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1、品牌策劃與管理(1)1第二章品牌與產(chǎn)品第二章品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌與產(chǎn)品的關(guān)系名牌名牌品牌與產(chǎn)品質(zhì)量品牌與產(chǎn)品質(zhì)量品牌策劃與管理(1)2巧克力手機(jī):甜蜜的誘惑巧克力手機(jī):甜蜜的誘惑年的風(fēng)暴年的風(fēng)暴廣告廣告企業(yè)品牌企業(yè)品牌品牌策劃與管理(1)3v產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用或能產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費(fèi)者的需求和欲望的任何東西,夠滿足某種消費(fèi)者的需求和欲望的任何東西,因此它可以是實(shí)物、服務(wù)、零售商店、組織因此它可以是實(shí)物、服務(wù)、零售商店、組織或思想。或思想。v產(chǎn)品和品牌是品牌形成過(guò)程中兩個(gè)不同的階產(chǎn)品和品牌是品牌形成過(guò)程中兩個(gè)不同的階段,產(chǎn)品就像原子核,是

2、一種很單純的東西,段,產(chǎn)品就像原子核,是一種很單純的東西,而品牌則是原子。而品牌則是原子。品牌策劃與管理(1)4第一節(jié)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系第一節(jié)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系v“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者帶來(lái)的東西;產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,品牌卻是獨(dú)一無(wú)二東西;產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的;產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不的;產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不衰。衰?!眝一、品牌從屬于產(chǎn)品一、品牌從屬于產(chǎn)品v、品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的。、品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的。v品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。v品牌以產(chǎn)品

3、為客觀基礎(chǔ),以產(chǎn)品為物質(zhì)載體。品牌以產(chǎn)品為客觀基礎(chǔ),以產(chǎn)品為物質(zhì)載體。v、品牌依附于產(chǎn)品、品牌依附于產(chǎn)品v企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品概念,以產(chǎn)品宣傳品牌理念。企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品概念,以產(chǎn)品宣傳品牌理念。品牌策劃與管理(1)5二、產(chǎn)品與品牌平行二、產(chǎn)品與品牌平行v互相促進(jìn),相輔相成?;ハ啻龠M(jìn),相輔相成。v產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù),而品牌貴在傳播。產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù),而品牌貴在傳播。v產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌更新。產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌更新。品牌策劃與管理(1)6三、產(chǎn)品從屬于品牌三、產(chǎn)品從屬于品牌v產(chǎn)品是具體存在,而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)產(chǎn)品是具體存在,而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、知中,品牌是消費(fèi)者心中被喚

4、起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。感受、偏好、信賴的總和。四、品牌和產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)系連續(xù)體四、品牌和產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)系連續(xù)體v產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西,消費(fèi)者最后擁有的是品牌產(chǎn)品(奧的東西,消費(fèi)者最后擁有的是品牌產(chǎn)品(奧美的觀點(diǎn))。美的觀點(diǎn))。品牌策劃與管理(1)7純產(chǎn)品、大品小牌、大牌小品、純品牌純產(chǎn)品、大品小牌、大牌小品、純品牌 品牌產(chǎn)品連續(xù)譜品牌產(chǎn)品連續(xù)譜品牌化程度品牌化程度品牌對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)立性品牌對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)立性顧客對(duì)品牌的關(guān)注顧客對(duì)品牌的關(guān)注公司對(duì)品牌的關(guān)注公司對(duì)品牌的關(guān)注純產(chǎn)品純產(chǎn)品大品小牌大品小牌大牌小品大牌小品純品牌純品牌低低

5、 高高低低 高高低低 高高低低 高高品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌策劃與管理(1)8第二節(jié):名牌第二節(jié):名牌v名牌應(yīng)包含五個(gè)方面的要素:名牌應(yīng)包含五個(gè)方面的要素:v、名牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾、名牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾v、評(píng)定客體是組織與產(chǎn)品、評(píng)定客體是組織與產(chǎn)品v、評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值、評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值v、評(píng)定方式是認(rèn)知與確定、評(píng)定方式是認(rèn)知與確定v、其最終歸屬是著名品牌、其最終歸屬是著名品牌品牌策劃與管理(1)9名牌的外顯特征名牌的外顯特征v名牌有很高的知名度名牌有很高的知名度v名牌經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而不衰名牌經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而不衰v名牌產(chǎn)品目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好名牌產(chǎn)品目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好v名牌

6、是能獲得溢價(jià)的品牌名牌是能獲得溢價(jià)的品牌v名牌是信譽(yù)卓越的品牌名牌是信譽(yù)卓越的品牌v名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌品牌策劃與管理(1)10名牌的內(nèi)在特征名牌的內(nèi)在特征v名牌是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌名牌是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌v名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新作支撐的品牌名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新作支撐的品牌v名牌是正確定位和有效傳播的品牌名牌是正確定位和有效傳播的品牌v名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌v名牌是情理交融的品牌名牌是情理交融的品牌v名牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌名牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌v名牌是借助全部營(yíng)銷

7、工具予以強(qiáng)化的品牌名牌是借助全部營(yíng)銷工具予以強(qiáng)化的品牌品牌策劃與管理(1)11品牌策劃與管理(1)12v一個(gè)名牌的不可觀察的內(nèi)在特征才是成就名一個(gè)名牌的不可觀察的內(nèi)在特征才是成就名牌的主要?jiǎng)右?。牌的主要?jiǎng)右?。v名牌就是有獨(dú)特的定位,可持續(xù)的核心優(yōu)勢(shì),名牌就是有獨(dú)特的定位,可持續(xù)的核心優(yōu)勢(shì),情理交融并有鮮明個(gè)性的品牌,它通過(guò)持續(xù)情理交融并有鮮明個(gè)性的品牌,它通過(guò)持續(xù)一貫的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)和協(xié)調(diào)一致的營(yíng)一貫的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)和協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷努力,讓顧客感受到品牌的獨(dú)特魅力。銷努力,讓顧客感受到品牌的獨(dú)特魅力。品牌策劃與管理(1)13第三節(jié)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量第三節(jié)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量v一、質(zhì)量是品牌的生命

8、一、質(zhì)量是品牌的生命v、產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象v品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn),品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn),高質(zhì)量的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的高質(zhì)量的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹(shù)立。樹(shù)立。v、高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的保證、高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的保證v、高質(zhì)量是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證、高質(zhì)量是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證品牌策劃與管理(1)14品牌策劃與管理(1)15二、質(zhì)量的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)二、質(zhì)量的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)v傳統(tǒng)的質(zhì)量觀追求產(chǎn)品的性能、壽命,使用傳統(tǒng)的質(zhì)量觀追求產(chǎn)品的性能、壽命,使用安全等技術(shù)方面的達(dá)

9、標(biāo)化。安全等技術(shù)方面的達(dá)標(biāo)化。v現(xiàn)代的質(zhì)量意識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客的最大現(xiàn)代的質(zhì)量意識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客的最大需求,讓顧客完全滿意上來(lái)。需求,讓顧客完全滿意上來(lái)。品牌策劃與管理(1)16v、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品v、提供顧客滿意的服務(wù)、提供顧客滿意的服務(wù)v、顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求、顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求v期望的質(zhì)量和超過(guò)期望值的質(zhì)量期望的質(zhì)量和超過(guò)期望值的質(zhì)量基本要求名牌基本要求名牌品牌策劃與管理(1)17三、提高產(chǎn)品質(zhì)量,維持品牌地位三、提高產(chǎn)品質(zhì)量,維持品牌地位v產(chǎn)品質(zhì)量的層次:核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量的層次:核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品v維持品牌地位的途徑:維持品牌地位的途徑:v、評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量、評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量質(zhì)量維持、質(zhì)量改進(jìn)、重點(diǎn)分配質(zhì)量維持、質(zhì)量改進(jìn)、重點(diǎn)分配v、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要

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