顧客動機(jī)和月薪為10012000元的顧客動機(jī)完全相同。除了購物環(huán)境好

11、和商品檔次高這兩個(gè)動機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務(wù)和商品齊全。另據(jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同月薪顧客的購物動機(jī)雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為005）。這次顧客基本情況的調(diào)查，共計(jì)發(fā)出調(diào)查表1487份，回收1487份，回收率100。統(tǒng)計(jì)分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客699人，占47，女性顧客788人，占53；按年齡構(gòu)成分，34歲以下顧客1106人，占744，35歲以上顧客381人，占256；按居住地分，杭州市區(qū)的956人，占654；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占536；按月薪分，5012000元的占756；按購物動機(jī)分，認(rèn)為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好的占694。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主，34歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪5012000元的為主。無須多加解釋，這樣的一個(gè)顧客群主體，其購物動機(jī)必然是要求商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好。換一個(gè)角度說，正是杭州大廈購物中